Tablica tipova marketinga pod različitim uslovima potražnje. Vrste marketinga u zavisnosti od potražnje. Konverzija, podsticaj, marketing podrške. Vrste potražnje i marketinški zadaci

Potražnja se može podijeliti na:

trenutno na tržištu;

Potencijal, određen kupovnom moći i brojem potencijalnih potrošača;

Poželjno, sa stanovišta firme; na kojem je osiguran planirani nivo prodaje i potrebna rentabilnost proizvodnje. U zavisnosti od prirode potražnje, koristi se i odgovarajući vid marketinga.

1. Potražnja je negativna(negativna potražnja). To odgovara konverzijskom marketingu. Uz negativnu potražnju, roba na tržištu se odbija bez obzira na kvalitet (stomatologija, vakcinacije, zapošljavanje bivših zatvorenika). Potrošači su čak spremni platiti cijenu da ga prestanu koristiti. Zadatak konverzijskog marketinga je da istraži uzrok nesklonosti prema proizvodu, mogućnosti promjene negativnih stavova kroz oglašavanje i promjenu proizvoda, niže cijene i aktivniju stimulaciju. Konverzioni marketing koriste, na primjer, duhanske kompanije kada djelovanje zdravstvenih i obrazovnih vlasti, socijalnog osiguranja i javnosti dovodi do naglog smanjenja broja pušača. Na primjer, u Sjedinjenim Državama duhanske kompanije, u nastojanju da povrate izgubljene pozicije, poduzele su razvoj i proizvodnju niza posebnih marki cigareta sa smanjenim sadržajem katrana, tj. izvršena obnova proizvoda, praćena reklamom: "stari ukus sa minimalnim sadržajem smole".

2. Nema potražnje. To odgovara promotivnom marketingu. U ovom slučaju, odnos potencijalnih kupaca prema proizvodu je indiferentan iz različitih razloga. Na primjer, proizvod je nepoznat javnosti po svojim potrošačkim svojstvima (nove poljoprivredne prakse u poljoprivredi) ili proizvod predstavlja potrošačku vrijednost, ali na drugom tržištu (TV na mjestu gdje nema TV stanice). U ovim slučajevima, uloga poticajnog marketinga može uključivati ​​široku promociju (a ne oglašavanje) proizvoda, izgradnju televizijskog studija itd.

3. skrivena potražnja. Sa takvom potražnjom koristi se razvojni marketing. Uz latentnu potražnju, roba dostupna na tržištu ne zadovoljava potrebe pojedinih kupaca. Skrivena potražnja može biti, na primjer, za bezopasnim cigaretama, štedljivijim automobilima, kućama u sigurnim stambenim četvrtima. Razvojni marketing mora procijeniti potencijalnu potražnju i stvoriti proizvode koji mogu zadovoljiti potražnju.

4. Pad potražnje. Odgovara remarketingu. Sa padom potražnje, ili je tržište zasićeno ili se proizvod zamjenjuje novim. Remarketing bi trebao pronaći nove mogućnosti za oživljavanje potražnje, tj. dati proizvodu tržišnu novost, preusmjeriti kompaniju na nova tržišta. Tako je sredinom 1970-ih došlo do značajnog pomaka u strukturi konzumiranja alkohola: potrošači su, fokusirajući se na niskokaloričnu hranu, značajno smanjili potražnju za pivom, preferirajući suvo vino od grožđa. Tada je kompanija Miller na tržište izbacila novu marku piva Light, koja je imala upola manji sadržaj kalorija, zbog čega je nadmašila mnoge konkurente po prodaji i godišnjem profitu.

5. Nepravilna potražnja(fluktuirajuće). Eliminiše se sinhromarketingom. Potražnja se može mijenjati sezonski tokom sedmice (posjeta muzejima se povećava vikendom, bolnički pacijenti više početkom sedmice), pa čak i tokom dana (javni prijevoz).

Sinhromarketing bi trebao uključiti tržišnu cikličnost u poslovne planove kako bi izgladio fluktuacije kroz cijene, poticaje i tako dalje.

6. Potpuna potražnja. Podržavajući marketing odgovara tome. U ovom slučaju, kompanija je zadovoljna svojom ekonomskom aktivnošću. Zadatak podržavajućeg marketinga je osigurati odgovarajući nivo potražnje uprkos promjenama preferencija potrošača i konkurencije. To se radi uz pomoć cijena, reklamiranja, održavanja kvalitete robe.

