Rossiya bozorida xo'jalik yurituvchi sub'ektning ustun mavqeini aniqlash shartlari

Tashkilotning bozor ulushi va raqobatchilarning bozor ulushlari nisbati bilan belgilanadigan raqobatbardosh pozitsiyasi marketing ishining xarakteriga sezilarli ta'sir ko'rsatadi.

Firmaning bozordagi katta ulushi uning bozorda hukmronlik qilish imkoniyatini yaratadi. Hukmron mavqedan foydalanish monopoliyaga qarshi qonun hujjatlari bilan bostirilishiga qaramay (3.1-jadval), bozorda faoliyat yurituvchi tashkilotlarning tengsizligini o'zi ham bartaraf etib bo'lmaydi. U teng sharoitlarda va biznes yuritish uchun bir xil qoidalarda mavjud bo'ladi.

3.1-jadval Korxonaning bozordagi ulushi (D) Korxonaning bozordagi mavqeining xususiyatlari Y D > 65% Korxona ushbu mahsulot bozorida ustun emas.

korxonaning ustun mavqei SCAP yoki uning hududiy ma'muriyati tomonidan isbotlanishi kerak

korxona bozorda dominant sifatida yaqqol e’tirof etiladi, agar korxonaning o‘zi aksini isbotlamasa.Bozor ulushi katta bo‘lgan kuchli va qudratli kompaniyalar narxlarni kamsitish, mahsulotni sotish tarmog‘ini egallab olish, bozorga eksklyuziv shartnomalar tuzish orqali bozorga bosim o‘tkazish imkoniyatiga ega. komponentlar va boshqa vositalar bilan ta'minlash. Minimal bozor ulushiga ega bo'lgan bozor autsayderlarining arsenali ancha tor. Shunga qaramay, ular o'z bizneslarini marketingning eng samarali usullari va vositalarini ishlab chiqish uchun raqobat muhiti xususiyatlaridan foydalanadigan tarzda tashkil qilish imkoniyatiga ega.

Bozor autsayderi. Asosiy vazifa - inqirozli vaziyatning manbalarini aniqlash va imkon qadar tezroq uni bartaraf etish usullarini taklif qilish. Tashxis qo'yish kerak: inqirozning yomonlashishiga nima sabab bo'ladi? biznesni saqlab qolish mumkinmi? nimani o'zgartirish kerak? Biznesni normallashtirishning quyidagi yo'nalishlari qo'llaniladi, ular marketingning asosiy maqsadlarini belgilaydi.

Asosiy raqobat strategiyalarini qayta ko'rib chiqish orqali kompaniyani tubdan qayta tashkil etish va uni bozorda joylashtirish. Odatda muvaffaqiyatli qayta tashkil etish quyidagilarga asoslanadi:

raqobatning yangi usullariga o'tish to'g'risida;

foydalanilgan raqobat strategiyasini qo'llab-quvvatlash uchun marketing zaxiralarini topish uchun tashkilotning ichki muhitini tekshirish; boshqa kompaniya bilan birlashish;

asosiy profilga muvofiq tovarlar assortimentini qisqartirish.

Narxlarni va marketing xarajatlarini bir vaqtning o'zida oshirish orqali daromadni oshirish. Yuqori narx daromadni ta'minlaydi va sotishni rag'batlantirish harakatlari savdo hajmini saqlaydi. Biroq, ushbu vositalardan foydalangan holda daromadni oshirishga urinishlar quyidagi hollarda mantiqiy bo'ladi:

talab past narx egiluvchanligi bilan tavsiflanadi; xaridorlarning ko'p qismi mahsulotdan xabardor emas, mahsulot bilan tanish bo'lganlar esa uning narxini hisobga olmaydilar;

ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish uchun vositalar yo'q va shu bilan birga katta yo'qotishlarga yo'l qo'ymaslik uchun muvozanat holatini ta'minlash kerak;

Rentabellikni oshirishning asosiy manbai ishlab chiqarish quvvatlaridan yaxshiroq foydalanishdir.

Ishlab chiqarish va sotish xarajatlarini kamaytirish, har tomonlama tejash. Xarajatlarni kamaytirishga e'tibor ularning tuzilishi moslashuvchan va tez sozlanishi va umuman biznes bozor muvozanat nuqtasiga yaqin bo'lganda samaraliroq bo'ladi. Xarajatlarni pasaytirish foydalanilayotgan mablag‘lar ustidan nazoratni kuchaytirish, yangi ishchilarni ishga olishni to‘xtatish, ishlab chiqarish samaradorligini oshirish maqsadida ishlab chiqarishni modernizatsiya qilish, yirik kapital qo‘yilmalarni kechiktirish orqali ta’minlanadi.

Aktivlarning qisqarishi moliyaviy resurslarning tez oqimi orqali tashkilotni tejash uchun asos bo'ladi. Bunda naqd pul mablag'larini jalb qilishning eng foydali yo'li aylanma mablag'larni yoki boshqa fondlarni to'ldirish va operatsiyalarni amalga oshirish uchun tashkilotning ayrim aktivlarini (ishlab chiqarish va asbob-uskunalar, yer, patentlar, inventar, foydali loyihalar va boshqalar) sotishdir. inqirozli vaziyatdan chiqish. Shu bilan birga, rentabelsiz tovarlar ishlab chiqarish to'xtatiladi, eski ishlab chiqarish ob'ektlari yopiladi yoki sotiladi, xodimlar soni qisqaradi, taklif qilinadigan xizmatlar turlari kamayadi va tashkilot ba'zi bozorlarni tark etadi.

