Kuzatuv tadqiqotchi odamlar va vaziyatlarni to'g'ridan-to'g'ri kuzatishda birlamchi ma'lumotlarni to'plashning mumkin bo'lgan usullaridan biridir. Tajriba- tadqiqotchi bir-biri bilan taqqoslanadigan sub'ektlarni tanlab oladigan, ushbu guruhlar uchun turli xil muhitlarni yaratadigan va sub'ektlarning asosiy xususiyatlarining o'zgaruvchilarini nazorat qiladigan birlamchi ma'lumotlarni to'plash usuli. Nazorat natijalari asosida sabab-oqibat munosabatlari tahlil qilinadi va birlamchi ma'lumotlar bo'yicha xulosalar chiqariladi. Tadqiqot— tavsifiy tadqiqotda birlamchi maʼlumotlarni yigʻish usuli. So'rovning shakli suhbat bo'lib, uni telefon orqali o'tkazish mumkin. Bu imkon qadar tezroq ma'lumot to'plashning eng yaxshi usuli. Suhbat davomida intervyu oluvchi respondentga tushunarsiz bo'lgan savollarni tushuntirish imkoniyatiga ega. Barcha so'rov usullarining eng ko'p qirrali, ammo ularning eng qimmati shaxsiy suhbatdir. Bu puxta rejalashtirish va nazoratni talab qiladi; L.I. Bu individual yoki guruh bo'lishi mumkin.
Amalda, tadqiqotchi jurnalistlar so'rov o'tkazishda sub'ektlar bilan muloqot qilishning uchta asosiy usuli mavjud:
- telefon orqali;
- pochta orqali;
- shaxsiy suhbat.
Ushbu aloqa usullarining har biri ma'lum afzalliklarga va kamchiliklarga ega.
Shunday qilib, TELEFON BO'YICHA SO'ROQ (INTERVYU) ning afzalliklari so'rov o'tkazishning nisbatan yuqori samaradorligi va arzonligi, shuningdek, imkoniyatidir. Pochta orqali so'rovdan farqi esa so'ralayotgan savolga aniqlik kiritishdir.
Ushbu usulning kamchiliklari quyidagilarni o'z ichiga oladi:
— faqat telefoni bo‘lganlarni so‘rov o‘tkazish imkoniyati, bu ko‘pincha namunaning adekvatligiga imkon bermaydi;
- javob berishni rad etishning nisbatan yuqori ehtimoli (shaxsiy suhbatga nisbatan), ayniqsa shaxsiy xarakterga ega bo'lgan savollar uchun, shuningdek, suhbat boshida suhbatdoshning shaxsini ba'zi hollarda aniqlashtirish zarurati tufayli;
POCHTA YO'LLANISH SO'RVO'Yining afzalligi, ya'ni. Pochta orqali yuborilgan so'rovnomalar yordamida o'tkaziladi, bu intervyu oluvchining har qanday ta'sirini bartaraf etish, shaxsiy savollarga javob berish uchun eng yaxshi shartlarni ta'minlash va geografik jihatdan tarqoq auditoriyani nisbatan arzonroq qilishdir.
Ushbu usulning kamchiliklari quyidagilarni o'z ichiga oladi:
- past samaradorlik;
— yuborilgan anketalarning muhim qismini qaytarmaslik ehtimoli (odatda yuborilgan anketalarning yarmidan ko‘pi tadqiqotchilarga qaytarilmaydi) va natijada respondentlarni o‘z-o‘zidan tanlash imkoniyati;
SHAXSIY INTERVYU haqli ravishda tadqiqot ob'ektlari bilan aloqa qilishning universal va eng mashhur usuli hisoblanadi, chunki u pochta va telefon orqali so'rovlarga xos bo'lgan yuqorida aytib o'tilgan kamchiliklardan qochish imkonini beradi.
Ushbu usulning afzalliklari quyidagilardan iborat:
— yuqori malakali intervyuchilar tomonidan ta'minlangan javob berishdan bosh tortishning nisbatan kichik qismi;
- so'rovning nisbatan yuqori aniqligi, bu tajribali intervyuerning barcha tushunarsiz savollarga aniqlik kiritish qobiliyati va qobiliyati bilan bog'liq bo'lgan (telefon yoki pochta orqali so'rov o'tkazgandan ko'ra) murakkabroq va uzunroq anketalardan foydalanish bilan ta'minlanadi;
Birlamchi va ikkilamchi ma'lumotlar o'rtasida quyidagi farqni ajratish mumkin. Ikkilamchi ma'lumotlarni to'plashni rejalashtirayotganda, uning manbalarini aniqlash kerak, ikkilamchi ma'lumotlar allaqachon mavjud, shuning uchun siz uni qayerdan olish mumkinligini bilishingiz kerak. Birlamchi ma'lumotlarga kelsak, yig'ish manbasi haqidagi savol muhim emas: uni har doim iste'molchilardan olish mumkin. Bu erda quyidagi muammo tug'iladi: qanday usullardan foydalangan holda uni to'plash yaxshiroq.
