Rodzaje marketingu w różnych warunkach tablicy popytu. Rodzaje marketingu w zależności od zapotrzebowania. Konwersja, motywacja, wsparcie marketingowe. Rodzaje popytu i zadania marketingowe

Popyt można podzielić na:

obecnie na rynku;

Potencjał, określony siłą nabywczą i liczbą potencjalnych konsumentów;

Pożądane z punktu widzenia firmy; przy którym zapewniony jest planowany poziom sprzedaży i niezbędna opłacalność produkcji. W zależności od charakteru zapotrzebowania stosuje się również odpowiedni rodzaj marketingu.

1. Popyt jest ujemny(popyt ujemny). Odpowiada to marketingowi konwersji. Przy ujemnym popycie towary na rynku są odrzucane niezależnie od jakości (stomatologia, szczepienia, zatrudnianie byłych więźniów). Konsumenci są nawet gotowi zapłacić cenę, aby przestać go używać. Zadaniem marketingu konwersji jest zbadanie przyczyny niechęci do produktu, możliwości zmiany negatywnych postaw poprzez reklamę i przeróbkę produktu, niższe ceny i bardziej aktywną stymulację. Marketing konwersji stosowany jest np. przez firmy tytoniowe, gdy działania służb zdrowia, oświaty, ubezpieczeń społecznych i społeczeństwa prowadzą do gwałtownego spadku liczby palaczy. Na przykład w Stanach Zjednoczonych koncerny tytoniowe, chcąc odzyskać utraconą pozycję, podjęły opracowanie i produkcję szeregu specjalnych marek papierosów o obniżonej zawartości substancji smolistych, tj. przeprowadziła odnowę produktów, której towarzyszyła reklama: „stary smak z minimalną zawartością żywicy”.

2. Nie ma popytu. Odpowiada marketingowi promocyjnemu. W tym przypadku stosunek potencjalnych nabywców do produktu jest z różnych powodów obojętny. Na przykład produkt jest nieznany opinii publicznej ze względu na swoje właściwości konsumpcyjne (nowe praktyki rolnicze w rolnictwie) lub produkt reprezentuje wartość konsumpcyjną, ale na innym rynku (telewizja w miejscu, gdzie nie ma stacji telewizyjnej). W takich przypadkach rolą marketingu motywacyjnego może być szeroko zakrojona promocja (a nie reklama) produktu, budowa studia telewizyjnego itp.

3. ukryte zapotrzebowanie. Przy takim zapotrzebowaniu stosuje się marketing rozwojowy. Przy utajonym popycie towary dostępne na rynku nie zaspokajają potrzeb części nabywców. Ukrytym popytem mogą być np. nieszkodliwe papierosy, bardziej oszczędne samochody, domy w bezpiecznych dzielnicach mieszkaniowych. Marketing rozwojowy musi oceniać potencjalny popyt i tworzyć produkty, które mogą zaspokoić popyt.

4. Spadający popyt. Pasuje do remarketingu. Przy spadającym popycie albo rynek się nasyca, albo produkt jest zastępowany nowym. Remarketing powinien znaleźć nowe możliwości ożywienia popytu, czyli nadać produktowi rynkową nowość, przeorientować firmę na nowe rynki. Tak więc w połowie lat 70. nastąpiła znacząca zmiana w strukturze spożycia alkoholu: konsumenci, skupiając się na niskokalorycznej żywności, znacznie zmniejszyli popyt na piwo, preferując od niego wytrawne wino gronowe. W tym czasie firma Miller wprowadziła na rynek nową markę piwa Light, które miało o połowę mniej kalorii, dzięki czemu przewyższało wielu konkurentów pod względem sprzedaży i rocznego zysku.

5. Nieregularny popyt(zmienne). Jest eliminowany przez synchromarketing. Popyt może zmieniać się sezonowo w ciągu tygodnia (zwiedzanie muzeów wzrasta w weekendy, pacjentów szpitali więcej na początku tygodnia), a nawet w ciągu dnia (transport publiczny).

Synchromarketing powinien uwzględniać cykliczność rynku w planach biznesowych, aby wygładzić wahania poprzez ustalanie cen, zachęty i tak dalej.

6. Całkowite zapotrzebowanie. Odpowiada temu marketing wspierający. W tym przypadku firma jest zadowolona ze swojej działalności gospodarczej. Zadaniem marketingu wspomagającego jest zapewnienie odpowiedniego poziomu popytu pomimo zmieniających się preferencji konsumentów i konkurencji. Odbywa się to za pomocą cen, reklamy, utrzymania jakości towarów.

