Obserwacja jest jednym z możliwych sposobów gromadzenia danych pierwotnych, gdy badacz dokonuje bezpośrednich obserwacji ludzi i sytuacji. Eksperyment- metoda gromadzenia informacji pierwotnych, w której badacz wybiera porównywalne ze sobą podmioty, tworzy dla tych grup różne środowiska i kontroluje zmienne głównych cech podmiotów. Na podstawie wyników kontroli analizowane są związki przyczynowo-skutkowe i wyciągane są wnioski na temat informacji pierwotnych. Ankieta— metoda gromadzenia informacji pierwotnych w badaniach opisowych. Formą badania jest wywiad, który można przeprowadzić telefonicznie. Jest to najlepsza metoda możliwie najszybszego gromadzenia informacji. W trakcie wywiadu ankieter ma możliwość wyjaśnienia pytań, które są dla respondenta niejasne. Najbardziej wszechstronną ze wszystkich metod badania ankietowego, ale najdroższą z nich, jest wywiad osobisty. Wymaga starannego planowania i kontroli; LI Może być indywidualny lub grupowy.
W praktyce istnieją trzy główne sposoby komunikowania się dziennikarzy naukowych z badanymi podczas przeprowadzania ankiety:
- przez telefon;
- pocztą;
- wywiad osobisty.
Każda z tych metod komunikacji ma pewne zalety i wady.
Zatem zaletami ANKIETY (WYWIAD) TELEFONICZNEJ jest stosunkowo wysoka skuteczność i niski koszt przeprowadzenia ankiety, a także możliwość. Różnica w stosunku do ankiety wysyłanej pocztą polega na wyjaśnieniu zadawanego pytania.
Wady tej metody obejmują:
— możliwość badania wyłącznie osób posiadających telefon, co często nie pozwala na adekwatność próby;
- stosunkowo duże prawdopodobieństwo otrzymania odmowy odpowiedzi (w porównaniu do wywiadu osobistego), zwłaszcza w przypadku pytań o charakterze osobistym, a także ze względu na konieczność wyjaśnienia w niektórych przypadkach tożsamości rozmówcy na początku rozmowy;
Zaletą ankiety pocztowej, tj. przeprowadzane za pomocą kwestionariuszy rozsyłanych pocztą, ma na celu wyeliminowanie wpływu ankietera, zapewnienie jak najlepszych warunków do udzielenia odpowiedzi na pytania osobiste oraz stosunkowo tanie dotarcie do rozproszonej geograficznie grupy odbiorców.
Wady tej metody obejmują:
- słaba efektywność;
— możliwość niezwrócenia znacznej części rozesłanych ankiet (przeważnie ponad połowa rozesłanych ankiet nie jest zwracana badaczom) i wynikająca z tego możliwość samodzielnego doboru respondentów;
WYWIAD OSOBISTY jest słusznie uważany za uniwersalny i najpopularniejszy sposób komunikowania się z obiektami badawczymi, ponieważ pozwala uniknąć wyżej wymienionych niedogodności związanych z ankietami drogą pocztową i telefoniczną.
Zalety tej metody obejmują:
— stosunkowo niewielki odsetek odmów udzielenia odpowiedzi, zapewnianych przez wysoko wykwalifikowanych ankieterów;
- stosunkowo duża trafność badania, zapewniona dzięki zastosowaniu bardziej złożonych i dłuższych kwestionariuszy (niż w przypadku ankiety telefonicznej lub mailowej), co wynika z umiejętności i zdolności doświadczonego ankietera do wyjaśnienia wszelkich niejasnych pytań;
Można rozróżnić następującą różnicę między informacjami pierwotnymi i wtórnymi. Planując zbieranie informacji wtórnych należy określić ich źródła, informacje wtórne już istnieją, trzeba więc tylko wiedzieć, gdzie można je pozyskać. W przypadku informacji pierwotnych kwestia źródła ich gromadzenia nie ma znaczenia: zawsze można je uzyskać od konsumentów. Tutaj pojawia się następujący problem: jakimi metodami lepiej to zebrać.