Marketing ma'lumotlarini to'plash usullarining ko'plab tasniflari mavjud, ammo muallif "Marketing tadqiqotlari: ma'lumot to'plash usullari" darsligida ularni uchta asosiy usulga qisqartirish maqsadga muvofiqligini isbotladi: kuzatish, so'rov va eksperiment.
Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda foydalaniladigan asosiy ma'lumotlarni to'plash usullari rasmda keltirilgan. 3.3.
Guruch. 33.
- 1. Kuzatish - bu sodir bo'layotgan voqealarni bevosita guvoh tomonidan idrok etish va qayd etish. Masalan, sotuvchi do'konlarda xaridorlarning xatti-harakatlarini kuzatish orqali marketing ma'lumotlarini to'plashi mumkin.
- 2. So'rov respondentlarga ularning bilim darajasi, mahsulotga bo'lgan munosabati, afzal ko'rishi va xarid qilish xulq-atvori to'g'risida bevosita savollar berish orqali birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plashni o'z ichiga oladi. So‘rovlarning ko‘p turlari mavjud bo‘lib, ular ikkita katta guruhga bo‘linadi: og‘zaki so‘rovlar (suhbatlar) va yozma so‘rovlar (anketalar). So'rov turlarining xilma-xilligi uni deyarli har qanday muammo va vaziyatga moslashtirish imkonini beradi va marketing tadqiqotlarida ushbu usuldan keng foydalanishni ta'minlaydi. Shunday qilib, so'rov birlamchi ma'lumotlarni to'plashning 70-80% hollarda qo'llaniladi.
- 3. Tajriba. Tajribada mustaqil o'zgaruvchining boshqa, qaram o'zgaruvchiga ta'sirini baholash uchun o'zgartiriladi. Odatda, eksperiment bir-biriga o'xshash, o'xshash omillar ta'sirida turli xil topshiriqlar berilgan odamlar guruhlarini aniqlash va keyin guruhlarning reaktsiyalaridagi farqlarni tekshirish orqali amalga oshiriladi. Shunday qilib, tajriba sabab-oqibat munosabatlarini aniqlash imkonini beradi. Tajribaga misol qilib, bir xil mahsulotni turli narxlarda sinovdan o'tkazish mumkin.
Shaklda ko'rsatilgan diagrammada. 3.3, qiziqarli naqsh kuzatiladi. Chapdan o'ngga siljiganingizda, ma'lumot yig'ish usullarining narxi oshadi. Qoidaga ko'ra, so'rov o'tkazish korxona uchun kuzatishdan ko'ra qimmatroq, tajriba esa eng qimmat usuldir. Shu bilan birga, olingan marketing ma'lumotlarining ishonchliligi oshadi. Shunday qilib, tajriba olingan ma'lumotlarning eng katta ishonchliligi va aniqligini ta'minlaydi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlari uchun moliyaviy xarajatlarning oshishi ishonchliroq marketing ma'lumotlarini olish orqali korxonaning bozordagi faoliyati xavfini kamaytirishga imkon beradi.
Bu qaramlikni vizual tarzda quyidagicha ifodalash mumkin. Ma'lumki, biznesda investitsiya loyihalarini baholash va amalga oshirishda xavf va rejalashtirilgan foyda o'rtasida deyarli har doim to'g'ridan-to'g'ri, lekin chiziqli bo'lmasa ham, bog'liqlik mavjud. Qimmatbaho (foydali bo'lmagan) loyiha bo'lgan marketing tadqiqotlarida xarajatlar va xavflar miqdori o'rtasida teskari bog'liqlik mavjud. Grafik jihatdan bu ikki kesishuvchi chiziq sifatida ifodalanishi mumkin (3.4-rasm). Tahlil qilish qulayligi uchun rasmdagi bog'liqliklar chiziqli shaklga soddalashtirilgan.
Vizual ravishda, bu ikki chiziq talab (investitsion loyihalar liniyasi) va taklif (marketing tadqiqotlari liniyasi) ga o'xshaydi. Ularning jismoniy ma'nosi o'xshashdir, chunki investitsiya loyihalari talabni qondirish bilan birga foyda keltiradi va marketing tadqiqotlari taklifni shakllantirish kabi xarajatlarni talab qiladi. Grafik shuningdek, yuqorida aytib o'tilgan marketing ma'lumotlarini yig'ishning uchta usulining joylashuvini ko'rsatadi.
Nima uchun ishlab chiqaruvchi iste'molchilarning xohish-istaklarini osongina taxmin qiladi, qachon to'g'ri mahsulotni taklif qilishni biladi va ma'lum bir vaqtda mutlaqo yangi, ammo har bir inson uchun zarur bo'lgan narsani taklif qiladi, deb hech o'ylab ko'rganmisiz? Hammasi oddiy - ishlab chiqaruvchi o'z iste'molchisini o'rganadi, aniqrog'i, uni xaridordan bir qadam oldinda bo'lish maqsadi bilan amalga oshiradi.