7. Nadmierny popyt. Prowadzi politykę demarketingową. Nadmierny popyt występuje, gdy firmy nie są w stanie lub nie chcą go zaspokoić. Zadaniem demarketingu jest znalezienie sposobów na czasowe lub trwałe ograniczenie popytu poprzez ceny, osłabienie działań promocyjnych, działań reklamowych, ograniczenie obsługi itp. Czasami przekazują prawa do wytwarzania danego produktu, licencje, know-how itp. innych firm, ale używając lub wspominając o marce tej firmy.

8. irracjonalne zapotrzebowanie, któremu odpowiada kontrmarketing. Istnieje irracjonalny popyt np. na towary potencjalnie niebezpieczne dla ludzi (papierosy, alkohol, narkotyki, broń). Kontrmarketing przekonuje ludzi do porzucenia złych nawyków.

Istnieje ponad sto różnych definicji marketingu, z których najbardziej udane to:

Marketing jest rodzajem działalności człowieka mającej na celu zaspokojenie potrzeb i wymagań poprzez wymianę (F. Kotler).

Marketing to przewidywanie, zarządzanie i zaspokajanie popytu na towary i usługi, organizacje, ludzi, terytoria i idee poprzez wymianę (Evans i Berman).

Marketing to system zarządzania, regulacji i badań rynkowych (IK Belyaevsky).

W praktyce rosyjskiej działalności rynkowej istnieją zniekształcone koncepcje marketingu. Wielu postrzega marketing wyłącznie jako badanie rynku, utożsamiając go z reklamą lub agresywnymi formami sprzedaży. Tymczasem to wszystko są tylko elementy systemu marketingowego, którego tworzenie przeszło kilka etapów i różne formy regulacji rynku, zanim marketing nabrał nowoczesnej struktury.

Rodzaj marketingu zależy od stanu popytu. Z tego punktu widzenia wyróżnia się następujące rodzaje popytu: popyt ujemny, brak popytu, ukryty popyt, spadający popyt, nieregularny popyt, pełny popyt, nadmierny popyt, nieracjonalny popyt.

Negatywny popyt charakteryzuje stan rynku, w którym znaczna jego część nie akceptuje produktu, a nawet może zapłacić określoną cenę za odmowę jego użycia. Na przykład negatywny popyt na szczepienia, zatrudnianie byłych więźniów. Przy ujemnym popycie stosuje się marketing konwersji. Marketing konwersji — rodzaj marketingu, którego zadaniem jest zmiana negatywnego nastawienia konsumentów do produktu (popytu negatywnego) na pozytywne poprzez przerobienie produktu, obniżenie ceny i skuteczniejsze jego wypromowanie. Marketing konwersji jest stosowany np. przez firmy tytoniowe, gdy działalność służby zdrowia, edukacji, ubezpieczeń społecznych i społeczeństwa prowadzi do gwałtownego spadku liczby palaczy. I tak w Stanach Zjednoczonych koncerny tytoniowe, chcąc odzyskać utracony grunt, podjęły się opracowania i produkcji szeregu specjalnych marek papierosów o obniżonej zawartości żywic rakotwórczych, czyli unowocześniły swoje wyroby, towarzysząc im reklamą : „Poprzedni smak z minimalną zawartością żywicy”.

Na brak popytu używać marketing promocyjny. Marketing motywacyjny to rodzaj marketingu, którego zadaniem jest, w przypadku braku popytu, znalezienie sposobów powiązania tkwiących w produkcie korzyści z potrzebami i zainteresowaniami potencjalnych konsumentów w celu zmiany ich obojętnego stosunku do produktu. Marketing motywacyjny ma na celu przezwyciężenie możliwych przyczyn tej sytuacji: całkowitą nieznajomość przez konsumentów możliwości produktu, eliminację przeszkód w jego dystrybucji itp. Głównymi narzędziami marketingu motywacyjnego są gwałtowne obniżki cen, wzmożona reklama i inne metody promocja produktu.

Ukryty popyt charakteryzuje stan rynku, w którym wielu konsumentów nie jest zadowolonych z istniejących produktów. Na przykład ukryty popyt na nieszkodliwe papierosy, na bardziej ekonomiczne samochody. W takim przypadku konieczne jest zmierzenie wielkości potencjalnego popytu i opracowanie nowego produktu, który go zaspokoi. Gdy jest ukryty, wykorzystywany jest popyt potencjalny marketing rozwojowy. Marketing rozwojowy to rodzaj marketingu, który jest stosowany w warunkach ukrytego, potencjalnego popytu i którego zadaniem jest ocena wielkości potencjalnego rynku i opracowanie skutecznych produktów, które mogą przekuć popyt w rzeczywisty. Rozwój narzędzi marketingowych to rozwój produktów spełniających nowe potrzeby, przejście na nowy jakościowy poziom ich zaspokojenia, wykorzystanie reklamy, stworzenie określonego wizerunku produktu skierowanego do określonych grup konsumentów.