Istnieje wiele różnych klasyfikacji metod zbierania informacji marketingowych, jednak autor w podręczniku „Badania marketingowe: metody gromadzenia informacji” udowodnił, że wskazane jest ograniczenie ich do trzech głównych metod: obserwacji, ankiety i eksperymentu.
Metody gromadzenia informacji pierwotnych wykorzystywane podczas prowadzenia badań marketingowych przedstawiono na ryc. 3.3.
Ryż. 33.
- 1. Obserwacja to bezpośrednia percepcja i rejestracja zachodzących wydarzeń przez naocznego świadka. Na przykład marketer może zbierać informacje marketingowe, obserwując zachowania klientów w sklepach.
- 2. Badanie polega na zbieraniu podstawowych informacji marketingowych poprzez bezpośrednie zadawanie respondentom pytań dotyczących ich poziomu wiedzy, stosunku do produktu, preferencji i zachowań zakupowych. Istnieje wiele rodzajów ankiet, które można podzielić na dwie duże grupy: ankiety ustne (wywiady) i ankiety pisemne (kwestionariusze). Różnorodność typów ankiet pozwala na dostosowanie ich do niemal każdego problemu i sytuacji oraz zapewnia szerokie zastosowanie tej metody w badaniach marketingowych. Zatem ankieta jest wykorzystywana w 70-80% przypadków gromadzenia informacji pierwotnych.
- 3. Eksperymentuj. W eksperymencie zmienia się zmienną niezależną, aby ocenić jej wpływ na inną zmienną zależną. Zazwyczaj eksperyment przeprowadza się poprzez identyfikację grup osób do siebie podobnych, którym pod wpływem podobnych czynników przydzielane są różne zadania, a następnie sprawdza się różnice w reakcjach grup. W ten sposób eksperyment pozwala zidentyfikować zależności przyczynowo-skutkowe. Przykładem eksperymentu może być sprzedaż próbna tego samego produktu po różnych cenach.
Na schemacie pokazanym na ryc. 3.3 można zaobserwować interesujący wzór. W miarę przesuwania się od lewej do prawej strony koszt metod gromadzenia informacji wzrasta. Z reguły przeprowadzenie ankiety jest dla przedsiębiorstwa droższe niż obserwacja, a najdroższą metodą jest eksperymentowanie. Jednocześnie wzrasta wiarygodność otrzymywanej informacji marketingowej. Tym samym eksperyment zapewnia największą wiarygodność i dokładność uzyskanych danych. Tym samym wzrost kosztów finansowych badań marketingowych pozwala na zmniejszenie ryzyka działalności przedsiębiorstwa na rynku poprzez uzyskanie bardziej wiarygodnych informacji marketingowych.
Zależność tę można wizualnie przedstawić w następujący sposób. Jak wiadomo, w biznesie przy ocenie i realizacji projektów inwestycyjnych prawie zawsze istnieje bezpośrednia, choć niekoniecznie liniowa, zależność pomiędzy ryzykiem a planowanym zyskiem. W przypadku badań marketingowych, które są przedsięwzięciem kosztownym (i nieopłacalnym), występuje odwrotna zależność pomiędzy wysokością kosztów i ryzyka. Graficznie można to przedstawić jako dwie przecinające się linie (ryc. 3.4). Dla wygody analizy zależności na rysunku uproszczono do postaci liniowej.
Wizualnie te dwie linie przypominają linię popytu (linię projektów inwestycyjnych) i podaży (linię badań marketingowych). Ich fizyczne znaczenie jest podobne, gdyż projekty inwestycyjne przynoszą zysk, a także zaspokajają popyt, a badania marketingowe wymagają kosztów, takich jak kształtowanie podaży. Wykres pokazuje również lokalizację trzech wspomnianych powyżej metod zbierania informacji marketingowych.
Czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego producent tak łatwo odgaduje pragnienia konsumentów, wie, kiedy zaproponować odpowiedni produkt i w danym momencie oferuje coś zupełnie nowego, ale tak potrzebnego każdemu człowiekowi? To proste – producent bada swojego konsumenta, a raczej prowadzi to po to, aby być o krok przed kupującym.