Marketing tadqiqoti nima
Agar marketing tadqiqotlari nima ekanligini aniq va qisqacha tushuntirib beradigan bo'lsak, u holda bu kerakli ma'lumotlarni qidirish, uni to'plash va har qanday faoliyat sohasida keyingi tahlil qilishdir. Kengroq ta'rif uchun, ba'zan yillar davom etadigan tadqiqotning asosiy bosqichlarini tahlil qilishga arziydi. Ammo oxirgi versiyada bu korxonadagi har qanday marketing faoliyatining boshlanishi va oxiri (mahsulot yaratish, reklama qilish, qatorni kengaytirish va boshqalar). Mahsulot sotuvga chiqmasdan oldin, sotuvchilar iste'molchilarni o'rganadilar, birinchi navbatda dastlabki ma'lumotlarni to'playdi, so'ngra to'g'ri xulosa chiqarish va to'g'ri yo'nalishda harakat qilish uchun stolda tadqiqot o'tkazadi.
Tadqiqot maqsadlari
Tadqiqotni o'tkazishdan oldin, siz korxona qanday muammoga ega ekanligini yoki qanday strategik maqsadlarga erishmoqchi ekanligini tushunishingiz kerak, uni nomlash va yechimni qanday topish kerakligini tushunishingiz kerak, bu esa dastlab ma'lum vazifalarni qo'ygan holda stol tadqiqoti va dala tadqiqotlarini o'tkazishni anglatadi. Umuman olganda, quyidagi vazifalar ajratiladi:
- Axborotni yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish.
- Bozor tadqiqoti: imkoniyatlar, talab va taklif.
- Imkoniyatlaringiz va raqobatchilaringizni baholash.
- Ishlab chiqarilgan mahsulot yoki xizmatlarni tahlil qilish.
Bu vazifalarning barchasi bosqichma-bosqich hal qilinishi kerak. Albatta, juda ixtisoslashgan yoki umumlashtirilgan savollar bo'ladi. Vazifaga qarab, ma'lum bosqichlardan o'tganlar tanlanadi.
Marketing tadqiqotlari bosqichlari
Marketing tadqiqotlari tez-tez olib borilishiga va ularning barchasi bir-biridan farq qilsa-da, har bir kishi rioya qilishi kerak bo'lgan ma'lum bir reja mavjud, bu tadqiqotni bosqichma-bosqich o'tkazishni anglatadi. Taxminan 5 bosqich mavjud:
- Muammolarni aniqlash, maqsadlarni shakllantirish va muammolarni hal qilish yo'llarini topish. Bunga vazifalarni belgilash ham kiradi.
- Stol tadqiqoti yordamida muammoni tahlil qilish va hal qilish uchun tanlov. Qoidaga ko'ra, kompaniyalar o'zlarining ma'lumotlariga asoslanib, ularda qanday muammo borligini aniqlashlari va uni maydonga chiqmasdan qanday hal qilishni tushunishlari mumkin.
- Agar korxonaning mavjud ma'lumotlari etarli bo'lmasa va yangi ma'lumotlar kerak bo'lsa, unda tanlov hajmini, tuzilishini va, albatta, tadqiqot ob'ektini aniqlagan holda dala tadqiqotini o'tkazish kerak bo'ladi. Bu ikki muhim bosqich haqida batafsilroq yozish kerak.
- Ma'lumotlarni to'plagandan so'ng, tahlilni osonlashtirish uchun birinchi navbatda, masalan, jadvalda tuzilish orqali tahlil qilish kerak.
- Oxirgi bosqich, qoida tariqasida, qisqa shaklda yoki kengaytirilgan shaklda bo'lishi mumkin bo'lgan xulosa. Bular kompaniya uchun nima qilish kerakligi haqidagi tavsiyalar va istaklar bo'lishi mumkin. Ammo yakuniy xulosani korxona rahbari tadqiqotni ko'rib chiqqandan keyin chiqaradi.
Tadqiqot uchun ma'lumot to'plash turlari
Yuqorida aytib o'tilganidek, ma'lumot to'plashning ikki turi mavjud va siz ikkalasini bir vaqtning o'zida ishlatishingiz yoki faqat bittasini tanlashingiz mumkin. Dala tadqiqotlari (yoki birlamchi ma'lumotlar to'plami) va stol tadqiqoti (ya'ni, ikkilamchi ma'lumotlar to'plami) mavjud. Har bir o'zini hurmat qiladigan korxona, qoida tariqasida, ma'lumotlar to'plamini dalada ham, stolda ham olib boradi, garchi bunga katta byudjet sarflanadi. Ammo bu yondashuv sizga ko'proq kerakli ma'lumotlarni to'plash va aniqroq xulosalar chiqarish imkonini beradi.