Na spadający popyt stosuje się remarketing. Remarketing - rodzaj marketingu, którego zadaniem jest przywrócenie popytu w przypadku spadku, oparty na twórczym przemyśleniu wcześniej stosowanego podejścia marketingowego. Polega ona na poszukiwaniu nowych możliwości ożywienia popytu: nadaniu produktowi nowych właściwości, penetracji nowych rynków itp. Tak więc już w połowie lat 70. nastąpiła znacząca zmiana w strukturze spożycia napojów alkoholowych w Stanach Zjednoczonych: konsumenci, skupiając się na niskokalorycznych produktach spożywczych, znacznie ograniczyli popyt na piwo, preferując wytrawne wino gronowe. W tym czasie firma Miller wprowadziła na rynek nową markę piwa Light, które miało o połowę mniej kalorii, dzięki czemu przewyższało wielu konkurentów pod względem sprzedaży i rocznego zysku.

Nieregularny popyt charakteryzuje sezonowe, dzienne, a nawet godzinowe wahania popytu. Na przykład popyt na usługi transportu miejskiego zmienia się w ciągu dnia, muzea są mniej oblegane w dni powszednie. Przy nieregularnym, zmiennym zapotrzebowaniu użyj synchromarketing. Synchromarketing to rodzaj marketingu, którego zadaniem jest znalezienie sposobów na wygładzenie wahań popytu (popytu nieregularnego) za pomocą elastycznych cen, metod promocji i innych narzędzi marketingowych. Może to być konieczne w przypadku handlu towarami sezonowymi lub w przypadku innych cyklicznych lub nieprzewidywalnych pogorszeń rynkowych. Skutecznym narzędziem jest sukcesywne, zaplanowane z góry przejście do różnych geograficznych i innych segmentów rynku (z późniejszym powrotem).

Na pełne zapotrzebowanie, tj. gdy organizacja jest zadowolona z wielkości sprzedaży, stosuje się marketing promocyjny. Marketing wspierający - rodzaj marketingu, którego zadaniem jest w warunkach pełnego popytu utrzymanie istniejącego poziomu popytu z uwzględnieniem zmian w systemie preferencji konsumentów oraz wzmożonej konkurencji. Klasycznym przykładem pełnoprawnego marketingu jest działalność koncernu General Motors, któremu w latach dwudziestych udało się wyprzedzić Forda, przeciwstawiając się niezawodnemu, ale standardowo wyglądającemu Fordowi Modelowi T, pomalowanemu na ten sam czarny kolor, z jego nowoczesnym, szerokim kolorem model samochodu w skali.

Na nadmierny popyt tj. popyt, którego wartość przekracza zdolność i chęć organizacji do jego zaspokojenia, stosuje się demarketing. Demarketing - rodzaj marketingu stosowany w warunkach nadmiernego popytu, którego zadaniem jest znalezienie sposobów czasowego lub trwałego ograniczenia popytu w celu wyeliminowania szeregu negatywnych zjawisk rynkowych, takich jak spekulacja. Demarketing stosuje się również po to, aby konsumenci nie wywarli na firmie niekorzystnego wrażenia na temat jej niskich możliwości produkcyjnych. Głównymi narzędziami demarketingu są podwyższenie cen, zaprzestanie pracy reklamowej. Czasami przekazują prawa do wytwarzania danego produktu, licencje, know-how itp. innym firmom, ale używając lub wspominając markę tej firmy.

Irracjonalny Lub irracjonalne zapotrzebowanie - to popyt na produkty niezdrowe lub irracjonalne ze społecznego punktu widzenia (narkotyki, pornografia, papierosy). W przypadku irracjonalnego popytu stosuje się kontrmarketing. Kontrmarketing - rodzaj marketingu, którego zadaniem jest przekonanie ludzi do zaprzestania spożywania szkodliwych produktów poprzez gwałtowne podnoszenie cen, ograniczanie ich dostępności, połączone z oszczerczą informacją.

Obecnie, w związku ze wzrostem statusu społecznego osoby, rozszerzeniem jej praw, pojawiła się koncepcja oświeconego marketingu.

W zależności od charakteru zapotrzebowania stosuje się również odpowiedni rodzaj marketingu.

1. Popyt jest ujemny (popyt ujemny). Odpowiada to marketingowi konwersji.

Dokonuje się go na rynku, gdy znaczna część konsumentów „nie lubi” produktu i może nawet zapłacić określoną cenę za nieużywanie go. Ten rodzaj marketingu nakierowuje konsumentów na zmianę negatywnego stosunku do produktu na neutralny lub pozytywny poprzez przeprojektowanie tego produktu, obniżenie ceny i bardziej aktywną promocję. Marketing konwersji jest stosowany na przykład przez firmy tytoniowe, gdy działania organów ochrony zdrowia i opinii publicznej prowadzą do gwałtownego zmniejszenia liczby osób używających wyrobów tytoniowych.