Co to są badania marketingowe
Jeśli jasno i krótko wyjaśnimy, czym są badania marketingowe, to jest to poszukiwanie niezbędnych informacji, ich gromadzenie i dalsza analiza w dowolnym obszarze działalności. Dla szerszej definicji warto przeanalizować główne etapy badań, które czasami trwają latami. Jednak w ostatecznej wersji jest to początek i koniec wszelkich działań marketingowych w przedsiębiorstwie (tworzenie produktu, promocja, rozbudowa linii itp.). Zanim produkt trafi na półki, marketerzy badają konsumentów, najpierw gromadząc wstępne informacje, a następnie analizując dane zza biurka, aby wyciągnąć właściwe wnioski i podążać we właściwym kierunku.
Cele badań
Przed przeprowadzeniem badań należy zrozumieć, jaki problem ma przedsiębiorstwo lub jakie cele strategiczne chce osiągnąć, aby go nazwać i zrozumieć, jak znaleźć rozwiązanie, czyli przeprowadzić badania desk research i badania terenowe, ustalając wstępnie określone zadania. Ogólnie rzecz biorąc, wyróżnia się następujące zadania:
- Zbieranie, przetwarzanie i analiza informacji.
- Badania rynku: możliwości, podaż i popyt.
- Ocena swoich możliwości i konkurentów.
- Analiza wytwarzanych towarów lub usług.
Wszystkie te zadania należy rozwiązać krok po kroku. Z pewnością będą to pytania wysoce specjalistyczne lub uogólnione. W zależności od zadania zostaną wybrane te, które przejdą określone etapy.
Etapy badań marketingowych
Pomimo tego, że badania marketingowe są przeprowadzane często i różnią się od siebie, istnieje pewien plan, którego każdy powinien się trzymać, co oznacza prowadzenie badania etapami. Istnieje około 5 etapów:
- Identyfikowanie problemów, formułowanie celów i znajdowanie sposobu na rozwiązanie problemów. Obejmuje to również ustalanie zadań.
- Wybór do analizy i rozwiązania problemu przy użyciu badań desk research. Z reguły firmy na podstawie swoich danych mogą zidentyfikować, jaki mają problem i dowiedzieć się, jak go rozwiązać, bez konieczności wyruszania w teren.
- Jeżeli istniejące dane przedsiębiorstwa nie wystarczą i potrzebne będą nowe informacje, konieczne będzie przeprowadzenie badań terenowych, określenie wielkości, struktury próby i oczywiście przedmiotu badań. O tych dwóch ważnych etapach trzeba napisać bardziej szczegółowo.
- Po zebraniu danych należy je poddać analizie, najpierw układając je np. w tabelę, aby ułatwić analizę.
- Ostatnim etapem jest z reguły wyciągnięcie wniosków, które mogą mieć formę krótką lub rozszerzoną. Mogą to być zarówno rekomendacje, jak i życzenia dotyczące tego, co najlepiej zrobić dla firmy. Ale ostateczny wniosek wyciąga szef przedsiębiorstwa po zapoznaniu się z badaniami.
Rodzaje gromadzenia informacji do celów badawczych
Jak wspomniano powyżej, istnieją dwa rodzaje gromadzenia informacji i można z nich korzystać jednocześnie lub wybrać tylko jeden. Wyróżnia się badania terenowe (czyli zbieranie informacji pierwotnych) i badania źródeł wtórnych (tj. gromadzenie informacji wtórnych). Każde szanujące się przedsiębiorstwo z reguły zbiera informacje zarówno w terenie, jak i zza biurka, chociaż przeznacza się na to znaczny budżet. Ale takie podejście pozwala zebrać więcej niezbędnych danych i wyciągnąć dokładniejsze wnioski.
