Если особенности товара дают возможность сбывать его крупными партиями на значительные суммы и он конкурентоспособен на рынке по срокам поставок (руда, нефть, уголь, газ, чугун и т.д.), то его сбытом могут заниматься сами производители и изготовители товара. Контракты на продажу в этом случае могут готовиться сбытовыми отделами предприятий-изготовителей и подписываться уполномоченными директорами этих предприятий. Такой сбыт (экспорт) продукции называется прямым.
Однако это правило действует только в условиях стабильной рыночной экономики с ограниченным числом предприятий, добывающих или изготавливающих аналогичные виды товаров, которые достаточно известны покупателям на рынках сбыта и используют традиционные связи с потребителями. Два указа Президента России о либерализации внешней торговли допустили на внешний рынок большое число добытчиков и переработчиков сырья, которые, не обладая необходимыми коммерческими знаниями, занялись хаотичной распродажей национальных богатств страны, конкурируя больше между собой, чем с иностранными фирмами, и, несмотря на низкую эффективность продаж, получали огромные прибыли из-за большой разницы внутренних и внешних цен. Огромные прибыли не могли не привлечь в сферу сбыта большое число криминальных посреднических структур, которые не снижали, а повышали сбытовые издержки обращения, урывая себе части прибыли. В результате такой либерализации экономика страны получила ограниченные поступления в бюджет, более сотни миллиардов долларов были переведены за границу, добытчики, переработчики и посредники не вкладывали необходимых средств в модернизацию производства, в результате чего нефтедобывающая, нефтеперерабатывающая, угольная, металлургическая и ряд других отраслей резко снизили выпуск продукции. Только РАО Газпром при многих недостатках, присущих сверхмонополиям, пока не потерял завоеванное положение на внешнем рынке, увеличивает добычу, строит новые газопроводы, повышает объемы экспорта и продажи внутри страны.
Предприятия, производящие крупное энергосиловое и электротехническое оборудование, также не преминули воспользоваться предоставленной свободой, однако все они вернулись к российским внешнеторговым посредникам, которые остались в кругу крупнейших мировых экспортеров. Причем вернулись не только российские, но и крупнейшие производители из стран СНГ.
В современной мировой торговле самостоятельные продажи добытчиками и переработчиками крупных партий товаров относительно редки и составляют в среднем до 3-5% от их мирового товарооборота.
Поскольку прямые продажи все-таки имеют место, следует указать на такую форму продажи товаров, как использование на внутреннем и внешнем рынках отделений производителей товаров. Отделения являются структурными подразделениями производителей, работают за их счет в пределах утвержденных смет, и за их деятельность отвечает сам производитель всем своим капиталом. Между основным предприятием и его отделением действуют не договорные, а командно-распорядительные отношения.
2. Сбыт через независимые посреднические структуры
Сбыт через юридически независимые лица и фирмы является наиболее распространенной формой работы на рынке.
Сбыт через иностранных физических лиц. Наиболее часто иностранные физические лица сбывают товары на условиях соглашений с посредником-представителем и посредником-поверенным. Посредники-представители могут содействовать сбыту очень крупных партий товаров. Такими посредниками обычно выступают представители коммерческой элиты или бывшие крупные политические деятели. Они имеют обширные связи в деловых кругах своих стран, хорошо информированы о текущих и перспективных потребностях рынка и нередко могут оказать определенное влияние на принятие решений в отношении закупок товаров своих клиентов. Такие представители принимают на себя ограниченный объем обязательств, обычно в пределах информации продавцов о намечающихся крупных закупках товаров, организации встреч представителей продавцов с крупными государственными чиновниками и высшим руководством компаний-покупателей, проведения протокольных мероприятий.
Продавец заключает с таким иностранным посредником соглашение, в котором определяются права и обязанности сторон, в том числе размер и способ выплаты вознаграждения. Кроме того, посредник обычно получает от продавца письмо, подтверждающее, что он представляет на определенном рынке интересы такого-то продавца без права подписания от своего имени и имени продавца документов, содержащих коммерческие обязательства. Эти посредники обычно получают значительные суммы вознаграждений, которые не столько отражают затраченные ими усилия, сколько оценивают их весомость в деловых и коммерческих кругах.
В других секторах рынка физические лица действуют в роли представителей, сводя продавцов и покупателей при оптовой продаже товаров, нередко строя свои отношения с клиентами на основе устных соглашений.
Физические лица относительно редко выступают в роли коммерческих посредников-поверенных, поскольку не обладают достаточным капиталом, чтобы нести материальную ответственность за совершаемые ими сделки.
Сбыт через юридических лиц. Юридические лица, выступающие в роли посредников, могут быть организованы в форме товариществ, обществ с ограниченной ответственностью, закрытых и открытых акционерных обществ. Они могут содействовать сбыту товаров на основе всех видов посреднических соглашений.
Роль представителей могут выполнять компании любой организационно-правовой формы, специализирующиеся на сбыте и закупках массовых товаров. Например, рынок Великобритании практически монополизирован крупными лесными брокерами, сосредоточившими в своих руках торговлю лесными материалами.
Посреднические компании могут выполнять роль любых видов посредников, специализируясь в торговле либо вполне определенных видов продукции, либо - очень широкого ее диапазона.
