>

Czym są dobra konsumpcyjne? Przyszłość segmentu FMCG

Materiał ten otwiera cykl praktycznych artykułów na temat zwiększania zysków przedsiębiorstw rynku FMCG poprzez zwiększanie efektywności usług marketingowych, rozwojowych i sprzedażowych. Materiały te będą istotne dla przedsiębiorstw i innych sektorów, ponieważ rynek FMCG jest jednym z najbardziej dynamicznych i wysoce konkurencyjnych, z najbardziej rozwiniętymi technologiami marketingu i rozwoju biznesu.

Wstęp

Efektywność przedsiębiorstw na rynku FMCG (ang. Fast Moving Consumer Goods) zależy w kluczowy sposób od dystrybucji (reprezentacji) i sprzedaży towarów z punktów sprzedaży detalicznej.

Wszelkie działania marketingowe zostaną zniweczone, jeśli produktu nie będzie na półkach sklepowych lub nastąpi sytuacja „overstocking” (kiedy dany rodzaj kanału dystrybucji dysponuje kilkukrotnie większymi zapasami, niż jest w stanie sprzedać w jednostce czasu – szczególnie dotyczy to towary o długim terminie przydatności do spożycia) kanał dystrybucji.

W obecnych warunkach ograniczonych środków marketingowych praca z kanałem handlowym jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi, które przy minimalnych kosztach w porównaniu z innymi narzędziami komunikacji i w krótkim czasie może przynieść efekt.

Ponadto działalność ATL (realizowanie wydarzeń mających na celu pośredni kontakt z grupą docelową, obejmującą reklamę w prasie, transporcie, telewizji, radiu, reklamę zewnętrzną) musi być prowadzona na poziomie reprezentacji detalicznej wynoszącej co najmniej 20%.

Działania komunikacyjne mające na celu interakcję z konsumentem końcowym muszą być prowadzone na poziomie reprezentacji produktu w punktach sprzedaży detalicznej sięgającym co najmniej 20%, gdyż w przeciwnym razie sprzedaż promocji może prowadzić do negatywnych konsekwencji. Warto zwrócić uwagę na niektóre z nich.

  • Marka, której program promocyjny został uruchomiony, ale nie ma jej na półkach sklepowych, może kojarzyć się konsumentowi z marką, której stale nie ma w placówkach handlowych. Konsumencki model podejmowania decyzji o zakupach na rynku FMCG jest taki, że w poszukiwaniu potrzebnego mu produktu (marki) zwraca się do maksymalnie trzech do pięciu sklepów (minimalny poziom dystrybucji powinien wynosić co najmniej 20%).
  • Skuteczność programów promocyjnych jest wprost proporcjonalna do ilościowej reprezentacji produktów. Niski poziom dystrybucji oznacza bezpośrednie zmniejszenie skuteczności promocji realizowanych w celu przyciągnięcia konsumentów końcowych.

Kluczowe w systemie promocji marki są zatem działania mające na celu zapewnienie reprezentacji marki w punktach sprzedaży detalicznej. Realizowane programy trade marketingu mają szczególne znaczenie dla szeregu sektorów rynku FMCG (np. alkohol i tytoń), gdzie zakres narzędzi komunikacji jest prawnie ograniczony. Aby osiągnąć jak największą efektywność przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, promocje powinny mieć na celu przede wszystkim interakcję z tym ogniwem dystrybucyjnym, które bezpośrednio wpływa na obecność produktu w sektorze detalicznym.

System marketingu handlu FMCG

Działania trade marketingowe to system, w którym uczestnik szlaku dystrybucji towaru otrzymuje odpowiednią motywację finansową lub inną do osiągnięcia określonego KPI. Cele tych wydarzeń mogą być zarówno doraźne (informacja i zwiększenie sprzedaży), jak i strukturalne (budowanie lojalności), obejmujące:

  • wzrost wolumenu sprzedaży w związku ze zwiększoną dystrybucją i poszerzeniem asortymentu;
  • zwiększenie poziomu reprezentacji w związku ze zwiększonymi wolumenami sprzedaży;
  • zapoznanie się z produktami przez uczestników kanałów dystrybucji, otrzymanie informacji zwrotnej;
  • ekspercka ocena pozycji produktowych, na które jest największe zapotrzebowanie, dokonywana przez osoby podejmujące decyzje zakupowe (jeżeli z warunków promocji wynika, że ​​asortyment może być kształtowany przez osobę odpowiedzialną za zakup produktów wchodzących w skład poszczególnych pozycji produktowych);
  • zwiększenie lojalności partnerów – uczestników kanału dystrybucji (za wejście do sieci handlowych, kreowanie większego zaangażowania w porównaniu do lojalności wobec innych firm/marek, tworzenie lepszych warunków handlowych);
  • przyciągnięcie uwagi konsumentów do produktów poprzez rozbudowaną ekspozycję i umieszczanie produktów w atrakcyjnych miejscach;
  • zwrócenie uwagi przedstawicieli firm, które nie sprzedają tych produktów, podejmujących decyzje o zakupie towaru, poprzez monitorowanie ekspozycji w sklepach konkurencji (około 30% niesieciowych przedsiębiorstw handlu detalicznego monitoruje inne punkty sprzedaży detalicznej, w przypadku sieci handlowych liczba ta jest bliski 90%);
  • zwiększenie liczby pozycji w matrycy asortymentowej (dystrybutor lub końcowy punkt sprzedaży detalicznej);
  • poprawę jakości wyświetlania.

Model trade marketingu na rynku FMCG przedstawiono na rysunku

* MPP – kompleksowy program promocji marketingowej

Znaczna część firm działających na rynku, realizując działania trade marketingowe, kieruje swoje wysiłki do jednego, maksymalnie dwóch ogniw Izby Przemysłowo-Handlowej, a bardzo często jest to dopiero pierwsze ogniwo – które nie komunikuje się z klientami w handlu detalicznym outletów (nie odpowiada za rozmieszczenie towaru na półkach). Zatem w motywowaniu osób odpowiedzialnych za zakup produktów (ekspertów ds. towarów) nie promuje się zachęt dla sprzedawców w sklepach detalicznych, którzy mogą bezpośrednio wpłynąć na decyzję zakupową konsumenta i zapewnić pozbycie się towaru.

I tu może dojść do sytuacji, która negatywnie wpłynie na wyniki promocji i sprzedaży w ogóle – przesycenie kanałów dystrybucji i dalsza sprzedaż produktów po obniżonych cenach, co wiąże się także z późniejszym spadkiem sprzedaży. Ryzyko takiej sytuacji szczególnie wzrasta, gdy motywowane jest tylko jedno (pierwsze) ogniwo kanału dystrybucji – duża hurtownia bez uwzględnienia i kontrolowania dalszej dystrybucji produktów. Rozwiązaniem tego problemu dla producenta jest skupienie promocji nie na samym dealerze, ale na jego klientach (mniejsze hurtownie, subdealerzy itp.). Następnie rozważony zostanie autorski program trade marketingu – motywacja wszystkich ogniw ścieżki dystrybucji towaru przy wprowadzaniu na rynek nowej marki, która udowodniła swoją skuteczność w praktyce.

Dodatkowo istnieje ryzyko prowadzenia programów trade marketingu, które wiąże się z niewystarczającym poziomem kontroli. Przy stymulowaniu pracowników sprzedaży dystrybutora – kierownika działu sprzedaży, menedżerów sprzedaży, przedstawicieli handlowych – bardzo często dochodzi do sytuacji, gdy środki z funduszu motywacyjnego przekazanego przez organizatorów promocji po prostu nie trafiają do określonych pracowników, tj. tych, którzy bezpośrednio osiągnęli swoje cele. Fakt ten ma oczywiście bardzo negatywny wpływ zarówno na skuteczność samej akcji, jak i reputację jej organizatorów.

10 zasad skutecznej kampanii trade marketingowej.