Tezkor choralar ko'rish zarur bo'lganda yoki yangi boshqaruv xodimlari jalb qilinganda va biznesni tiklashga qaratilgan o'zgarishlarni amalga oshirish erkinligi berilganda turli usullarning kombinatsiyasi qo'llaniladi. Amalda, aktivlarni saqlash, qayta tashkil etish va kamaytirishga urinishlar deyarli har doim birlashtirilgan yondashuvlar bilan qo'llab-quvvatlanadi.

Inqirozli vaziyatni bartaraf etish harakatlarining muvaffaqiyatsizligi ko'pincha kompaniyalar chora ko'rishdan oldin juda uzoq kutishlari bilan bog'liq; boshqalar kuchli raqobatbardosh tarmoqlarda faoliyat yuritish uchun zarur mablag‘ va tadbirkorlik tajribasiga ega emas; Ko'pincha raqobatchilar ancha kuchliroq bo'lib chiqadi va kompaniya saqlab qolishi kerak bo'lgan bozor ulushi uchun kurashda mag'lub bo'lmaydi. Bunday sharoitda biznesdan tezda chiqib ketish haqiqiy alternativa hisoblanadi.

Zaif raqobatbardosh mavqega ega bo'lgan tashkilot ushbu vaziyatni bartaraf etish uchun bir qator fundamental echimlarga ega. Shu munosabat bilan marketing imkoniyatlari quyidagilar asosida baholanadi:

arzon mahsulotlar bilan ishlash yoki farqlashning yangi usullaridan foydalanish;

sotish hajmini, bozor ulushini, rentabellikni va erishilgan darajada raqobatbardosh mavqeini saqlab qolish va saqlash;

qisqa muddatli foyda olish va (yoki) qisqa muddatli pul oqimini maksimal darajada oshirish uchun biznesni minimal darajada qayta investitsiya qilish.

Birinchi ikkita imkoniyatni tahlil qilish hech qanday qiyinchilik tug'dirmaydi, uchinchisi esa batafsilroq ko'rib chiqishga loyiqdir.

Qisqa muddatli foyda olish tashkilotning sa'y-harakatlarini mavjud mavqeini saqlab qolish va o'zini o'zi yo'q qilish o'rtasidagi o'rta yo'lga yo'naltiradi. Kompaniya ushbu muqobilga qachon e'tibor berish kerakligi haqida bir qator ko'rsatkichlar mavjud: 1)

kompaniya to'yingan yoki turg'un bozorda ishlaydi va uning uzoq muddatli rivojlanish istiqbollari yoqimsiz; 2)

biznes kichik bozor ulushini egallaydi va uning kengayishi juda qimmat yoki etarlicha foydali emas; tashkilot yetarlicha bozor ulushiga ega, bu esa uni ushlab turish uchun katta mablag‘ talab qiladi; 3)

tashkilotning ichki xususiyatlari va ish sharoitlari tufayli foyda olishning yomon istiqbollari; 4)

marketing faolligining pasayishi darhol sotish samaradorligining pasayishiga va bozor pozitsiyalarining umumiy yomonlashishiga olib kelmaydi; 5)

tashkilot resurslarni yanada istiqbolli sohalarga o'tkazish imkoniyatiga ega; 6)

ko'rib chiqilayotgan biznes tashkilot uchun asosiy emas.

Ushbu muqobilni amalga oshirish ketma-ketligi quyidagicha: aylanma mablag'lar minimal darajaga tushiriladi, xarajatlarni kamaytirish bo'yicha qat'iy choralar ko'riladi, yangi asbob-uskunalarga kapital qo'yilmalar kamayadi, mahsulotlar narxi bir oz ko'tariladi, shu bilan birga tovarlarni ilgari surish xarajatlari kamayadi. . Maqsad - qisqa muddatli manbalardan mablag'lar oqimini maksimal darajada oshirish va ularni diversifikatsiyalash jarayonida boshqa tovarlarni ishlab chiqarishda foydalanish.

Bunday vaziyatda savdo odatda pasayadi, xarajatlar kamayadi va foyda asta-sekin kamayadi.

Ideal holda, sotish hajmi va bozor ulushi hech bo'lmaganda birinchi marta kamaymasligi kerak. Agar biznes minimal talab darajasiga etganida daromad keltira olmasa va/yoki pul oqimini yaratmasa, u tugatiladi.

Kuchli raqobatbardosh mavqega ega tashkilot. Deyarli har bir soha bozorda o'z mavqeini keskin yaxshilashga intilayotgan kuchli tashkilotlarni o'z ichiga oladi. Bunday tashkilotlar uchun xarajat yetakchisi bo'lishga urinish, bozor yetakchilaridan biri endi ushbu strategiyani qo'llamasagina mumkin. Masshtab iqtisodlari kichik bo'lgan va katta bozor ulushini nazorat qilish xarajatlarning afzalliklarini ta'minlamaydigan hollarda marketing ustuvorliklarini amaliy tanlash quyidagilarga to'g'ri keladi.

Bo'sh joyni qidiring. Tashkilot "o'z" iste'molchilarini qidiradi va ular uchun raqobatchilar foydalanmaydigan maxsus marketing siyosatini ishlab chiqadi. Ushbu yondashuvning asosiy printsipi

Sa'y-harakatlarni sanoat rahbarlari qiziqtirmaydigan narsalarga qaratish. Shu sababli, marketing muhitini tahlil qilish natijasi foyda olish uchun etarli hajm va imkoniyatlarga, ma'lum o'sish potentsialiga ega bo'lgan, o'z imkoniyatlari va tajribasi bo'yicha tashkilotga mos keladigan va shu bilan birga, bozorni aniqlash bo'lishi kerak. yetakchi kompaniyalar manfaatlari doirasidan tashqarida qolmoqda.

