Miflar odamlarning dunyoqarashini shakllantiradi va biz olgan ma'lumotlarda nima muhim va nima muhim emasligini belgilaydi. Shuning uchun mifologik ong eng to'liq reklamada namoyon bo'ladi. Har qanday reklamaning vazifasi nafaqat brendga e'tiborni jalb qilish, balki odamlarda ularni ma'lum bir harakatga undaydigan his-tuyg'ularni uyg'otishdir. Buning uchun chiroyli qadoqlash va moda logotipini yaratish kifoya emas, tomoshabinlar mahsulotni to'g'ri qabul qilishlari uchun ular bilan aloqa o'rnatishingiz kerak. Mifologiya bu aloqani o'rnatishga yordam beradi. Brendlarning xotirasi uzoq vaqt davomida jamoatchilik ongida qoladi - ular atrofida yaratilgan reklama afsonalari tufayli. Shunday qilib brendlar nafaqat kundalik hayotning, balki madaniyatning ham bir qismiga aylanadi.
Mariya Biryukova
BBDO da badiiy direktor
olma
va "Katta birodar"
Kompaniyaning eng mashhur videosi, rejissyor Ridli Skott 1984 yilda Super Bowl uchun, Jorj Oruellning 1984 romanining asosiy mavzusi - muxolifatga qarshi kurash va Big Brother boshchiligidagi totalitar tizimda o'ynaydi. Big Brother Apple deganda ular ushbu rasm bir muddat biriktirilgan IBMni nazarda tutgan. Va videoning o'zi yangi Macintosh-dan kam shov-shuvga sabab bo'ldi.
M&Mlar jonlanadi konfet
Mariya Biryukova
BBDO da badiiy direktor
Mayli janob
jin tozalovchi
Tozalash mahsuloti maskot janob To'g'ri(Janob tozaning asl nusxasida), mahsulotning o'zi kabi, dengiz kelib chiqishi. U biznesmen Linvud Burton tomonidan ilgari kemalarni tozalash uchun ishlatilgan, o'z navbatida dengizchilarning sog'lig'iga salbiy ta'sir ko'rsatadigan abrazivga muqobil sifatida ixtiro qilingan va keyinchalik Procter & Gamble kompaniyasiga sotilgan. Kompaniya tomonidan yollangan marketologlar uni xuddi shunday amerikalik dengizchi sifatida ko'rsatishga harakat qilishdi, ammo bu jin bo'lib chiqdi - sirg'a, qo'llari kesishganligi va u ayniqsa kerak bo'lgan paytda paydo bo'lish uslubi tufayli.
Mariya Biryukova
BBDO da badiiy direktor
Eski ziravorlar
va kentavr
AX va uning ta'siri
Irakli Marganiya
makelove ish beruvchi-brending agentligining tijorat direktori
Brendlar afsonalar va ularning qahramonlaridan foydalanib, ular orqali o'zlarining nomoddiy qadriyatlarini etkazishadi va qahramonlarning xususiyatlarini o'z brendiga bog'lashga harakat qilishadi. Hammasi oddiy - hikoya va qahramonlar siz uchun allaqachon ixtiro qilingan, iste'molchilar allaqachon bu qahramonlar bilan muloqotda bo'lishgan va allaqachon ularga nisbatan his-tuyg'ularga ega. Va bu his-tuyg'ular sizning mahsulotingizga o'tkazilishi mumkin. Ammo ko'pincha bu bir martalik hikoyalar va kampaniyalar ("Snickers" va Ilya Muromets, "Sberbank" va yunon xudolari, MTS va Yeti). Coca-Cola va ularning Santa Klauslari kabi afsonalar va ularning qahramonlarini uzoq vaqt davomida "xususiylashtirgan" brendlar ko'p emas. Ammo bu hikoyada ham Coca-Cola o'z qahramonini yo'qotdi; u endi brend bilan bog'liq emas, garchi u biz bilgan Santa Klausni yaratgan bo'lsa - qizil kostyum kiygan quvnoq chol "ho-ho" deb aytadi. -ho”.
Coca Cola
va Rojdestvo
Coca-Cola kompaniyasi nafaqat yumshoq gazlangan suvni asosiy yangi yil ichimligiga aylantirishga muvaffaq bo'ldi, balki Santa Klaus barcha bolalarga sovg'alar berish uchun bug'u chanasida "uchib ketgan" Rojdestvo bayramlari haqidagi afsonani yaratdi. 1931 yilda Coca-Cola buyurtmasi bilan amerikalik rassom Xeddon Sundblom biz bilgan Santa Klausni - qizil kostyum kiygan qizg'ish yonoqli, semiz, jilmayib turgan cholni chizgan. O'shandan beri odamlarga turli xil tasvirlarda paydo bo'lgan yashil paypoqli elf haqidagi afsonani hech kim eslamaydi: bayram bizga Coca-Cola-ning o'ziga xos ranglarida Santa Klaus bilan keladi.
