Jak wymyślić nową markę i sprawić, by nazwa firmy brzmiała? Eksperci odkrywają tajemnicę sukcesu światowych marek i leadów Algorytm krok po kroku działania mające na celu stworzenie nazwy dla dużych korporacji i małych firm. 9 obowiązkowe kroki które musisz zrobić wymyślając markę, przeczytaj w naszym artykule.
W tym artykule przeczytasz:
- Jak wymyślić nazwę firmy
Algorytm tworzenia marki krok po kroku
Jak pojawiły się nazwy odnoszących sukcesy globalnych firm
Jak wymyślić nazwę firmy? Od czego zacząć i jak sprawić, by nowa nazwa brzmiała? Jestem pewien, że profesjonalny copywriter, który szuka wybrzmiewającej nazwy dla wielkiej korporacji i biznesmen zamawiający pierwszą szyld dla swojego fryzjera, podąża tą samą drogą budowania marki: stara się włożyć w nazwę ładunek semantyczny i emocjonalny swoich firm, których wpływ chcą rozszerzyć na przyszłych klientów. I choć nazewnictwo jest procesem twórczym, technologia jest tu niezbędna: nazwy wzięte z sufitu rzadko kiedy odnoszą sukces.
Jak pokazuje historia, talent copywritera nie zawsze przyczynił się do powstania świetnych marek. Ich imiona stawały się czasem nazwami miejscowości, imionami i nazwiskami założycieli, a nawet ich upodobaniami kulinarnymi. Nie wspominając prosty wpływ okoliczności (tabela). Jednak każdy wyjątek tylko potwierdza regułę. Tak więc opracowanie nazwy Cayenne (Porsche) zajęło dwa lata pracy i została wybrana spośród 600 innych opcji. A jeśli nie masz 120 milionów dolarów do wydania, nie bądź jak 7Up, który stracił podobną kwotę, zmieniając niefortunną nazwę Lyke Cola, pierwszej coli bez kofeiny. Działaj lepiej dzięki sprawdzonej technologii.
9 kroków do wymyślenia nazwy firmy
1. Zdefiniuj swoje wartości
Wymyślić dobre imię, trzeba jasno określić pozycjonowanie samej firmy. Jak chcesz się nazywać i z czym być kojarzony? Zarówno firma taksówkarska, jak i np. Aeroflot robią w zasadzie to samo – sprzedają usługi. A jeśli chodzi o pozycjonowanie (i stąd nazwa), najważniejsze jest to, jak to robią. Co jest dla nich ważne do przekazania potencjalnemu klientowi? Na przykład lekkość, radość, szybkość czy niezawodność i wierność wielowiekowym tradycjom? Jesteś młodym, energicznym, wesołym zespołem czy wręcz przeciwnie, solidnym biurem, które robi wszystko dwa razy wolniej niż inne, ale nie popełnia błędów? Ważne jest, aby to zrozumieć, uchwycić ducha, esencję. I wyraź to wszystko w tytule. Jednocześnie ważne jest, aby wartości nie były ze sobą sprzeczne. Na przykład „jesteśmy stabilni i dynamiczni”. Lub „jesteśmy bardzo nowocześni i szanujemy tradycje”. Musisz wybrać jedno!
2. Bądź inny
Praktyka pokazuje, że wielu, w tym właściciele firm, po prostu nie zdaje sobie sprawy z dzielących ich różnic i nie wie, jak to zrobić. Jednak nie ma dwóch takich samych firm. Wyróżnij się lub zgiń, mówi Jack Trout. A to oznacza, że jeśli różnice nie są oczywiste, trzeba je wymyślić, podkreślić, także za pomocą nazwy, i zyskać w ten sposób przewagę konkurencyjną. I odwrotnie, z wyjątkowości (towaru, usługi, usługi) może zrodzić się zupełnie nietypowa nazwa.
Jeśli jednak ktoś za wszelką cenę dąży do wyjątkowości nazwy, to wręcz przeciwnie, ma sens, aby ktoś korzystał z zapachu promowanej marki. Pomaga to od razu dostać się do określonej linii produktów. Uderzający przykład: litera I na początku nazwy zdradza, że mamy do czynienia z modnym gadżetem technologicznym.
Unikalna nazwa jest ważna dla promocji w wyszukiwarkach
Jewgienij Kostin,
Kierownik Działu Sprzedaży SeoPult Systems
Wymyślając nazwę, pamiętaj, że w przyszłości czeka Cię promocja w wyszukiwarkach, a konkurowanie w wyszukiwaniu z firmą o tej samej nazwie jest zadaniem wyjątkowo niewdzięcznym. Jeśli na rynku istnieje już marka, która Ci odpowiada i odniesie sukces, stracisz ogromny ruch. W naszej praktyce zetknęliśmy się z faktem, że użytkownicy SeoPult mieli podobne nazwy projektów. Konkurencję w wyszukiwaniu wygrał ten, który poświęcił maksymalną uwagę optymalizacji witryny. Lepiej unikać takich sytuacji – bądź wyjątkowy.
3. Określ kierunek głównego uderzenia
Tak ważny przekaz jak nazwa powinien być skierowany do rdzenia docelowej grupy odbiorców, czyli klientów. Na przykład firma transportowa współpracuje zarówno z osobami fizycznymi, jak i osoby prawne. Każda z tych kategorii ma inne wartości i inną komunikację. A nazwa musi kojarzyć się albo z szybkością, i niezawodnością, co jest ważniejsze dla b2b(„Arrow”), czy z obsługą i rozsądnymi cenami („Dyliżans”), co dla b2c jest ważniejsze.
Pozycjonowanie nie może być zamazane! Na przykład Aeroflot przewozi zarówno ludzi, jak i ładunki, ale w swoich komunikatach nie wspomina nic o ładunku. Toyota zajmuje się szeroką gamą działań, nawet sadzeniem drzew na dachach drapaczy chmur, ale w swojej komunikacji skupia się wyłącznie na samochodach.