Muayyan iste'molchilar guruhiga moslashish. Bunday holda, marketing harakatlari faqat mahsulot-iste'molchi sxemasiga muvofiq, diqqat bilan tanlangan bir nechta bozor segmentlarini topishga qaratilgan. Turli xil ehtiyojlarni qondiradigan va turli funktsiyalarni bajaradigan keng assortimentdagi mahsulotlarni ishlab chiqarish orqali barcha mijozlar guruhlarini jalb qilishga urinishdan farqli o'laroq, tashkilot iste'molchilar tomonidan yuqori baholanadigan maxsus faoliyat turlarini ishlab chiqishi mumkin bo'lgan bozor sohalariga e'tibor qaratiladi.

Yaxshiroq mahsulotni yaratish. Muayyan mijozlar guruhlari uchun yuqori sifatli mahsulotni yaratishga imkon beruvchi farqlash va segmentatsiya strategiyalarining kombinatsiyasini topish kerak. Shu bilan birga, savdoni tahlil qilish harakatlari sifat va tashqi ko'rinishni qadrlaydigan iste'molchilarga qaratilgan. Zo'r mahorat, obro'li sifat, doimiy takomillashtirish va "ideal" mahsulotni yaratish uchun iste'molchilar bilan yaqin hamkorlik bu yondashuvni ta'minlovchi omillardir.

Rahbarga ergashish. Agar tashkilot mijozlarni yetakchi kompaniyalardan uzoqlashtirish va kattaroq bozor ulushini egallashni maqsad qilmasa, asosiy e'tibor ichki resurslar va boshqaruv tajribasidan rahbarlarning harakatlariga taqlid qilishga qaratiladi. Bu odatda raqobatchilarning tajovuzkor reaktsiyasini keltirib chiqarmaydi.

Kichik firmalarni qo'lga olish - kichik raqobatchilar hisobiga o'sish siyosati - raqobatbardoshroq miqyosda ishlab chiqarishni tashkil qilish yoki raqobatchilarni zaiflashtirish orqali sotishni ko'paytirish uchun kichik firmalarni bevosita o'zlashtirish (sotib olish) usullarini aniqlashni talab qiladi. Ikkala yondashuv ham mablag'larni to'plashni va raqobatchilarning javobiga qarshi turish uchun maxsus texnikani tayyorlashni talab qiladi.

O'ziga xos imidj yaratish iste'molchilar orasida esda qolarli, jozibali tashkilot imidjini yaratish orqali mahsulotni farqlash strategiyasining afzalliklarini ishlab chiqishga qaratilgan. Faoliyatning predmeti - xarajatlarni qisqartirish orqali narxlarni pasaytirish, past narx bilan birga nufuzli sifatni yaratish, yaxshi xizmat ko'rsatish, noyob mahsulot xususiyatlarini loyihalash, tarqatish kanallari faoliyatini yaxshilash, innovatsiyalar yoki noodatiy reklamada etakchilik.

Bozor rahbari. Rahbarning tasdiqlangan strategiyasi va taniqli obro'si borligi sababli, asosiy savol tashkilot o'z mavqeini qanday saqlab qolish va yaxshilashga bog'liq. Buning uchun rahbarning uchta strategik faoliyat yo‘nalishidagi imkoniyatlari baholanadi.

Hujumkor siyosatni davom ettirish. Rahbarning xarajatlarni kamaytirish yoki mahsulotni farqlash, iste'molchilarga xizmat ko'rsatish va savdo tizimini takomillashtirishda innovatsiyalarni davom ettirish uchun etarli resurslari bormi? Rahbar tomonidan belgilangan xulq-atvor standartlari sohadagi boshqa tashkilotlar uchun qanchalik maqbul? Rahbarning hujumkor siyosatini saqlab qolish uchun qo'llaniladigan strategiyani qayta yo'naltirish mumkinmi? Raqobatning qanday yangi usullari va usullari raqobatchilarga qarshi hujumni kuchaytirishi mumkin (xususan, raqobatchining tovarlarini sotib olishdan etakchi tashkilot mahsulotlariga o'tish orqali iste'mol xarajatlarini kamaytirish imkoniyatlari mavjudmi)?

Joriy pozitsiyalarni saqlash. Asosiy vazifa - rahbar o'ziga bo'lgan ishonchni susaytiradigan vaziyatlardan qanday qochish kerakligini aniqlash (agar bozor ulushi monopol nisbatlarga erishsa) yoki erishilgan rentabellik va foyda hajmini saqlab qolish (agar sohaning uzoq muddatli istiqbollari unchalik katta bo'lmasa). jozibali).

Rahbarning hozirgi mavqeini saqlab qolishning kuchli vositasi raqobatchilarning javob berishini qiyinlashtiradigan shart-sharoitlarni yaratish bo'lganligi sababli, soha rahbarining potentsial imkoniyatlari aniqlanadi:

sanoatga jiddiy "kirish to'siqlarini" o'rnatishda (yangi tashkil etilgan tashkilotlar uchun);

sifat jihatidan maqbul va jozibador narxlarni saqlash;

mijozlarga xizmat ko'rsatishni yaxshilash;

raqobatbardosh ishlab chiqarish xarajatlarini va ishlab chiqarishning texnologik taraqqiyotini ta'minlash uchun etarli mablag'larni investitsiya qilish;

bozor ulushini saqlab qolish va har qanday pasayishning oldini olish;

bo'sh pul mablag'larini foydali ishlab chiqarishga yo'naltirish.