Birlamchi ma'lumotlar va uni to'plash usullari
Ma'lumot to'plashni boshlashdan oldin, siz qancha to'plashingiz kerakligini va muammoni hal qilishning qaysi usuli eng yaxshi ekanligini aniqlashingiz kerak. Tadqiqotchi bevosita o'zi ishtirok etadi va asosiy ma'lumotlarni to'plashning quyidagi usullaridan foydalanadi:
- So'rovnoma yozma, og'zaki telefon yoki Internet orqali, odamlardan bir nechta savollarga javob berish, taklif qilinganlardan variantni tanlash yoki batafsil javob berish so'ralganda.
- Insonni nimaga undayotganini va nima uchun bunday harakatlarni amalga oshirishini tushunish uchun muayyan vaziyatda odamlarning xatti-harakatlarini kuzatish yoki tahlil qilish. Ammo bu usulning kamchiliklari bor - harakatlar har doim ham to'g'ri tahlil qilinmaydi.
- Tajriba - ba'zi omillarning boshqalarga bog'liqligini o'rganish; bir omil o'zgarganda, u boshqa barcha bog'lovchi omillarga qanday ta'sir qilishini aniqlash kerak.
Birlamchi ma'lumotlarni to'plash usullari sizga ma'lum vaqt va joyda alohida iste'molchilar bilan xizmat yoki mahsulotga bo'lgan talab holati to'g'risida ma'lumot olish imkonini beradi. Bundan tashqari, olingan ma'lumotlarga asoslanib, muammoni hal qilishga yordam beradigan ma'lum xulosalar chiqariladi. Agar bu etarli bo'lmasa, qo'shimcha tadqiqotlar o'tkazish yoki tadqiqotning bir nechta usullari va turlaridan foydalanishga arziydi.
Stol ustidagi tadqiqot
Ikkilamchi ma'lumotlar allaqachon mavjud bo'lgan turli manbalardan olingan ma'lumotlar bo'lib, ular asosida tahlil qilish va ma'lum natijalarni olish mumkin. Bundan tashqari, ularni olish manbalari ham tashqi, ham ichki bo'lishi mumkin.
Ichki ma'lumotlarga kompaniyaning o'zi ma'lumotlari kiradi, masalan, aylanma, xaridlar va xarajatlar statistikasi, sotish hajmi, xom ashyo xarajatlari va boshqalar - korxonada mavjud bo'lgan hamma narsa ishlatilishi kerak. Bunday stol marketing tadqiqotlari ba'zan ko'rinmaydigan muammoni hal qilishga va hatto amalga oshirilishi mumkin bo'lgan yangi g'oyalarni topishga yordam beradi.
Tashqi ma'lumot manbalari hamma uchun mavjud. Ular kitoblar va gazetalar, umumiy statistik ma'lumotlarning nashrlari, biror narsaga erishish bo'yicha olimlarning ishlari, o'tkazilgan tadbirlar to'g'risidagi hisobotlar va ma'lum bir korxona uchun qiziqarli bo'lishi mumkin bo'lgan boshqa ko'p narsalarni olishlari mumkin.
Ikkilamchi ma'lumotlarni yig'ishning ijobiy va salbiy tomonlari
Stolli tadqiqot usuli o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega, shuning uchun tadqiqot o'tkazishda to'liqroq ma'lumot olish uchun bir vaqtning o'zida ikkita turdan foydalanish tavsiya etiladi.
Ikkilamchi ma'lumotni olishning afzalliklari:
- tadqiqot xarajatlarini kamaytirish (ba'zan ular faqat sarflangan vaqtga teng);
- agar tadqiqot vazifalari juda oddiy bo'lsa va yaratish masalasi ko'tarilmasa, unda, qoida tariqasida, ikkinchi darajali ma'lumotlar etarli;
- materiallarni tez yig'ish;
- bir vaqtning o'zida bir nechta manbalardan ma'lumot olish.
Ikkilamchi ma'lumotni olishning kamchiliklari:
- tashqi manbalardan olingan ma'lumotlar hamma uchun mavjud va raqobatchilar ulardan osongina foydalanishlari mumkin;
- mavjud ma'lumotlar ko'pincha umumiy bo'lib, har doim ham ma'lum bir maqsadli auditoriyaga mos kelmaydi;
- ma'lumotlar tezda eskiradi va to'liq bo'lmasligi mumkin.
Birlamchi ma'lumotlarni to'plash tizimi maxsus marketing tadqiqotlarini o'tkazishni ta'minlaydi. Ularning maqsadi muayyan marketing muammolarini hal qilish bilan bog'liq qo'shimcha ma'lumotlarni olishdir. Bu erda shuni ta'kidlash kerakki, birlamchi ma'lumotlarni to'plash tizimini yaratish har doim ham ko'plab kichik korxonalar uchun mavjud emas. Bunday holda, ular yordam uchun ushbu turdagi ishlarni bajarishga ixtisoslashgan kompaniyalarga murojaat qilishadi. Bu korxonada o'z ilmiy xodimlaringizni saqlashdan ko'ra ancha arzon. Yirik korxonalar ko'pincha birlamchi marketing ma'lumotlarini o'zlari yig'adilar.