Reklama tijoratni boshqaradi. Bundan tashqari, u odamlarni manipulyatsiya qiladi va noto'g'ri tushunchalarning tarqalishiga olib keladi. Reklamachilar haqiqatni bezashga harakat qiladilar va ba'zan haqiqatni yashiradilar, bu esa xaridorni aslida keraksiz narsalarga muhtoj deb o'ylaydi. Siz ishonmasligingiz kerak bo'lgan eng keng tarqalgan noto'g'ri tushunchalar ro'yxatini ko'rib chiqing, chunki bu afsonalar sotuvchilar tomonidan yaratilgan!
Tsitrus mevalari S vitaminining eng yaxshi manbaidir
Darhaqiqat, atirgul, qizil bulg'or qalampiri yoki qora smorodina S vitamini miqdori ancha yuqori. Bu afsona marketologlarning ishi tufayli paydo bo'ldi. Ishlab chiqaruvchilar katta hosilga dosh bera olmadilar va o'z mahsulotlarini tarqatdilar. O'sha paytda odamlarga apelsin sharbatini nonushta bilan ichishni maslahat beruvchi reklama paydo bo'ldi, chunki u S vitamini manbai. 
Unashtirilganda olmosli uzuk berish kerak
Aslida, taklif sovg'a bilan birga bo'lishi shart emas. Ushbu an'ana "Olmoslar abadiydir" shiori tufayli paydo bo'ldi. 1947 yilgacha hech kim bunday sovg'alar haqida o'ylamagan va shundan keyin bu an'ana butun dunyoga tarqala boshlagan. Natijada, olmos uzuklari elita zargarlik buyumlari emas, balki nishonning majburiy atributi deb hisoblana boshladi. 
Sovg'a bilan birga otkritka berilishi kerak.
Bu sun'iy ravishda yaratilgan yana bir an'anadir. Yigirmanchi asrning boshlariga qadar tabriknomalar faqat pochta orqali yuborilgan. Reklamachilarning ishi tufayli ular sovg'adan tashqari, ularni shaxsan berishni boshladilar. Reklamachilar tabriknomalar juda chiroyli ekanligi va ularga xotirada uzoq vaqt saqlanib qoladigan yaxshi so'zlarni yozishingiz mumkinligini ta'kidladilar. 
Sberbank 2004 yildan beri milliy multimedia strategiyasini qo'llaydi. Bizning mini-tahlilimiz uchun 2006 yil yanvaridan 2007 yil sentyabrigacha bo'lgan davr tanlangan.
So'nggi bir necha yil ichida Sberbankning reklama xarajatlari tez sur'atlar bilan o'sib bormoqda. Depozitlarni sug'urtalash tizimining joriy etilishi bilan, shuningdek, odamlarning xususiy banklarga bo'lgan ishonchi ortib borishi bilan Sberbankning mustahkam ishonchliligi uning asosiy kozi bo'lishni to'xtatdi va boshqalar bilan birga mijoz uchun kurashish zarurati paydo bo'ldi. Boshqa banklar bozor etakchisiga va uning auditoriyasiga (masalan, Moskva Banki) hujum qila boshladilar, bu qisman Sberbankning reklama xarajatlarining oshishiga va uning juda yaxshi o'ylangan reklama strategiyasiga sabab bo'ldi.
Sberbankning juda keng va xilma-xil auditoriyasi multimedia strategiyasidan foydalanishni talab qiladi, bu butun mamlakat bo'ylab aholining eng xilma-xil qatlamlarini eng ko'p qamrab olishga imkon beradi.
BAAR indeksini baholashga misol.
Reklama faoliyatining asosi bu ommaviy axborot vositalarining eng ko'p yoritilishi tufayli televizordagi reklamadir. Balki shuning uchun ham BAAR indeksiga ko‘ra (bu eng mashhur telereklamalarning iste’molchi reytingi. Respondentlar (o‘rtacha daromadli 25–45 yoshdagi erkaklar va ayollar) reklamalarni uchta parametr bo‘yicha baholaydilar: “estetik idrok” (). ekranda ko'rgan narsangizni yoqtirish yoki yoqtirmaslik), "reklama qilinayotgan mahsulotga, brendga ishonish", "o'z-o'zini identifikatsiya qilish" (ekranda ko'rgan narsangiz siz uchun, siz haqingizda, qahramonlar qanchalik o'xshashligi). reklamada sizning tanishlaringiz va do'stlaringiz uchun).
Sberbankni reklama qilish uchun asosiy telekanallarni tanlash mantiqan to'g'ri - asosan Birinchi kanal va Rossiya, va kamroq darajada NTV. Videolarning vaqti pulni tejash istagidan dalolat beradi: deyarli barcha videolar 20 soniyadan oshmaydi. Homiylik faol qo'llaniladi - 2006 yil yanvaridan 2007 yil sentyabrigacha barcha teleko'rsatuvlarning taxminan o'n foizi homiylik bilan bog'liq.
Bankning tashqi reklamasining aksariyati Moskvada kuzatiladi, ammo Moskvaning ulushi 20% dan oshmaydi, bu eng keng filiallar tarmog'iga ega milliy bank uchun tabiiydir. Va, albatta, an'anaviy bank uchun - an'anaviy reklama formati. Standart bilbordlarga ustunlik beriladi.
