Kako osmisliti novi brend i učiniti da ime kompanije zvuči? Stručnjaci otkrivaju tajnu uspjeha globalnih brendova i vodstva korak po korak algoritam akcije stvaranja imena za velike korporacije i male firme. 9 obavezni koraci koje trebate učiniti kada izmišljate brend, pročitajte u našem članku.
U ovom članku ćete pročitati:
- Kako smisliti naziv kompanije
Korak po korak algoritam za kreiranje brenda
Kako su se pojavila imena uspješnih svjetskih kompanija
Kako smisliti naziv kompanije? Odakle početi i kako zvučati novo ime? Siguran sam da profesionalni copywriter koji traži zvučno ime za ogromnu korporaciju i biznismen koji naruči prvi znak za svog frizera idu istim putem stvaranja brenda: pokušavaju da unesu neko semantičko i emocionalno opterećenje u ime svojih kompanija, čiji uticaj žele da prošire na buduće kupce. I uprkos činjenici da je imenovanje kreativan proces, tehnologija je ovdje nezamjenjiva: imena preuzeta sa stropa rijetko su uspješna.
Kao što istorija pokazuje, talenat prepisivača nije uvek doprineo stvaranju velikih brendova. Njihova imena su ponekad postajala nazivi lokaliteta, imena i prezimena osnivača, pa čak i njihove sklonosti prema hrani. Da ne spominjem jednostavan uticaj okolnosti (tabela). Međutim, svaki izuzetak samo potvrđuje pravilo. Dakle, razvoj imena Cayenne (Porsche) trajao je dvije godine, a izabrano je između 600 drugih opcija. A ako nemate 120 miliona dolara viška, nemojte biti kao 7Up, koji je izgubio sličan iznos rebrendiranjem nesretnog imena Lyke Cola, prve kole bez kofeina. Radite bolje uz dokazanu tehnologiju.
9 koraka da smislite naziv kompanije
1. Definirajte svoje vrijednosti
Da dođe gore dobro ime, potrebno je jasno definisati pozicioniranje same kompanije. Kako želite da se zovete i sa čim želite da budete povezani? I taksi kompanija i, na primjer, Aeroflot rade u suštini istu stvar - prodaju usluge. A za pozicioniranje (a otuda i ime), glavno je kako to rade. Šta je važno da prenesu potencijalnom klijentu? Na primjer, lakoća, radost, brzina ili pouzdanost i vjernost stoljetnim tradicijama? Da li ste mlada, energična, vesela ekipa ili, naprotiv, solidna kancelarija koja sve radi duplo sporije od ostalih, ali ne greši? Važno je to shvatiti, uhvatiti duh, suštinu. I izrazite sve u naslovu. Istovremeno, važno je da vrijednosti nisu kontradiktorne. Na primjer, "mi smo stabilni i dinamični." Ili "mi smo veoma moderni i poštujemo tradiciju." Morate izabrati jednu!
2. Budite drugačiji
Praksa pokazuje da mnogi, uključujući i vlasnike preduzeća, jednostavno ne shvaćaju svoje razlike i ne znaju kako. Međutim, ne postoje dvije iste kompanije. Razlikujte se ili umri, kaže Jack Trout. A to znači da ako razlike nisu očigledne, moraju se izmisliti, naglasiti, uključujući i uz pomoć imena, i tako steći konkurentske prednosti. I obrnuto, iz jedinstvenosti (roba, usluga, usluga) može se roditi potpuno neobično ime.
Ali ako neko po svaku cenu traži jedinstvenost imena, onda, naprotiv, ima smisla da neko koristi miris promovisanog brenda. Ovo pomaže da se odmah uđe u određenu liniju proizvoda. Upečatljiv primjer: slovo I na početku imena jasno govori da imamo moderan tehnološki uređaj.
Jedinstveno ime je važno za promociju pretraživanja
Evgeny Kostin,
Šef odjela prodaje SeoPult Systems
Kada smišljate ime, imajte na umu da vas u budućnosti očekuje promocija u pretraživanju, a nadmetanje u potrazi sa istoimenom kompanijom je krajnje nezahvalan zadatak. Ako već postoji brend na tržištu koji je u skladu s vama, a uspješan, izgubit ćete ogroman promet. U našoj praksi naišli smo na činjenicu da korisnici SeoPulta imaju slične nazive projekata. U konkurenciji u pretrazi pobijedio je onaj koji je posvetio maksimalnu pažnju optimizaciji web stranice. Bolje je izbjegavati takve situacije - budite jedinstveni.
3. Odredite smjer glavnog udarca
Ovako važna komunikacija kao što je ime trebala bi biti usmjerena na srž ciljne publike kupaca. Na primjer, transportna kompanija radi sa pojedincima i pravna lica. Svaka od ovih kategorija ima različite vrijednosti i različite komunikacije. A ime mora biti povezano ili sa brzinom i pouzdanošću, što je još važnije za b2b("Strelica"), ili sa uslugom i povoljnim cenama ("Stagecoach"), što je važnije za b2c.
Pozicioniranje ne smije biti zamućeno! Na primjer, Aeroflot prevozi i ljude i teret, ali ne govori ništa o teretu u svojim komunikacijama. A Toyota se bavi raznim aktivnostima, čak i sadnjom drveća na krovovima nebodera, ali se u svojoj komunikaciji fokusiraju samo na automobile.