Inny możliwy błąd- ma to miejsce wtedy, gdy nazwa wyraźnie zaprzecza wartościom kategorii. Jeśli tak jest, to powoduje to co najmniej spadek liczby zamówień, maksymalnie – negatywne skojarzenia i pytania. Podam przykład samochodu nazwanego imieniem postać historyczna– „Iwan Kalita”.
Tytuł powinien być jasny dla odbiorców. Należy zbadać grupę docelową i jej preferencje, ale nie trzeba podążać za ich przykładem. Wystarczy zrozumieć, na kogo i jak wpływać. Czasami jest to wąska grupa odbiorców, czasami można to określić na podstawie cech społeczno-demograficznych, a czasami demografia społeczna nie pomoże. Ponieważ rolę odgrywają tylko rzeczy funkcjonalne. Zatem na rynku b2b nie ma znaczenia, czy grupą docelową są mężczyźni czy kobiety, ile mają lat, ich preferencje dotyczące jedzenia i ubioru również nie odgrywają żadnej roli. Ważne, żeby mieli zadania zawodowe, potrzeby, problemy, w rozwiązaniu których potrzebują pomocy.
4. Umieść akcenty - informacje lub emocje
Czy trudno jest wymyślić markę? Tak i nie. Z jednej strony wiele nazw zostało już zarejestrowanych, zajętych. A nie jest łatwo wymyślić nową, chronioną (można zabezpieczyć) nazwę, która dokładnie pasowałaby do pozycjonowania firmy lub nieoryginalnego produktu. Dlatego najczęściej okazuje się wystarczające, jeśli po prostu nie jest z tym sprzeczne. Taka nazwa nie może wyrażać niczego specjalnego. Ale jeśli umieścisz to w odpowiednim kontekście, a mianowicie obok słów, na przykład „firma transportowa” lub „system tłumaczeniowy”, zagra. Jest to całkiem dopuszczalne, a ponadto w większości przypadków ta opcja jest jedyną możliwą.
Aby przekazać dodatkowe cechy (wskazujące zarówno to, co i jak robimy), wymagane jest dodatkowe słowo. Zatem nazwa firmy transportowej „LLC Arnok” nic nie mówi potencjalnym klientom. A nazwa „ANP” Cargo” (kult ładunku lub kult ładunku - kult ładunku) wskazuje, że firma zajmuje się transportem ładunków. A jeśli brzmi jak „Firma Transportowa Garant”, to ważne jest, aby deklarowała swoją niezawodność. Nie sposób jednak nie wziąć pod uwagę, że nazwa rzadko brzmi sama w sobie, ponieważ umieszczana jest albo na fasadzie, obok witryny sklepowej, w reklamie, albo w kontekście czyjejś historii. Dlatego czasami słowa opisowe są zbędne. A jeśli w tytule skupimy się na tym, że jest to firma transportowa, to być może odwracamy uwagę od tego, czym ona jest.
To, jakie potrzeby i czego nie trzeba wyrażać za pomocą nazwy, zależy również od wielu niuansów. W szczególności, jaki rodzaj komunikacji będzie najważniejszy. Jeśli w komunikacie pojawia się tylko nazwa, wystarczy wskazać, czym firma się zajmuje. Jednak na rynku b2b nie jest to aż tak istotne, gdyż partnera wybiera się tutaj nie z imienia, na długi czas i z niezbyt dużej liczby alternatyw. Tutaj nazwa może być dość warunkowa, skrócona, złożona z części innych słów, które nic nie mówią konsumentowi.
Firma „Nerudgroup”, „Minibetoniarnie firmy MEKA”, firma INRI, „Engeocom” – nazwy pozornie nic nie znaczą, ale nie przeszkadza to w ich promocji na rynku. Po prostu dlatego, że w tym segmencie obowiązują inne przepisy. Ale osoba wybiera taksówkę według przypadkowych parametrów, a nie w wyniku dokładnego porównania cech i negocjacji. A jeśli potencjalny klient zobaczy nazwisko i numer telefonu, ale nie zrozumie, że to taksówka, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że w ogóle nie zostanie klientem. Oznacza to, że możesz nazwać siebie „Taksówką nr 1”, „Taxi SMS”, „Winged Taxi” - a konsument usługi zrozumie wszystko z nazwy. Trudno jednak zgadnąć, że firma Top-transfer przewozi także pasażerów.
Nadając nazwę produktom, zwłaszcza gdy są one po raz pierwszy wprowadzane na rynek, niezwykle ważne jest, aby w nazwie zamieścić wizerunek, który będzie budził pozytywne emocje i wzbudzał zaufanie konsumentów. dobry przykład tutaj może być nazewnictwo mleka. Bo trudno podać różnice technologiczne w mleku: produkt przemysłowy o tej samej technologii produkcji, bardzo różniący się od tych, których używały prawdziwe babcie na prawdziwym rosyjskim buszu. Ale mleko „Dom na wsi” jest droższe niż wielu konkurentów. I wcale nie dlatego, że producent dodaje do niego coś dobrego, albo wręcz przeciwnie, subtelnie oczyszcza go ze złych. Po prostu dom na wsi mocny wizerunek, co powoduje wiele pozytywne emocje kojarzący się z dzieciństwem, latem. Te obrazy są obsługiwane kampanie reklamowe- i oto efekt: ludzie są skłonni płacić za emocje.
5. Zdecyduj się na język - łacina lub cyrylica
Warto wybrać nazwę obcą lub łacińską, jeśli firma działa na kilku rynkach, na których nie ma cyrylicy, lub ma duża liczba partnerzy zagraniczni. Są firmy, które mają dalekosiężne plany i zaczynają nad nimi pracować Rynek rosyjski, ale za dziesięć do dwudziestu lat planują wejść na poziom międzynarodowy.