7. Prekomjerna potražnja. Ima politiku demarketinga. Prekomjerna potražnja nastaje kada preduzeća nisu u mogućnosti ili ne žele zadovoljiti potražnju. Zadatak demarketinga je pronaći načine za privremeno ili trajno smanjenje potražnje kroz cijene, slabljenje promotivnih napora, reklamnih aktivnosti, smanjenje usluga itd. Ponekad prenose prava na proizvodnju određenog proizvoda, licence, know-how, itd. drugim kompanijama, ali koristeći ili pominjući brend ove kompanije.

8. iracionalna potražnja, kojem odgovara kontramarketing. Neracionalna potražnja postoji, na primjer, za robom koja je potencijalno opasna za ljude (cigarete, alkohol, droga, oružje). Kontra marketing uvjerava ljude da se odreknu loših navika.

Postoji više od stotinu različitih definicija marketinga, od kojih su najuspješnije:

Marketing je vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene (F. Kotler).

Marketing je predviđanje, upravljanje i zadovoljenje potražnje za robom i uslugama, organizacijama, ljudima, teritorijama i idejama putem razmjene (Evans i Berman).

Marketing je sistem upravljanja, regulacije i istraživanja tržišta (IK Belyaevsky).

U praksi ruske tržišne aktivnosti postoje iskrivljeni koncepti marketinga. Mnogi doživljavaju marketing samo kao istraživanje tržišta, poistovjećuju ga s oglašavanjem ili agresivnim oblicima prodaje. U međuvremenu, sve su to samo elementi marketinškog sistema čije je stvaranje prošlo kroz nekoliko faza i različite oblike tržišne regulacije prije nego što je marketing dobio modernu strukturu.

Vrsta marketinga određena je stanjem potražnje. Sa ove tačke gledišta razlikuju se sledeće vrste tražnje: negativna tražnja, nedostatak tražnje, skrivena tražnja, opadajuća tražnja, neregularna tražnja, puna tražnja, prekomerna tražnja, iracionalna tražnja.

Negativna potražnja karakterizira stanje na tržištu kada značajan dio njega ne prihvata proizvod i čak može platiti određenu cijenu za odbijanje da ga koristi. Na primjer, negativna potražnja za vakcinacijom, za zapošljavanjem bivših zatvorenika. Kod negativne potražnje koristi se konverzijski marketing. Marketing konverzije - vrsta marketinga, čiji je zadatak da preradom proizvoda, snižavanjem cijene i efikasnijim promoviranjem promijeni negativan stav potrošača prema proizvodu (negativna potražnja) u pozitivan. Konverzioni marketing koriste, na primjer, duhanske kompanije kada djelatnost javnog zdravstva, obrazovanja, socijalnog osiguranja i javnosti dovodi do naglog smanjenja broja pušača. Tako su u Sjedinjenim Američkim Državama duhanske kompanije, u nastojanju da povrate izgubljeno tlo, poduzele razvoj i proizvodnju niza posebnih marki cigareta sa smanjenim sadržajem kancerogenih smola, odnosno ažurirale svoje proizvode, prateći ih reklamom. : “Prijašnji ukus sa minimalnim sadržajem smole.”

At nedostatak potražnje koristiti promotivni marketing. Incentive marketing je vrsta marketinga čiji je zadatak da, u nedostatku potražnje, pronađe načine da poveže inherentne prednosti proizvoda sa potrebama i interesima potencijalnih potrošača kako bi se promijenio njihov ravnodušan odnos prema proizvodu. Incentive marketing ima za cilj prevazilaženje mogućih uzroka ovakvog stanja: potpuno neznanje potrošača o mogućnostima proizvoda, otklanjanje prepreka njegovoj distribuciji itd. Glavni alati poticajnog marketinga su oštro smanjenje cijena, pojačano oglašavanje i druge metode stimulativnog marketinga. promocija proizvoda.

Hidden Demand karakterizira stanje na tržištu, kada mnogi potrošači nisu zadovoljni postojećim proizvodima. Na primjer, skrivena potražnja za bezopasnim cigaretama, za ekonomičnijim automobilima. U tom slučaju potrebno je izmjeriti veličinu potencijalne potražnje i razviti novi proizvod koji je zadovoljava. Kada je skriven, koristi se potencijalna potražnja razvojni marketing. Razvojni marketing je vid marketinga koji se koristi u uslovima latentne, potencijalne potražnje i čiji je zadatak da proceni veličinu potencijalnog tržišta i razvije efektivne proizvode koji potražnju mogu pretvoriti u stvarnu. Razvojni marketinški alati su razvoj proizvoda koji zadovoljavaju nove potrebe, prelazak na novi kvalitativni nivo njihovog zadovoljstva, korišćenje reklama, kreiranje imidža specifičnog proizvoda usmerenog na određene grupe potrošača.