Drugi moguća greška- ovo je kada naziv jasno proturječi vrijednostima kategorije. Ako je to slučaj, onda to uzrokuje barem smanjenje broja narudžbi, maksimalno - negativne asocijacije i pitanja. Navest ću primjer automobila nazvanog po istorijska ličnost- "Ivan Kalita".
Naslov treba da bude jasan publici. Ciljnu publiku i njene preferencije treba proučiti, a ipak nije potrebno slijediti njihov primjer. Dovoljno je razumjeti na koga i kako uticati. Ponekad je ovo uska publika, ponekad se može odrediti sociodemografskim karakteristikama, a ponekad socijalna demografija neće pomoći. Jer samo funkcionalne stvari igraju ulogu. Dakle, na b2b tržištu nije bitno da li su ciljna publika muškarci ili žene, koliko godina imaju, njihove preferencije u hrani i odjeći također ne igraju nikakvu ulogu. Važno je da imaju profesionalne zadatke, potrebe, probleme za koje im je potrebna pomoć.
4. Stavite akcente - informacije ili emocije
Da li je teško smisliti ime brenda? Da i ne. S jedne strane, mnoga imena su već registrovana, zauzeta. I nije lako smisliti novi zaštićeni (koji se može osigurati) naziv koji se tačno podudara sa pozicioniranjem kompanije ili neoriginalnog proizvoda. Stoga se najčešće ispostavlja dovoljnim ako mu jednostavno ne proturječi. Takvo ime možda ne izražava ništa posebno. Ali ako ga stavite u pravi kontekst, odnosno pored riječi, na primjer, "transportna kompanija" ili "prevodilački sistem", zasvirat će se. Ovo je sasvim prihvatljivo, a osim toga, u većini slučajeva ova opcija je jedina moguća.
Da bismo prenijeli dodatne karakteristike (naznačili šta radimo i kako), potrebna je dodatna riječ. Dakle, naziv transportne kompanije “Arnok LLC” ne govori ništa potencijalnim kupcima. A naziv "ANP" Cargo" (kult tereta, ili cargo-kult - obožavanje tereta) ukazuje da se kompanija bavi transportom tereta. A ako zvuči kao “Garant Transport Company”, onda je važno da se izjasni o svojoj pouzdanosti. No, nemoguće je ne uzeti u obzir da ime rijetko zvuči samostalno, jer se nalazi ili na fasadi, pored izloga, u reklami ili u kontekstu tuđe priče. Stoga su ponekad opisne riječi suvišne. A ako se u naslovu fokusiramo na činjenicu da je ovo transportna kompanija, onda možda odvlačimo osobu od onoga što je.
Šta treba, a šta ne treba izraziti pomoću imena, zavisi i od mnogih nijansi. Konkretno, o tome kakva će komunikacija biti glavna. Ako je u komunikaciji samo ime, jednostavno je potrebno naznačiti čime se kompanija bavi. Ali na b2b tržištu to nije toliko važno, jer se ovdje partner bira ne po imenu, već dugo i iz ne baš velikog broja alternativa. Ovdje naziv može biti prilično uvjetovan, skraćen, sastavljen od dijelova drugih riječi koje potrošaču ništa ne govore.
Kompanija "Nerudgroup", "Mini-betonare kompanije MEKA", kompanija INRI, "Engeocom" - imena su, čini se, nikakva, ali to ne sprečava njihovu promociju na tržištu. Jednostavno zato što u ovom segmentu važe drugi zakoni. Ali osoba bira taksi prema nasumičnim parametrima, a ne kao rezultat pažljivog poređenja karakteristika i pregovora. A ako potencijalni klijent vidi ime i broj telefona, ali ne razumije da je u pitanju taksi, onda postoji velika vjerovatnoća da uopće neće postati klijent. Odnosno, možete se nazvati "Taxi br. 1", "Taxi SMS", "Winged Taxi" - i korisnik usluge će sve razumjeti iz imena. Ali teško je pretpostaviti da kompanija Top-transfer prevozi i putnike.
Prilikom imenovanja proizvoda, posebno kada su prvi put predstavljeni na tržištu, izuzetno je važno u naziv staviti sliku koja će izazvati pozitivne emocije i uliti povjerenje kod potrošača. dobar primjer ovdje može biti imenovanje mlijeka. Zato što je teško dati mlijeku tehnološke razlike: industrijski proizvod sa istom tehnologijom proizvodnje, vrlo različit od onih koje su koristile prave bake u pravoj ruskoj divljini. Ali mlijeko "Kuća na selu" je skuplje od mnogih konkurenata. I to uopće nije zato što mu proizvođač dodaje nešto dobro ili ga, naprotiv, suptilno čisti od lošeg. Samo kuća na selu jak imidž, što uzrokuje mnogo pozitivne emocije povezan sa detinjstvom, letom. Ove slike su podržane reklamne kampanje- i evo rezultata: ljudi su spremni da plate za emocije.
5. Odlučite se za jezik - latinicu ili ćirilicu
Isplati se izabrati strano ime ili latinicu ako firma posluje na nekoliko tržišta na kojima ne postoji ćirilično pismo, ili ako ima veliki broj strani partneri. Postoje kompanije sa dalekosežnim planovima koje počinju da rade Rusko tržište, ali za deset do dvadeset godina planiraju izlazak na međunarodni nivo.