  1. Ustalać cele. Cele działania na etapie jego przygotowania muszą być jasno sformułowane, ich rezultaty muszą być mierzalne, oparte na możliwości osiągnięcia i dokładnych ramach czasowych (sformułowanie celów w formacie SMART).
  2. Nagrody i fundusz motywacyjny. Konieczne jest określenie opcji upominków w oparciu o wartości docelowej grupy odbiorców (menedżerowie, handlowcy, sprzedawcy), tj. nagroda powinna być ciekawa i użyteczna. Ponadto ważne jest, aby zrozumieć prawdopodobieństwo faktycznego otrzymania prezentu. Promocja nie będzie skuteczna, jeśli np. w ramach konkursu dla handlowców sklepów detalicznych zostanie rozlosowany jeden samochód jako nagroda. Wręcz przeciwnie, czajnik czy telefon komórkowy, których możliwość zdobycia będzie oczywista, stanie się zachętą do osiągnięcia pożądanego rezultatu.
  3. Wyobrażanie sobie. Jasne odzwierciedlenie warunków promocji i nagród jest jednym z kluczowych warunków organizacji programu. Na nośnikach reklamowych i informacyjnych konieczne jest przedstawienie prezentów i scharakteryzowanie warunków promocji. Należy maksymalnie wykorzystać możliwości pośrednictwa pracy w celu przekazania informacji grupie docelowej. Informacje powinny być publikowane na stronie internetowej firmy oraz wewnętrznych portalach korporacyjnych (w przypadku programu motywacyjnego dla menedżerów).
  4. Ceremonia wręczenia nagród zwycięzcy. Musi odbywać się publicznie, przy zaangażowaniu jak największej liczby uczestników akcji. Jest to konieczne, aby zrozumieli, że zwycięstwo w konkursie jest realne i możliwe do osiągnięcia.Rozgłos w tym przypadku będzie także czynnikiem informacyjnym do dalszych kampanii PR.
  5. Kontrola. Konieczne jest monitorowanie procesu wdrażania programu, przypominanie o postępie jego realizacji i wynikach pośrednich (jak pokazuje praktyka, przeprowadzając tego typu wydarzenia np. dla pracowników sprzedaży dystrybutora, pracownicy zapominają o programie pierwszym, aby dwa tygodnie po premierze). Nagrody muszą zostać wręczone bezpośrednio przez przedstawicieli organizatora wydarzenia, aby zapobiec sytuacji, w której prezent nie dotrze do odbiorcy.
  6. Stworzenie bazy informacyjno-analitycznej. Celem jest tu operacyjna kontrola mierzalnych wskaźników (liczba aktywnych klientów, tempo sprzedaży produktów, szerokość linii produktowej itp.), przebiegu programu oraz przepływu towarów przed ich wycofaniem ze sprzedaży detalicznej. Aby zaplanować wskaźniki docelowe, konieczne jest przeprowadzenie audytu sprzedaży dystrybutora.
  7. Krótka i przystępna prezentacja warunków promocji.„Pięć zdań na jednej stronie” – tak możesz wyznaczyć format prezentacji informacji o warunkach realizacji wydarzenia, nagrodach, mechanizmie trzymania i otrzymywania prezentów. Informacje powinny być proste do zrozumienia, łatwe do zapamiętania i nietrudne do interpretacji.
  8. Kontrola usuwania produktów ze sprzedaży detalicznej. Prowadząc promocje mające na celu pobudzenie efektywności dystrybutorów należy kontrolować przepływ towarów, aby w tym okresie nie doszło do sytuacji zwiększenia zapasów. Kontrola odbywa się poprzez analizę wysyłek dystrybutora do jego klientów.
  9. Edukacja. Organizując szkolenia dla pracowników sprzedaży dystrybutora podczas promocji, wprowadzając standard merchandisingu w firmie detalicznej za pośrednictwem przedstawicieli handlowych, należy skupić się na zasadach i sposobach sprzedaży swoich produktów, a nie na ogólnych zasadach sprzedaży i merchandisingu.
  10. Złożoność. W praktyce najlepsze wskaźniki efektywności charakteryzują się projektami mającymi kompleksowy wpływ na szlak dystrybucji towarów w łańcuchu „producent-konsument”. Zwiększa się wówczas zaangażowanie wszystkich uczestników kanału dystrybucji, a ryzyko jego przesycenia maleje. Ponadto koszty kampanii są obniżone.

Zintegrowana kampania trade marketingowa.

Opracowałem własną technologię trade marketingu, która umożliwiła rozwiązywanie problemów marketingowych przy mniejszym zużyciu zasobów i zmniejszeniu ryzyka standardowych negatywnych sytuacji wynikających z działalności trade marketingowej (przepakowywanie kanałów, niski poziom kontroli itp.).