Birlamchi marketing ma'lumotlarini yig'ishning asosiy usullari:
Kuzatuv;
Tajriba;
Simulyatsiya modellashtirish.
So'rov bizga ma'lum turistik mahsulotlarni tanlashda, xizmat ko'rsatishning turli shakllarini baholashda va turli kompaniyalar xizmatlaridan foydalanishda iste'molchilarning maqsadli bozoriga e'tibor qaratadigan imtiyozlar tizimini aniqlash imkonini beradi. Bu marketingda eng keng tarqalgan ma'lumotlarni yig'ish usuli. Taxminan 90% tadqiqotlarda qo'llaniladi.
So'rov mazmuni tadqiqot muammosini aks ettiruvchi savollar bilan iste'molchilar va kompaniya xodimlariga og'zaki yoki yozma murojaatga asoslanadi.
Potentsial xaridorlarni qamrab olish darajasiga qarab, so'rovlar doimiy yoki tanlab bo'lishi mumkin.
To'liq tadqiqot, masalan, ko'rgazma tadbirlarida kompaniya yoki uning stendiga tashrif buyuruvchilar orasida o'tkazilishi mumkin.
Amalda, potentsial mijozlar soni odatda ko'p bo'lib, bu doimiy so'rovlarni o'tkazishni imkonsiz qiladi. Shu munosabat bilan tanlab olingan so'rovlar eng maqbul bo'lib, ularning mohiyati shundan iboratki, o'rganilayotgan barcha aholining bir qismi maxsus ilmiy asoslangan texnikalar bilan tanlanadi. Agar tanlanma populyatsiya umumiy populyatsiyaning xususiyatlarini etarlicha to'liq aks ettirsa, u reprezentativ deyiladi.
Tanlangan so'rovlarni o'tkazishda marketingda alohida rol fokus-guruhlar deb ataladigan usulga beriladi.
Marketing amaliyotida so'rovlarning ikkita asosiy shakli qo'llaniladi: anketalar va intervyular.
So'rov davomida respondentning o'zi savollarga yozma ravishda, anketa ishtirokida yoki usiz javob beradi. Shaklga ko'ra, u individual yoki guruh bo'lishi mumkin. Ikkinchi holda, qisqa vaqt ichida juda ko'p odamlar (masalan, korxona jamoasi, talabalar guruhi) bilan suhbatlashish mumkin. So'rov shaxsan yoki yozishma orqali ham amalga oshirilishi mumkin. Ikkinchisining eng keng tarqalgan shakli pochta so'rovidir. Eng umumiy shaklda u anketalarni yuborish va ularga pochta orqali javob olishdan iborat.
So'rov shakli sifatida intervyu respondent bilan shaxsiy muloqotni o'z ichiga oladi, bunda suhbatdoshning o'zi savollar beradi va javoblarni yozib oladi. Xulq-atvor shakliga ko'ra, u bevosita (shaxsiy) va bilvosita (masalan, telefon orqali) bo'lishi mumkin.
Shaxsiy suhbatlar moslashuvchan so'rov taktikasini amalga oshirish va javoblaringizni suhbatdoshning kuzatishlari bilan to'ldirish imkonini beradi. Qabul qilingan ma'lumotlarning ishonchliligi ancha yuqori. Kamchiliklarga yuqori narx va davomiylik, intervyu oluvchining respondentlar fikriga ta'sir qilish ehtimoli va intervyu oluvchilarning maxsus tayyorgarligi zarurligi kiradi.
Agar siz bir nechta va oddiy savollarga imkon qadar tezroq javob olishingiz kerak bo'lsa, telefon orqali suhbatdan foydalanishingiz mumkin. U ko'pincha keyingi shaxsiy suhbatlar uchun ma'lumot beruvchi dastlabki tadqiqotlarni o'tkazishda qo'llaniladi. Telefon orqali suhbatning afzalliklari - bu tezkorlik va yuqori samaradorlik (respondentlarning 80-90 foizi savollarga javob berishga rozi), shuningdek, vaqt va pulning ahamiyatsiz sarflanishi. Shu bilan birga, suhbatdosh bilan shaxsiy aloqaning yo'qligi ko'pincha suhbatdoshning ishini qiyinlashtiradi.
Shunday qilib, birlamchi marketing ma'lumotlarini olish usuli sifatida so'rov turli shakl va navlarda o'tkazilishi mumkin. Ulardan u yoki bu birini tanlash uchun baholash mezonlari 4.4-jadvalda keltirilgan.
Birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plash usuli sifatida so'rovning o'ziga xos xususiyati respondentlarning tadqiqotda qatnashishdan bosh tortishining yuqori darajasidir. Rad etish sabablarining ikki guruhini ajratish mumkin. Birinchisi, ba'zi bir umumiy shubha tuyg'ulari va shaxsiy hayotingizga hech kimga ruxsat bermaslik istagi bilan bog'liq. Muayyan toifadagi odamlar hech qanday so'rovda qatnashishni xohlamaydilar. Ikkinchisi, ma'lum bir so'rovning o'ziga xos holatlari bilan belgilanadi. Misol uchun, ba'zi respondentlar muayyan mavzularni muhokama qilishni xohlamaydilar. Tanlangan so'rov shakli ham so'rovda ishtirok etish istagi darajasiga ta'sir qiladi. Shunday qilib, odamlar pochta so'roviga qaraganda shaxsiy intervyuda qatnashishdan bosh tortishlari qiyinroq. Odatda, kichik sovg'alar (qalam, kalit halqalar, zajigalkalar, reklama buyumlari va boshqalar) berish orqali tadqiqotda ishtirok etish istagini rag'batlantirish usullari qo'llaniladi.
Har qanday shaklda o'tkazilgan so'rov natijalarining to'g'riligi asosan asbobning sifatiga bog'liq (so'rovnoma yoki intervyu shakli).
Anketa (yoki anketa) tadqiqot ob'ekti va predmetining miqdoriy va sifat xususiyatlarini aniqlashga qaratilgan yagona tadqiqot rejasi bilan birlashtirilgan savollar tizimidir.
Anketani tuzishda bir qator holatlarni hisobga olish kerak:
So'rovni o'tkazish samaradorligi qanday savollar, qanday ketma-ketlikda va ularga qanday javob variantlari kiritilganligiga bog'liq. Barcha masalalar dolzarbligi va amalga oshirilishi uchun tahlil qilinishi kerak;
Savolning shakli javobga katta ta'sir qiladi;
Anketa shunday tuzilgan bo'lishi kerakki, uning aniq ichki mantig'i ko'rinib turadi.
Anketaning birinchi sahifasida har doim kirish qismi mavjud. Bu so'rovni kim o'tkazayotganini ko'rsatadi; so'rovning maqsadi nima; Anketani to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalar berilgan. Kirish qismida respondentlarga nisbatan hurmatli munosabatni ta'kidlash va ularda savollarga javob berish istagini shakllantirish kerak.
So'rovnomaning keyingi qismi aloqa savollari. Ularning vazifasi suhbatdoshni qiziqtirish, ularni o'rganilayotgan muammolar bilan tanishtirish va respondentlarni "isitish". Bu savollar nisbatan sodda, javob berish oson. Ular respondentlarni so'rovnoma savollariga to'liq javob bera olishlariga ishontirishlari kerak. Kontakt savolini, masalan, quyidagicha shakllantirish mumkin: “Siz sayohat qilishni yoqtirasizmi? ".
Har bir topshiriq asosiy savollar blokiga mos kelishi kerak, ularni yopiq va ochiqga bo'lish mumkin.
Yopiq savollar anketada berilgan variantlarning to'liq to'plamidan javoblarni tanlashni talab qiladi.
Ochiq savollar, yopiq savollardan farqli o'laroq, maslahatlarni o'z ichiga olmaydi, u yoki bu variantni "qo'ymaydi", lekin norasmiy (nostandart) javoblarni olish uchun mo'ljallangan. Bunday holda, natijalarni qayta ishlash yanada murakkabroq ko'rinadi. Biroq, ba'zi hollarda ochiq savollarni berish afzalroq bo'lib chiqadi, chunki bu holda kutilmagan yechimning topilishi xarajatlarni to'liq qoplashga qodir.
Anketada nazorat savollari alohida o'rin tutadi. Ularning maqsadi ma'lumotlarning ishonchliligini tekshirishdir. Aytaylik, asosiy savol: “Kompaniya tomonidan taqdim etilayotgan xizmatlarning qaysi xususiyatlari sizni ko'proq qoniqtirdi? "Xavfsizlik savoli quyidagi turdagi bo'lishi mumkin: "Siz kompaniya xizmatlaridan foydalanganmisiz? ". Bu savollarga javoblarni solishtirish suhbatdoshning samimiyligi haqida ma'lumot beradi - Shuni ta'kidlash kerakki, nazorat savoli hech qachon u javobini nazorat qiladigan savolga ergashmasligi kerak. Buning sababi, respondentning har bir keyingi savolga javobi mazmuni va oldingi savolga javobiga ta'sir qiladi.
Anketani tuzayotganda tahlil qilish, mulohaza yuritishni va xotirani faollashtirishni talab qiladigan eng qiyin savollar anketaning o'rtasiga qo'yilganligini ham hisobga olish kerak. Anketa bilan ishlash oxirida savollarning qiyinligi kamayishi kerak.