Raqobatchilar bilan qarama-qarshilik. Rahbar o'z sohasiga aralashishga yoki o'rnatilgan yozilmagan biznes qoidalarini buzishga qaratilgan har qanday xatti-harakatlarni qanchalik keskin va qanchalik tez to'xtatishi kerakligi aniqlangan. Shu bilan birga, etakchi tashkilotning imkoniyatlari baholanadi:

agar raqobatchilar bozor ulushini oshirishga harakat qilsalar, masalan, narxlarni pasaytirish orqali keng ko'lamli, murosasiz javob kampaniyalarini boshlash;

etkazib beruvchilar va iste'molchilar uchun foydali bitimlar tuzish;

tajovuzkor firmalarga rahbarga qanday amal qilish kerakligini, shu jumladan, kerak bo'lganda, ushbu firmalarning distribyutorlariga bosim o'tkazish, raqobatchilarning past sifatli mahsulotlarini obro'sizlantirish, malakali xodimlarni jalb qilishga urinish va hokazolarni "eslatma" 3.1-bob uchun test savollari 1.

Marketingning mohiyati nimada? Marketingning maqsadlari, tamoyillari va funktsiyalari bir-biri bilan qanday bog'langan? 2.

Marketing muhiti omillari tashkilot faoliyatiga qanday ta'sir qiladi? 3.

Marketing rejasi nima uchun ishlab chiqilgan va u marketingga kompleks yondashuvni qanday aks ettiradi? 4.

Nima uchun marketing raqobatdosh ustunlikka erishishga qaratilgan bo'lishi kerak? 5.

Raqobat ustunligiga erishish yo'llari qanday? 6.

Hozirgi marketing ustuvorliklari qanday? 7.

Turli xil talab dinamikasi sharoitida marketing vazifalari qanday farqlanadi? 8.

Tashkilotning raqobatdosh pozitsiyasi va uning marketing faoliyati qanday bog'liq?

Har qanday bozor, o'ziga xos turidan qat'i nazar, to'rtta asosiy elementga asoslanadi: narx, talab, taklif va raqobat. Zamonaviy bozorlarda raqobat odatiy hol bo'lib, har yili u kuchayib boradi. Ko'pgina Amerika, Evropa va Yaponiya kompaniyalari nisbatan arzon mahsulotlarni eksport qilish hisobiga arzon resurslarga ega mamlakatlarda ishlab chiqarishni tashkil qiladilar. Bundan tashqari, Internet bozorga yangi turdagi raqobatchilarning kirib kelishini sezilarli darajada osonlashtiradi, bu esa turli sohalardagi ko'plab bozorlarda raqobat intensivligini sezilarli darajada oshirishga yordam beradi.

Raqobat xozirgi kunda xo’jalik yuritish sub’ektlari va ob’ektlari, butun jamiyat, mamlakat bozor iqtisodiyoti rivojlanishining harakatlantiruvchi kuchi hisoblanadi.

Raqobat nazariyasi birinchi marta mashhur iqtisodchi Adam Smit tomonidan "Xalqlar boyligining tabiati va sabablarini o'rganish" asarida umumlashtirilgan. Raqobat butun ijtimoiy iqtisodiyotni tartibga soluvchi "ko'rinmas qo'l" dir.

Iqtisodiy adabiyotlarda raqobatning turli xil ta'riflari mavjud:

Musobaqa(latdan. kelishilgan"to'qnash", "raqobat") - foyda olish maqsadida har qanday sohada kurash, raqobat.

Musobaqa-- o'z mahsulotlarini sotish va xaridorlarning xilma-xil ehtiyojlarini qondirish uchun yaxshiroq imkoniyatlarni ta'minlash uchun bozorda faoliyat yurituvchi korxonalar o'rtasidagi o'zaro ta'sir, o'zaro bog'liqlik va kurashning iqtisodiy jarayoni.

Musobaqa-- tijorat faoliyatining eng yaxshi sharoitlari va natijalari uchun bozor sub'ektlari o'rtasidagi raqobat.

Raqobat bozorning tabiiy atributi bo'lib, unda alohida tovar ishlab chiqaruvchilar uchrashadi va ularning tovarlarni sotish yoki bir xil iste'molchilarga xizmatlar ko'rsatish bilan bog'liq manfaatlari to'qnashadi. Bozordagi kurashdagi muvaffaqiyatlar, ular qanchalik kam bo'lmasin, har doim boshqa raqobatchilarning manfaatlarini buzish natijasidir. Eng umumiy shaklda raqobat deganda bir maqsaddan manfaatdor shaxslar (raqobatchilar) o'rtasidagi har qanday sohadagi raqobat tushuniladi.

Raqobat mexanizmida ikkita jihatni ajratib ko'rsatish kerak: ob'ektiv va sub'ektiv. Ob'ektiv nuqtai nazardan, raqobat bozor ishtirokchilari o'rtasidagi raqobat va yashash va iqtisodiy farovonlik uchun kurash jarayonida muhim, takrorlanadigan, barqaror sabab-oqibat munosabatlarini ifodalovchi qonun sifatida ishlaydi. Subyektiv tomondan raqobat mexanizmi hammaning hammaga qarshi iqtisodiy urushi, bozor munosabatlarining barcha ishtirokchilari harakat qiladigan va oʻz manfaatlarini himoya qiladigan urushdir.

Marketingda Porterning 5 ta raqobat kuchlari modeli mavjud.