Sberbankni matbuotda reklama qilish uchun foydalaniladigan nashrlar assortimenti juda xilma-xildir. Reklama xarajatlari bo'yicha TOP 5-da, masalan, "Moskovskiy Komsomolets" va "Kommersant". Biroq, barcha mijozlarga barcha xizmatlarni taklif qiladigan bozor rahbari uchun bu ajablanarli emas.
Umuman olganda, Sberbankning reklama faoliyati multimedia reklama strategiyasida ifodalangan etakchilikni saqlab qolish strategiyasiga mos keladi. Nashrlar, radiostantsiyalar, teleko'rsatuvlar versiyalari va tashqi reklama formatlari shu nuqtai nazardan juda tushunarli. Biroq, Sberbank faoliyatida ma'lum bir "qo'pollik", milliy va mintaqaviy kampaniyalarni muvofiqlashtirish va izchillik muammolari mavjud.
Men, ehtimol, ular kimlar degan savolga javob berishdan boshlayman. qadimiy afsonalar qahramonlari. Agar siz lug'atlar va entsiklopediyalarni olmasangiz va bu savolga maxsus terminologiyadan foydalanmasdan javob berishga harakat qilsangiz, u quyidagicha eshitiladi: Qadimgi afsonalar qahramonlari- Bular supermen, o'ziga xos supermen. Bunday odamlarni yarim xudolar deb ham atashadi. Xesiod ularni aynan shunday deb atagan. Gap shundaki qadimiy afsonalar qahramonlari oddiy odamlar o'rtasidagi nikohda tug'ilgan va. Masalan, mashhur Gerkules Zevs xudosining o'g'li va oddiy ayol Alkmen edi. Qahramonlar tasodifan tug‘ilmagan. Ularning har biri o'z maqsadiga ega edi. Xudolar tug'ilishni rejalashtirgan qahramonlar Yerni Gaia tomonidan yaratilgan yirtqich hayvonlardan tozalash uchun. Har biri antik davr qahramonlari o'ziga xos sovg'asi, xarakteri, boshqalardan ma'lum afzalliklari va xushmuomala odamning yordamiga ega edi. Masalan, Thetis qahramon Axillesni olov bilan tinchlantirdi.
Lerney Gidrasi
Nima farqi bor qahramonlar oddiy odamlardanmi yoki xudolardanmi? Qadimgi afsonalar qahramonlari oddiy odam ega bo'lmaydigan super kuchga ega edi. Biroq, ularni xudolar deb atash mumkin emas, chunki ular o'lmas edi. Qadimgi afsonalar qahramonlari o'limidan so'ng odamlar orasida shuhrat, ularning bir vaqtlar qilgan mehnatlari xotirasi, yodgorlik va afsonalar ko'rinishida o'lmas bo'ldi. Boshqacha qilib aytganda, qahramonlar o'lganlar edi. Va bu ularning xudolardan asosiy farqi.
Shuni ta'kidlash kerakki, ba'zi xudolar qahramonlarga o'lmaslikni berishga harakat qilishgan, ammo bu urinishlar muvaffaqiyatsizlikka uchragan. Ehtimol, faqat Gerkules bilan istisno bo'lgan. O'limidan keyin unga Olympusga ko'tarilishga ruxsat berildi.
Qadimgi afsonalar qahramonlari ancha mobil edi. Ko'pincha qahramonlar dunyo bo'ylab sayohat qilishdi. Yo'lda tartibsizliklarga duch kelgan qahramonlar aybdorlarni jazoladilar, odamlarga o'zlarining kuchlari bilan bog'liq bo'lmagan vazifalarni engishga yordam berishdi (masalan, ular yiqilib tushgan og'ir toshni siljitib, daryoning yo'nalishini o'zgartirdilar) va umuman olganda, odamlarni har tomonlama himoya qilishdi. har xil muammolardan xalos bo'lish. Aftidan, xudolar bunday mayda-chuydalar uchun Olympusdan tushish uchun juda dangasa edilar.
Gerkules va Nemean sher
Ba'zida qahramonlar odamlarning iltimoslari bilan xudolarga murojaat qilishdi. Shu bilan antik davr qahramonlari Yerning yuqori va quyi mavjudotlari o'rtasida qandaydir vositachilarga o'xshardi.
Men faqat eng mashhur qahramonlar haqida qisqacha gapiraman. Shunday qilib, agar qiziqish paydo bo'lsa, siz osongina harakat qilishingiz va aniq nimani izlash kerakligini tasavvur qilishingiz mumkin.