At pad potražnje koristi se remarketing. Remarketing - vrsta marketinga čiji je zadatak da povrati potražnju u slučaju pada na osnovu kreativnog promišljanja prethodno korištenog marketinškog pristupa. Sastoji se u traženju novih mogućnosti za oživljavanje potražnje: davanje proizvoda novim svojstvima, prodor na nova tržišta, itd. Tako se sredinom 70-ih godina dogodio značajan pomak u strukturi potrošnje alkoholnih pića u Sjedinjenim Državama: potrošači, fokusirajući se na niskokalorične proizvode, značajno su smanjili potražnju za pivom, preferirajući suho vino od grožđa. Tada je kompanija Miller na tržište izbacila novu marku piva Light, koja je imala upola manji sadržaj kalorija, zbog čega je nadmašila mnoge konkurente po prodaji i godišnjem profitu.

Nepravilna potražnja karakterizira sezonske, dnevne, pa čak i satne fluktuacije potražnje. Na primjer, potražnja za uslugama gradskog prevoza se mijenja tokom dana, muzeji su manje zauzeti radnim danima. Uz nepravilnu, promjenjivu potražnju, korištenje sinhromarketing. Sinhromarketing je vrsta marketinga čiji je zadatak pronalaženje načina da izgladi fluktuacije potražnje (nepravilne potražnje) koristeći fleksibilne cijene, metode promocije i druge marketinške alate. To može biti neophodno kada se trguje sezonskom robom, ili podložno drugim cikličnim ili nepredvidivim padovima tržišta. Efikasno sredstvo je uzastopna, unaprijed planirana tranzicija na različite geografske i druge tržišne segmente (sa naknadnim povratom).

At puna potražnja, tj. kada je organizacija zadovoljna obimom prodaje, koristi se promotivni marketing. Podržavajući marketing - vrsta marketinga, čiji je zadatak da, u uslovima pune potražnje, održi postojeći nivo potražnje, uzimajući u obzir promene u sistemu preferencija potrošača i povećanu konkurenciju. Klasičan primjer punog marketinga je djelatnost General Motorsa, koji je dvadesetih uspio preteknuti Ford suprotstavljajući se pouzdanom, ali standardnog izgleda, Ford Model T, ofarban u istu crnu boju, sa svojom modernom, širokom bojom. model automobila.

At pretjerana potražnja odnosno potražnje čija vrijednost premašuje sposobnost i želju organizacije da je zadovolji, koristi se demarketing. Demarketing - vrsta marketinga koja se koristi u uslovima prevelike potražnje, njen zadatak je da pronađe načine za privremeno ili trajno smanjenje potražnje kako bi se eliminisao niz negativnih tržišnih pojava, kao što su špekulacije. Demarketing se također koristi kako bi se osiguralo da potrošači ne stvaraju nepovoljan utisak na kompaniju o njenim niskim proizvodnim mogućnostima. Glavni alati demarketinga su povećanje cijena, prestanak rada oglašavanja. Ponekad prenose prava na proizvodnju određenog proizvoda, licence, know-how, itd. na druge firme, ali koristeći ili spominjući brend ove firme.

Iracionalno ili iracionalna potražnja - to je potražnja za proizvodima koji su nezdravi ili iracionalni sa društvenog gledišta (droge, pornografija, cigarete). Kod iracionalne potražnje koristi se kontramarketing. kontra marketing - vrsta marketinga čiji je zadatak da ubedi ljude da prestanu da konzumiraju štetne proizvode naglim podizanjem cena, ograničavanjem njihove dostupnosti, u kombinaciji sa klevetničkim informacijama.

Trenutno, u vezi s povećanjem društvenog statusa osobe, proširenjem njegovih prava, pojavio se koncept prosvijećenog marketinga.

U zavisnosti od prirode potražnje, koristi se i odgovarajući vid marketinga.

1. Potražnja je negativna (negativna potražnja). To odgovara konverzijskom marketingu.

Provodi se na tržištu kada se značajnom dijelu potrošača proizvod „ne sviđa“ i može čak platiti određenu cijenu za nekorištenje. Ova vrsta marketinga usmjerava potrošače na promjenu negativnog stava prema proizvodu u neutralan ili pozitivan redizajniranjem proizvoda, snižavanjem cijene i aktivnijom promocijom. Konverzioni marketing koriste, na primjer, duhanske kompanije kada djelovanje zdravstvenih vlasti i javnosti dovodi do naglog smanjenja broja ljudi koji koriste duhanske proizvode.