Ponekad je latinica neophodna iz drugih razloga. Nije slučajno da naziv linije 2bio mlečnih proizvoda koristi engleski. Ovo je znak inovativnosti, visoke tehnologije. Ovo ime nalik formuli stvara zapadnjački imidž za brend. Ali ruska slova u nazivu tehnološkog proizvoda uništila bi ovu sliku. Jednostavno zato što ruski jezik još nije povezan sa visokom tehnologijom.
Dodatne informacije
Ako ime ne pada na pamet
Ne možete smisliti naziv kompanije? Pokušajte ići od suprotnog: prvo se razvijajte do najsitnijih detalja stil forme, razmotrite, između ostalog, na koji medij će biti postavljen logo kompanije. Na primjer, u japanskom kafiću to bi mogla biti papirna vrećica za štapiće za jelo i kvadratni tanjir. Sam nosač će vam reći koji će logo izgledati povoljno na njemu.
Latinica je često neophodna upravo za stvaranje slike. Na primjer, ljudi biraju kafiće ne na geografskoj osnovi, pa čak ni na osnovu kuhinje. Mnogo je važnije znati da li će tamo biti dobro, prijatno, udobno. Odnosno, važna je atmosfera koja se razvija, uključujući i iz imena. Njegov zadatak je da predloži šta možete očekivati od institucije. Ako se otvori kafić sa italijanskom kuhinjom, da bi izgledao što autentičnije, daju ga Italijansko ime i pisati latinicom.
6. Kratkoća i opširnost
Svi naslovi funkcioniraju na ovaj ili onaj način. Barem je ime identifikator, razlika od drugih. Kada izražava vrijednosti kategorije, obično se rangira uz imena konkurenata. I to je normalno i u većini slučajeva prihvatljivo. („Vrtovi Pridonje“, „Omiljeni vrt“ izražavaju vrijednosti kategorije – prirodnost, ukus. Ali naziv soka „I“ govori o nečem drugom – sebičnom zadovoljstvu – i stoga se ističe.) Ali možete dobiti više od imena. Već smo pokrili sve što se tiče razjašnjenja našeg pozicioniranja.
80% informacija osoba prima putem vizije. A reklamne komunikacije su više vizualne nego slušne. Pravi izbor slova ili uspješna skraćenica povećavaju prepoznatljivost: ako je ime kratko, onda se logo kompanije na istoj površini može povećati, a to će zajamčeno povećati pažnju na brend. Uporedite Sony i Panasonic logotipe. Na kupljenom prostoru iza gola možete postaviti ili puno ime jedne marke, ili samo dio slova druge marke. Kada se utakmica prenosi na cijeli svijet, to je bitno. Shodno tome, ako je ime dugačko, morate smanjiti logo.
Postoje izuzeci, ali su rijetki. Jedan od njih je Bosco di ciliegi (u prevodu sa italijanskog - " trešnja šuma") - pripada Ruska kompanija. Ime je odmah (uključujući i uz pomoć posebnog pravopisa) pozicioniralo brend kao strano (teško ga je pročitati prvi put!). Opklada se stavlja na tok misli kupca: pošto je napisano malim, zbunjujućim i nerazumljivim jezikom, to znači da je kompanija strana. Kada se osmišljavaju navodno strani brendovi, ponekad se namjerno unese trenutak zabune s imenom koje nije jasno kako čitati, kako prevesti i gdje staviti naglasak. I radi!
7. Udoban i lijep
U većini slučajeva, zahtjevi za imenovanje su postavljeni tako da se ime može lako pročitati, mora biti jasno izgovoreno i dobro opaženo sluhom. Postoji i takav neočigledan kriterij kao što je skladna silueta, kada se riječ može lijepo napisati. Ovo je posebno važno u ćirilici: imamo ih dosta složena slova- Ž, Ž, Y. U logotipu se mogu zanimljivo nadmašiti ("Kommersant", "Naselje "Y", "Yo-mobile", prodavnica obuće"Zh" i lanac prodavnica "HC"), uz njihovu pomoć možete napraviti vrlo neobične, jednostavno unikatne logotipe, ali u nekim slučajevima mogu biti vrlo neugodni.
8. Procijenite izmišljeni naziv kompanije
U radu na imenu, kao iu radu na pozicioniranju, najteže je sagledati rezultat eksperimenta izvana. Ako je cilj dobiti predvidljiv rezultat, trebate testirati ime na fokus grupi. Ali ako pravimo revolucionarni proizvod, mijenjamo nešto radikalno, onda fokus grupa može samo komentirati razvoj i dati dodatni niz asocijacija. Ali konzervativizam prosječnog mišljenja grupe definitivno će ometati donošenje revolucionarne odluke.
9. Završna faza
Kada se krug suzi na 10-20 odgovarajućih imena, oni se provjeravaju u bazi podataka FIPS (Federalni institut za industrijsku svojinu). Nepatentirani idu u posljednju rundu rasprave.
Dešava se da je ime dobro, ali se uzima. Onda ga možete pokušati promijeniti. Ili pokušajte da ga kupite od prethodnog vlasnika, kome možda više neće trebati. Dešava se da je reč registrovana, ali se period registracije bliži kraju. Onda bi trebalo samo da sačekaš.