Anketa yakuniy savollar bilan tugaydi. Ularning maqsadi respondentning psixologik stressini bartaraf etishdir (masalan, "Bizning suhbatimiz sizni charchatdimi?"). Anketaning oxirgi qismida respondentlarning ijtimoiy-demografik portretini (jinsi, yoshi, yashash joyi, ijtimoiy mavqei, ma'lumoti, daromad darajasi va boshqalar) aniqlash uchun savollar ham mavjud. Anketa oxirida respondentga tadqiqotda qatnashgani uchun albatta minnatdorchilik bildirishingiz kerak.
Birlamchi ma'lumotlar- bu ma'lumot, mushuk. birinchi navbatda har qanday aniq maqsad uchun yig'iladi. Birlamchi bozor ma'lumotlarini yig'ishning asosiy usullari quyidagilardir: - so'rov; - kuzatish; - tajriba; - simulyatsiya.
Tadqiqot- tadqiqot ob'ektlari bilan aloqa o'rnatish orqali ma'lumot to'plash usulidir.
qarab birlamchi axborot manbasidan (tashuvchisidan). Formatsiyalar:
A) massa tadqiqot
b) ixtisoslashgan (mutaxassis) so'rovlar, axborotning asosiy manbalari kasbiy faoliyati tadqiqot mavzusi bilan chambarchas bog'liq bo'lgan vakolatli shaxslardir.
ga qarab o'tkazish chastotasi so'rovlar bo'lishi mumkin a) nuqta (bir martalik) b) takrorlanadi.
tomonidan qamrab olish
a) qattiq sanoat tovarlari ustida tadqiqot olib borish mumkin
b) selektiv so'rovlar - o'rganilayotgan butun aholining bir qismi maxsus ilmiy asoslangan usullardan foydalangan holda tanlab olinadi.
Marketing amaliyotida ikkita asosiy narsa mavjud shakllari so'rov: anketalar va intervyular.
A) tadqiqot suhbatdoshning o'zi savollarga yozma ravishda, anketa ishtirokida yoki usiz javob beradi. Shaklga ko'ra, u individual yoki guruh bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, to'liq va yarim kunlik bo'lishi mumkin. Ikkinchisining eng keng tarqalgan shakli pochta tadqiqot. Pochta jo'natmasining navlaridan biri bu deb ataladi bosilgan Bunday holda, so'rovnoma gazeta yoki jurnalda chop etiladi.
Intervyu so'rov shakli sifatida respondent bilan shaxsiy muloqotni o'z ichiga oladi, bunda intervyu oluvchining o'zi savollar beradi va javoblarni yozib oladi. Amalga oshirish shakliga ko'ra, u bo'lishi mumkin bevosita(shaxsiy) va bilvosita(masalan, telefon orqali). Shaxsiy suhbatlar moslashuvchan so'rov taktikasini amalga oshirish va javoblarni suhbatdoshning kuzatishlari bilan to'ldirish imkonini beradi. Foydalanish mumkin telefon suhbati.
Anketa(yoki anketa) - tadqiqot ob'ekti va predmetining miqdor va sifat xususiyatlarini aniqlashga qaratilgan yagona tadqiqot rejasi bilan birlashtirilgan savollar tizimi.
Tarkibiy jihatdan so'rovnoma to'rt qismdan iborat bo'lishi kerak:
kirish, - respondentlarga nisbatan hurmatli munosabat bildirilib, so‘rovni kim va nima maqsadda o‘tkazayotgani ko‘rsatiladi; Anketani to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalar ilova qilingan.
aloqa, - respondentni qiziqtirish va ularni o'rganilayotgan muammolar doirasi bilan tanishtirishga qaratilgan savollar mavjud;
boshqaruv - bilan?, ma'lumotlarning ishonchliligini tekshirish imkonini beradi.
final - respondentlarning psixologik stressini engillashtiradigan, ularning ijtimoiy-demografik xususiyatlarini (jinsi, yoshi, yashash joyi, ijtimoiy mavqei, ma'lumoti, daromad darajasi va boshqalar) aniqlashga imkon beradigan savollar bilan va respondentga minnatdorchilik so'zlari bilan yakunlanadi. so'rovda ishtirok etish.
Har bir topshirilgan vazifa mos kelishi kerak asosiy blok, savollar, ga ajratish mumkin yopiq va ochiq.
2) Kuzatish tadqiqotchilar ular bilan aloqa o'rnatmasdan va ularning xatti-harakatlariga ta'sir etuvchi omillarni nazorat qilmasdan, o'rganilayotgan ob'ektlarning ishlashini qayd etish orqali ma'lumot to'plash usulidir.