Vegetarijanci su, na primjer, nosioci negativne potražnje za mesom i mesnim proizvodima. Zadatak marketinga u ovoj situaciji je da razvije mjere za nastanak i razvoj potražnje za ovom vrstom proizvoda u područjima gdje živi veliki broj vegetarijanaca.

• 2. Nema potražnje. Odgovara promotivnom marketingu, čiji je zadatak traženje i provođenje aktivnosti za razvijanje interesa potrošača za određenu ponudu u najvažnijim segmentima potencijalnog tržišta. Ovim marketingom može se promijeniti ravnodušan odnos potencijalnih potrošača prema proizvodu. Kao takvi pristupi obično se koriste oštro smanjenje cijena, intenziviranje reklamne kampanje i odnosi s javnošću.
• 3. Skrivena potražnja. U njegovim uslovima koristi se razvojni marketing. Zadatak ove vrste marketinga je procijeniti veličinu potencijalnog tržišta i razviti učinkovite proizvode kako bi se potencijalna potražnja pretvorila u stvarnu. Proučavanje nezadovoljenih potreba kupaca koji koriste postojeće proizvode, razvoj novih proizvoda koji zadovoljavaju proučavane potrebe, korištenje posebnih promotivnih alata može pomoći u stvaranju stvarne potražnje.
• 4. Pad potražnje. U ovom slučaju koristi se remarketing, čiji je zadatak obnavljanje potražnje prodorom na nova tržišta, promjenom svojstava robe orijentiranim na nove potrebe kupaca. Tako je sredinom 1970-ih došlo do značajnog pomaka u strukturi konzumiranja alkohola: potrošači su, fokusirajući se na niskokaloričnu hranu, značajno smanjili potražnju za pivom, preferirajući suvo vino od grožđa. Tada je kompanija Miller na tržište izbacila novu marku piva Light, koja je imala upola manji sadržaj kalorija, zbog čega je nadmašila mnoge konkurente po prodaji i godišnjem profitu.
• 5. Nepravilna (fluktuirajuća) potražnja. Eliminiše se sinhromarketingom. Koristi se kada postoje sezonske, dnevne ili satne fluktuacije potražnje. Zadatak sinhromarketinga je izglađivanje fluktuacija potražnje uz pomoć fleksibilnih cijena, prelazak na druge tržišne segmente, traženje pojedinačnih metoda promocije i stimulacije prodaje robe.
• 6. Potpuna potražnja. Podržavajući marketing odgovara tome. U ovom slučaju, kompanija je zadovoljna svojom ekonomskom aktivnošću. Zadatak podržavajućeg marketinga je osigurati odgovarajući nivo potražnje, uprkos promjenama preferencija potrošača i konkurencije. To se radi uz pomoć cijena, kvaliteta proizvoda, reklama.
• 7. Prekomjerna potražnja. Koristi demarketing. Njegov zadatak je pronaći i primijeniti načine i metode za smanjenje potražnje. Kao takav, može doći do povećanja cijena, privremenog prestanka reklamnog rada, prijenosa prava na proizvodnju ovog proizvoda na druge firme.
• 8. Neracionalna potražnja. Postoje robe i usluge za kojima potražnja može biti suprotna društvenim zahtjevima i normama potrošnje. U takvim situacijama, zadovoljenje potražnje izgleda nepoželjno zbog negativnih posljedica konzumiranja odgovarajućih štetnih dobara (alkoholna pića, droge, pornografija itd.). Da bi se eliminisala ili smanjila takva potražnja, koristi se kontra marketing.

Kao sistem odnosa između prodavca i kupca u pogledu razmene ili prodaje robe, ističu da su glavni elementi tržišnog mehanizma potražnja, cena i ponuda. Specifični oblici tržišnih odnosa manifestuju se u kvantitativnim i kvalitativnim odnosima glavnih elemenata tržišta. Pod uticajem ovih elemenata formiraju se proporcije između proizvodnje i potrošnje dobara. Odnos ponude i potražnje određuje cijenu robe na tržištu.

Deluje kao najvažniji element tržišta, budući da se na njemu zasniva. Odsustvo potreba određuje odsustvo ne samo potražnje, već i ponude, tj. uopšte nema tržišnih odnosa.

Potražnja je ukupan obim prodaje robe ili usluge koja će se kupiti po određenoj cijeni za određeni period.

Potražnja se izražava u novčanom obliku i određuje je potrošač koji pristaje kupiti proizvod ili uslugu po određenoj cijeni.