Informacje podstawowe i metody ich gromadzenia
Zanim zaczniesz zbierać informacje, musisz określić, ile chcesz zebrać i jaka metoda jest najlepsza do rozwiązania problemu. Badacz sam uczestniczy bezpośrednio i wykorzystuje następujące metody gromadzenia informacji pierwotnych:
- Ankieta ma formę pisemną, ustną, telefoniczną lub internetową, podczas której badani proszeni są o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań, wybranie opcji spośród proponowanych lub udzielenie szczegółowej odpowiedzi.
- Obserwacja lub analiza zachowań ludzi w danej sytuacji w celu zrozumienia, co motywuje daną osobę i dlaczego podejmuje takie działania. Ale ta metoda ma wadę - działania nie zawsze są poprawnie analizowane.
- Eksperyment - badanie zależności niektórych czynników od innych; gdy zmienia się jeden czynnik, konieczne jest określenie, jak wpływa to na wszystkie inne czynniki łączące
Metody gromadzenia informacji pierwotnych pozwalają na uzyskanie danych o stanie zapotrzebowania na usługę lub produkt w określonym czasie i miejscu u poszczególnych konsumentów. Ponadto na podstawie uzyskanych danych wyciąga się pewne wnioski, które mogą pomóc w rozwiązaniu problemu. Jeśli to nie wystarczy, warto przeprowadzić dodatkowe badania lub skorzystać z kilku metod i rodzajów badań.
Przeszukanie biurka
Informacje wtórne to już dostępne dane z różnych źródeł, na podstawie których można dokonać analizy i uzyskać określone wyniki. Ponadto źródła ich otrzymania mogą być zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne.
Dane wewnętrzne obejmują dane samej firmy, na przykład obroty, statystyki zakupów i wydatków, wielkość sprzedaży, koszty surowców itp. - wszystko, co ma przedsiębiorstwo, musi zostać wykorzystane. Takie badania desk marketingowe czasami pomagają rozwiązać problem tam, gdzie nie był on widoczny, a nawet znaleźć nowe pomysły, które można wdrożyć.
Zewnętrzne źródła informacji są dostępne dla każdego. Mogą przybierać formę książek i gazet, publikacji ogólnych danych statystycznych, prac naukowców na temat osiągnięcia czegoś, raportów z odbytych wydarzeń i wielu innych, które mogą zainteresować dane przedsiębiorstwo.
Plusy i minusy gromadzenia informacji wtórnych
Metoda desk research ma swoje zalety i wady, dlatego przy prowadzeniu badań zaleca się stosowanie dwóch typów jednocześnie w celu uzyskania pełniejszych informacji.
Zalety uzyskania informacji wtórnych:
- niższe koszty badań (czasami są one równe tylko poświęconemu czasowi);
- jeśli zadania badawcze są dość proste i nie porusza się kwestii kreacji, to z reguły wystarczą informacje wtórne;
- szybki odbiór materiałów;
- pozyskiwanie informacji z kilku źródeł jednocześnie.
Wady uzyskiwania informacji wtórnych:
- dane ze źródeł zewnętrznych są dostępne dla każdego, a konkurencja może z łatwością z nich skorzystać;
- dostępne informacje są często ogólne i nie zawsze odpowiednie dla określonej grupy docelowej;
- informacje szybko stają się nieaktualne i mogą być niekompletne.
System gromadzenia informacji pierwotnych przewiduje specjalne badania marketingowe. Ich celem jest uzyskanie dodatkowych danych związanych z rozwiązaniem konkretnych problemów marketingowych. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że stworzenie systemu gromadzenia informacji pierwotnych nie zawsze jest dostępne dla wielu małych przedsiębiorstw. W takiej sytuacji zwracają się o pomoc do firm specjalizujących się w wykonywaniu tego typu prac. Jest to znacznie tańsze niż utrzymanie własnej kadry badawczej w przedsiębiorstwie. Większe przedsiębiorstwa często same zbierają podstawowe informacje marketingowe.
Główne metody gromadzenia pierwotnych danych marketingowych to:
Obserwacja;
Eksperyment;
Modelowanie symulacyjne.