Maykl Porter modelidagi har bir kuch mahsulot raqobatbardoshligining turli darajasini ifodalaydi:

Xaridorlarning savdolashish qobiliyati. Xaridorlar kompaniya mahsulotining bozordagi raqobatbardoshligiga ta'sir ko'rsatishi mumkin, chunki aslida ular tayyor mahsulot iste'molchilari bo'lib, o'z ehtiyojlarini qondirish orqali bozor mavjudligini ta'minlaydilar. Strategiyani ishlab chiqishda kompaniya bozorda eng kam ta'sirga ega bo'lgan xaridorlarni tanlashi kerak.

Iste'molchilar tovarlar sifati va xizmat ko'rsatish darajasiga yuqori talablarni qo'yish orqali raqobatni kuchaytirishi va narx darajasiga bosim o'tkazishi mumkin. Tayyor mahsulotga yuqori talablar sanoatda ishlab chiqaruvchilarni xarajatlarni ko'paytirish (yuqori sifatli xom ashyo, qo'shimcha xizmat ko'rsatish shartlari va boshqalar) hisobiga ishlab chiqarilgan mahsulot sifatini yaxshilashga va natijada ularning foyda darajasini pasaytirishga majbur qiladi.

• · etkazib beruvchilarning savdolashish qobiliyati. Yetkazib beruvchilar kompaniya mahsulotining bozordagi raqobatbardoshligiga ta'sir ko'rsatishi mumkin, chunki ular sanoat tovarlarini ishlab chiqarish uchun resurslarning egalari hisoblanadi. Xom ashyo narxining oshishi va korxona uchun noqulay shartlarda bitimlar tuzilishi tayyor mahsulot tannarxining oshishiga va ishlab chiqarish tannarxining oshishiga olib keladi. Agar tayyor mahsulotlarning chakana narxlarini xom ashyoning o'sishi bilan taqqoslanadigan darajada oshirishning iloji bo'lmasa, mahsulot yoki xizmatlarni sotishdan sanoatning rentabelligi pasayadi.
• · yangi ishtirokchilar tomonidan bosqinchilik tahdidi. Odatda, yangi o'yinchilar bozorga yangi ishlab chiqarish quvvatlari, yangi texnologiyalar va yangi resurslarni olib kirishadi, bu sanoat uchun zarba bo'lishi, iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'zgartirishi va mavjud o'yinchilar uchun yangi operatsion standartlarni o'rnatishi mumkin.

Yangi o'yinchilarning ta'sir kuchi sanoatning kirish to'siqlariga va mavjud bozor ishtirokchilarining ta'sir tezligiga bog'liq. Agar sanoatga kirish uchun to'siqlar yuqori bo'lsa va sohadagi amaldorlarning qarshilik darajasi yuqori bo'lsa, unda yangi ishtirokchilarning sanoat foydasiga ta'siri minimal bo'ladi. Shuning uchun, yangi o'yinchilar bilan ishlashda, chiqish to'siqlarini to'g'ri qurish muhimdir.

• o'rnini bosuvchi tovarlarning paydo bo'lish xavfi.
• · raqobat darajasi yoki tarmoq ichidagi raqobat.

O'rnini bosuvchi tovarlar (yoki o'rnini bosuvchi tovarlar) bozorning narxlarni oshirish imkoniyatlarini cheklaydi. Odatda, o'rnini bosuvchi mahsulotlar bozor narxlarining yuqori chegarasini o'rnatishga ta'sir qiladi, bu esa ishlab chiqarish xarajatlari va xom ashyoning o'sishi sharoitida kompaniyalarning rentabelligini pasaytiradi. Bozor ishtirokchilari mahsulot sifatini yaxshilay olmaguncha va o'z mahsulotlarini o'rnini bosuvchi mahsulotlardan farqlay olmaguncha, sanoat past foyda va cheklangan bozor o'sishini boshdan kechiradi.

Maykl Porterning fikriga ko'ra, sanoatning raqobatbardosh tahlili sanoatdagi raqobat kuchlarining intensivligi va jiddiyligini aniqlashga, kompaniyani raqobatdosh kuchlar ta'siridan maksimal darajada himoya qiladigan va o'z navbatida, ularga ta'sir qilish. Maykl Porterning raqobatning beshta kuchi nazariyasining oltin qoidasi quyidagilardan iborat: raqobat kuchlarining ta'siri qanchalik zaif bo'lsa, kompaniya sanoatda yuqori daromad olish uchun shunchalik ko'p imkoniyatlarga ega bo'ladi. Aksincha, raqobatchi kuchlarning ta'siri qanchalik katta bo'lsa, hech qanday kompaniya investitsiyalardan yuqori daromad keltira olmasligi ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi. Va sanoatning o'rtacha rentabelligi eng ta'sirli raqobat kuchlari tomonidan belgilanadi.

Iqtisodiyot nazariyasida raqobatning har xil turlari, shakllari va usullari mavjud. Raqobat munosabatlari sub'ektlariga ko'ra, ishlab chiqaruvchilar, xaridorlar, sotuvchilar, xaridorlar va sotuvchilar va boshqalar o'rtasida raqobat mavjud.

Raqobatchilar tomonidan yolg'on bayonotlar, ma'lumotlar, birovning tovar belgisidan yoki boshqa harakatlardan foydalanish adolatsiz yoki adolatsiz raqobat deb hisoblanadi.

Amaldagi vositalar va usullarga ko'ra quyidagilar ajralib turadi:

• -narx (narxga asoslangan raqobat);
• -narxsiz (foydalanish qiymati sifatiga asoslangan raqobat).

Narx raqobati erkin bozor raqobati davriga borib taqaladi, hatto bir hil tovarlar ham bozorda turli narxlarda taklif qilingan. Narxlarni pasaytirish sanoatchi (savdogar) o'z mahsulotini ajratib ko'rsatish, e'tiborni jalb qilish va pirovard natijada kerakli bozor ulushini qo'lga kiritish uchun asos bo'ldi.