Czasami łacina jest konieczna z innych powodów. To nie przypadek, że nazwa linii produktów mlecznych 2bio używa języka angielskiego. To oznaka innowacji, wysokiej technologii. Ta formuła przypominająca nazwę tworzy zachodni wizerunek marki. Ale rosyjskie litery w nazwie produktu technologicznego zniszczyłyby ten wizerunek. Po prostu dlatego, że język rosyjski nie jest jeszcze kojarzony z wysoką technologią.
Dodatkowe informacje
Jeśli nazwa nie przychodzi mi do głowy
Nie możesz wymyślić nazwy firmy? Spróbuj pójść odwrotnie: najpierw opracuj najdrobniejsze szczegóły styl formy zastanów się m.in. na jakich nośnikach będzie umieszczone logo firmy. Na przykład w japońskiej kawiarni może to być papierowa torba na pałeczki i kwadratowy talerz. Przewoźnik sam podpowie Ci, jakie logo będzie na nim korzystnie wyglądać.
Łacina jest często konieczna właśnie do stworzenia obrazu. Na przykład ludzie wybierają kawiarnie nie ze względu na położenie geograficzne czy nawet kuchnię. O wiele ważniejsze jest wiedzieć, czy będzie tam dobrze, przyjemnie, wygodnie. Oznacza to, że ważna jest atmosfera, która się rozwija, także od nazwy. Jego zadaniem jest zasugerowanie, czego można oczekiwać od instytucji. Jeśli otworzy się kawiarnia z kuchnią włoską, aby wyglądała jak najbardziej autentycznie, dają ją Imię włoskie i pisać po łacinie.
6. Zwięzłość i gadatliwość
Wszystkie tytuły działają w taki czy inny sposób. Przynajmniej nazwa jest identyfikatorem, różnicą od innych. Jeśli wyraża wartości kategorii, zwykle plasuje się obok nazw konkurentów. Jest to normalne i w większości przypadków akceptowalne. („Ogrody Pridonyi”, „Ulubiony ogród” wyrażają wartości tej kategorii – naturalność, smak. Ale nazwa soku „I” mówi o czymś innym – egoistycznej przyjemności – i dlatego się wyróżnia.) Ale z nazwy można wyczytać więcej. Omówiliśmy już wszystko, co wiąże się z wyjaśnieniem naszego pozycjonowania.
80% informacji, które człowiek otrzymuje poprzez wizję. A przekaz reklamowy ma charakter bardziej wizualny niż słuchowy. Właściwy wybór litery lub udany skrót zwiększają rozpoznawalność: jeśli nazwa jest krótka, logo firmy na tym samym obszarze można powiększyć, co gwarantuje zwiększenie uwagi na markę. Porównaj logo Sony i Panasonic. Na zakupionej powierzchni za bramką piłkarską można umieścić pełną nazwę jednej marki lub tylko część liter drugiej. Kiedy mecz jest transmitowany na cały świat, ma to znaczenie. W związku z tym, jeśli nazwa jest długa, należy zmniejszyć logo.
Są wyjątki, ale są one rzadkie. Jednym z nich jest Bosco di ciliegi (przetłumaczone z włoskiego - „ wiśniowy las") - należy Rosyjska firma. Nazwa od razu (w tym za pomocą specjalnej pisowni) pozycjonowała markę jako obcą (trudno ją przeczytać za pierwszym razem!). Zakład opiera się na myśleniu kupującego: skoro jest napisany małym, zagmatwanym i niezrozumiałym językiem, oznacza to, że firma jest zagraniczna. Kiedy projektuje się rzekomo zagraniczne marki, czasami celowo wprowadza się moment zamieszania nazwą, która nie jest jasna, jak czytać, jak tłumaczyć i gdzie położyć nacisk. I to działa!
7. Wygodny i piękny
W większości przypadków wymagania dotyczące nazewnictwa są tak określone, aby imię było łatwo odczytane, musi być wyraźnie wymawiane i dobrze słyszalne dla ucha. Jest też takie nieoczywiste kryterium jak harmonijna sylwetka, kiedy słowo można pięknie napisać. Jest to szczególnie ważne w cyrylicy: mamy dużo skomplikowane litery- W, F, Y. W logo można je ciekawie pobić („Kommersant”, „Ugoda „Y”, „Yo-mobile”, sklep obuwniczy„Zh” i sieć sklepów „ХЦ”), za ich pomocą można stworzyć bardzo nietypowe, po prostu unikalne logo, ale w niektórych przypadkach mogą one być bardzo denerwujące.
8. Oceń wymyśloną nazwę firmy
W pracy nad nazwą, a także w pracy nad pozycjonowaniem, najtrudniej jest spojrzeć na wynik eksperymentu z zewnątrz. Jeśli celem jest uzyskanie przewidywalnego rezultatu, musisz przetestować nazwę na grupie fokusowej. Jeśli jednak tworzymy produkt rewolucyjny, zmieniając coś radykalnie, wówczas grupa fokusowa może jedynie komentować rozwój sytuacji i dawać dodatkową serię skojarzeń. Ale konserwatyzm przeciętnej opinii tej grupy z pewnością będzie przeszkadzał w przyjęciu rewolucyjnej decyzji.
9. Ostatni etap
Kiedy krąg zawęża się do 10-20 odpowiednich nazw, są one sprawdzane w bazie danych FIPS (Federalny Instytut Własności Przemysłowej). Nieopatentowane przechodzą do ostatniej rundy dyskusji.
Zdarza się, że imię jest dobre, ale jest zajęte. Następnie możesz spróbować to zmienić. Lub spróbuj kupić go od poprzedniego właściciela, który może go już nie potrzebować. Zdarza się, że słowo jest zarejestrowane, ale okres rejestracji dobiega końca. W takim razie powinieneś po prostu poczekać.