Važan element tržišta, koji se uzima u obzir u komercijalnim aktivnostima, je okruženje u kojem se odvija proces kupovine i prodaje robe. Okruženje može biti: otvoreno ili zatvoreno, konkurentsko ili regulisano.

Okruženje otvorenog tržišta - To su uslovi koji obezbeđuju slobodan ulazak preduzeća na tržište i izlazak sa njega. U takvom okruženju praktično ne postoje prepreke za organizaciju komercijalnih aktivnosti preduzeća na određenom tržištu proizvoda (hrana, namještaj i sl.) ili na određenoj teritoriji.

Zatvoreno tržišno okruženje određen je raznim propisima koji stvaraju prepreke novim preduzećima za ulazak na tržište: relevantni zakoni: sistemi kvota i licenci, carinske barijere itd. U gotovo svim razvijenim ekonomijama postoji mehanizam državnog protekcionizma prema domaćim proizvođačima i komercijalnim strukturama.

Konkurentno tržišno okruženje pretpostavlja prisustvo velikog broja malih i srednjih preduzeća-prodavaca i kupaca, pružajući slobodu izbora robe, kao i uslove za slobodnu konkurenciju. Takvo tržišno okruženje omogućava izjednačavanje ponude i potražnje, formiranje cijena bliskih cijeni robe. Ovo okruženje je najpovoljnije za komercijalne aktivnosti.

Kontrolisano okruženje- ovo je okruženje u kojem država stvara rigidan sistem planiranja i distribucije, kroz koji se regulišu gotovo svi aspekti aktivnosti preduzeća. U ovom okruženju, samo distribuciona i razmenska funkcija komercijalne delatnosti se manifestuje u odsustvu komercijalnog rizika i komercijalnog uspeha. Kupci su konkurenti.

Vrste potražnje prema stepenu zadovoljstva

Prilikom organizovanja komercijalnog poslovanja uzimaju se u obzir različiti oblici ispoljavanja potražnje koji utiču na odluke o kupovini (prodaji) robe.

By stepen zadovoljstva Razlikovati: stvarna potražnja, zadovoljena i nezadovoljena.

Prava potražnja predstavlja veličinu stvarne prodaje robe za određeni period, izraženu prirodnim ili troškovnim pokazateljima. Utvrđuje se iznosom novca koji se izdvaja za kupovinu dobara po određenom nivou cijena za njih.

Zadovoljena (ili realizovana) potražnjačini najveći dio potreba za rastvaračem. Ona je manja od stvarne potražnje za iznos nezadovoljene potražnje za proizvodom.

Nezadovoljena potražnja - ovo je potražnja za robom koja nije bila zadovoljena iz bilo kojeg razloga: nema na zalihama, lošeg kvaliteta, visoke cijene itd.

Nezadovoljena potražnja može biti:

• eksplicitno - kada kupac, imajući određene finansijske mogućnosti, iz različitih razloga ne može da kupi potrebnu robu;
• skriveno - manifestira se pri kupovini proizvoda ili usluge koja nije potpuna zamjena za proizvod ili uslugu koja nedostaje, ili uopće nije povezana s njima u odnosu reciprociteta i zamjene;
• odloženo - odloženo na neko vrijeme iz raznih razloga potražnje. Na primjer, potreba da se akumulira određeni iznos novca za kupovinu određene robe, obavezna kupovina robe za određeni događaj itd.

Prema učestalosti pojavljivanja, razmotrite:

• svakodnevna potražnja - predstavlja se skoro svakodnevno (hrana, sapun);
• periodično - predstavljeno u redovnim intervalima (cipele, odjeća);
• epizodno - predstavlja se povremeno, "s vremena na vreme" (nakit, delikatese).

Osim toga, tu su:

nastajuća potražnja je potražnja za novim i malo poznatim robama i uslugama, koja se razvija kako kupci proučavaju potrošačka svojstva robe, njen kvalitet, ambalažu itd., kao i pod uticajem mjera koje preduzimaju proizvođači i posrednici za promociju ove robe.

Potencijalna potražnja- potencijalni obim tražnje kupaca datog trgovinskog preduzeća za svu robu, određene grupe roba ili za određenu marku robe. Odražava sposobnost potrošača da pošalju određeni iznos novca za kupovinu dobara i usluga.

agregatna potražnja - to je stvarna količina robe koju su potrošači, preduzeća i vlada spremni da kupe po datom nivou cijena. Agregatna potražnja se može izjednačiti sa tržišnim kapacitetom.