Obično profesionalci - patentni zastupnici - pomažu u rješavanju svih pitanja vezanih za registraciju. Ali koje razrede odabrati za upis je kreativan rad. Ovdje je važno zapamtiti strategiju razvoja kompanije, planove i moguće izglede. Ime se, naravno, može registrovati za sve razrede, ali se to rijetko radi.
Izuzetak je bio ruski programer Mirax Group, koji je 2007. godine registrovao zaštitni znak Mirax kod Rospatenta za svih 45 klasa robe i usluga do 2017. godine. Razlog je pokušaj da se osigura njihov brend: do tada je na teritoriji Ruske Federacije identificirano oko 20 Miraxova koji nisu bili povezani s korporacijom. Međutim, napori su bili uzaludni: tri godine kasnije Mirax Grupi je oduzeta registracija zbog neiskorištenih časova, a u martu 2011. Upravni odbor korporacije odlučio je da zatvori sam brend Mirax.
Sada samo sin šefa kompanije, ekscentrični Sergej Polonski, ima pravo da nosi ovo ime: on je takođe dobio ime Mirax u čast poslovanja svog oca.
Registracija žiga za sve klase prilično je karakteristična za velike trgovce na malo, a to rade, kako kažu, radi rasta, odnosno s ciljem daljeg širenja djelatnosti (proizvodnje robe pod vlastitim brendovima). Ali u većini uobičajenih slučajeva ova mjera je suvišna. Na primjer, firma koja proizvodi čajnike registruje svoje ime pod klasom „posuđe“ (imaju proizvodnju) i pod klasom „trgovina“ (za vlastitu maloprodaju). Čini se da im ništa drugo ne treba. Ali ako kompanija namerava da otvori kafić sa čajem i kolačima u prodavnici, bolje je da o tome razmisle unapred i da svoje ime registruju iu kategoriji „Javno ugostiteljstvo“.
Prvo sa čime se svaki potrošač susreće, bilo da je to hrana u supermarketu ili Travel Company, to su atributi brenda - ime, logo, stiloformirajući elementi identifikacije itd. Stoga su uspješne kompanije posvetile i posvećuju veliku pažnju ovim aspektima. Činjenica da se u svijetu odavno ne prodaje proizvod, već njegov naziv, barem da je naziv sastavni dio proizvoda, zna svaki poduzetnik.
Teško je precijeniti važnost imena za uspjeh poslovanja, jer nije uzalud kapetan iz crtanog filma Vrungel rekao: „Kako god nazoveš čamac, tako će plutati!“
Šta je imenovanje?
Prema riječima Vladimira Žuravla, predsjednika PR2B Grupe, imenovanje je skup radova usmjerenih na kreiranje uspješnih marketinških imena za robne marke i statusne nazive kompanija, koji uključuje kreativnu komponentu i pravnu podršku (provjeru pravne čistoće imena predloženih na razmatranje od strane klijenta , uz naknadnu registraciju žiga). Imenovanje je podređeno ciljevima i zadacima brendiranja, zavisi od pozicioniranja brenda, marketinga i perspektivne vizije menadžmenta.
Kreiranje imena ili imenovanja obično nije spontan proces. Postoje profesionalci koji proučavaju ovu komponentu brenda i primjenjuju teorijsko znanje razvijati posebna imena za kompanije ili njihove proizvode.
Imenovanje kompanije treba da joj pomogne da postigne uspeh i obezbedi pravnu zaštitu, kao i da uspostavi emocionalnu vezu sa potencijalnim kupcima i drugom ciljnom publikom. Ime ili naziv ima za cilj da odvoji kompaniju od konkurenata i stvori vlastito mjesto Na tržištu. Jedan rezultat sociološkog istraživanja pokazao je da oko 11% potrošača neće koristiti proizvode kompanije ako im se ne sviđa ime, zbog čega je izgradnja jakog brenda nezamisliva bez razvoja efektivnog imena.
Biti ili ne biti?
Do danas postoji veliki broj teorija imenovanja i preporuka za kreiranje imena, kao i niz grešaka koje treba izbjegavati pri odabiru imena, na primjer, imenovanje kompanije s imenom sličnim konkurentima. Ova greška može dovesti do toga da vaš potencijalni kupac neće moći prepoznati vaš artikl na polici i nije vjerovatno da će ga kupiti.
Osim toga, imenovanje nije izolovan proces, ono je jedna od faza u izgradnji jakog brenda, bazira se na platformi brenda, a prati kreiranje jedinstvenog logotipa, izrada slogana i, eventualno, izbor "lica" brenda - korporativnog heroja koji će odgovarati svim prethodnim elementima.
Logično je da mliječni proizvodi pod nazivom "Kuća na selu" imaju baku i selo sa zelenom livadom i kućom u centru. Odmah se povezuje sa pravim selom, prirodnim proizvodima, svježi zrak i krave koje daju mlijeko. Štoviše, deminutivni sufiks u riječi "kuća" izaziva pozitivne emocije i daje dobro raspoloženje.
Odakle si došao, tako pametan?
Što se tiče istorije imenovanja, ovo je relativno nova disciplina. Do početka 19. vijeka nazivi firme, odnosno radnje, restorana ili fabrike, odgovarali su ili samom proizvodu (meso, vino, riba) koji se nudio kupcu, ili prezimenu ili imenu. vlasnika. Primjer su Japanci građevinsko preduzeće Kongo Gumi, osnovan... 578. godine. Ime je dobio po svojim osnivačima, porodici Kongo iz Koreje. Do sada su mnoge kompanije nazivane ovim principom.