Zamonaviy dunyoda narx raqobati raqobatning narx bo'lmagan usullari foydasiga bunday ahamiyatini yo'qotdi. Bu, albatta, zamonaviy bozorda "narxlar urushi" qo'llanilmaydi degani emas, u mavjud, lekin har doim ham aniq shaklda emas. Gap shundaki, “ochiq narxlar urushi firma tovar tannarxini pasaytirish uchun o'z zahiralarini tugatmagunchagina mumkin.Umuman olganda, ochiq narx raqobati foyda marjasining pasayishiga, firmalarning moliyaviy ahvolining yomonlashishiga olib keladi. Natijada, shuning uchun firmalar ochiq shaklda narx raqobatini o'tkazishdan qochishadi.

Hozirgi vaqtda u odatda quyidagi hollarda qo'llaniladi:

• - monopoliyalarga qarshi kurashda autsayder firmalar, ular bilan raqobat qilish uchun narxdan tashqari raqobat sohasida autsayderlar na kuchga, na imkoniyatlarga ega;
• -yangi mahsulotlar bilan bozorlarga chiqish;
• - savdo muammosi keskin kuchaygan taqdirda pozitsiyalarni mustahkamlash.

Yashirin narx raqobati bilan firmalar iste'mol xususiyatlari sezilarli darajada yaxshilangan yangi mahsulotni taqdim etadilar va narxni nomutanosib ravishda ko'taradilar.

Narx bo'lmagan raqobat mahsulotning raqobatchilarga nisbatan yuqori iste'mol qiymatini ta'kidlaydi (firmalar yuqori sifatli, ishonchliroq tovarlar ishlab chiqaradi, arzonroq iste'mol narxini ta'minlaydi va zamonaviyroq dizaynga ega). Raqobatning yanada samarali va zamonaviy shakli bozorga taklif etilayotgan mahsulot sifati uchun kurashdir. Yuqori sifatli yoki yangi foydalanish qiymati bo'lgan mahsulotlarning bozorga kirishi raqobatchining javob berishini qiyinlashtiradi, chunki Sifatning "shakllanishi" iqtisodiy, ilmiy va texnik ma'lumotlarning to'planishidan boshlab uzoq tsikldan o'tadi.

Raqobatni halol raqobat va adolatsiz raqobatga bo'lish mumkin.

Halol raqobatning asosiy usullari quyidagilardan iborat:

• - mahsulot sifatini yaxshilash
• - narxlarni pasaytirish ("narxlar urushi")
• - reklama
• - sotishdan oldingi va keyingi xizmatni rivojlantirish
• - ilmiy-texnika inqilobi yutuqlaridan foydalangan holda yangi tovar va xizmatlar yaratish va boshqalar.

Insofsiz raqobatning asosiy usullari quyidagilardan iborat:

• - iqtisodiy (sanoat josusligi)
• - raqobatchilarning mahsulotlarini qalbakilashtirish
• - poraxo'rlik va shantaj
• - iste'molchilarni aldash
• - biznes hisoboti bilan firibgarlik
• - valyuta firibgarligi
• - kamchiliklarni yashirish va boshqalar.

Bunga ilmiy-texnikaviy josuslikni ham qo'shishimiz mumkin, chunki... har qanday ilmiy-texnika taraqqiyoti amalda qo'llanilishini topganda faqat foyda manbai hisoblanadi, ya'ni. ilmiy-texnikaviy g‘oyalar ishlab chiqarishda aniq tovarlar yoki yangi texnologiyalar ko‘rinishida amalga oshirilganda.

Raqobatning asosiy shakllari orasida tarmoq ichidagi va tarmoqlararo raqobatni ajratish odatiy holdir. Tarmoq ichidagi raqobat - bu bir tarmoqdagi tovar ishlab chiqaruvchilar o'rtasidagi raqobat bo'lib, unda mehnat unumdorligi o'rtachadan yuqori bo'lgan korxonalar qo'shimcha foyda oladi, texnik va tashkiliy jihatdan qoloq korxonalar esa, aksincha, ishlab chiqaradigan va ketadigan tovarlarning individual qiymatining bir qismini yo'qotadi. bankrot.

Tarmoqlararo raqobat - bu turli sohalardagi korxonalar o'rtasidagi raqobat. U kapitalning daromad darajasi past bo‘lgan tarmoqlardan foyda ulushi yuqori bo‘lgan tarmoqlarga o‘tishida ifodalanadi.

Marketingda raqobatning uchta shakli mavjud: funktsional, o'ziga xos va mavzu.

Funktsional raqobat har qanday ehtiyojni turli yo'llar bilan qondirish mumkinligi sababli yuzaga keladi, masalan, turizm uchun qayiqlar, velosipedlar, avtomobillar va boshqalar kerak. Shuning uchun bu mahsulotlar funktsional jihatdan bir-biri bilan raqobatlashadi.

O'ziga xos raqobat bir xil maqsadlar uchun mo'ljallangan, lekin ba'zi muhim xususiyatlarda farqlarga ega bo'lgan tovarlar mavjudligi sababli yuzaga keladi (masalan, har xil turdagi printerlar - lazer, inkjet, matritsa).

Subyekt raqobati faqat ishlab chiqarishda farq qiluvchi bir xil tovarlarni (masalan, radio, avtomobillar) chiqarish natijasida yuzaga keladi.