Vazifalarni eslatib o'taman qadimiy afsonalar qahramonlari Yer ma'budasi Gaia tomonidan tug'ilgan hayvonlardan dunyoni tozalashni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, Perseus qahramoni Meduzani o'ldirdi. Bellerofon - yong'in bilan nafas oluvchi Chimera. Theseus Minotavr bilan shug'ullangan. Gerkules, shuningdek, Gerkules nomi bilan ham tanilgan, bir yirtqich hayvon bilan emas, balki ko'pchilik bilan janglarda o'zining jasoratlari bilan mashhur bo'ldi. Shunday qilib, u Evrimanf cho'chqasini, Stimfaliya qushlarini, xavfli Gidrani, Nemean sherini va boshqalarni mag'lub etdi. O'zining aql-zakovati bilan mashhur qirol Edip sfenksning murakkab jumboqini yechish orqali uni engishga muvaffaq bo'ldi. Keyinchalik Garri Xarrison o'zining fantastik asarlarida nomini qo'llagan qahramon Jeyson esa "Argo" kemasida "Oltin Fleece" uchun Kolxidaga qo'rqmasdan sayohatga chiqdi. Ko'p to'siq va xavf-xatarlarni engib o'tib, Jeyson yo'qolgan xazinani Gretsiyaga qaytardi.
Hammaning ekspluatatsiyasi antik davr qahramoni miflarda tasvirlangan. Ulardan ba'zilari butun tsikllarni ifodalaydi. Ularni o'qish har doim qiziqarli. Miflardan biz hali ham nutqimizda ishlatadigan ko'plab iboralar va iboralar tug'ilgan. Masalan, "Axillesning to'pig'i" iborasi yagona zaif nuqtani anglatadi. Gap shundaki, daxlsiz qahramon Axillesning faqat bitta zaif joyi - tovoni bor edi. Bu haqda ko'plab versiyalar mavjud. Lekin u yoki bu tarzda, biz bu iborani qaerdan kelganini o'ylamasdan ham ishlatamiz. Xuddi shu iboralar orasida "Meduza ko'rinishi", "Morfeyning quchog'i", "Ogey otxonalari", "Bashoratli Kassandra", "Gerkules ustunlari" va boshqalar kiradi. 
Haqida gapirish antik davr qahramonlari, kech mifologiya haqida bir necha so'z aytishga arziydi. Gap shundaki, bu erda siz ba'zi qahramonlarning xudolar bilan raqobatini kuzatishingiz mumkin, bu, albatta, beadablikdir. Misol uchun, qirol Tantal xudolar uchun mo'ljallangan oziq-ovqat va ichimlikni, aniqrog'i, ambrosiya va nektarni o'g'irlaydi. Ayyor Sizif esa Hades xudosining o'zini aldashga muvaffaq bo'ladi. Bunday beadablik olimpiyachilar orasida adolatli g'azabga sabab bo'ldi. Xudolar qo'pol qahramonlarni oilasiga la'nat shaklida jazolashga qaror qilishdi. Shunday qilib, la'natlangan tug'ilish haqidagi afsonalar va afsonalar paydo bo'ldi. Bunga misol qirol Edip va uning o'g'illari haqidagi sikldir. Yoki la'natlangan Atrid oilasi haqida hikoya qiluvchi afsonalar.
Maqolani qadimgi afsonalar qahramonlari va kimning o'g'li ekanligini sanab o'tish bilan davom ettirish mumkin edi. Ammo Internet bunday ro'yxatlar bilan to'la. Shuning uchun men qisqacha ekskursiya qilishga qaror qildim. Bu muammo hal bo'lgani uchun, ular aytganidek, ruxsat bering!
Sizga antik davr afsonalari va afsonalarini qiziqarli o'qishni tilayman!
Omonat kassasi o'rnida ko'pchilik rus bankirlarining diqqat markazida bo'lgan bank paydo bo'ldi.
O'n yil oldin German Gref Sberbank prezidenti bo'ldi /Denis Grishkin / Vedomosti
Aksiyadorlar Sberbankning yangi prezidenti, sobiq Iqtisodiy rivojlanish vaziri German Grefni yumshoq qilib aytganda, sovuqqonlik bilan kutib olishdi. "Siz o'zingizning kursingiz bilan mamlakatni vayron qildingiz (Gref Yegor Gaydar va Anatoliy Chubaysdan keyin postsovet Rossiyasining asosiy islohotchisi hisoblanadi - "Vedomosti", endi siz Sberbank bilan ham shunday qilmoqchimisiz?" – bu yangi prezident tanishtirilgan aksiyadorlardan birining birinchi savoli edi, deb yozadi “Kommersant”.
Taqdirning istehzosi shundaki, Gref davlat bankida ishlash uchun liberal iqtisodchidan avtoritar hukmdorga aylanishi kerak edi: u o'zgarish sur'atini o'z namunasi bilan belgilashi kerak edi. “Biror narsani samarali va qisqa vaqt ichida isloh qilish kerak bo'lganda, sizga demokratiya kerak emas. Balki sizga diktator kerakdir, - deydi Grefning tanishlaridan biri.
2016 yil oxirida Gref VKLive sessiyasida 2016 yildagi maqsadlaridan biri odamlarni tez-tez maqtash ekanligini aytdi: “Menda perfektsionistning odatiy profili bor va perfektsionizm ruhiy kasallikdir va siz hamma narsani shunday qilishga harakat qilasiz. har doim iloji boricha eng yaxshisi, garchi bu optimal bo'lmasa ham, kerak emas.