Na przykład wegetarianie są nosicielami ujemnego popytu na mięso i produkty mięsne. Zadaniem marketingu w tej sytuacji jest wypracowanie działań na rzecz powstania i rozwoju popytu na tego typu produkt na terenach zamieszkałych przez dużą liczbę wegetarian.

• 2. Nie ma popytu. Odpowiada on marketingowi motywacyjnemu, którego zadaniem jest znalezienie i prowadzenie działań rozwijających zainteresowanie konsumentów określoną ofertą w najważniejszych segmentach potencjalnego rynku. Dzięki temu marketingowi można zmienić obojętny stosunek potencjalnych konsumentów do produktu. Jako takie podejście stosuje się zazwyczaj gwałtowne obniżki cen, intensyfikację kampanii reklamowej oraz public relations.
• 3. Ukryty popyt. W jej warunkach stosuje się marketing rozwojowy. Zadaniem tego rodzaju marketingu jest ocena wielkości potencjalnego rynku i opracowanie skutecznych produktów, aby potencjalny popyt przekuć w rzeczywisty. Badanie niezaspokojonych potrzeb klientów przy użyciu istniejących produktów, opracowywanie nowych produktów w celu zaspokojenia badanych potrzeb, stosowanie specjalnych narzędzi promocyjnych może pomóc w stworzeniu rzeczywistego popytu.
• 4. Spadający popyt. W tym przypadku stosuje się remarketing, którego zadaniem jest przywrócenie popytu poprzez penetrację nowych rynków, zmianę właściwości towaru ukierunkowaną na nowe potrzeby nabywców. Tak więc w połowie lat 70. nastąpiła znacząca zmiana w strukturze spożycia alkoholu: konsumenci, skupiając się na niskokalorycznej żywności, znacznie zmniejszyli popyt na piwo, preferując od niego wytrawne wino gronowe. W tym czasie firma Miller wprowadziła na rynek nową markę piwa Light, które miało o połowę mniej kalorii, dzięki czemu przewyższało wielu konkurentów pod względem sprzedaży i rocznego zysku.
• 5. Popyt nieregularny (zmienny). Jest eliminowany przez synchromarketing. Stosuje się go w przypadku sezonowych, dziennych lub godzinowych wahań popytu. Zadaniem synchromarketingu jest łagodzenie wahań popytu za pomocą elastycznych cen, przechodzenie do innych segmentów rynku, poszukiwanie indywidualnych metod promocji i stymulowania sprzedaży towarów.
• 6. Pełne zapotrzebowanie. Odpowiada temu marketing wspierający. W tym przypadku firma jest zadowolona ze swojej działalności gospodarczej. Zadaniem marketingu wspomagającego jest zapewnienie odpowiedniego poziomu popytu, pomimo zmieniających się preferencji konsumentów i konkurencji. Odbywa się to za pomocą cen, jakości produktów, reklam.
• 7. Nadmierny popyt. Wykorzystuje demarketing. Jej zadaniem jest znajdowanie i stosowanie sposobów i metod ograniczania popytu. W związku z tym może dojść do wzrostu cen, czasowego zaprzestania pracy reklamowej, przeniesienia praw do produkcji tego produktu na inne firmy.
• 8. Nieracjonalny popyt. Istnieją dobra i usługi, na które popyt może być sprzeczny z wymaganiami społecznymi i normami konsumpcyjnymi. W takich sytuacjach zaspokojenie popytu wydaje się niepożądane ze względu na negatywne konsekwencje konsumpcji odpowiednich dóbr szkodliwych (napoje alkoholowe, narkotyki, pornografia itp.). W celu wyeliminowania lub ograniczenia takiego popytu stosuje się kontrmarketing.

Jako system relacji między sprzedającym a kupującym w zakresie wymiany lub sprzedaży towarów zauważają, że głównymi elementami mechanizmu rynkowego są popyt, cena i podaż. Specyficzne formy relacji rynkowych przejawiają się w ilościowych i jakościowych relacjach głównych elementów rynku. Pod wpływem tych elementów kształtują się proporcje między produkcją a konsumpcją dóbr. Stosunek podaży i popytu określa cenę towarów na rynku.

Działa jako najważniejszy element rynku, ponieważ jest na nim oparty. Brak potrzeb determinuje brak nie tylko popytu, ale i podaży, czyli tzw. żadnych stosunków rynkowych.

Popyt to całkowity wolumen sprzedaży towaru lub usługi, które zostaną zakupione po określonej cenie przez określony czas.