Raqobat funktsiyalari:

• 1. Tartibga soluvchi – raqobat jamiyatdagi ishlab chiqarish tarkibi va hajmlarini belgilaydi va shu orqali farovonlikning maksimal darajasini ta’minlaydi.
• 2. Resurslarni taqsimlash funktsiyasi (ajratish) - raqobat natijasida iqtisodiy resurslar ulardan maksimal samaradorlik bilan foydalanish mumkin bo'lgan joyga to'planadi.
• 3. Innovatsion - raqobat ishlab chiqaruvchilarni yanada samarali texnologiyalarni joriy etishga va innovatsiyalarni joriy etishga majbur qiladi.
• 4. Taqsimlovchi - raqobat yaratilgan mulkni taqsimlaydi. Ko'proq daromadlarni samaraliroq va sifatli ishlab chiqarish omillariga (tabiiy resurslar, bilim, ko'nikma, jismoniy kapital) ega bo'lganlar oladi.

Korxonaning raqobatbardoshligini baholash usullari A ilovasida keltirilgan.

Korxonaning raqobatbardoshligini aniqlash usullaridan biri bu SWOT tahlilidir.

1.1-rasm - SWOT tahlil matritsasi.

U imkoniyatlar va tahdidlar ko'rinishidagi ekologik omillarning asosiy ijobiy va salbiy ta'sirini va kuchli va zaif tomonlari ko'rinishida ichki marketing auditi natijalarini tavsiflaydi.

SWOT - bu kuch, zaiflik, imkoniyatlar, tahdidlarning qisqartmasi.

Kuch - korxonaning kuchi, kuchli tomonlari - u muvaffaqiyatga erishgan narsa yoki raqobatchilarga nisbatan qo'shimcha imkoniyatlar va ustunlikni ta'minlaydigan xususiyat. Kuch mavjud tajriba, noyob resurslardan foydalanish, ilg'or texnologiya va zamonaviy asbob-uskunalar mavjudligi, yuqori malakali kadrlar, yuqori brend xabardorligi, past ishlab chiqarish xarajatlari va yanada foydali tarqatish kanallaridan foydalanishda bo'lishi mumkin.

Zaiflik - bu ma'lum bir korxonaning zaifligi, zaif tomonlari - uning ishlashi uchun muhim narsaning yo'qligi yoki boshqa kompaniyalar bilan taqqoslaganda hali muvaffaqiyatli bo'lmagan va uni noqulay ahvolga solib qo'yadigan narsa. Kamchiliklarga misol sifatida mahsulotlarning juda tor assortimenti, kompaniyaning bozordagi yomon obro'si, moliyalashtirishning etishmasligi, xizmat ko'rsatishning past darajasi va boshqalar kiradi.42

Imkoniyatlar - bu korxona foyda olish uchun foydalanishi mumkin bo'lgan qulay holatlar. Bozor imkoniyatlariga misollar: raqobatchilar mavqeining yomonlashuvi, talabning keskin o'sishi, yangi ishlab chiqarish texnologiyalarining paydo bo'lishi, daromad darajasining oshishi va boshqalar.

SWOT tahlili nuqtai nazaridan imkoniyatlar bozorda mavjud bo'lgan barcha imkoniyatlar emas, balki faqat ma'lum bir korxona foydalanishi mumkin bo'lgan imkoniyatlardir.

Tahdidlar - bu tahdidlar, hodisalar, ularning paydo bo'lishi korxona strategiyasini amalga oshirishga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Bozor tahdidlariga misollar: bozorga yangi raqobatchilarning kirib kelishi, soliqlarning ko'tarilishi, iste'molchi didining o'zgarishi, tug'ilishning pasayishi va boshqalar.

Imkoniyatlarni baholash uchun har bir aniq imkoniyatni imkoniyatlar matritsasiga joylashtirish usuli qo'llaniladi.

1.1-jadval - Imkoniyatlar matritsasi

"BC", "VU" va "SS" sohalariga kiruvchi imkoniyatlar korxona uchun katta ahamiyatga ega va ulardan albatta foydalanish kerak. "SM", "NU" va "NM" sohalariga tegishli imkoniyatlar amalda e'tiborga loyiq emas.

Xuddi shunday matritsa tahdidlarni baholash uchun tuzilgan. "VR", "VC" va "SR" sohalariga to'g'ri keladigan tahdidlar korxona uchun juda katta xavf tug'diradi va darhol va majburiy bartaraf etishni talab qiladi. "VT", "SC" va "NR" sohalariga kiradigan tahdidlar ham yuqori boshqaruv nuqtai nazaridan bo'lishi va ustuvor masala sifatida yo'q qilinishi kerak. "NK", "ST" va "VL" maydonlarida joylashgan tahdidlarga kelsak, ularni yo'q qilish uchun ehtiyotkorlik va mas'uliyat bilan yondashish talab etiladi.

1.2-jadval – Tahdid matritsasi

Tahlilning keyingi bosqichi kuchli va zaif tomonlarni aniqlash bo'lib, ular kompaniya va uning raqobatchilari uchun balllarni ko'rsatadigan jadval shaklida ham taqdim etilishi mumkin.

SWOT natijasi aniqlangan omillarning kesishmasida yechimlarni ishlab chiqishdir.

"Kuchli tomonlar - imkoniyatlar" juftliklariga nisbatan tashqi muhitda paydo bo'lgan imkoniyatlardan foydalanish uchun korxonaning kuchli tomonlaridan foydalanish strategiyasini ishlab chiqish kerak. "Zaif tomonlar - imkoniyatlar" juftliklari uchun strategiya shunday tuzilgan bo'lishi kerakki, paydo bo'lgan imkoniyatlar tufayli korxonada mavjud zaif tomonlarni bartaraf etishga harakat qilinadi.