Technologię tę stosuję od 2006 roku i udowodniłem jej skuteczność w praktyce.Technologię i rezultaty projektu zilustruję na przykładzie firmy produkującej artykuły spożywcze.

Promując markę parasolową (cztery grupy produktów: płatki zbożowe, płatki zbożowe, gotowe śniadania, mąka dla smakoszy; łącznie 23 pozycje asortymentowe; segment cenowy – „średni+”) na rynku jednego z okręgów federalnych, ja, jako Dyrektor Działu Marketingu, wdrożył kompleksowy program współpracy z kanałem dystrybucji. Jej działania były integralną częścią i podstawą większego programu promocyjnego, który obejmował etapy pokazane na ryc. 2.

Ryż. 1. Etapy programu promocyjnego

Zdecydowano się na rezygnację ze stosowania bezpośrednich metod promocji cen (rabaty, obniżki kosztów, specjalne warunki płatności) na rzecz zapewnienia bezpośrednich premii osobom odpowiedzialnym za osiągnięcie docelowych wskaźników przy promocji produktów w kanale handlowym.

Cele programu

Struktura handlu detalicznego na obszarze objętym programem obejmowała 70% sklepów niesieciowych i 30% sklepów detalicznych sieciowych. Przed startem programu udało nam się uzgodnić z trzema firmami dystrybucyjnymi, które zapewniają bezpośrednią dostawę towarów do pozasieciowych punktów sprzedaży detalicznej, umowę na dystrybucję produktów w trakcie realizacji programu promocyjnego. Przed jej rozpoczęciem przeprowadzono audyt sprzedaży dystrybutora – wielkości aktywnej bazy klientów, struktury z uwzględnieniem kierunków (detal, sieci, hurt, HoReCa) w określonym przedziale czasu (tabela 1).

Tabela 1. Tabela do przeprowadzenia audytu sprzedaży dystrybutora

Dane z audytu sprzedaży dystrybutora były punktem wyjścia do ustalenia wskaźników docelowych programu, ustalonych na podstawie liczby sklepów, w których produkt powinien być prezentowany (aktywna baza klientów – AKB), liczby pozycji asortymentowych w jednym punkcie sprzedaży (szerokość linii asortymentowej - SHL) i prędkość, z jaką każdy produkt zostanie sprzedany w ciągu miesiąca (wskaźnik utylizacji - SV).

W związku z tym dla trzech spółek opracowano indywidualny plan sprzedaży i promocji. Wskaźniki planu dystrybucji (SL i AKB) zostały opracowane w wyniku porozumienia pomiędzy firmą dostawcy a dystrybutorem. Warto zaznaczyć, że SV jest wskaźnikiem zależnym od wielu czynników: poziomu cen, świadomości i zachowań zakupowych, sezonowości oraz jakości ekspozycji.

Podstawy metodologiczne i postęp realizacji programu

Rozpatrywany program promocji obejmował trzy główne bloki, parametry i warunki jego realizacji zostały określone w umowie zawartej z dystrybutorem (rys. 3).

Ryż. 3. Główne bloki programu promocyjnego

Motywowanie pracowników sprzedaży dystrybutora

Motywowanie pracowników sprzedaży (kierownik działu sprzedaży, przedstawiciele handlowi) odbywało się poprzez wypłatę premii za realizację planów dystrybucyjno-sprzedażowych.

Kierownik działu sprzedaży otrzymywał premię za realizację ostatecznego planu dystrybucji (2500 rubli) i planu sprzedaży (2500 rubli) miesięcznie w okresie trwania programu.

Dla każdego przedstawiciela handlowego został opracowany plan sprzedaży i dystrybucji. Na podstawie wyników pracy pracownicy ci otrzymywali miesięczną premię (1700 rubli) za osiągnięcie określonego celu. W siedzibach firmy umieszczono plakaty opisujące warunki promocji i opis funduszu motywacyjnego, a na portalach korporacyjnych udostępniono odpowiednie moduły informacyjne.

Aby wyeliminować możliwość niewłaściwego wykorzystania funduszu motywacyjnego, kierownictwo firmy dystrybutorskiej zdecydowało, że wypłata premii została dokonana przez przedstawiciela dostawcy - organizatora promocji.