Minoritar aktsiyadorlar Grefning mukammalligini qadrlashdi va endi uning ketishidan jiddiy qo'rqishdi. “Rossiya energetika sohasida qayg‘uli tajribaga ega, u Anatoliy Chubays rahbarlik qilgan paytda juda kuchli bo‘lgan, biroq u ketganidan keyin vakuum paydo bo‘ldi. Sarmoyadorlar butun sektor manfaatlari uchun lobbichilik qilgan bunday xarizmatik shaxs yo'qligi sababli o'z pullarining 80-90 foizini yo'qotishdi ", dedi Aivaras Abromavicius, East Capital jamg'armasi hamkori, 2016 yilda (RBC iqtibos). Gref bunga javoban ikkita vorisni qoldirishga va'da berdi - ammo bunday variant mumkinligiga ko'pchilik ishonadi.
Bozordan tezroq
Yangi jamoa kreditlar berishni to‘liq qayta qurishi va shu bilan birga xususiy banklar bilan texnologik bo‘shliqni qanday kamaytirish haqida o‘ylashi kerak edi. Davlat banki 17 xil texnologik platformadan bittasiga o'tishi kerak edi, bu esa besh yildan ko'proq vaqtni oldi. Chakana biznes deyarli noldan qurilgan - 2007 yilda bu qayg'uli manzara edi: navbatlar va qog'ozbozlik, monopol mavqei tufayli mijozlar bilan deyarli kurashishga majbur bo'lgan xodimlar, deb hazillashdi bankirlar. Yangi jamoa Sberbankning kreditlar va depozitlardagi kuchli mavqeini yanada mustahkamlay oldi.
Omma oldida Gref filiallardagi navbatlar va xodimlarning mentalitetini o'zgartirish zarurati haqida eng ko'p shikoyat qildi.
Bir necha yillar davomida Sberbankning texnologik o'zgarishlari aholi to'lovlarining muhim qismini naqd pulsiz amalga oshirishga imkon berdi - va bu yutuq edi. Fitch tahlilchisi Aleksandr Danilov eslaydi: "Hamma, aytaylik, etti yil oldin Sberbank filialiga kelish qanday bo'lganini tezda unutdi. "Bunday ulkan mashina uchun bu juda tez o'zgarishdir." Endi hatto G'arb banklarining sho''ba korxonalari ham chakana mahsulotlar sifati bo'yicha Sberbankdan ortda qolmoqda.
So'nggi 10 yil ichida Sberbankda ro'y bergan ulkan o'zgarishlar orasida zamonaviy texnologiyalar asosiy narsadir, VTB prezidenti Andrey Kostinning ishonchi komil: bu bank sektoridagi bugungi va ertangi muvaffaqiyatlar uchun asosdir. Sberbankning ushbu sohadagi yutuqlari uning keyingi 5-10 yil ichida rivojlanishi uchun yaxshi asos yaratadi, deb hisoblaydi u.
Yangi jamoaning eng katta va yaqqol yutug‘i - kreditlar berishni tubdan isloh qilishdir. Bu bizga xavflarni nazorat ostida ushlab turgan holda biznesimizni doimiy ravishda rivojlantirishga imkon berdi, deb tushuntiradi VTB 24 prezidenti Mixail Zadornov. Sberbank bozor bilan birga o'zgarib bormoqda va u ko'p jihatdan bozordan oldinda, deydi u: uning xodimlari sezilarli darajada mustahkamlangan va bozorda doimiy qayta tayyorlashning eng yaxshi tizimi yaratilgan. Uchinchi asosiy o'zgarish - bu texnologiya, Sberbank tendentsiyalarni yaratadigan masofaviy kanallarni rivojlantirish, - deya xulosa qiladi Zadornov.
"Bunday keng ko'lamli o'zgarishlarni mukammal tarzda amalga oshirish mumkin emas, lekin fil (Gref tayinlanganidan keyin Sberbankni mehr bilan shunday atagan. - "Vedomosti") jonlangani yaxshi", deydi kompaniyani sotgan "Troyka Dialog" ning sobiq egasi Ruben Vardanyan. Sberbankga, keyin u erda ishladi.
Gref xalq uchun
Albatta, Germaniya Gref va u yig'gan jamoasiz Sberbankni o'zgartirish imkonsiz bo'lar edi, garchi birinchi marta bo'lmasa ham, - deydi YeTTB bosh iqtisodchisi Sergey Guriev.
Endi u, ehtimol, dunyodagi eng yaxshi moliyaviy direktorlardan biri, chunki Sberbank ko'rsatadigan kapitalning daromadliligi eng yuqori ko'rsatkichlardan biridir, deydi Tinkoff Bank hammuallifi Oleg Tinkov.