Badanie pozwala zidentyfikować system preferencji, na którym koncentruje się docelowy rynek konsumentów przy wyborze określonych produktów turystycznych, ocenie różnych form usług i korzystaniu z usług różnych firm. Jest to najczęstsza metoda gromadzenia danych w marketingu. Jest stosowany w około 90% badań.
Badanie polega na zwróceniu się do konsumentów i pracowników firmy w formie ustnej lub pisemnej z pytaniami, których treść reprezentuje problem badawczy.
W zależności od stopnia pokrycia potencjalnych nabywców ankiety mogą mieć charakter ciągły lub selektywny.
Pełne badanie można przeprowadzić np. wśród osób odwiedzających firmę lub jej stoisko podczas wydarzeń wystawienniczych.
W praktyce liczba potencjalnych klientów jest zazwyczaj duża, co uniemożliwia prowadzenie ciągłych badań. Pod tym względem najbardziej akceptowalne są badania reprezentacyjne, których istota polega na tym, że badana jest część całej badanej populacji, wybrana za pomocą specjalnych technik opartych na nauce. Jeżeli próbna populacja w wystarczającym stopniu odzwierciedla właściwości populacji ogólnej, nazywa się ją reprezentatywną.
Szczególną rolę w marketingu przy prowadzeniu badań reprezentacyjnych przypisuje się metodzie tzw. grup fokusowych.
W praktyce marketingowej stosuje się dwie główne formy badań: ankiety i wywiady.
W trakcie badania respondent sam odpowiada na pytania w formie pisemnej, w obecności kwestionariusza lub bez niego. W zależności od formy może mieć ona charakter indywidualny lub grupowy. W tym drugim przypadku w krótkim czasie można przeprowadzić wywiady z dużą liczbą osób (np. zespołem przedsiębiorstwa, grupą studentów). Przesłuchanie można również przeprowadzić osobiście lub korespondencyjnie. Najpopularniejszą formą tej drugiej formy jest ankieta pocztowa. W najbardziej ogólnej formie polega ona na rozsyłaniu ankiet i otrzymywaniu na nie odpowiedzi drogą pocztową.
Wywiad jako forma badania ankietowego polega na osobistej komunikacji z respondentem, w trakcie której ankieter sam zadaje pytania i rejestruje odpowiedzi. W zależności od formy zachowania może ono mieć charakter bezpośredni (osobisty) i pośredni (np. przez telefon).
Wywiady osobiste pozwalają zastosować elastyczną taktykę badania i uzupełnić swoje odpowiedzi o obserwacje ankietera. Wiarygodność otrzymanych informacji jest dość wysoka. Wady obejmują wysoki koszt i czas trwania, prawdopodobieństwo wpływu ankietera na opinie respondentów oraz konieczność specjalnego przeszkolenia ankieterów.
Jeżeli zależy Ci na jak najszybszym uzyskaniu odpowiedzi na kilka prostych pytań, możesz skorzystać z rozmowy telefonicznej. Często wykorzystuje się go przy przeprowadzaniu badań wstępnych, które dostarczają informacji do późniejszych wywiadów osobistych. Zaletami rozmowy telefonicznej są szybkość i duża skuteczność (80-90% respondentów zgadza się na udzielenie odpowiedzi na pytania), a także niewielki nakład czasu i pieniędzy. Jednocześnie brak osobistego kontaktu z rozmówcą często utrudnia pracę ankietera.
Zatem ankieta jako metoda pozyskiwania pierwotnych informacji marketingowych może być realizowana w różnych formach i odmianach. Kryteria oceny wyboru jednego z nich podano w tabeli 4.4.
Cechą charakterystyczną ankiety jako metody zbierania podstawowych informacji marketingowych jest dość wysoki stopień odmowy respondentów udziału w badaniu. Można wyróżnić dwie grupy przyczyn odmowy. Pierwsza wiąże się z pewnymi uogólnionymi uczuciami podejrzliwości i chęcią niewpuszczania nikogo do swojego życia osobistego. Pewna kategoria osób nie chce brać udziału w żadnych ankietach. Drugie zależy od konkretnych okoliczności konkretnego badania. Na przykład niektórzy respondenci nie chcą rozmawiać na pewne tematy. Wybrana forma badania wpływa także na poziom chęci wzięcia udziału w badaniu. Dlatego też ludziom trudniej jest odmówić udziału w rozmowie kwalifikacyjnej niż w ankiecie pocztowej. Zazwyczaj stosuje się metody mające na celu pobudzenie chęci udziału w badaniu poprzez wręczenie drobnych upominków (długopisy, breloczki, zapalniczki, artykuły promocyjne itp.).