Vrste potražnje u zavisnosti od namera kupaca

U zavisnosti od namera kupaca, postoje:

• potražnja je stabilna (konzervativna, čvrsto formulirana, rigidna) - unaprijed smišljena potražnja je predstavljena za određenim proizvodom i ne dozvoljava njegovu zamjenu bilo kojim drugim, čak i homogenim proizvodom. Obično se postavlja na svakodnevnu robu koja se stalno reprodukuje u istim količinama i asortimanu (za hljeb, mlijeko itd.);
• alternativna (nestabilna, meka, kompromisna) potražnja formira se konačno u trgovini u procesu neposrednog upoznavanja kupaca sa proizvodom i njegovim karakteristikama. Alternativna potražnja omogućava zamjenjivost robe unutar grupe proizvoda ili podgrupe (konditorski proizvodi, obuća);
• impulsna (spontana) potražnja- predstavljen od strane kupaca bez prethodnog razmatranja, nastaje direktno na prodajnom mestu pod uticajem reklamiranja, izlaganja robe ili ponude prodavca. Najčešće je to potražnja za malo poznatim ili novim proizvodima.

At negativnu potražnju većina kupaca na ovom tržištu odbija proizvod bez obzira na njegovu kvalitetu (kerozin za lampe, neki pribor za pisanje itd.).

At neregularna potražnja prodaja varira sezonski, dnevno, pa čak i po satu (potražnja za suncobranima, lijekovima i sl.).

Potražnja je porasla premašuje kapacitet proizvodnje i uvoza na njegovo zadovoljstvo.

Vrste potražnje u zavisnosti od uticaja cene

zavisno od uticaja na cenu razlikovati:

• potražnja je elastična ima tendenciju da se menja sa promenom cene proizvoda ili prihoda stanovništva (potražnja za automobilima, električnim proizvodima za domaćinstvo, itd.);
• potražnja je neelastična ima tendenciju da ostane nepromijenjen bez obzira na promjene u prihodima stanovništva i cijenama robe (potražnja za dobrima koja osiguravaju ljudski život je roba potrošačke korpe).

Ovi osnovni oblici tražnje pojedinačno ili u kombinaciji oblikuju tržišne uslove.

- odnos ponude i potražnje na tržištu roba i usluga. Potrebno je uzeti u obzir socio-psihološke aspekte ispoljavanja tražnje i u skladu sa tim doneti konačnu odluku o kupovini i oblicima prodaje robe.

Kaže: pod jednakim uslovima, potražnja za robom u kvantitativnom smislu varira obrnuto sa cenom. Zakon potražnje ne funkcioniše u tri slučaja:

• sa naglom potražnjom uzrokovanom očekivanim porastom cijena;
• za određena rijetka i skupa dobra koja se kupuju kao sredstvo ulaganja;
• prilikom prebacivanja potražnje na bolju i skuplju robu.

Faktori potražnje

Potražnja se formira pod uticajem mnogih faktora koji se mogu grupisati u sledeće grupe:

• ekonomske snage, stepen razvijenosti robne proizvodnje, novčana primanja stanovništva, nivo maloprodajnih cijena i njihov odnos, stepen ostvarene ponude roba;
• društveni faktori: socijalna kultura društva, profesionalni sastav stanovništva, stepen razvijenosti kulture i dr.;
• demografski faktori veličina stanovništva, odnos gradskog i ruralnog stanovništva, starosni i polni sastav, veličina i sastav porodice, migracija stanovništva;
• prirodni i klimatski faktori, geografski i klimatski uslovi, tradicija, uslovi života itd.;
• politički faktori, nepredviđeni hitni slučajevi.

Na promjenu potražnje utiču i necjenovni faktori:

• promjena u novčanim prihodima stanovništva;
• promjena cijena zamjenske robe;
• ekonomska politika vlade;
• mijenjanje preferencija potrošača.

Uz potražnju, važan element tržišta je i ponuda robe. Za komercijalno poslovanje ovo je najznačajniji faktor koji određuje zasićenost tržišta, njegove strukturne pomake itd.

ponuda je količina robe ili usluge koju su proizvođači spremni prodati po datoj cijeni u datom periodu.

Ponuda uključuje dva elementa:

• spremnost proizvođača da otuđi ovaj proizvod ili uslugu;
• skup uslova pod kojima je prodavac spreman da proda proizvod.

Zakon ponude navodi da se ponuda, pod ostalim jednakim uvjetima, mijenja u direktnoj proporciji sa promjenama cijene. Ponuda se može promijeniti ne samo pod utjecajem faktora cijena, već i iz drugih razloga:

• promjene u troškovima proizvodnje kao rezultat tehničkih inovacija;
• promjene u izvorima resursa, poreskoj politici, troškovima faktora proizvodnje;
• novi proizvođači ili uvoznici koji ulaze na tržište, povećavajući ponudu bez obzira na cijene;
• djelovanje prirodnih i političkih faktora itd.