Grefning boshqaruv uslubi epchil va firuza korporatsiyalarning barcha bu tamoyillaridan uzoqdir (to'liq erkinlik hukm suradi, aniq ish tavsiflari va qat'iy KPIlar yo'q. - Vedomosti), u juda qiziqadi - aksincha, bu vertikal tuzilma bo'lib, yopilgan. Grefning shaxsiyati, demokratiya yo'q, uning qo'l ostidagilari unga yana bir bor izoh berishdan qo'rqishadi, federal amaldorlardan biri biladi. Pastki darajalarda u, shubhasiz, korporativ madaniyatni, ish mexanizmlarini qurishga muvaffaq bo'ldi, u loyiha yondashuvini joriy qildi - bu ma'noda Sberbank boshqa banklardan ancha oldinda, deb ta'kidlaydi boshqa rasmiy.
"Gref o'z g'oyalariga juda ishonadi, ularni aqidaparastlik bilan himoya qiladi, lekin keyin u noto'g'ri ekanligini tan oladi va ularga ishonchini abadiy yo'qotadi", deydi Grefni uzoq vaqtdan beri tanigan amaldor. U Sberbankga kelganida, buvilarning bu satrlari, odamlarga nisbatan bunday hurmatsizlik uni bezovta qildi va u boshidanoq buni qanday o'zgartirishni xohlashini aytdi, deb eslaydi u.
“Gref bir marta yig'ilishda jamoamizni qattiq qoralab, takliflarimizni fashistik deb e'lon qildi. Va qisqa vaqt o'tgach, uning o'zi ish taklif qildi. Gref yelkasini kesadi, yoqimsiz gaplarni aytishi mumkin, keyin esa vaqt talab qilsa ham o‘z nuqtai nazarini o‘zgartiradi”, deydi Grefning tanishi ikkinchi amaldor.
“Gref bilan ishlashda o‘zimni qulay his qilaman. Biz do'stona munosabatdamiz. Biz, ehtimol, temperamentda juda o'xshashmiz: juda hissiy, hatto ba'zida portlovchi, - deydi Kostin. Agar, masalan, Mechel bilan bog'liq vaziyatni oladigan bo'lsak, u davom etadi, keyin "kreditorlar sifatida biz aniq bir tomonda edik. Menimcha, bu vaziyatda biz ham kompaniya, ham banklar uchun yaxshi natijalarga erisha oldik”.
Gref shaxsiyatining roli juda katta, barcha o'zgarishlar u bilan boshlangan, deb ta'kidlaydi Vardanyan: ba'zida qat'iyat tufayli, ba'zida jasorat va hissiyot tufayli. Uning ta'kidlashicha, bunday siyosiy ishonch kreditini hamma ham olishi mumkin emas va siyosiy vazn muhim rol o'ynashiga qaramay, Grefning Sberbankdagi o'zgarishlar tarixiga qo'shgan shaxsiy hissasi juda katta.
“U [Gref] bilan [Troyka Dialog”ni sotish boʻyicha] muzokaralar olib borish juda qiyin boʻldi, shunga qaramay, u birinchi navbatda strateg va istiqbolli, ikkinchidan, tadbirkor. Ammo kelishuvga erishsangiz, boshqa muammolar boʻlmaydi”, - deydi Vardanyan.
O'zingizning eng yaxshi versiyangiz
O'shanda eng qiyin narsa iqtidorli odamlarni jamoaga yollash edi, deb eslaydi Sberbank moliya direktori Aleksandr Morozov. 2007 yilda davlat banki byurokratiya bilan bog'liq edi, deydi Moody's vitse-prezidenti Olga Ulyanova, 2007 yilda o'zi xalqaro reyting agentligini davlat bankiga afzal ko'rgan.
O'zgarishlar boshqaruv jamoasining to'liq o'zgarishi, biznes jarayonlarini takomillashtirish, rebrending, Ulyanova ro'yxatlari bilan boshlandi. Transformatsiya "kichik qadamlar" taktikasidan foydalangan holda amalga oshirildi, bu Sberbankga tarixan o'rnatilgan noyob raqobatdosh ustunliklarini saqlab qolishga imkon berdi. Uning fikricha, yangi jamoa keng tarmoqdan, brendning milliy tan olinishidan, bo'ronni kutish mumkin bo'lgan osoyishta boshpana timsolidan mohirona foydalangan, ayniqsa Markaziy bank va moliya organlari bankni qo'llab-quvvatlashga tayyor edi va shunday bo'lib qoladi. .
“Yangi jamoa o‘zining ulkan va nisbatan arzon passiv bazasi va odatdagi kredit jarayoni bilan davlat banki oltin tuxum qo‘yuvchi g‘oz ekanligini o‘z vaqtida anglab yetdi. Asosiysi, bu yo‘nalishdan xavfli segmentlar va tranzaktsiyalarga o‘tmaslik”, — deydi Danilov.
To'g'ri, Sberbankga Grefga ishlash uchun kelgan 10 ta menejerdan faqat ikkitasi qoldi - moliyaviy direktor Morozov va Sberbank CIB hamraisi Aleksandr Bazarov.