Trafność wyników ankiety przeprowadzonej w jakiejkolwiek formie zależy w dużej mierze od jakości instrumentu (kwestionariusza lub formularza wywiadu).
Kwestionariusz (lub kwestionariusz) to system pytań połączonych jednym planem badawczym, mającym na celu identyfikację ilościowych i jakościowych cech przedmiotu i przedmiotu badań.
Przygotowując kwestionariusz, należy wziąć pod uwagę szereg okoliczności:
Skuteczność przeprowadzenia ankiety zależy od tego, jakie pytania są zadawane, w jakiej kolejności i jakie możliwe opcje odpowiedzi się w nich znajdują. Wszystkie kwestie należy przeanalizować pod kątem ich przydatności i wykonalności;
Forma pytania ma ogromny wpływ na odpowiedź;
Kwestionariusz powinien być skonstruowany w taki sposób, aby widoczna była jego jasna logika wewnętrzna.
Pierwsza strona kwestionariusza zawsze zawiera część wprowadzającą. Wskazuje, kto przeprowadza ankietę; jaki jest cel ankiety; Znajdują się tam instrukcje dotyczące wypełniania ankiety. Część wprowadzająca powinna podkreślać pełną szacunku postawę wobec respondentów i wzbudzać w nich chęć odpowiadania na pytania.
Następnie w ankiecie znajdują się pytania kontaktowe. Ich zadaniem jest zainteresowanie rozmówcy, wprowadzenie go w badaną problematykę oraz „rozgrzanie” respondentów. Te pytania są stosunkowo proste, łatwo na nie odpowiedzieć. Muszą przekonać respondentów, że w pełni radzą sobie z odpowiadaniem na pytania ankiety. Pytanie kontaktowe można sformułować np. w następujący sposób: „Czy lubisz podróżować? „.
Każde przydzielone zadanie musi odpowiadać blokowi pytań podstawowych, które można podzielić na zamknięte i otwarte.
Pytania zamknięte wymagają wyboru odpowiedzi spośród pełnego zestawu opcji podanych w ankiecie.
Pytania otwarte, w przeciwieństwie do zamkniętych, nie zawierają podpowiedzi, nie „narzucają” tej czy innej opcji, ale mają na celu uzyskanie nieformalnych (niestandardowych) odpowiedzi. W tym przypadku przetwarzanie wyników wydaje się bardziej skomplikowane. Jednak w niektórych przypadkach stawianie pytań otwartych okazuje się preferowane, gdyż ewentualne odkrycie nieoczekiwanego rozwiązania w tym przypadku jest w stanie w pełni zrekompensować koszty.
Szczególną rolę w kwestionariuszu odgrywają pytania kontrolne. Ich celem jest sprawdzenie wiarygodności danych. Załóżmy, że główne pytanie brzmi: „Jakie cechy usług oferowanych przez firmę najbardziej Cię usatysfakcjonowały? „Pytanie zabezpieczające mogłoby mieć następującą formę: „Czy korzystałeś z usług firmy? „. Porównanie odpowiedzi na te pytania dostarcza informacji o szczerości rozmówcy - Należy podkreślić, że pytanie kontrolne nigdy nie powinno następować po pytaniu, na które kontroluje odpowiedź. Wynika to z faktu, że na odpowiedź respondenta na każde kolejne pytanie wpływa treść i odpowiedź na poprzednie.
Konstruując kwestionariusz, należy również wziąć pod uwagę fakt, że najtrudniejsze pytania, wymagające analizy, refleksji i aktywacji pamięci, umieszcza się w środku kwestionariusza. Pod koniec pracy z kwestionariuszem trudność pytań powinna się zmniejszyć.