Zwykle profesjonaliści – rzecznicy patentowi – pomagają uporać się ze wszystkimi kwestiami związanymi z rejestracją. Ale jakie zajęcia wybrać do rejestracji to praca twórcza. W tym miejscu należy pamiętać o strategii rozwoju firmy, planach i możliwych perspektywach. Nazwę można oczywiście zarejestrować dla wszystkich klas, ale rzadko się to robi.
Wyjątkiem był rosyjski deweloper Mirax Group, który w 2007 roku zarejestrował w Rospatent znak towarowy Mirax dla wszystkich 45 klas towarów i usług do 2017 roku. Powodem jest próba zabezpieczenia marki: do tego czasu na terenie Federacji Rosyjskiej zidentyfikowano około 20 Miraxów niezwiązanych z korporacją. Jednak wysiłki poszły na marne: trzy lata później Grupę Mirax pozbawiono rejestracji na niewykorzystane zajęcia, a w marcu 2011 roku zarząd korporacji podjął decyzję o zamknięciu samej marki Mirax.
Teraz tylko syn szefa firmy, ekscentryczny Siergiej Połoński, ma prawo nosić to imię: na cześć biznesu ojca otrzymał także imię Mirax.
Rejestracja znaku towarowego dla wszystkich klas jest raczej charakterystyczna dla dużych detalistów i robią to, jak mówią, dla wzrostu, czyli z myślą o dalszym rozszerzaniu działalności (produkowaniu towarów pod własnymi markami). Jednak w większości zwykłych przypadków środek ten jest zbędny. Przykładowo firma produkująca czajniki rejestruje swoją nazwę w klasie „Naczynia” (posiada produkcję) i w klasie „Handel” (dla własnej sprzedaży detalicznej). Wygląda na to, że nie potrzebują niczego więcej. Jeśli jednak firma zamierza otworzyć przy sklepie kawiarnię z herbatą i ciastami, lepiej pomyśleć o tym wcześniej i zarejestrować swoją nazwę także w kategorii „Catering publiczny”.
Pierwszą rzeczą, z którą spotyka się każdy konsument, czy to żywność w supermarkecie, czy Firma turystyczna są to atrybuty marki – nazwa, logo, stylizujące elementy identyfikacji itp. Dlatego odnoszące sukcesy firmy zapłaciły i nadal przywiązują dużą wagę do tych aspektów. To, że od dawna na świecie sprzedaje się nie produkt, a jego nazwę, a przynajmniej to, że nazwa jest integralną częścią produktu, jest znane każdemu przedsiębiorcy.
Trudno przecenić znaczenie nazwy dla sukcesu firmy, ponieważ nie na próżno kapitan kreskówek Vrungel powiedział: „Jakkolwiek nazwiesz łódź, będzie pływać!”
Co to jest nazewnictwo?
Według Vladimira Zhuravla, prezesa Grupy PR2B, naming to zespół prac mających na celu stworzenie udanych nazw marketingowych dla znaków towarowych i nazw firm statusowych, który obejmuje element kreatywny i wsparcie prawne (sprawdzenie nazw zaproponowanych do rozpatrzenia przez klienta pod kątem czystości prawnej , z późniejszą rejestracją znaku towarowego). Naming jest podporządkowany celom i założeniom brandingu, zależy od pozycjonowania marki, marketingu i perspektywicznej wizji zarządzania.
Tworzenie nazwy lub nazewnictwa zwykle nie jest procesem spontanicznym. Są profesjonaliści, którzy badają ten element marki i aplikują wiedza teoretyczna w celu opracowania konkretnych nazw firm lub ich produktów.
Nazwa firmy powinna pomóc jej osiągnąć sukces i zapewnić ochronę prawną, a także nawiązać emocjonalną więź z potencjalnymi klientami i innymi docelowymi odbiorcami. Nazwa lub nazwa ma na celu oddzielenie firmy od konkurencji i kreację własne miejsce W sklepie. Jeden z wyników badań socjologicznych wykazał, że około 11% konsumentów nie będzie korzystać z produktów firmy, jeśli nie podoba im się nazwa, dlatego budowanie silnej marki bez wypracowania skutecznej nazwy jest nie do pomyślenia.
Być albo nie być?
Do chwili obecnej istnieje wiele teorii nazewnictwa i zaleceń dotyczących tworzenia nazwy, a także szereg błędów, których należy unikać przy wyborze nazwy, na przykład nazywając firmę o nazwie podobnej do konkurencji. Ten błąd może sprawić, że potencjalny klient nie będzie w stanie rozpoznać Twojego produktu na półce i najprawdopodobniej go nie kupi.
Ponadto naming nie jest procesem izolowanym, jest jednym z etapów budowania silnej marki, opiera się na platformie marki, po której następuje stworzenie unikalnego logo, opracowanie sloganu i ewentualnie wybór „twarzy” marki – korporacyjnego bohatera, który będzie pasował do wszystkich poprzednich elementów.
Logiczne jest, że produkty mleczne o nazwie „Dom na wsi” mają babcię i wieś z zieloną łąką i domem w centrum. Od razu kojarzy się z prawdziwą wioską, naturalnymi produktami, świeże powietrze i krowy dające mleko. Ponadto zdrobnienie w słowie „dom” wywołuje pozytywne emocje i wprawia w dobry nastrój.
Skąd się wziąłeś, taki mądry?
Jeśli chodzi o historię nazewnictwa, jest to stosunkowo nowa dyscyplina. Do początków XIX wieku nazwy firmy, czyli sklepu, restauracji czy fabryki, odpowiadały albo samemu produktowi (mięso, wino, ryba), który był oferowany kupującemu, albo nazwisku lub imieniu właściciela. Przykładem są Japończycy firma budowlana Kongo Gumi, założona... w 578. Swoją nazwę wzięła od założycieli, koreańskiej rodziny Kongo. Do tej pory wiele firm kieruje się tą zasadą.