Popyt jest wyrażany w formie pieniężnej i jest określany przez konsumenta, który zgadza się na zakup produktu lub usługi po określonej cenie.

Ważnym elementem rynku, branym pod uwagę w działaniach handlowych, jest otoczenie, w którym odbywa się proces kupna i sprzedaży towarów. Otoczenie może być: otwarte lub zamknięte, konkurencyjne lub regulowane.

Środowisko otwartego rynku — Są to warunki zapewniające swobodne wejście przedsiębiorstw na rynek i wyjście z niego. W takim otoczeniu praktycznie nie ma przeszkód do organizowania przez przedsiębiorstwa działalności handlowej na określonym rynku produktowym (spożywczym, meblowym itp.) lub na określonym terytorium.

Zamknięte środowisko rynkowe determinowana jest różnymi regulacjami, które utrudniają nowym przedsiębiorstwom wejście na rynek: odpowiednie przepisy prawne: systemy kwot i licencji, bariery celne itp. W prawie wszystkich rozwiniętych gospodarkach istnieje mechanizm protekcjonizmu państwa wobec krajowych producentów i struktur handlowych.

Konkurencyjne otoczenie rynkowe zakłada obecność wielu małych i średnich przedsiębiorstw-sprzedawców i nabywców, zapewniając swobodę wyboru towarów, a także warunki dla wolnej konkurencji. Takie otoczenie rynkowe umożliwia wyrównanie podaży i popytu, kształtowanie cen zbliżonych do kosztu towarów. To środowisko jest najkorzystniejsze dla działalności komercyjnej.

Kontrolowane środowisko- jest to środowisko, w którym państwo tworzy sztywny system planowania i dystrybucji, poprzez który regulowane są prawie wszystkie aspekty działalności przedsiębiorstwa. W tym środowisku przy braku ryzyka handlowego i komercyjnego sukcesu przejawia się jedynie dystrybucyjna i wymienna funkcja działalności handlowej. Kupujący są konkurentami.

Rodzaje popytu według stopnia zaspokojenia

Organizując operacje handlowe uwzględnia się różne formy manifestacji popytu, które wpływają na decyzje o zakupie (sprzedaży) towarów.

Przez stopień zadowolenia Rozróżnij: popyt rzeczywisty, zaspokojony i niezaspokojony.

Prawdziwy popyt reprezentuje wielkość rzeczywistej sprzedaży towarów w określonym okresie, wyrażoną we wskaźnikach naturalnych lub kosztowych. Jest to określone przez ilość pieniędzy przeznaczonych na zakup towarów na określonym poziomie cenowym dla nich.

Zaspokojony (lub zrealizowany) popyt stanowi większość zapotrzebowania na rozpuszczalniki. Jest mniejszy od rzeczywistego popytu o wielkość niezaspokojonego popytu na dany produkt.

Niezaspokojony popyt - jest to popyt na towary, które nie zostały zaspokojone z jakiegokolwiek powodu: brak towaru, niska jakość, wysoka cena itp.

Niezaspokojony popyt może być:

• jednoznaczny – gdy kupujący, mając określone możliwości finansowe, nie może z różnych powodów zakupić potrzebnego mu towaru;
• ukryty – przejawia się przy zakupie produktu lub usługi, która nie jest pełnoprawnym substytutem brakującego produktu lub usługi lub w ogóle nie jest z nim związana w relacji wzajemności i substytucji;
• odroczony - odłożony na jakiś czas z różnych powodów popyt. Na przykład konieczność zgromadzenia określonej kwoty pieniędzy na zakup określonego towaru, obowiązkowy zakup towaru na określone wydarzenie itp.

W zależności od częstotliwości występowania rozważ:

• codzienne zapotrzebowanie - prezentowane prawie codziennie (jedzenie, mydło);
• okresowe - prezentowane w regularnych odstępach czasu (buty, ubrania);
• epizodyczne - prezentowane sporadycznie, „od czasu do czasu” (biżuteria, przysmaki).

Ponadto dostępne są:

pojawiający się popyt to popyt na nowe i mało znane towary i usługi, który rozwija się, gdy nabywcy badają właściwości konsumenckie towarów, ich jakość, opakowanie itp., a także pod wpływem działań podejmowanych przez producentów i pośredników w celu promocji tych towarów.

Potencjalny popyt- potencjalnej wielkości popytu nabywców danego przedsiębiorstwa handlowego na wszystkie towary, określone grupy towarów lub na określoną markę towarów. Odzwierciedla zdolność konsumentów do wysłania określonej kwoty pieniędzy na zakup towarów i usług.