Ankieta kończy się pytaniami końcowymi. Ich celem jest złagodzenie stresu psychicznego respondenta (np. „Czy nasza rozmowa Cię zmęczyła?”). Ostatnia część kwestionariusza zawiera także pytania pozwalające określić portret społeczno-demograficzny respondentów (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status społeczny, wykształcenie, poziom dochodów itp.). Na końcu ankiety zdecydowanie należy wyrazić wdzięczność respondentowi za udział w badaniu.
Informacje podstawowe- to jest informacja, kotku. zebrane po raz pierwszy w jakimkolwiek konkretnym celu. Główne metody gromadzenia danych o rynku pierwotnym to: - ankieta, - obserwacja, - eksperyment, - symulacja.
Ankieta- jest metodą gromadzenia informacji poprzez nawiązywanie kontaktów z obiektami badawczymi.
W zależności od źródła (nośnika) informacji pierwotnej Formacje:
A) masa ankieta
B) wyspecjalizowany (ekspert) głównymi źródłami informacji są osoby kompetentne, których działalność zawodowa jest ściśle związana z tematyką badania.
W zależności od częstotliwość przewodzenia ankiety mogą być a) punktowy (jednorazowy) b) powtarzany.
Przez zasięg
solidny badania można prowadzić na towarach przemysłowych
B) selektywny badania ankietowe – badana jest część całej badanej populacji, wybrana przy użyciu specjalnych technik opartych na podstawach naukowych
W praktyce marketingowej wyróżnia się dwa główne formy ankieta: kwestionariusze i wywiady.
A) ankieta rozmówca sam odpowiada na pytania w formie pisemnej, w obecności kwestionariusza lub bez niego. W zależności od formy może mieć ona charakter indywidualny lub grupowy. Może być również w pełnym i niepełnym wymiarze godzin. Najbardziej rozpowszechnioną formą tego ostatniego jest Poczta ankieta. Jedną z odmian porodów pocztowych jest tzw prasowany W takim przypadku kwestionariusz jest drukowany w gazecie lub czasopiśmie.
Wywiad jako forma ankiety polega na osobistej komunikacji z respondentem, w trakcie której ankieter sam zadaje pytania i zapisuje odpowiedzi. W zależności od formy realizacji może tak być bezpośredni(osobiste) i pośredni(na przykład telefonicznie). Wywiady osobiste pozwalają wdrożyć elastyczną taktykę badania i uzupełnić odpowiedzi o obserwacje ankietera. Może być użyte wywiad telefoniczny.
Kwestionariusz(lub kwestionariusz) to system pytań połączonych jednym planem badawczym, którego celem jest określenie cech ilościowych i jakościowych obiektu i przedmiotu badań.
Strukturalnie kwestionariusz powinien składać się z czterech części:
wprowadzenie, - wyraża się szacunek wobec respondentów oraz wskazuje, kto i w jakim celu przeprowadza badanie; W załączeniu instrukcja wypełnienia ankiety.
kontakt, - pojawiają się pytania, które mają na celu zainteresować respondenta i wprowadzić go w zakres badanej problematyki;
kontrola - z?, co pozwala sprawdzić wiarygodność danych.
finał - pytaniami łagodzącymi stres psychiczny respondentów, pozwalającymi na określenie ich cech społeczno-demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status społeczny, wykształcenie, poziom dochodów itp.), a kończącymi się słowami wdzięczności wobec respondenta za biorąc udział w ankiecie.
Każde przydzielone zadanie musi odpowiadać główny blok, pytania, na które można podzielić zamknięte i otwarte.