"10 yil oldin eng yuqori darajaga nomzodlarni tanlashda biz salbiy filtrdan foydalanganmiz - super maqsad va vazifa bor, agar shubhangiz bo'lsa, biz keyingisiga o'tamiz", deb eslaydi Uord Xouell prezidenti Sergey Vorobiev. Uning fikricha, top-menejerlarning faqat uchdan bir qismi o'zgarishlar sur'ati va qattiq korporativ madaniyatga dosh bera olmadi, uchdan bir qismi lavozimga ko'tarildi, qolganlari esa rivojlanmoqda. Va bu ulkan tashkilotdagi bunday o'zgarish tezligi uchun yaxshi natija, deb hisoblaydi u.
Sberbankda Gref tezda A nuqtadan B nuqtasiga o'tish mumkin emasligini tezda angladi, ikkinchisi har doim chetlab o'tadi, deb davom etadi Vorobyev. Gref va uning xodimlari doimo o'zgarib turadigan dunyoda yashashlari kerak, deb tushuntiradi u va agar bozorni hayratda qoldirib, ular texnologik jihatdan tez o'zgara olsalar, korporativ madaniyat har doim ham o'zgarishlarga mos kelmaydi. Ammo bu mantiqiy: odamlarning xatti-harakatlari va odatlarini o'zgartirish qiyinroq.
"Gref xodimlar uchun oyoqlari ostidagi tuproqni yoqish hissini, o'zgarishlarning shoshilinchligini his qiladi, bu jamoa har yili tezroq javob berishi kerak", deydi Vorobyev. "Ayniqsa, unga yaqinroq bo'lganlar, yuqori rahbariyat uchun qiyin: ular eng yuqori tezlikda, vulqon og'zida yashaydilar."
2020 yilgacha bo'lgan strategiyada Sberbank byurokratiya va ierarxiyadan jamoaviy o'yinga o'tishga intilishini yozadi, deb va'da qilgan davlat banki boshqaruvi raisi o'rinbosari Yuliya Chupina noyabr oyida Winning The Hearts boshqaruv forumida. Xodimlarning fikr-mulohazalari korporativ madaniyatda insoniylik, hurmat, ochiqlik va hamkorlik yo'qligini ko'rsatdi, Chupina ta'kidladi va Sberbank ularga o'zlarining eng yaxshi versiyasi bo'lishga yordam berishga tayyor.
"Sberbank Nikolay Tsvetkov davridan boshlab Uralsibning reenkarnatsiyasiga aylanmoqda, degan fikr bor", deydi Sberbankning sobiq top-menejerlaridan biri. - Bu xodimlarning hayotiga juda kuchli aralashish. Va, albatta, hamma ham buni yoqtirmaydi, lekin Grefni ishontirish deyarli mumkin emas.
Rahbarning vazifasi yo'nalishni belgilash va tahdidlar va imkoniyatlar, ishonchlilik va o'zgarishlar o'rtasida manevr qilishdir, bu o'z-o'zidan uslubni o'zgartirishga majbur qiladigan katta sinovdir, deb ta'kidlaydi Vorobyev: "Jamoa bilan yaxshi o'ynash qobiliyati, muvaffaqiyatga erishish. yuqori samaradorlik va tezlik, doimiy barni ko'tarish, shuningdek, har bir keyingi qadamda sizni qo'llab-quvvatlash barcha ishtirokchilardan ham kuch va sabr-toqatni talab qiladi.
Monopoliya va risklar
Gref jamoasi Sberbankning boy monopol merosini meros qilib oldi, ammo uning bozor ulushi bu yillar davomida barcha sohalarda o'sib bormoqda: kreditlash, depozitlar, investitsiya biznesi. Yangi menejerlar kelishi bilan Sberbank omonat stavkalariga tobora ko'proq ta'sir qildi, deydi davlat bankining sobiq xodimlaridan biri va undan yaxshi pul ishlagan: "Agar siz 20 trillion rubl depozit bazasiga ega bo'lsangiz, qancha pul ishlashingiz mumkinligini hisoblang. stavkani atigi 1 foizga kamaytirasiz”.
Ulyanova Sberbankning muvaffaqiyatli tarixidagi asosiy omilni tavakkal qilishda muvozanatli yondashuv deb hisoblaydi: "Barcha davlat banklari orasida Sberbank eng muvozanatli va diversifikatsiyalangan kredit portfeliga ega." Sberbankning yigirmata eng yirik qarz oluvchilari 1-darajali kapitalining taxminan 1,5 qismini tashkil qiladi, boshqa yirik davlat banklari - VTB, Gazprombank va Rosselxozbank esa o'zlarining 10 ta eng yirik qarz oluvchilari kapitalining bir xil yoki ko'proq qismini tashkil qiladi. Kredit xatarlarini diversifikatsiya qilish Sberbankga inqiroz davrida kamroq kredit yo'qotishlariga yo'l qo'yishga imkon berdi, Ulyanovaning ishonchi komilki, texnologik o'zgarishlar uchun poydevor qo'yadigan daromadli va kapital to'plash.