Jednak w XIX wieku, dzięki ciągłym przełomom technicznym, wzrostowi produkcji, asortymentu i konkurencji, rozwojowi dyscyplin naukowych, sytuacja na rynku uległa zmianie. Jest więcej firm, wzrosła liczba produktów różnych marek, które są nie do odróżnienia lub podobne do konsumenta. Aby przetrwać w konkurencyjnym środowisku, trzeba było wyjść poza jakość samego produktu. Jednym z kryteriów sukcesu firmy jest jej nazwa, która powinna odzwierciedlać wartości i postawy odbiorców oraz bezpośrednio lub pośrednio wskazywać cechy charakteru dobra.
W koniec XIX- na początku XX wieku pojawia się taka nauka jak marketing, a w jej ramach - branding - branża, która w dużej mierze opiera się na nazwie firmy. W tym czasie powstał tak udany i znany znak towarowy jak Coca-Cola, który osiągnął wysoki wynik w dużej mierze dzięki nazwie. Jednak już w tym okresie nazwy nadano intuicyjnie, stosując prostą metodę opisowo-skojarzeniową.
Jako ważny i poważny obszar brandingu, nazewnictwo zostało po raz pierwszy ocenione w książce Jamesa Waltera Thompsona, opublikowanej w 1900 roku. Od tego momentu zmieniło się podejście do nazewnictwa. W tę działalność zaczęli angażować się profesjonaliści: filolodzy, lingwiści, psychologowie, marketerzy. Nazewnictwo stało się dyscypliną naukową, specjaliści i badacze logicznie wyjaśnili wszystkie zjawiska nazewnictwa, wysunęli teorie, hipotezy i metody prawidłowego doboru i tworzenia nazw, studiowali historię, przeprowadzali eksperymenty i oczywiście opracowywali nazwy. Ponieważ pomimo tego, że nazewnictwo jest teraz dyscyplina naukowa jest to przede wszystkim działalność praktyczna.
Zrozumienie, że nazewnictwo może radykalnie wpłynąć na losy firmy, pomogło mu przekształcić się w wysoko płatną branżę usługową. Właściciele zrozumieli, że ich zyski będą wielokrotnie wyższe niż kwota, jaką płacą za nazewnictwo fachowców.
Która agencja jako pierwsza zaczęła świadczyć usługi nazewnictwa, nie jest dokładnie znana. Teraz każda szanująca się agencja komunikacji stara się zająć tą częścią brandingu.
Jednymi z pierwszych agencji zajmujących się wyłącznie rozwojem nazwy są amerykańskie agencje Namelab (od 1981) i Lexicon (od 1982). Firma nazewnicza Lexicon jest w dalszym ciągu jedną z wiodących agencji nazewniczych na świecie. W rozwój technologii nazewnictwa tej firmy zainwestowano ponad milion dolarów oraz prace najlepszych filologów i lingwistów. W rezultacie powstało pięć głównych metod tworzenia nazw: użycie słowa klasycznego, istniejącego, wymyślonego (neologizm), złożonego (z kilku słów lub rdzeni) lub skompresowanego (w skrócie).
Jeśli chodzi o badania nad nazewnictwem w Rosji, rozpoczęło się ono znacznie później niż na Zachodzie, ponieważ w ZSRR nie przywiązywano dużej wagi do nazw, a nazewnictwo jako dyscyplina nie mogłoby istnieć bez prawdziwej konkurencji między firmami. Dla takiego obszaru było to konieczne gospodarka rynkowa z mechanizmami wolnej konkurencji, która zaczęła kształtować się dopiero w latach 90. XX wieku.
Darmowe porady
W branży nazewniczej obowiązują ogólnie przyjęte zasady i wskazówki, którymi należy się kierować tworząc markę. Zanim wybierzesz konkretną nazwę dla firmy lub marki, musisz zastanowić się nad następującymi pytaniami:
1. Czy zaproponowana przez Ciebie nazwa jest łatwa do wymówienia? Jeśli nie, najprawdopodobniej wpłynie to negatywnie na zapamiętywanie imienia lub ludzie zniekształcą imię.
2. Czy zdarza się, że ludzie słysząc imię, proszą o jego napisanie? Wskazuje to również na złożone postrzeganie nazwy.
3. Ile interpretacji ma to imię? A czy są wśród nich jakieś, które mają konotację negatywną lub znaczenie całkowicie niezgodne z kategorią produktu lub usługi?
4. Czy nazwa ma dwie główne cechy, które mogą sprawić, że będzie niezapomniana: niepowtarzalność i zdolność wywoływania uczuć?
5. Czy możesz nazwać to interesującym? Czy ma konkretny podtekst lub skojarzenia?
6. Czy ta nazwa różni się od nazw konkurencji? Jeśli tak, to czy na lepsze, czy na gorsze? Spróbuj spojrzeć obiektywnie lub lepiej przetestuj.
7. Czy Twoi potencjalni klienci to zaakceptują?
8. Czy to ma nazwę obciążenie semantyczne? Czy przekazuje więcej niż jeden pozytywny przekaz?
9. Czy odzwierciedla to Twoje silne strony i korzyści, jakie oferuje Twój produkt lub usługa? Czy jest to zgodne z wartościami Twojej firmy?
On żyje?
Nazwa musi spełniać następujące cele i spełniać kryteria:
Odzwierciedlenie istoty i podkreślenie wyjątkowości produktu;
- przyciągnięcie uwagi potencjalnego konsumenta do produktu i ukształtowanie pozytywu postawa emocjonalna do marki;
- brzmienie zgodne z wizerunkiem i stylem firmy;
- łatwość wymowy i zapamiętywania;
- tworzenie zapadających w pamięć skojarzeń, połączonych z wartościami firmy;
- Budowanie zaufania ze strony klientów i partnerów.