Međutim, u 19. vijeku, zahvaljujući stalnim tehničkim prodorima, rastu proizvodnje, asortimana i konkurencije, razvoju naučnih disciplina, situacija na tržištu se mijenja. Sve je više kompanija, povećao se broj proizvoda različitih marki koje se ne razlikuju ili slični potrošaču. Za opstanak u konkurentskom okruženju bilo je potrebno ići dalje od kvaliteta samog proizvoda. Jedan od kriterijuma za uspeh kompanije je njen naziv, koji treba da odražava vrednosti i stavove publike i direktno ili indirektno ukazuje na karakterne osobine robe.
IN kasno XIX- početkom 20. vijeka pojavljuje se nauka kao što je marketing, au njenom okviru - brendiranje - industrija koja se u velikoj mjeri oslanja na ime kompanije. U to vrijeme razvijena je tako uspješna i poznata robna marka kao što je Coca-Cola, koja je postigla visok rezultat uglavnom zahvaljujući imenu. Međutim, čak i u ovom periodu imena su davana intuitivno, koristeći jednostavnu deskriptivno-asocijativnu metodu.
Kao važno i ozbiljno područje brendiranja, imenovanje je prvi put ocijenjeno u knjizi Jamesa Waltera Thompsona, objavljenoj 1900. godine. Od tog trenutka pristup imenovanju se promijenio. Ovom djelatnošću su se počeli baviti profesionalci: filolozi, lingvisti, psiholozi, trgovci. Imenovanje je postalo naučna disciplina, stručnjaci i istraživači su logički objašnjavali sve fenomene imenovanja, iznosili teorije, hipoteze i metode za ispravan odabir i stvaranje imena, proučavali istoriju, postavljali eksperimente i, naravno, razvijali imena. Jer uprkos činjenici da je imenovanje sada naučna disciplina, prije svega, to je praktična vrsta aktivnosti.
Razumijevanje da imenovanje može radikalno utjecati na sudbinu kompanije pomoglo mu je da se pretvori u visoko plaćenu uslužnu industriju. Vlasnici su shvatili da će njihov profit biti višestruko veći od iznosa koji plaćaju za imenovanje profesionalaca.
Koja je agencija prva počela da pruža usluge imenovanja nije tačno poznato. Sada svaka komunikacijska agencija koja poštuje sebe pokušava da se bavi ovim dijelom brendiranja.
Jedne od prvih agencija koje su se posvetile isključivo razvoju imena su američke agencije Namelab (od 1981.) i Lexicon (od 1982.). Kompanija za imenovanje Lexicon i dalje je jedna od vodećih agencija za imenovanje u svijetu. U razvoj tehnologije imenovanja ove kompanije uloženo je više od milion dolara i rada najboljih filologa i lingvista. Kao rezultat toga, formirano je pet glavnih metoda formiranja imena: upotreba klasične riječi, postojeće, izmišljene (neologizam), složene (od nekoliko riječi ili korijena) ili komprimirane (skraćene).
Što se tiče proučavanja imenovanja u Rusiji, ono je počelo mnogo kasnije nego na Zapadu, jer u SSSR-u nisu obraćali veliku pažnju na imena, a kao disciplina imenovanje teško bi moglo postojati u nedostatku prave konkurencije između kompanija. Za takvo područje bilo je neophodno tržišnu ekonomiju sa mehanizmima slobodne konkurencije, koji su počeli da se oblikuju tek 90-ih godina XX veka.
Besplatni savjeti
Postoje općeprihvaćeni principi i savjeti u industriji imenovanja koje biste trebali slijediti prilikom kreiranja imena brenda. Prije nego što odaberete određeno ime za kompaniju ili brend, morate razmisliti o sljedećim pitanjima:
1. Da li je ime koje predlažete lako izgovoriti? Ako ne, onda će najvjerovatnije to negativno utjecati na pamtljivost imena ili će ljudi iskriviti ime.
2. Da li se dešava da ljudi, čuvši ime, traže da ga napišu? Ovo također ukazuje na složenu percepciju imena.
3. Koliko tumačenja ima ovo ime? I da li ima nekih od njih s negativnom konotacijom ili sa značenjem koje je apsolutno nespojivo s kategorijom proizvoda ili usluge?
4. Da li ime ima dva glavna svojstva koja ga mogu učiniti nezaboravnim: jedinstvenost i sposobnost izazivanja osjećaja?
5. Možete li to nazvati zanimljivim? Ima li specifičan podtekst ili asocijacije?
6. Da li se ovo ime razlikuje od imena vaših konkurenata? Ako jeste, da li je to na bolje ili na gore? Pokušajte gledati objektivno ili bolji test.
7. Hoće li to vaši potencijalni klijenti prihvatiti?
8. Ima li ime semantičko opterećenje? Prenosi li više od jedne pozitivne poruke?
9. Da li odražava vaše snage i prednosti koje nudi vaš proizvod ili usluga? Da li je u skladu s vašim korporativnim vrijednostima?
Da li je živ?