Motywacja handlowców

Celem motywowania ekspertów ds. towarów było zwiększenie wolumenu i asortymentu kupowanych przez nich produktów. Co miesiąc, po wynikach okresu sprawozdawczego, pracownikom tym, w zależności od osiągniętych wskaźników, przyznawana była jedna nagroda, którą można było wybierać spośród upominków (sprzętu AGD) prezentowanych w czterech kategoriach według schematu pokazanego na ryc. 4.

Ryż. 4. Program motywacyjny dla specjalistów merchandisingu

Zakup 10 i więcej pozycji asortymentowych o łącznym wolumenie co najmniej 150 sztuk miesięcznie. Zakup 12 lub więcej pozycji asortymentowych o łącznym wolumenie co najmniej 250 sztuk miesięcznie. Zakup 15 i więcej pozycji asortymentowych o łącznym wolumenie co najmniej 350 szt. miesięcznie Zakup 18-ty i więcej pozycji asortymentowych o wolumenie co najmniej 500 sztuk miesięcznie.

Przygotowano jasne, kolorowe ulotki zawierające warunki promocji i zdjęcia nagród. Przedstawiciele handlowi dystrybutorów przekazali te materiały promocyjne handlowcom w sklepach detalicznych.

Program lojalnościowy dla sprzedawców detalicznych

Do motywowania sprzedawców wykorzystano metodę Mystery Shopping. Jednocześnie na koniec okresu sprawozdawczego sprzedawca placówki otrzymał premię, jeśli pracownik ten został polecony przez przedstawiciela docelowego produktu. W ramach programu ustalono pięć miejsc nagród, a łączna pula nagród wyniosła 35 tysięcy rubli w każdym okresie sprawozdawczym.

Nie zabrakło także zachęt do efektywnej ekspozycji produktów, bo... Większość punktów sprzedaży detalicznej nie posiadała etatowych handlowców, a ich funkcje pełnili sprzedawcy. Fundusz nagród w tym przypadku wyniósł 35 tysięcy rubli.

Wyniki realizacji programu

W wyniku akcji zasięgiem objęto 1325 punktów sprzedaży detalicznej (w mieście jest łącznie 3700 sklepów). Poziom reprezentacji produktów w handlu pozasieciowym wyniósł 36%. W okresie objętym programem sprzedano 320 tysięcy sztuk produktów (5 milionów 450 tysięcy rubli w przeliczeniu pieniężnym). Ostateczne dane sprzedażowe spółek dystrybutorskich przedstawia tabela. 2.

Tabela 2. Wyniki kampanii promocyjnej

Budżet kampanii wyniósł 465 tysięcy rubli, nie licząc środków na realizację promocji konsumenckich i kampanii ATL. Przez kolejny rok dystrybutorzy kontynuowali dostawy do 75% punktów detalicznych biorących udział w promocji. Wręczenie nagród laureatom odbyło się w formie święta firmowego z udziałem mediów lokalnych, które stało się okazją informacyjną do relacjonowania wydarzenia w prasie regionalnej.

Wniosek

Jak widzimy, przeprowadzenie skutecznej kampanii trade marketingowej wymaga znacznych zasobów organizacyjnych i czasowych. Zawarte w artykule praktyczne rekomendacje umożliwiają realizację wydarzenia z maksymalną efektywnością przy minimalnym nakładzie pracy, dzięki systematycznej organizacji projektu.

Cechami charakterystycznymi produktów FMCG są niski koszt i szybkość sprzedaży. Towary takie używane są przez ograniczony czas, w związku z czym częstotliwość ich zakupów jest większa. Względny zysk ze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych jest niewielki, ale ze względu na ich masową dystrybucję gwarantują sprzedawcom wysokie obroty.

Definicja FMCG jako „towaru wysokiego popytu” jest błędna, ponieważ na niektóre towary popyt jest chwilowo zwiększony, natomiast na towary FMCG jest stały.

Zakupy towarów FMCG mogą być dokonywane codziennie, na potrzeby przyjmowania gości oraz na magazynie. Produkty FMCG obejmują:

Artykuły higieniczne, pasta do zębów;
- detergenty i środki czyszczące;
- produkty kosmetyczne;
- naczynia, żarówki;
- papierosy, alkohol, ;
- leki.

Produkty tego typu są mniej podatne na spadki sprzedaży w okresach kryzysowych.