"Sberbank haqida gapirish juda yoqimli, bu juda kam uchraydigan muvaffaqiyat tarixi", deb tan oladi Ulyanova. Sberbank kamdan-kam uchraydigan holat: yirik moliya instituti kapitalni to'ldirish uchun pul so'ramaydi. Xususan, VTB va Rosselxozbankdan farqli o'laroq, u OFZ orqali qo'shimcha kapitallashtirish dasturida ishtirok etmadi.
Bank juda ko'p loyihalarni kreditlash bilan shug'ullanadi va siyosiy sabablarga ko'ra berilgan kreditlarni inkor etib bo'lmasa-da, bank biznesi nuqtai nazaridan ular ahamiyatsiz, deya xulosa qiladi Ulyanova.
Davlat kompaniyasi uchun asosiy qiyinchilik - bu siyosiy vasvasalarga qarshi turish qobiliyati, masalan, siyosiy aloqalari bo'lgan kompaniyalarga kredit berish bo'yicha takliflarga rioya qilmaslik, Guriev ishonch hosil qiladi: "2008 yilda direktorlar kengashi a'zosi sifatida - 2014 yil, shuni ayta olamanki, aksariyat hollarda Sberbank buni engishga muvaffaq bo'ldi.
“Muvaffaqiyatni, birinchi navbatda, jamoa, bankda ishlaydigan mutaxassislar, bank foydalanadigan texnologiyalar belgilaydi”, deydi Kostin. – Men shuni aytmoqchiman: aktsiyador bilan munosabatlar, hokimiyat bilan munosabatlar, albatta, muhim, lekin ular muvaffaqiyatning hal qiluvchi va asosiy omili emas. Chunki sizda katta siyosiy resurslar va yomon ishlash natijalari bo‘lishi mumkin”.
Evropa, koinot, do'stlik va boshqa muvaffaqiyatsizliklar
Evropa va Turkiyaga kengayish 2012 yilda boshlangan - ammo Evropa Markaziy bankining sanksiyalari va salbiy stavkalariga duch keldi va tutqichsiz chamadon bilan sayohat qilishni eslata boshladi. Sberbank Europe AG (sobiq Volksbank International) Sberbank tomonidan 505 million evroga sotib olingan bo'lib, u Markaziy va Sharqiy Evropaning 10 ta davlatida taqdim etilgan. Sberbank Turk DenizBank uchun 2,8 milliard yevro to'ladi. Evropada geosiyosiy keskinliklar va past stavkalar va rentabellik bilan bozorning o'ziga xos xususiyatlari rol o'ynadi va DenizBank yaxshi ko'rsatkichlarga ega bo'lgan Turkiyada muhit juda qiyin va raqobatbardosh, deb ta'kidlaydi Danilov.
Sberbank - birinchi navbatda o'zining miqyosi tufayli - har doim ham moslashuvchanlikni ko'rsatmaydi, deb ta'kidlaydi Zadornov: u erda tashkiliy tuzilmani isloh qilish tugallanmagan, Sberbankning xodimlar sonini qisqartirish strategiyasida belgilangan vazifalar muntazam ravishda bajarilmaydi. Faqat 2017 yilda Sber o'z xodimlarini sezilarli darajada optimallashtirishni amalga oshirdi.
Sberbank kichik biznes va jamoatchilik bilan ishlashni standartlashtirishga muvaffaq bo'lgan bo'lsa-da, hozirgacha u Rossiya biznesining titanlari bilan unchalik yaxshi ish qilmagan. Eng yirik qarz oluvchilardan biri - bankirlarning fikriga ko'ra, bu 5-7 milliard dollar qarz - Mixail Gutseriev oilasiga tegishli korxonalar. Bu Sberbank mijozlarning bir guruhini o'z zimmasiga olgan misli ko'rilmagan tavakkaldir. Sberbankning yigirmata eng yirik qarz oluvchilari orasida Fitch neft-gaz sektori va ko'chmas mulk bilan bog'liq ikkitasini qayd etadi, ular 500 milliard rubl qarzga ega, bu 7 milliard dollarga teng.Danilov bu qarz oluvchilar haqida gapirishdan bosh tortdi. Bir qancha bankirlar bu holatni Gutseriev va Gref o'rtasidagi yaxshi munosabatlar bilan izohladilar.
Gref boshqa yirik qarz oluvchi, Eurosement guruhining asosiy egasi Filaret Galchev bilan marosimda turmadi. U Sberbank kredit qo'mitasida ishtirok etmadi, u erda kompaniyaning qarzlarini qayta tuzish muhokama qilindi. Galchev kosmosga uchishga tayyorgarlik ko'rayotgan va Kosmonavtlarni tayyorlash markazida tahsil olgan. Gref, "Vedomosti" 2015 yilda yozgan edi, Roskosmos rahbariyati bilan bog'lanib, Galchevni er yuzida qoldirishni so'radi - "uning bu erda juda ko'p muammolari bor". Tadbirkor vakillari vaziyatga izoh berishmayapti, biroq Galchev Roskosmos rahbariyati qarori bilan uchmaganligini ta’kidlamoqda: qozog‘istonlik sinovchi kosmonavt Aydin Aimbetov Sara Brayton o‘rniga XKSga bordi.