Atrof-muhitning tabiatiga ko'ra kuzatish bo'lishi mumkin maydon(tabiiy sharoitda) va laboratoriya(sun'iy ravishda yaratilgan vaziyatda). Birinchi shaklning afzalligi - kuzatilgan xatti-harakatlarning tabiiyligi. Ikkinchi shakl kuzatuv sharoitlarini yanada barqaror saqlash va texnik vositalardan foydalanish imkonini beradi;
Amalga oshirish usuli bo'yicha kuzatish bo'lishi mumkin yashirin (bilan maxsus kameralar, oyna tizimlari va boshqalar yordamida) va ochiq(kuzatuvchining bevosita ishtirokida);
Standartlashtirish darajasiga ko'ra farqlash standartlashtirilgan Va ozod kuzatuv. Bu erda standartlashtirish xatti-harakatlarning ma'lum toifalarini va harakat shakllarini belgilashni nazarda tutadi.
Kuzatuvning alohida turi - ma'lum miqdordagi savdo korxonalarida ma'lumotlarni muntazam ravishda yig'ishdir (chakana savdo paneli). BILAN Bunday panel yordamida siz quyidagilar haqida ma'lumot olishingiz mumkin: - ma'lum mahsulot guruhlarini sotishni rivojlantirish; - jismoniy va qiymat jihatidan sotish hajmi; - panelga kiritilgan har bir korxona bo'yicha o'rtacha tovar-moddiy zaxiralar, sotish, xaridlar; - sotish tezligi.
3) Tajriba- o'rganilayotgan ob'ektlarning xatti-harakatlari to'g'risida ma'lumot to'plash usuli, bu ob'ektlarning ishlashiga ta'sir qiluvchi barcha omillar ustidan nazoratni o'rnatishni o'z ichiga oladi.
Eksperiment marketing tadqiqoti usuli sifatida tahlil o'rganilayotganidan tashqari barcha omillarning ta'sirini istisno qilishi kerakligini taxmin qiladi. Shuning uchun eksperiment ikkita taqqoslanadigan tadqiqot guruhining mavjudligini nazarda tutadi: sinov va nazorat. Tajribaning maqsadi sabab-natija munosabatlarini aniqlashdir. Tajribalar ikki guruhga bo'linadi:
- laboratoriya sun'iy muhitda (masalan, tovarlarning turli sinovlari, narxlar, reklama);
- dala, real sharoitlarda yuzaga kelgan (bozor testi).
Marketing amaliyotida individual marketing vositalarini tahlil qilish uchun ko'pincha laboratoriya testlari qo'llaniladi. yangi mahsulotlarni sinovdan o'tkazish.
Sinovning mohiyati shundaki, tasodifiy tanlangan iste'molchilar guruhi bozorga chiqishga tayyor mahsulotni (to'liq test) yoki uning individual belgilarini: qadoqlash, nom, zanjir, shakli va boshqalarni baholashi kerak. (qisman sinov). To'liq sinov mahsulotning umumiy ta'sirini aniqlashi kerak. Qisman test, masalan, mahsulotning markasini bilmasdan baholashdan iborat bo'lgan yoki sifati, tashqi ko'rinishi, rangi, o'rami, nomi, foydalanish bo'yicha ko'rsatmalari va boshqalar bilan bog'liq bo'lgan "ko'r" test shaklida bo'lishi mumkin.
Yuqori narx tufayli o'rnini bosuvchi moddalar ko'pincha ishlatiladi, masalan, mini bozor testi.
Birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plashning istiqbolli usuli hisoblanadi simulyatsiya modellashtirish. U kompaniyaning strategiyasi va taktikasini belgilaydigan boshqariladigan va boshqarilmaydigan omillarning matematik, grafik yoki boshqa modelini qurish va ushbu omillarning o'zgarishining o'rganish ob'ektiga ta'sirini o'rganish uchun model bo'yicha keyingi tajribalarni o'tkazishdan iborat.
Simulyatsiya modellashtirish marketing strategiyasini belgilovchi ko'plab omillarni har tomonlama o'rganish imkonini beradi.
Yuqorida muhokama qilingan birlamchi ma'lumotni olishning to'rtta asosiy usuliga qo'shimcha ravishda, test savdolari va shaxsiy biznes aloqalarini eslatib o'tish kerak. Sinov savdosi usuli bozor to'g'risida zarur ma'lumotlar va uni har tomonlama o'rganish vaqti bo'lmaganda, shuningdek o'rganilayotgan bozorga yangi va noyob tovarlarni kiritishda qo'llaniladi. Bu yo'qotish xavfi bilan bog'liq, ammo potentsial xaridorlar bilan bevosita biznes aloqalarini o'rnatish imkoniyatini beradi.
Sinov savdosi usuli yuqori xarajatlar, mos bozorlarni tanlashda qiyinchiliklar, o'rganish muddatini aniqlash, raqobatchilar uchun ajablanib ta'sirini kamaytirish va savdo xodimlari uchun qo'shimcha ish yuki bilan bog'liq.