Zagregowany popyt - jest to rzeczywista ilość towarów, które konsumenci, przedsiębiorstwa i rząd są skłonni kupić przy danym poziomie cen. Zagregowany popyt można zrównać z pojemnością rynku.

Rodzaje popytu w zależności od intencji nabywców

W zależności od intencji nabywców wyróżnia się:

• popyt jest stabilny (konserwatywny, mocno sformułowany, sztywny) - z premedytacją pojawia się popyt na określony produkt i nie pozwala na zastąpienie go żadnym innym, nawet jednorodnym produktem. Zwykle jest instalowany na towarach codziennego użytku, które są stale reprodukowane w tych samych ilościach i asortymencie (na chleb, mleko itp.);
• popyt alternatywny (niestabilny, miękki, kompromisowy). kształtuje się ostatecznie w sklepie w procesie bezpośredniego zapoznania kupujących z produktem i jego cechami. Popyt alternatywny pozwala na wymienność towarów w ramach grupy lub podgrupy produktów (słodycze, obuwie);
• popyt impulsowy (spontaniczny).- prezentowane przez kupujących bez uprzedniego rozpatrzenia, powstają bezpośrednio w miejscu sprzedaży pod wpływem reklamy, ekspozycji towarów lub ofert sprzedającego. Najczęściej jest to popyt na mało znane lub nowe produkty.

Na negatywny popyt większość kupujących na tym rynku odrzuca produkt niezależnie od jego jakości (nafta do lamp, niektóre artykuły papiernicze itp.).

Na nieregularny popyt sprzedaż podlega wahaniom sezonowym, dziennym, a nawet godzinowym (zapotrzebowanie na parasole, lekarstwa itp.).

Popyt wzrósł przekracza możliwości produkcji i importu w sposób zadowalający.

Rodzaje popytu w zależności od wpływu ceny

w zależności od wpływu cen wyróżnić:

• popyt jest elastyczny ma tendencję do zmiany wraz ze zmianą ceny produktu lub dochodu ludności (popyt na samochody, elektryczne artykuły gospodarstwa domowego itp.);
• popyt jest nieelastyczny ma tendencję do pozostawania niezmienionym niezależnie od zmian dochodów ludności i cen towarów (popyt na dobra zapewniające człowiekowi życie jest dobrami koszyka konsumpcyjnego).

Te podstawowe formy popytu pojedynczo lub w połączeniu kształtują warunki rynkowe.

- stosunek podaży i popytu na rynku towarów i usług. Konieczne jest uwzględnienie społeczno-psychologicznych aspektów manifestacji popytu i zgodnie z tym podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie i formach sprzedaży towarów.

Mówi: przy niezmiennych innych czynnikach popyt na towary w ujęciu ilościowym zmienia się odwrotnie proporcjonalnie do ceny. Prawo popytu nie działa w trzech przypadkach:

• z pośpiechem popytu spowodowanym spodziewanym wzrostem cen;
• w przypadku niektórych rzadkich i drogich towarów, które są kupowane jako środek inwestycyjny;
• przy przestawianiu popytu na lepsze i droższe towary.

Czynniki popytu

Popyt kształtuje się pod wpływem wielu czynników, które można pogrupować w następujące grupy:

• siły ekonomiczne, poziom rozwoju produkcji towarów, dochód pieniężny ludności, poziom cen detalicznych i ich stosunek, stopień osiągniętego zaopatrzenia w towary;
• czynniki społeczne: kultura społeczna społeczeństwa, skład zawodowy ludności, poziom rozwoju kultury itp.;
• wskaźniki demograficzne wielkość populacji, stosunek ludności miejskiej do wiejskiej, wiek i płeć, wielkość i skład rodziny, migracje ludności;
• czynniki naturalne i klimatyczne, warunki geograficzne i klimatyczne, tradycje, warunki życia itp.;
• czynniki polityczne, nieprzewidziane sytuacje awaryjne.

Na zmianę popytu wpływają również czynniki pozacenowe:

• zmiana dochodu pieniężnego ludności;
• zmiana cen towarów zastępczych;
• polityka gospodarcza rządu;
• zmieniające się preferencje konsumentów.

Wraz z popytem ważnym elementem rynku jest podaż towarów. Dla działalności komercyjnej jest to najistotniejszy czynnik, który decyduje o nasyceniu rynku, jego przesunięciach strukturalnych itp.

oferta to ilość dobra lub usługi, jaką producenci są skłonni sprzedać po danej cenie w danym okresie.

Oferta obejmuje dwa elementy:

• gotowość producenta do wyobcowania tego produktu lub usługi;
• zestaw warunków, na jakich sprzedawca jest skłonny sprzedać produkt.