Interakcija ponude i potražnje u tržišnim uslovima formira cenu.

Tržišna cijena - rezultat interakcije ponude i potražnje.

Zakoni tržišnog određivanja cijena:

• cijena teži nivou na kojem je potražnja jednaka ponudi;
• Kada se potražnja poveća, a ponuda ostane ista, cijena će rasti i obrnuto.

Na nivou podudarnosti ponude i tražnje, cijena odgovara trošku, tj. društveno neophodni troškovi.

Cijena postoji ravnoteža interesa kupaca i prodavaca, tj. ravnoteža granične korisnosti (cijena i potražnja) i troškova proizvodnje (cijena i ponuda).

Ravnoteža cijena u tržišnoj ekonomiji je osmišljena tako da obavlja tri funkcije:

• Funkcija izuzeci(sanitiranje), tj. prodavci čije cijene (troškovi) robe premašuju troškove proizvodnje bivaju istjerani sa tržišta.
• Funkcija poravnanje, one. kroz cijenu se usklađuju interesi prodavca i kupca, a cijena se približava vrijednosti robe (tržišna cijena je mjera oskudice robe).
• Kontrolna funkcija, tj. Tržište cijenom istiskuje robu koja ne zadovoljava zahtjeve kupaca u pogledu troškova, kvaliteta i drugih parametara.

Formiranje cijena svojim pristupom trošku moguće je u uslovima čiste (savršene) tržišne konkurencije, kada na tržištu postoji najmanje 6-8 slobodnih prodavača, koji osiguravaju zasićenost tržišta i međusobno se nadmeću. U ovoj situaciji, uloga države u regulaciji cijena je zanemarljiva. U uslovima monopola i oligopola, država kroz antimonopolski mehanizam utiče na određivanje cena monopola. Obično je to ili striktno regulisanje cena, ili indirektno - povećanjem poreza i drugim merama uticaja.

Potražnja, ponuda i cijena su međusobno zavisne i uzimaju se u obzir u komercijalnim aktivnostima u cjelini.

Stepen promjene ponude i potražnje pod uticajem jednog ili drugog faktora karakteriše njihovu elastičnost. Kvantitativna mjera interakcije ovih elemenata tržišnih odnosa je elastičnost.

Elastičnost - mjera odgovora jedne veličine na promjenu druge. Prikazuje procentualnu promjenu jedne varijable kada se druga promijeni za 1%.

Ep = Procenat promene tražene količine (Q) / Procenat promene cene (P)

• Yer - koeficijent cjenovne elastičnosti;
• Q- količina robe za kojom se iskazuje potražnja;
• R- tržišnu cijenu proizvoda.

Elastična potražnja - koeficijent je veći od jedan, tj. tražena količina se mijenja za veći procenat od cijene ili prihoda.

Neelastična potražnja - koeficijent elastičnosti manji je od jedinice.

Potražnja sa jediničnom elastičnošću cijena i tražena količina se mijenjaju za isti procenat.

Elastičnost je prilično konstantna tokom vremena i može se koristiti za određivanje strategije kupovine i prodaje proizvoda. Osim toga, uz pomoć ovog indikatora, država razvija poresku politiku (pravilna upotreba indirektnih poreza povećava poreske prihode u budžet) i metode državne regulacije tržišta.

Za razvoj strategije komercijalne aktivnosti, takav pokazatelj kao što je elastičnost ponude je od velike važnosti.

Elastičnost ponude pokazuje kako proizvodnja i ponuda određenog proizvoda reagira na promjene cijena:

E = Procenat promene S / Procenat promene P

• E - koeficijent elastičnosti ponude;
• S- rečenica;
• R- Cijena.

Prilikom utvrđivanja obima kupovine (prodaje) proizvoda važna je zamjenjivost (komplementarnost) robe.

Zamjenska roba (zamjene) - parovi robe, od kojih povećanje cijene jedne dovodi do povećanja potražnje za drugom.

Komplementarna roba (setovi)- takvi parovi roba, od kojih povećanje cijene jedne dovodi do smanjenja potražnje za drugom (povećanje cijena automobila dovodi do smanjenja potražnje za gorivima i mazivima).

Ako je koeficijent elastičnosti veći od jedan, onda je proizvod zamjenjiv; ako je manji, komplementaran je.