2)Obserwacja to metoda zbierania informacji poprzez rejestrację funkcjonowania badanych obiektów bez nawiązania z nimi kontaktu przez badacza i braku kontroli nad czynnikami wpływającymi na ich zachowanie
Zgodnie z naturą środowiska obserwacja może być pole(w naturalnym otoczeniu) i laboratorium(w sztucznie stworzonej sytuacji). Zaletą pierwszej formy jest naturalność obserwowanego zachowania. Druga forma pozwala na utrzymanie bardziej stabilnych warunków obserwacji i wykorzystanie środków technicznych;
Według sposobu realizacji obserwacja może być ukryty (z przy użyciu specjalnych kamer, systemów lustrzanych itp.) oraz otwarty(przy bezpośrednim udziale obserwatora);
Według stopnia standaryzacji Rozróżniać standaryzowane I bezpłatny obserwacja. Standaryzacja oznacza tu przypisanie pewnych kategorii zachowań i wzorców działania.
Szczególnym rodzajem nadzoru jest systematyczne gromadzenie informacji w określonej liczbie przedsiębiorstw handlowych (panel detaliczny). Z Za pomocą takiego panelu można uzyskać informacje o: - rozwoju sprzedaży poszczególnych grup produktowych; - wielkość sprzedaży w ujęciu fizycznym i wartościowym; - średnie zapasy, sprzedaż, zakupy dla każdego przedsiębiorstwa uwzględnionego w panelu; - szybkość sprzedaży.
3) Eksperymentuj- metoda gromadzenia informacji o zachowaniu badanych obiektów, polegająca na ustanowieniu kontroli nad wszystkimi czynnikami wpływającymi na funkcjonowanie tych obiektów.
Eksperyment jako metoda badań marketingowych zakłada, że w analizie należy wykluczyć wpływ wszystkich czynników z wyjątkiem tego, który jest badany. Eksperyment zakłada więc istnienie dwóch porównywalnych grup badawczych: próbnej i kontrolnej. Celem eksperymentu jest ustalenie zależności przyczynowo-skutkowych. Eksperymenty dzielą się na dwie grupy:
- laboratorium odbywające się w sztucznym środowisku (np. różne testy produktów, cen, reklama);
- pole, występujących w warunkach rzeczywistych (test rynkowy).
Do analizy poszczególnych narzędzi marketingowych w praktyce marketingowej często wykorzystuje się badania laboratoryjne. testowanie nowych produktów.
Istota testu polega na tym, że grupa losowo wybranych konsumentów dokonuje oceny produktu gotowego do wprowadzenia na rynek (test pełny) lub jego poszczególnych cech: opakowania, nazwy, łańcuszka, kształtu itp. (częściowe badanie). Pełny test musi określić ogólny efekt produktu. Test częściowy może przybrać formę np. testu „ślepego”, który polega na ocenie produktu bez znajomości jego marki lub może dotyczyć jakości, wyglądu, koloru, opakowania, nazwy, instrukcji użytkowania itp.
Ze względu na wysoki koszt często stosuje się zamienniki, np. test minirynku.
Obiecującą metodą gromadzenia podstawowych informacji marketingowych jest modelowanie symulacyjne. Polega na zbudowaniu matematycznego, graficznego lub innego modelu czynników kontrolowanych i niekontrolowanych, które determinują strategię i taktykę przedsiębiorstwa oraz kolejnych eksperymentach na modelu w celu zbadania wpływu zmian tych czynników na przedmiot badań.
Modelowanie symulacyjne pozwala na kompleksowe badanie wielu czynników determinujących strategię marketingową.
Oprócz czterech głównych metod pozyskiwania informacji pierwotnych omówionych powyżej, należy wspomnieć o sprzedaży testowej i osobistych kontaktach biznesowych. Metodę sprzedaży testowej stosuje się w przypadku braku niezbędnych informacji o rynku i czasu na jego kompleksowe zbadanie, a także przy wprowadzaniu nowych i rzadkich towarów na badany rynek. Wiąże się to z ryzykiem poniesienia strat, ale daje szansę na nawiązanie bezpośrednich relacji biznesowych z potencjalnymi nabywcami.
Testowa metoda sprzedaży wiąże się z wysokimi kosztami, trudnościami w wyborze odpowiednich rynków, określeniem czasu trwania badania, ograniczeniem efektu zaskoczenia dla konkurencji i dodatkowym obciążeniem pracą sprzedawców.