Naziv mora ispunjavati sljedeće svrhe i ispunjavati kriterije:
Odraz suštine i isticanje jedinstvenosti proizvoda;
- privlačenje pažnje potencijalnog potrošača na proizvod i formiranje pozitive emocionalni stav brendu;
- zvučanje u skladu sa imidžom i stilom kompanije;
- lakoća izgovora i pamćenja;
- stvaranje nezaboravnih asocijacija, u kombinaciji sa vrijednostima kompanije;
- Stvaranje povjerenja kod kupaca i partnera.
Faze i problemi imenovanja
Postoje tri glavne faze koje čine imenovanje:
određivanje cilja koji se želi postići stvaranjem imena;
razvoj ili traženje imena;
procjenu koliko ime odgovara svrsi.
Prva faza
U prvoj fazi imenovanja, ako se kompanija obrati profesionalcima, kreira se brief za razvoj imena. Tipičan upitnik klijenta uključuje sledeća pitanja:
— opis kompanije ili proizvoda;
- karakteristike glavnih kategorija korisnika;
— kako korisnik može opisati vaš proizvod;
Zašto bi ga želio kupiti?
- kako teče proces korišćenja robe;
- zašto kupac bira vaš proizvod;
- Koje su njegove najjače strane?
- da li želite da koristite neku određenu temu u naslovu;
— druga posebna razmatranja.
Ova pitanja su potrebna, prije svega, da bi se razumjelo koje mjesto kompanija zauzima na tržištu i kako se poredi sa konkurentima, da li već ima strategiju. Ako se ove tačke razjasne, možemo govoriti o mogućnosti stvaranja dobrog imena. Ako ne, onda je vjerovatnoća da ćete smisliti i izabrati odgovarajuće ime otprilike ista kao da pronađete iglu u plastu sijena.
Kao rezultat toga, stručnjaci moraju identificirati ciljnu publiku i proučiti njene moralne vrijednosti, društvene norme, motive ponašanja i proces donošenja odluka prilikom kupovine. Potrebno je utvrditi koje potrebe potencijalnih kupaca može zadovoljiti predloženim proizvodom. Ovdje se imenovanje zasniva na subjektivnom mišljenju kupca ili platforme brenda - opis karakteristike kvaliteta zaštitni znak. Sastavlja se ugovor ili projekat za razvoj naziva (brief), u kojem se, pored ciljne publike, tržišni segment, konkurentsku prednost i karakteristike proizvoda ukazuju na želje kupca u pogledu naziva: jezik, stil, dužina i broj riječi, upotreba brojeva i mnoge druge.
Proces odobravanja je veoma važan za imenovanje, jer konačnu odluku o izboru naziva donosi kupac. Konfliktne situacije u ovoj fazi nastaju uglavnom u slučajevima kada razvojni zadatak izdaje jedna osoba, na primjer, marketinški stručnjak, a odobravanje rezultata imenovanja vrši druga - čelnik kompanije.
Druga faza
U drugoj fazi imenovanja, izmišljaju se brojna imena za odabir željenih opcija. Moderno imenovanje uključuje grupnu kreativnost, u kojoj je rezultat objektivniji. Pojedinačni prijedlozi se ne kritikuju niti odbijaju bez posebne studije o usklađenosti sa tržišnim kriterijima i zahtjevima kupaca, fonetske i semantičke analize. Ova faza često ima oblik brainstorming sesije.
Treća faza
U završnoj fazi, imenovanje uključuje evaluaciju kreiranog imena. Ovo uzima u obzir kako ga doživljava potrošač i kako odgovara statusu ciljne grupe. Za ovo, može biti različite vrste istraživanje: fokus grupe ili ankete. Nakon toga se odabire nekoliko artikala koji se zatim provjeravaju na čistoću, odnosno na odsustvo registrovanih naziva u bazi i sličnost sa postojećim artiklima u istoj grupi proizvoda.
Posljednja faza imenovanja završava se upisom imena u FIPS (institut za industrijsku svojinu).
Tehnike imenovanja - isprobajte sami!
Tehnologije imenovanja ne omogućavaju izbor imena po sličnosti. Postoje različite metode za kreiranje imena. Evo nekih od njih:
Asocijativna metoda je upotreba asocijativnog niza (riječi), koja je u svijesti potrošača povezana sa objektom imenovanja: Strike bowling, Foam pub, Korovka oil, Smoke cigarettes.
Referenca - koristite naziv proizvoda koji je vodeći u kategoriji, i njegovu laku transformaciju. Primjeri: " novi biser"- "Ruski biseri", Nescafe - Ruscafe itd. Ovo uključuje i strana imena kada domaći proizvodi žele da predstave kao proizvode referentne zemlje njihovog porijekla, na primjer, Carlo Pazolini, Paolo Conte, Franco Bellucci (cipele), Sela (odjeća) itd.
Metoda skraćenica, koja uključuje formiranje imena razne vrste skraćenice od alfanumeričkih: "SMU-5", "RTI-2", do korijenskih skraćenica - "Rosgosstrakh", "Ukrshintorg", "Glavrybsnab". Dobri primjeri skraćenica na Zapadu: BMW, IBM, itd.
Metoda neologizama, koja uključuje niz alata, kao što su asocijativni neologizmi („Vkusnoteevo“ - mliječni proizvodi), semantički neologizmi („Frugurt“ - jogurt, „Kurland“ - smrznute kokoši), oni koji preferiraju osobnost (posebno popularan metoda među proizvođačima votke - "Myagkov", "Medoff", "Blagov", a ne samo: "Bystrov" - žitarice) i lično-asocijativni neologizmi ("Pivovarov" - pivo). Metoda neologizama je jedna od najrazgranatijih po broju podvrsta.