Etapy i problemy nazewnictwa
Na nazewnictwo składają się trzy główne etapy:
określenie celu, jaki ma zostać osiągnięty poprzez stworzenie nazwy;
rozwój lub poszukiwanie nazwy;
ocena, jak nazwa pasuje do celu.
Pierwszy etap
Na pierwszym etapie nazewnictwa, jeśli firma zwraca się do profesjonalistów, tworzony jest brief dotyczący opracowania nazwy. Typowy kwestionariusz klienta zawiera kolejne pytania:
— opis firmy lub produktu;
- charakterystyka głównych kategorii użytkowników;
— jak użytkownik może opisać Twój produkt;
Dlaczego miałby chcieć to kupić?
- jak przebiega proces użytkowania towaru;
- dlaczego kupujący wybiera Twój produkt;
- Jakie są jego najmocniejsze strony?
- czy chcesz użyć w tytule jakiegoś konkretnego tematu;
— inne szczególne względy.
Pytania te są potrzebne przede wszystkim, aby zrozumieć, jakie miejsce zajmuje firma na rynku i jak wypada na tle konkurencji, czy ma już strategię. Jeśli te punkty zostaną wyjaśnione, będziemy mogli mówić o możliwości stworzenia dobrego imienia. Jeśli nie, prawdopodobieństwo wymyślenia i wybrania odpowiedniej nazwy jest mniej więcej takie samo, jak znalezienie igły w stogu siana.
W rezultacie specjaliści muszą zidentyfikować grupę docelową i zbadać jej wartości moralne, normy społeczne, motywy behawioralne i proces podejmowania decyzji przy zakupie. Należy dowiedzieć się, które z potrzeb potencjalnych klientów może zaspokoić proponowany produkt. Tutaj nazewnictwo opiera się na subiektywnej opinii klienta lub platformie marki - opisie cechy jakościowe znak towarowy. Sporządzana jest umowa lub projekt dotyczący opracowania nazwy (krótkiej), w której oprócz grupy docelowej, segmentu rynku, przewaga konkurencyjna i cechy produktu wskazują na życzenia klienta dotyczące nazwy: język, styl, długość i liczba słów, użycie liczb i wiele innych.
Proces akceptacji jest bardzo ważny przy nazewnictwie, gdyż ostateczną decyzję o wyborze nazwy podejmuje klient. Sytuacje konfliktowe na tym etapie powstają one głównie w przypadkach, gdy zadanie rozwojowe zleca jedna osoba, np. marketer, a zatwierdzeniem wyników nazewnictwa zajmuje się inna – szef firmy.
Druga faza
Na drugim etapie nazewnictwa wymyśla się szereg nazw, aby wybrać preferowane opcje. Nowoczesne nazewnictwo wiąże się z kreatywnością grupową, której wynik jest bardziej obiektywny. Indywidualne propozycje nie podlegają krytyce ani odrzuceniu bez specjalnego badania pod kątem zgodności z kryteriami rynkowymi i wymaganiami klienta, analizy fonetycznej i semantycznej. Ten etap często przybiera formę sesji burzy mózgów.
Trzeci etap
Nazewnictwo w końcowym etapie polega na ocenie stworzonej nazwy. Uwzględnia się przy tym sposób, w jaki jest on postrzegany przez konsumenta i jak odpowiada statusowi grupy docelowej. Z tego powodu może tak być Różne rodzaje badania: grupy fokusowe lub ankiety. Następnie wybiera się kilka pozycji, które następnie sprawdza się pod kątem czystości, czyli braku zarejestrowanych nazw w bazie danych oraz pod kątem podobieństwa z istniejącymi pozycjami w tej samej grupie produktów.
Ostatni etap nazewnictwa kończy się rejestracją nazwy w FIPS (instytucie własności przemysłowej).
Techniki nazewnictwa – wypróbuj sam!
Technologie nazewnictwa nie przewidują wyboru nazwy na podstawie podobieństwa. Istnieją różne metody tworzenia nazwy. Tutaj jest kilka z nich:
Metoda skojarzeniowa polega na zastosowaniu serii skojarzeniowej (słowa), która w świadomości konsumenta kojarzy się z obiektem nazewniczym: Strike Bowling, Piankowy pub, Olej Korovka, Dym papierosy.
Referencja – użyj nazwy produktu będącego liderem w swojej kategorii i jego łatwej transformacji. Przykłady: „ nowa perła„- „Rosyjskie Perły”, Nescafe - Ruscafe itp. Dotyczy to również nazw obcych, gdy chcą przedstawić produkty krajowe jako produkty kraju odniesienia, z którego pochodzą, na przykład Carlo Pazolini, Paolo Conte, Franco Bellucci (obuwie), Sela (odzież) itp.
Metoda skrótowa, która obejmuje tworzenie nazw różne rodzaje skróty od alfanumerycznych: „SMU-5”, „RTI-2”, do skrótów głównych - „Rosgosstrakh”, „Ukrshintorg”, „Glavrybsnab”. Dobre przykłady skrótów na Zachodzie: BMW, IBM itp.
Metoda neologizmów, która obejmuje szereg narzędzi, takich jak neologizmy asocjacyjne („Vkusnoteevo” - produkty mleczne), neologizmy semantyczne („Frugurt” - jogurt, „Kurland” - mrożone kurczaki), neologizmy preferujące osobowość (szczególnie popularne metoda wśród producentów wódki - „Myagkov”, „Medoff”, „Blagov” i nie tylko: „Bystrov” - zboża) i neologizmy personalno-skojarzeniowe („Pivovarov” - piwo). Metoda neologizmów jest jedną z najbardziej rozgałęzionych pod względem liczby podgatunków.