Kuchli tomonlar - tahdidlar juftligi uchun strategiya tahdidlarni bartaraf etish uchun korxona kuchidan foydalanishni o'z ichiga olishi kerak.

Va nihoyat, "Zaif tomonlar - tahdidlar" juftliklari uchun korxona zaif tomonlardan xalos bo'lishga imkon beradigan strategiyani ishlab chiqishi, shuningdek, yaqinlashib kelayotgan tahdidning oldini olishga harakat qilishi kerak.

Xulosa qilishimiz mumkinki, raqobat bugungi kunda boshqaruv sub'ektlari va ob'ektlari, butun jamiyat va mamlakat bozor iqtisodiyoti rivojlanishining harakatlantiruvchi kuchi hisoblanadi.

Eng umumiy shaklda raqobat deganda bir maqsaddan manfaatdor shaxslar (raqobatchilar) o'rtasidagi har qanday sohadagi raqobat tushuniladi.

Marketingda raqobat deganda bozor munosabatlari sub'ektlari o'rtasidagi tijorat faoliyatining eng yaxshi sharoitlari va natijalari uchun raqobat tushuniladi.

Porterning 5-raqobat kuchlari modeli xaridorlar va yetkazib beruvchilarning savdolashish qobiliyati, yangi ishtirokchilarning kirib kelish xavfi, o'rnini bosuvchi mahsulotlar tahdidi, raqobat darajasi yoki tarmoq ichidagi raqobat kabi omillarni hisobga oladi.

Raqobatning xilma-xil turlari mavjud: adolatli va nohaq, narx va narx, funksional, turdagi, predmet, tarmoq ichidagi va tarmoqlararo.

Zamonaviy bozorlarda raqobatning o'rni shubhasiz muhim, u tartibga solish funktsiyasini, resurslarni taqsimlash funktsiyasini bajaradi, innovatsiyalarni rag'batlantiradi, shuningdek tarqatish funktsiyasini bajaradi.

Raqobat holatini baholash usullaridan biri bu SWOT tahlilidir. U imkoniyatlar va tahdidlar ko'rinishidagi ekologik omillarning asosiy ijobiy va salbiy ta'sirini va kuchli va zaif tomonlari ko'rinishida ichki marketing auditi natijalarini tavsiflaydi. Uning yordami bilan siz bozorda korxonaning rivojlanish strategiyasini aniqlashingiz mumkin.

Strategik menejment: darslik Lapygin Yuriy Nikolaevich

8.4. Raqobat pozitsiyasining mustahkamligi

Vaziyatni baholash uchun bir qator savollarga javoblar talab qilinadi: kompaniyaning raqobatbardosh mavqei amaldagi strategiyani saqlab qolgan holda mustahkamlanadimi yoki zaiflashadimi, kompaniya raqobatchilarga nisbatan muvaffaqiyatning asosiy asosiy omillari bo'yicha qanday pozitsiyani egallaydi va? kompaniya (agar shunday bo'lsa, nima uchun) raqobatbardosh ustunlikka egami yoki bu nuqtai nazardan qulay holatdami? Raqobat kuchini miqdoriy baholash kompaniyaning zaif va kuchli pozitsiyalarini ko'rsatadi, shuningdek kompaniyaning bozordagi o'rnini himoya qilish qobiliyatini to'g'ri baholash imkonini beradi.

Kompaniyaning raqobat strategiyasi odatda raqobatbardosh kuchli tomonlardan foydalanishga va zaif tomonlarini qo'llab-quvvatlashga asoslanadi. Kompaniya uchun kuchli va raqobatchilar uchun zaif tomonlar tajovuzkor tashabbuslar uchun eng yaxshi asosdir.

Kompaniyaning raqobatbardoshligi va raqobatbardosh mavqeini baholash quyidagi parametrlar bo'yicha amalga oshiriladi:

Hozirgi vaqtda kompaniya o'zining raqobatbardosh mavqeini qanchalik mustahkam ushlab turibdi;

Amaldagi strategiyani saqlab qolgan holda raqobatbardosh pozitsiyani mustahkamlash yoki zaiflashtirish istiqbollari qanday;

Kompaniya asosiy raqobatchilar orasida qanday o'rinni egallaydi?

Hozirgi vaqtda kompaniya raqobatbardosh ustunlikka egami yoki raqobatbardoshlik bo'yicha asosiy raqobatchilardan ortda qolmoqdami?

Kompaniyaning sanoat omillari, raqobat bosimi va raqobatchilar tomonidan kutilayotgan harakatlar kontekstida o'z pozitsiyasini himoya qilish qobiliyati qanday.

Miqdorni aniqlash muhim ahamiyatga ega raqobatbardosh kuch asosiy muvaffaqiyat omillarining har biri va har biri muhim raqobatbardoshlik ko'rsatkichi, va raqiblarning ma'lumotlari bilan taqqoslash.

1-bosqich - muvaffaqiyatning asosiy omillari va ularning raqobatdosh ustunliklari (kamchiliklari) ko'rsatkichlari (odatda 6-10) ro'yxatini tuzish;

2-bosqich - har bir ko'rsatkich bo'yicha kompaniya va uning raqobatchilarini baholash;

3-bosqich - har bir raqibning kuchli tomonlarini baholashni yakunlash va ularning raqobatbardoshligining yakuniy ko'rsatkichlarini hisoblash;

4-bosqich - raqobatdosh ustunlik yoki kamchiliklarning ko'lami va darajasi to'g'risida xulosalar va kompaniyaning pozitsiyasi kuchliroq yoki zaifroq bo'lgan sohalarni aniqlash.