Metoda domene je korištenje imena domene za ime kompanije ili proizvoda. Na primjer: "Where.ru", "Fly.ru" ( turističke agencije), City.com (prodavnica elektronike), Tele.ru, Dom.ru (telekomunikacijske kompanije). Ali kod ovih imena više nego često postoje zanimljive situacije kada se ime kreirano metodom domene kreira prije registracije odgovarajuće domene, ili je razlika između percepcije pisanja imena na ruskom jeziku i pravog imena domene nije izračunato. Na primjer, dok naziv "Tele.ru" predviđa prisustvo web stranice kompanije na www.tele.ru, prava adresa web stranice kompanije "Tele.ru" je www.teleru.net. Nešto slično se može primijetiti i sa City.com – adresa www.city.com očito nije stranica prodavnice elektronike, ali se prava stranica City.com nalazi na www.city.com.ua.
Metoda superiornosti - upotreba u naslovu superlativi(Mega-, Hyper-, Super-, Extra-) - Mega (lanac megatrgovina), Superjob (stranica za zapošljavanje i traženje osoblja), Superglue (ljepilo), MegaMax (hipermarket elektronike).
Metoda imena - upotreba prezimena, imena, patronima u imenu. Jedna od najpopularnijih i najstarijih metoda formiranja imena. „Darija“, „Kod Maše“, „Od Paliča“, „Petrovič“, „Smirnov“, „Korkunov“ itd.
Metoda apela je korištenje pozivanja na osjećaje i emocije ciljne publike. Nazivi poput "Kuća na selu" (mliječni proizvodi), "Dvije guske" (restoran), "Stari mlinar" i "Zlatno bure" (pivo) privlače pozitivne emocije i asocijacije ciljne publike. A kao što su "SSSR", "48 kopejki", sladoled "GOST" (sladoled) privlače nostalgične osjećaje ciljne publike koja je živjela za vrijeme Sovjetskog Saveza.
Metoda rimovanja - Hubba-Bubba (žvaka), "Lizun-Sosun" (slatkiši), "Manka-Nyanka" (agencija za dadilje), "Yolki-Palki", "Seli-Ate", "Baby Potato" (lanci restorana) .
Metoda skraćivanja je korištenje skraćenih riječi u naslovu, na primjer, "Consul" (konsultantska kompanija), "Person" (agencija za zapošljavanje), "Uživo" (umjetnička galerija).
ASHIPKA-SUPERBRAND!
Vrlo zanimljiv pristup razvoju imena je kompilacija “pogrešnih imena”, odnosno kreatori namjerno prave pravopisne greške u riječima i frazama koje dodaju dodatna značenja i asocijacije, ponekad vrlo dvosmislene, pa čak i provokativne. Neki primjeri takvih imena:
"GastroGnome" - greška percepcije "Gastronom", mreža minimarketa hrane
"Ma-Shina" - greška percepcije "Mašina", centar guma
Prava sardina - Trussardi, greška u percepciji modnog restorana morskih plodova
CEOfood - greška percepcije Morski plodovi, restoran samo za direktore (restoran za top menadžere)
StakeHolders - Perception Mistake Steakholders, steak restoran za bogate poslovne ljude
Deadvelopment Bureau - razvojna pogrešna percepcija, trendi ...pogrebno preduzeće
Često su takva imena mnogo svjetlija, jedinstvenija i komercijalno učinkovitija od onih razvijenih standardnim metodama, a to uvelike olakšava promociju proizvoda i pojednostavljuje komunikaciju s potrošačima.
Postoje slučajevi kada se nazivi kompanija biraju gotovo nasumično ili nakon neke svakodnevne situacije, ali uspješna imena obično kreiraju profesionalci koji obraćaju pažnju na sve. važni aspekti ovaj proces i uloži mnogo truda na njega, privuče velike materijalne i mentalne resurse.
U svako ime, bilo da se radi o imenu osobe ili nazivu kompanije, ugrađena je "magija" riječi. Neke riječi su dobile moć nad našom sviješću, a vremenom, pored predmetnih i specifičnih značenja, počinju da dobijaju ulogu „verbalnih ikona“ i znakova epohe. Danas su nazivi brendova kao što su Coca-Cola, Apple, Virgin, Google, Chanel, Nike, Volvo odavno prerasli samo asocijacije na proizvode i postali su riječi-značenja ili jedinstveni globalni kodovi (Google je pretraga, Volvo je sigurnost, Chanel je moda i ženstvenost). ). Stvaranje takvih imena je imenovanje sa veliko slovo, vrhunac kreativnosti, a takva aktivnost zahtijeva ne samo kreativnost, vrijeme, pažnju, već i poseban odnos prema objektu za koji se ime kreira, te razumijevanje (i racionalno i senzualno) njegovih budućih potrošača na najvišem nivou.
Dakle, ako kompanija tek ulazi na tržište ili se najavljuje Novi proizvod ili usluga, ona mora Posebna pažnja daj naslov. Danas potrošač ne oprašta greške u imenovanju. Bez obzira koliko je proizvod dobar, ili koliko savjestan proizvođač, to nije dovoljno. Potrebno je odraziti sve prednosti i karakteristike u nazivu i razumjeti da li će ga potencijalni kupci percipirati na isti način ili ne.