Metoda domeny polega na użyciu nazwy domeny dla nazwy firmy lub produktu. Na przykład: „Gdzie.ru”, „Fly.ru” ( biura podróży), City.com (sklep z elektroniką), Tele.ru, Dom.ru (firmy telekomunikacyjne). Ale w przypadku tych nazw często zdarzają się interesujące sytuacje, gdy nazwa utworzona metodą domeny jest tworzona przed zarejestrowaniem odpowiedniej domeny lub różnica między postrzeganiem pisowni nazwy w języku rosyjskim a rzeczywistą nazwą domeny jest nie obliczone. Na przykład, podczas gdy nazwa „Tele.ru” przewiduje obecność strony internetowej firmy pod adresem www.tele.ru, prawdziwy adres strony internetowej firmy „Tele.ru” to www.teleru.net. Coś podobnego można zaobserwować w przypadku City.com - adres www.city.com najwyraźniej nie jest stroną sklepu z elektroniką, ale prawdziwa strona City.com znajduje się pod adresem www.city.com.ua.
Metoda wyższości - użyj w tytule superlatywy(Mega-, Hyper-, Super-, Extra-) - Mega (sieć megasklepów), Superjob (strona poświęcona zatrudnieniu i wyszukiwaniu pracowników), Superglue (klej), MegaMax (hipermarket elektroniki).
Metoda imienia - użycie w imieniu nazwisk, imion, patronimików. Jedna z najpopularniejszych i najstarszych metod tworzenia nazw. „Daria”, „U Maszy”, „Z Palycha”, „Pietrowicza”, „Smirnowa”, „Korkunowa” itp.
Metodą apelacyjną jest odwołanie się do uczuć i emocji odbiorców docelowych. Nazwy takie jak „Dom na wsi” (nabiał), „Dwie Gęsi” (restauracja), „Stary Młynarz” i „Złota Beczka” (piwo) przemawiają do pozytywne emocje i stowarzyszenia docelowych odbiorców. A takie jak „ZSRR”, „48 kopiejek”, lody „GOST” (lody) odwołują się do nostalgicznych uczuć docelowej publiczności, która żyła w czasach Związku Radzieckiego.
Metoda rymowania - Hubba-Bubba (guma do żucia), „Lizun-Sosun” (cukierki), „Manka-Nyanka” (agencja niani), „Yolki-Palki”, „Seli-Ate”, „Baby Potato” (sieci restauracji) .
Metodą obcięcia jest użycie w tytule słów obciętych, np. „Konsul” (firma konsultingowa), „Osoba” (agencja rekrutacyjna), „Na żywo” (galeria sztuki).
ASHIPKA-SUPER MARKA!
Bardzo ciekawym podejściem do opracowania nazw jest zestawienie „błędnych nazw”, czyli twórcy celowo popełniają błędy ortograficzne w słowach i zwrotach, które dodają dodatkowych znaczeń i skojarzeń, czasem bardzo niejednoznacznych, a nawet prowokacyjnych. Kilka przykładów takich nazw:
„GastroGnome” – błąd w percepcji „Gastronom”, sieć minimarketów spożywczych
„Ma-Shina” - błąd percepcji „Maszyna”, środek opony
True Sardine - Trussardi, błąd w postrzeganiu modnej restauracji z owocami morza
CEOfood - błąd w percepcji Owoce morza, restauracja tylko dla CEO (restauracja dla top managerów)
StakeHolders - Perception Mistake Steakholders, restauracja serwująca steki dla zamożnych biznesmenów
Biuro Deadvelopment - błędne wyobrażenie deweloperskie, modny...dom pogrzebowy
Często takie nazwy są znacznie jaśniejsze, bardziej unikalne i skuteczne komercyjnie niż te opracowane standardowymi metodami, a to znacznie ułatwia promocję produktu i upraszcza komunikację z konsumentem.
Zdarzają się przypadki, gdy nazwy firm wybierane są niemal losowo lub po jakiejś codziennej sytuacji, ale to nazwy odnoszące sukces zazwyczaj tworzą profesjonaliści, którzy zwracają uwagę na wszystko ważne aspekty ten proces i włóż w niego wiele wysiłku, przyciągnij duże zasoby materialne i mentalne.
W każdym imieniu, niezależnie od tego, czy jest to imię osoby, czy nazwa firmy, zawarta jest „magia” tego słowa. Niektóre słowa zyskały władzę nad naszą świadomością i z biegiem czasu oprócz znaczeń podmiotowych i konkretnych zaczynają zyskiwać rolę „ikon werbalnych” i znaków epoki. Dziś nazwy takich marek jak Coca-Cola, Apple, Virgin, Google, Chanel, Nike, Volvo już dawno wyrosły z samych skojarzeń produktowych i stały się słowami-znaczeniami lub unikalnymi, globalnymi kodami (Google to wyszukiwarka, Volvo to bezpieczeństwo, Chanel to moda i kobiecość). Tworzenie takich nazw polega na nazywaniu Wielka litera, szczyt kreatywności, a takie działanie wymaga nie tylko kreatywności, czasu, uważności, ale także szczególnego podejścia do przedmiotu, dla którego tworzona jest nazwa, oraz zrozumienia (zarówno racjonalnego, jak i zmysłowego) jego przyszłych konsumentów na najwyższym poziomie.
Dlatego jeśli firma dopiero wchodzi na rynek lub ogłasza Nowy produkt lub usługi, musi Specjalna uwaga podaj tytuł. Dziś konsument nie wybacza błędów w nazewnictwie. Nieważne, jak dobry jest produkt i jak sumienny może być producent, to nie wystarczy. Konieczne jest odzwierciedlenie w nazwie wszystkich zalet i cech oraz zrozumienie, czy potencjalni klienci będą ją odbierać w ten sam sposób, czy nie.