Prawo podaży stwierdza, że ​​podaż, przy niezmienionych innych parametrach, zmienia się wprost proporcjonalnie do zmian ceny. Oferta może ulec zmianie nie tylko pod wpływem czynników cenowych, ale także z innych powodów:

• zmiany kosztów produkcji w wyniku innowacji technicznych;
• zmiany źródeł surowców, polityka podatkowa, koszty czynników produkcji;
• wchodzenie na rynek nowych producentów lub importerów, zwiększanie podaży niezależnie od cen;
• działania czynników naturalnych i politycznych itp.

Interakcja podaży i popytu w warunkach rynkowych tworzy cenę.

Cena rynkowa - wynikiem interakcji podaży i popytu.

Prawa cen rynkowych:

• cena dąży do poziomu, przy którym popyt równa się podaży;
• Kiedy popyt rośnie, a podaż pozostaje taka sama, cena rośnie i odwrotnie.

Na poziomie zbieżności podaży i popytu cena odpowiada kosztowi, tj. społecznie niezbędne koszty.

Cena istnieje równowaga interesów kupujących i sprzedających, tj. bilans użyteczności krańcowej (cena i popyt) oraz kosztów produkcji (cena i podaż).

Równowaga cen w gospodarce rynkowej ma spełniać trzy funkcje:

• Funkcjonować wyjątki(dezynfekujące), tj. sprzedawcy, których ceny (koszty) towarów przekraczają koszty produkcji, są wypychani z rynku.
• Funkcjonować wyrównanie, te. poprzez cenę dochodzi do wyrównania interesów sprzedającego i kupującego, a cena zbliża się do wartości towaru (cena rynkowa jest miarą rzadkości towaru).
• Funkcja kontrolna, tj. Za pomocą ceny rynek wypiera towary, które nie spełniają wymagań nabywców pod względem kosztów, jakości i innych parametrów.

Kształtowanie się cen wraz z ich zbliżeniem do kosztu jest możliwe w warunkach czystej (doskonałej) konkurencji rynkowej, gdy na rynku działa co najmniej 6-8 wolnych sprzedawców, zapewniających nasycenie rynku i konkurujących ze sobą. W tej sytuacji rola państwa w regulacji cen jest znikoma. W warunkach monopolu i oligopolu państwo poprzez mechanizm antymonopolowy wpływa na ustalanie cen monopoli. Zwykle jest to albo ścisła regulacja cen, albo pośrednio - poprzez wzrost podatków i innych środków oddziaływania.

Popyt, podaż i cena są współzależne i są brane pod uwagę w działalności handlowej jako całości.

Stopień zmiany podaży i popytu pod wpływem jednego lub drugiego czynnika charakteryzuje ich elastyczność. Ilościową miarą interakcji tych elementów relacji rynkowych jest elastyczność.

Elastyczność - miara reakcji jednej wielkości na zmianę innej. Pokazuje procentową zmianę jednej zmiennej, gdy inna zmienia się o 1%.

Ep = Procentowa zmiana wielkości popytu (Q) / Procentowa zmiana ceny (P)

• tak - współczynnik elastyczności cenowej;
• Q- ilość towarów, na które zgłaszany jest popyt;
• R- cenę rynkową produktu.

Elastyczny popyt - współczynnik jest większy niż jeden, tj. wielkość popytu zmienia się o większy procent niż cena lub dochód.

Popyt nieelastyczny - współczynnik sprężystości jest mniejszy od jedności.

Popyt z jednostkową elastycznością cena i wielkość popytu zmieniają się o ten sam procent.

Elastyczność jest dość stała w czasie i może być wykorzystana do określenia strategii kupna i sprzedaży produktów. Ponadto za pomocą tego wskaźnika rząd opracowuje politykę podatkową (prawidłowe stosowanie podatków pośrednich zwiększa wpływy podatkowe do budżetu) oraz metody państwowej regulacji rynku.

Aby opracować strategię działalności handlowej, ogromne znaczenie ma taki wskaźnik, jak elastyczność podaży.

Elastyczność podaży pokazuje, jak produkcja i podaż określonego produktu reaguje na zmiany cen:

E = zmiana procentowa S / zmiana procentowa P

• E- współczynnik elastyczności podaży;
• S- oferta;
• R- cena.

Przy określaniu wielkości zakupów (sprzedaży) produktów istotna jest zamienność (komplementarność) towarów.

Towary zastępcze (zamienniki) - par dóbr, z których wzrost ceny jednego prowadzi do wzrostu popytu na drugi.

Towary uzupełniające (zestawy)- takie pary towarów, z których wzrost ceny jednego prowadzi do spadku popytu na drugi (wzrost cen samochodów prowadzi do spadku popytu na paliwa i smary).

Jeśli współczynnik elastyczności jest większy niż jeden, produkt jest wymienny, jeśli jest mniejszy, jest komplementarny.