Развитие рыночных отношений в России, укрепление финансово-промышленных групп, развитие современного экспортного производства, очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных систем сбытовых посредников во внутренней и внешней торговле.
Еще по теме 1. Прямой сбыт товаров:
- Исковое заявление об обмене недоброкачественного товара на товар надлежащего качества, если магазин в добровольном порядке отказался заменить купленный товар
Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.
Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.
Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:
- каналы сбыта (маркетинговые каналы);
- распределительная логистика;
- маркетинг сбыта.
- маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
- участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
- участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
- благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.
Алгоритм организации системы сбыта
Стратегические решения при организации сбыта:- Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
- Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
- Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
- Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
- Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
- Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
- Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.
Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:
- поток прав собственности;
- физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
- поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
- финансовый поток, исходящий от покупателя;
- поток информации от производителя к покупателям и наоборот.
Таблица 1. Типы каналов сбыта.
Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.
Прямой сбыт: достоинства
- Предприятие может получать большую прибыль.
- Увеличивается доля наличных средств.
- Производитель хорошо знает потребителя.
- Прямой контроль цены и качества товара.
- Легче поддерживать имидж.
- Потребители более охотно покупают у производителя.
- Гибкая политика цен.
- Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
- Усложняется учет товарно-денежных потоков.
- Необходимость больших инвестиций.
- Ограниченность зоны обслуживания.
- Небольшие объемы сбыта.
- Возможна отгрузка крупных партий товаров.
- Быстрее осваиваются новые рынки.
- Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
- Производитель может сконцентрироваться на производстве.
- Теряется контроль над ценами и качеством товара.
- Производитель хуже понимает потребителя.
- Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
- Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
- Посредники непредсказуемы.
Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:
- увеличить охват рынка сбыта;
- дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
- создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
- снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.
Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.
(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)
| Учитываемые характеристики | Прямой канал | Непрямой канал | Комментарии | |
| короткий | длинный | |||
Характеристики покупателей | ||||
Многочисленные | Принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
|||
Высокая концентрация | Низкие издержки на один контакт |
|||
Крупные покупки | ||||
Нерегулярные покупки | Повышенные издержки при частых и малых заказах |
|||
Оперативная поставка | Наличие запасов вблизи точки продажи |
|||
Характеристики товаров | ||||
Расходуемые продукты | Необходимость быстрой доставки |
|||
Большие объемы | Минимизация транспортных операций |
|||
Технически несложные | Низкие требования по обслуживанию |
|||
Нестандартизованные | Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям |
|||
Новые товары | Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром |
|||
Высокая ценность | Издержки на установление контакта быстро амортизируются |
|||
Характеристики фирмы | ||||
Ограниченные финансовые ресурсы | Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
|||
Полный ассортимент | Фирма может предложить полное обслуживание |
|||
Желателен хороший контроль | Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком |
|||
Широкая известность | Хороший прием со стороны системы сбыта |
|||
Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.
Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.
Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:
- Отдел сбыта.
- Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
- Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
- Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
- Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.
Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.
Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения – прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта:
1) прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;
2) косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.
Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:
количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);
потребители сконцентрированы на ограниченной территории;
реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;
имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;
цена на товар подвержена частым изменениям.
Товары лучше реализовывать через посредников, если:
потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;
поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.
Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта – и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника и работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.
Существуют следующие критерии выбора торгового посредника:
1. Сегмент рынка, обслуживаемый данной фирмой-посредником.
2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?
3. Платежеспособность посредника (продавца). Источники его финансирования.
4. Предоставлены ли фирме кредиты и, если «да», то каким банком.
5. Репутация потенциального посредника на рынке.
6. Уровень специализации посредника. Квалификация персонала.
7. Уровень материально-технической базы посредника.
8. Манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики.
9. Характеристика личности руководителя: образование, социальное положение в обществе.
Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».
Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками.
Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.
Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.
Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.
(c) Aбракадабра.py:: При поддержке InvestOpen
- складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;
- организация транспортировки товаров;
- помощь всем посредникам в организации эффективной продажи товаров;
- управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;
- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта продукции: прямого или непосредственного; косвенного; комбинированного или смешанного.
Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средств производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).
Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, повысить количество продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).
Косвенный сбыт – это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Существует несколько форм работы предприятия-производителя с посредниками:
- 1) экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, недорогие изделия массового спроса;
- 2) исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе;
- 3) выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.
Комбинированный или смешанный сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
- выбор каналов сбыта;
- обоснование оптимального метода сбыта;
- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
- организация сервиса.
Высокую эффективность сбытовой деятельности обеспечивает постоянное совершенствование и оптимизация всей технологической цепи, что достигается путем ее единства, соответствием всем требованиям обработки грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно большое значение здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются как на предприятиях оптовой, так и розничной торговли.
При обосновании оптимального метода сбыта необходимо учитывать, что прямой сбыт считается выгодным, когда:
- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;
- количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;
- предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
- товар требует высокоспециализированного сервиса; цена часто колеблется;
- рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.
При косвенном сбыте, как отмечалось выше, предприятия пользуются услугами посредников-оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., привлечение которых оправдано, если:
- предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
- осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
- рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);
- рынок очень разбросан географически, так что другие формы являются нерентабельными;
- можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.
Сбытовая стратегия также предполагает эффективную организацию сервиса, который подразумевает поддержание товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие рациональных мест для складирования.