Kada je u opticaju višak novca, mijenja se i odnos ponude i potražnje. Odnos između elemenata tržišnog mehanizma prikazan je na sl. 6.1. Tanke strelice pokazuju direktno zavisnost između promjena vrijednosti tržišnih elemenata i debljih linija - obrnuto ovisnost.

Zakoni ponude i potražnje povezani su sa količinom novca u opticaju.

Rice. 6.1. Odnos između tržišnih elemenata

U zavisnosti od vrste potražnje, koriste se različite metode proučavanja:

• realizovana potražnja se proučava operativnom metodom (čita se kod), balansnom metodom;
• nezadovoljena potražnja - registracija listova nezadovoljene potražnje, registracija činjenica o odsustvu robe, uzimajući u obzir broj dana kada je roba bila odsutna, registracija narudžbi, analiza pritužbi kupaca.

Nastala potražnja proučava se na izložbama, sajmovima, degustacijama, anketnom metodom.

U zavisnosti od stanja na tržištu postoje:negativnu potražnju, nedostatak potražnje, latentna potražnja, neregularna potražnja, puna potražnja, prekomjerna potražnja, iracionalna potražnja.

Negativna potražnja

Često postoje situacije u kojima kupac ignores ponuđenih proizvoda. On jednostavno ne zna njegovu svrhu, ili je jednostavno ne primjećuje, ili se opire njenom sticanju, a sam proizvod, kao rezultat toga, ima negativnu potražnju.

Negativna potražnja – odražava činjenicu da se proizvod ne sviđa potencijalnim potrošačima, koji pokušavaju izbjeći da ga kupe.Negativna potražnjakarakterizira stanje na tržištu kada značajan dio njega ne prihvata proizvod i čak može platiti određenu cijenu za odbijanje da ga koristi.

Važno je analizirati razloge ovakvog stava i pokušati ga promijeniti promjenom proizvoda, cijene, pakovanja, primjenom metoda upravljanja potražnjom.

Na primjer, možemo se prisjetiti perioda kada su se mikrovalne pećnice (mikrovalne) pojavile na tržištu, u našoj zemlji nisu bile tražene. Za to je bilo mnogo razloga: visoka cijena, nedostatak dovoljno informacija o proizvodu, informacije o štetnosti hrane kuhane u mikrovalnim pećnicama koje su se pojavile u štampi.

Postupno su ovi problemi riješeni: cijena je pala, pojavile su se informacije o prednostima, a ponekad i o neophodnosti mikrovalnih pećnica sa plinskim i električnim štednjacima; počeli su se objavljivati ​​recepti za kuhanje u mikrovalnim pećnicama; za njih je bilo posebno jelo; napravljene su promjene u dizajnu kako bi se ispunili zahtjevi zdravstvene sigurnosti.

Cilj strategije- stvoriti povoljne uslove za promociju i prodaju robe, za transformaciju negativne percepcije robe ovog preduzeća u dobronamernu. Cilj marketinga je analizirati zašto tržište ne voli neki proizvod i može li marketinški program promijeniti negativne stavove tržišta kroz redizajn proizvoda, snižavanje cijena i agresivniju promociju. U tom slučaju marketinške usluge firme moraju negativnu potražnju pretvoriti u pozitivnu potražnju razvijanjem i primjenom mjera usmjerenih na promjenu negativnog stava potrošača prema ovom proizvodu.

Ako postoji negativna potražnja na tržištu (tržište odbija ponudu firme) a poseban dio tržišta ne prihvata proizvod i ponekad je spreman platiti posebnu cijenu za odbijanje korištenja ovog proizvoda. U takvoj situaciji se koristi konverzijski marketing. Ova vrsta marketinga se koristi kada je potrebno skrenuti pažnju potencijalnog potrošača na određenu vrstu proizvoda. Njegova suština leži u samom nazivu "konverzija" - transformacija, transformacija. Prilikom primjene konverzijskog marketinga, trgovci koriste sljedeće alate:

• ponovno izdavanje proizvoda;
• smanjenje cijena proizvoda;
• promjena strategije za promociju proizvoda na tržištu

Svrha konverzijskog marketinga je da privuče pažnju potrošača na određenu vrstu proizvoda. Za postizanje ovog cilja primjenjuju se poticaji za potrošače, veletrgovce, trgovce na malo, što povlači određene finansijske troškove, što dovodi do povećanja rashodne stavke za prodaju proizvoda.

U većini slučajeva negativni stavovi prema proizvodima rezultat su lošeg istraživanja tržišta ili nepismeno predviđanje od strane stručnjaka u području marketinga još uvijek u ranim fazama razvoja proizvoda.