Gdy w obiegu znajduje się nadwyżka pieniędzy, zmienia się również stosunek podaży do popytu. Zależność między elementami mechanizmu rynkowego przedstawia rys. 6.1. Cienkie strzałki pokazują bezpośredni zależność między zmianami wartości elementów rynku, a grubszymi liniami - odwracać uzależnienie.

Prawa podaży i popytu są związane z ilością pieniądza w obiegu.

Ryż. 6.1. Związek między elementami rynku

W zależności od rodzaju zapotrzebowania stosuje się różne metody jego badania:

• zrealizowane zapotrzebowanie jest badane metodą operacyjną (odczytywany jest kod), metodą bilansową;
• niezaspokojone zapotrzebowanie - rejestracja arkuszy niezaspokojonego zapotrzebowania, rejestracja faktów braku towaru z uwzględnieniem ilości dni braku towaru, rejestracja zamówień, analiza reklamacji klientów.

Powstający popyt badany jest na wystawach, targach, degustacjach, metodą ankietową.

W zależności od stanu rynku wyróżnia się:negatywny popyt, brak popytu, ukryty popyt, nieregularny popyt, pełny popyt, nadmierny popyt, irracjonalny popyt.

Negatywny popyt

Często zdarzają się sytuacje, w których kupujący ignoruje oferowane produkty. Po prostu nie zna jego przeznaczenia lub po prostu go nie zauważa lub opiera się jego nabyciu, a sam produkt w efekcie ma negatywny popyt.

Popyt ujemny – odzwierciedla fakt, że potencjalnym konsumentom produkt się nie podoba i starają się go unikać.Negatywny popytcharakteryzuje stan rynku, w którym znaczna jego część nie akceptuje produktu, a nawet może zapłacić określoną cenę za odmowę jego użycia.

Ważne jest, aby przeanalizować przyczyny takiej postawy i spróbować ją zmienić, zmieniając produkt, cenę, opakowanie, stosując metody zarządzania popytem.

Na przykład możemy przypomnieć sobie okres, kiedy na rynku pojawiły się kuchenki mikrofalowe (mikrofale), nie było na nie popytu w naszym kraju. Przyczyn tego było wiele: wysoka cena, brak dostatecznej informacji o produkcie, pojawiające się w prasie informacje o szkodliwości potraw gotowanych w kuchenkach mikrofalowych.

Stopniowo problemy te zostały rozwiązane: cena spadła, pojawiły się informacje o zaletach, a czasem wręcz niezbędności kuchenek mikrofalowych z kuchenkami gazowymi i elektrycznymi; zaczęto publikować przepisy na gotowanie w kuchenkach mikrofalowych; było dla nich specjalne danie; dokonano zmian konstrukcyjnych w celu spełnienia wymogów bezpieczeństwa zdrowotnego.

Cel strategii- stworzyć sprzyjające warunki do promocji i sprzedaży towarów, do przekształcenia negatywnego postrzegania towarów tej firmy w życzliwe. Celem marketingu jest analiza, dlaczego rynek nie lubi produktu i czy program marketingowy może zmienić negatywne nastawienie rynku poprzez przeprojektowanie produktu, obniżenie cen i bardziej agresywną promocję. W takim przypadku usługi marketingowe firmy muszą przekształcić popyt negatywny w popyt pozytywny, opracowując i stosując środki mające na celu zmianę negatywnego nastawienia konsumenta do tego produktu.

Jeśli na rynku jest negatywny popyt (rynek odrzuca ofertę firmy) i wyodrębniona część rynku nie akceptuje produktu i jest czasami gotowa zapłacić odrębną cenę za odmowę użycia tego produktu. W takiej sytuacji jest używany marketingu konwersji. Ten rodzaj marketingu stosuje się, gdy wymagane jest zwrócenie uwagi potencjalnego konsumenta na określony rodzaj produktu. Jej istota tkwi w samej nazwie „konwersja” – przemiana, przemiana. Stosując marketing konwersji, marketerzy korzystają z następujących narzędzi:

• ponowne wydanie produktów;
• obniżenie ceny produktów;
• zmiana strategii promocji produktów na rynku

Celem marketingu konwersji jest zwrócenie uwagi konsumentów na określony rodzaj produktu. Dla osiągnięcia celu stosowane są zachęty dla konsumentów, hurtowników, detalistów, co pociąga za sobą określone koszty finansowe, co z kolei powoduje wzrost pozycji wydatków na sprzedaż produktów.

W większości przypadków negatywne nastawienie do produktów jest wynikiem kiepskich badań rynkowych lub niepiśmienne prognozowanie przez specjalistów w dziedzinie marketingu wciąż we wczesnych stadiach rozwoju produktu.