Piękna nazwa to 50% marki!
W tym artykule wymieniono 10 unikalnych, niezarejestrowanych nazw, z wyjątkiem „Yako”, które wybrał nasz klient. Możesz użyć dowolnego z nich dla swojej marki produktu lub rozwalić nasze pomysły na kawałki. Krytyka ze strony ekspertów będzie mile widziana!
A skoro to zrobiliśmy...
Kiedy nasz zespół staje przed zadaniem wymyślenia nazwy, w naszym biurze zaczyna się „twórczy chaos”. Robimy burzę mózgów, bawimy się „Słówkami”, „maładzimy” nazwę klienta, studiujemy słowniki etymologiczne, staramy się „przedstawić się jako produkt”, a wszystko po to, aby wymyślić zjadliwą nazwę z rodzynkami.
Jedną z naszych ostatnich prac było opracowanie nazwy dla parasolowego znaku towarowego firmy „Ukraina”, zajmującej się produkcją zbóż, towarów masowych, olej słonecznikowy, sosy, przetwory.
W wyniku burzliwej burzy mózgów i gry fantasy wygenerowaliśmy ponad 300 tytułów, z czego wytypowano do prezentacji klientowi 10 najbardziej oryginalnych i niewykorzystanych konkurentów, oto one:
Jakieś pomysły!
Tą nazwą chcieliśmy zachęcić konsumenta do „zjedzenia czyichś pomysłów kulinarnych” – prostych, zrozumiałych i smacznych. Nazwie towarzyszyła innowacyjność, kreatywność, niestandardowość i jeszcze jeden apel dla kupującego - wezwanie do tworzenia własnych pomysłów kulinarnych.Trójklasa
Trójklasa – oczywiście nie ma takiego słowa, jest „wymyślona” przez nasz zespół. Przesadny przedrostek TRZY wyolbrzymia korzyści, jakie niesie ze sobą słowo NIESAMOWITE. Najfajniejszą rzeczą w słowie TRIKLASSNO jest to, że bardzo łatwo je zapamiętać i trudno wbić w pamięć.
Macno
Neologizmy są naszą słabością kreatywna drużyna, często otrzymujemy nowe nazwy w oparciu o szereg skojarzeniowy. Tutaj było tak:- Smachno (po ukraińsku „smacznie”) – smak jest najważniejszy w przypadku każdego produktu spożywczego;
- Dużo (przetłumaczone z po angielsku- „dużo”) – bardzo smacznie – dużo smaku, różnorodność smaków;
- Macho – macho, czyli chwytliwe, piękne, efektowne, seksowne. Skojarzenia z macho docenią główna grupa docelowa – kobiety!
Dolla
Wszystkie tematy spod znaku „eko” cieszą się obecnie dużą popularnością. Nazwa „Dolla” podkreśla naturalność i czystość produktu.
Dolla - „dolina, dol” - miłe miejsce dając poczucie świeżości i bliskości natury. I skojarzenia z ulubioną walutą wszystkich - „dolarem”, wywołujące chęć posiadania dobra.
Jarreau
Jarreau to pojemna, krótka, wymyślona nazwa, łatwa do wymówienia i zapamiętania. Skojarzenia z ciepłem, domem i wygodą. 
muffinka
Niesamowity smak domowych ciast, ciepło i wygoda pochłonęły nazwę „Muffin”. Pyszne, zdrowe i tradycyjne przysmaki.
gospodyni domowa
Postać fikcyjna Dziadek-gospodyni lub ciastko, zawsze wie, wie, co dzieje się w domu. miły charakter, chroniąc dom przed wyczerpaniem zapasów.
clado
Mocne słowo, odważne i co najważniejsze pojemne.Istnieją dwa bezpośrednie skojarzenia:
- Magazyn.
Spiżarnia jest atrybutem domu. Gdzie jest spiżarnia, tam jest gospodyni
- Skarb.
Skarb jest skarbem. Niezliczone bogactwa, które były ukryte do czasu ich odnalezienia.
Ale sublimacja tych dwóch koncepcji daje mieszankę wybuchową – z taką nazwą mamy „skarb na półce”.
Ole-op
Cokolwiek powiesz, ludzie uwielbiają grać w gry. Proces zakupu to także gra.Dlatego tutaj bawiliśmy się w skojarzenia: oleo (olej), Ole! Olu! Olu! Olu! (piłka nożna, piosenki, kibice), alley-op - słowa cyrkowca po łatwym wykonaniu skomplikowanego triku.
Yaco
Wspomnialiśmy już powyżej, że uwielbiamy „przekręcać” nazwiska klientów. Tak się stało: „Yako” to skrócona nazwa założyciela firmy „Ukraina” - A.G. Jaremenko. Jest to oczywiście główny czynnik przy wyborze tej nazwy. Ale były też inne skojarzenia:
- Yar - bóg wiosennego kwitnienia, strażnik natury;
- Yarilo, jasny - skojarzenia ze słońcem, światłem, ciepłem.
Pierwsza litera w nazwie - "I" została bardzo dobrze dobrana, dla każdego człowieka jego własne "ja" jest bardzo ważne, litera "ja" wywołuje poczucie przynależności do firmy i jej znaku towarowego.
„Słoneczna” nazwa, bliska naturze, podkreśla naturalność produktów. W ten sposób Yako zaspokaja jednocześnie dwie potrzeby odbiorców docelowych.
Uwaga: wszystkie nazwy są sprawdzane pod kątem niepowtarzalności, są bezpłatne i mogą stać się Twoją marką, oczywiście wszystkie z wyjątkiem Yako. Imiona zostały sprawdzone fonetycznie i dźwiękowo. Agencja brandingowa KOLORO przetestowała nazwy w terenie, tj. grup fokusowych, a każda z nazw może zostać zarejestrowana i wykorzystana dla Twojej marki!