Lijepo ime je 50% brenda!
Ovaj članak navodi 10 jedinstvenih, neregistriranih imena, osim "Yako", koje je naš kupac izabrao. Možete koristiti bilo koji od njih za brend vašeg proizvoda ili raznijeti naše ideje u paramparčad. Kritike stručnjaka će biti dobrodošle!
I pošto smo to uradili...
Kada se naš tim suoči sa zadatkom da smisli ime, u našoj kancelariji počinje „kreativni haos“. Razmišljamo, puštamo "Riječi", "petljamo" ime kupca, proučavamo etimološke rječnike, pokušavamo se "predstaviti kao proizvod", sve da bismo smislili zajedljivo ime s grožđicama.
Jedan od naših poslednjih radova bio je razvoj imena za krovni zaštitni znak kompanije "Ukrajina", koja proizvodi žitarice, rasutu robu, suncokretovo ulje, umaci, konzerve.
Kao rezultat burne brainstorming i fantasy igre, generirali smo više od 300 naslova, od kojih je 10 najoriginalnijih i nekorištenih konkurenata odabrano za prezentaciju kupcu, evo ih:
Bilo kakve ideje!
Ovim nazivom željeli smo potaknuti potrošača da "pojede nečije kulinarske ideje" - jednostavno, razumljivo i ukusno. U ime je uložena inovativnost, kreativnost, nestandardnost i još jedna privlačnost za kupca - poziv da kreiraju vlastite kulinarske ideje.Triklasa
Trorazredna - naravno, nema te riječi, to je "izmislio" naš tim. Preuveličan prefiks THREE preuveličava prednosti koje nosi riječ AWESOME. Najlepša stvar u vezi sa rečju TRIKLASSNO je to što se veoma lako pamti i što je teško pojesti u pamćenje.
Macno
Neologizmi su naša slabost kreativni tim, često dobijamo nova imena na osnovu asocijativnog niza. Evo ovako je bilo:- Smachno ("ukusno" na ukrajinskom) - ukus je glavna stvar za bilo koji prehrambeni proizvod;
- Mnogo (prevedeno sa na engleskom- "puno") - vrlo ukusno - puno ukusa, raznovrsnost ukusa;
- Macho - mačo, odnosno upečatljiv, lijep, impresivan, seksi. Asocijacije na mačo će cijeniti glavna ciljna publika - žene!
Dolla
Sve teme pod znakom "eko" su sada veoma popularne. Naziv "Dolla" naglašava prirodnost i čistoću proizvoda.
Dolla - "dolina, dol" - lijepo mjesto pruža osjećaj svježine i bliskosti prirodi. I asocijacije, sa svima omiljenom valutom - "dolar", izazivaju želju za posjedovanjem robe.
Jarreau
Jarreau je prostrano, kratko, izmišljeno ime koje se lako izgovara i pamti. Asocijacije na toplinu, dom i udobnost. 
muffin
Neverovatan ukus domaćih kolača, toplina i udobnost upili su naziv "Mafin". Ukusne, zdrave i tradicionalne delicije.
domaćica
Izmišljeni lik Deda-domaćica ili kolačić, uvek zna, zna šta se dešava u kući. ljubazan karakter, štiteći kuću od iscrpljivanja zaliha.
clado
Jaka riječ, hrabra i što je najvažnije kapacitetna.Postoje dvije direktne asocijacije:
- Ostava.
Ostava je kućni atribut. Gdje je ostava tu je i domaćica
- Blago.
Blago je blago. Nebrojeno bogatstvo, koji su bili skriveni dok nisu pronađeni.
Ali sublimacija ova dva koncepta daje eksplozivnu mješavinu - s takvim imenom imamo "blago na polici".
Ole-op
Šta god da kažete, ljudi vole da igraju igrice. Proces kupovine je također igra.Stoga smo ovdje igrali asocijacije: oleo (ulje), Ole! Ole! Ole! Ole! (fudbal, pjesme, navijači), alley-op - riječi cirkuskog izvođača nakon što je s lakoćom izveo složen trik.
Yako
Gore je već pomenuto da volimo da „kvarimo“ imena kupaca. Tako se dogodilo i ovdje: "Yako" je skraćeno ime osnivača kompanije "Ukrajina" - A.G. Yaremenko. Ovo je naravno glavni faktor pri odabiru ovog naslova. Ali bilo je i drugih udruženja:
- Jar - bog proljetnog cvjetanja, čuvar prirode;
- Yarilo, svijetlo - asocijacije na sunce, svjetlost, toplinu.
Prvo slovo u imenu - "I" je odabrano veoma dobro, za svaku osobu je veoma važno sopstveno "ja", slovo "ja" izaziva osećaj pripadnosti kompaniji i njenom žigu.
"Solarni" naziv, blizak prirodi, naglašava prirodnost proizvoda. Tako Yako zadovoljava dvije potrebe ciljne publike odjednom.
Pažnja: sva imena se provjeravaju na jedinstvenost, besplatna su i mogu postati vaš brend, svi osim Yakoa, naravno. Imena su fonetski i zvučno testirana. Brending agencija KOLORO testirala je imena na terenu, tj. fokus grupe, a svako od imena se može registrovati i koristiti za Vaš brend!