Dobra konsumpcyjne różnią się od dóbr trwałych. Na przykład sprzęt AGD i sprzęt AGD takie towary są zwykle wymieniane nie częściej niż raz na 1-2 lata. Należy je także odróżnić od podstawowych produktów spożywczych, m.in. pieczywa, mleka, masła itp.

Cechy rynku FMCG

Rynek FMCG charakteryzuje się wysokim poziomem konkurencji, a także częstym pojawianiem się nowych marek i produktów. Głównymi czynnikami utrzymania konkurencyjności firm FMCG są szerokość asortymentu, przystępne ceny i zasięg regionalny. Aby utrzymać swoje miejsce na rynku, firmy muszą stale zmieniać marki produktów i wprowadzać na rynek nowe produkty.

Na liście największych firm FMCG znajdują się Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Nestlе, Heinz.
Polityka marketingowa spółek ukierunkowana jest na współpracę z grupą docelową w celu kreowania potrzeb produktowych, ciągłego zwiększania obrotów i zapewniania lojalności klientów wobec marki.

Ważnym czynnikiem wzrostu sprzedaży jest skuteczny merchandising, ponieważ pod wieloma względami to miejsce i lokalizacja produktu w supermarkecie determinuje jego sprzedaż.

Wszystkie firmy FMCG można podzielić na kilka grup, w zależności od liczby marek reprezentowanych w portfolio produktowym:

Monobrand – reprezentujący produkty z jednej kategorii (np. Coca-Cola);

Oferowanie 2-3 produktów - np. soki i produkty mleczne (Wimm Bill Dann), napoje i słodycze (Cadbury Schweppes);

Wiele produktów - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.

Rosyjski rynek FMCG znajduje się w fazie aktywnego rozwoju, popyt na dobra konsumpcyjne codziennego użytku rośnie z roku na rok, a na rynku stale pojawiają się nowe marki i produkty.

Wstęp

Wniosek

Bibliografia


Wstęp

Towary codziennego użytku, FMCG (ang. Fast Moving Consumer Goods) to produkty, które są stosunkowo tanie i szybko się sprzedają. Chociaż bezwzględny zysk ze sprzedaży takich produktów jest stosunkowo niski, zwykle sprzedaje się je w dużych ilościach, więc ogólny zysk może być wysoki. Rynek ten charakteryzuje się dużą konkurencją, sezonowością sprzedaży niektórych kategorii produktów, a także ciągłym pojawianiem się nowych marek i rodzajów towarów. Typowymi warunkami sukcesu na tym rynku są: szeroka reprezentacja towarów w sprzedaży, przystępne ceny, szeroki asortyment, a także standardy umieszczania i ekspozycji towarów w punktach sprzedaży detalicznej, ponieważ wybór większości towarów tego typu jest dokonane przez konsumenta „w ostatniej chwili”. Przykładami są szeroka gama często kupowanych produktów konsumenckich: produkty higieny osobistej, mydła, kosmetyki, produkty do czyszczenia i golenia zębów, detergenty, a także inne dobra nietrwałe - wyroby szklane, żarówki, baterie, produkty papierowe i tworzywa sztuczne. Czasami uwzględniane są także narkotyki, elektronika użytkowa oraz pakowana żywność i napoje, chociaż te ostatnie są często klasyfikowane jako osobna kategoria.

Dobra codziennego użytku należy odróżnić od dóbr trwałego użytku i elektroniki użytkowej, np. sprzętu kuchennego, które z reguły wymieniane są nie częściej niż raz w roku.

Największe firmy FMCG: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Większość wszystkich światowych marek FMCG należy do tej listy firm.


Dobra wygodne to towary i usługi konsumpcyjne, które są kupowane często, bez większego zastanowienia, przy minimalnym porównaniu z innymi produktami. Z reguły są to niedrogie towary o dość krótkotrwałym użytkowaniu. Produkty FMCG dzielą się na produkty podstawowe, produkty impulsowe i produkty awaryjne.

Produkt to nie tylko parametry techniczne, parametry jakościowe i opakowanie. Produkt to przede wszystkim korzyść, którą konsument nabywa stając się właścicielem tego produktu.

Obecnie rosyjski rynek konsumencki w ogóle, a rynek towarów konsumpcyjnych w szczególności, należą do najszybciej rozwijających się na świecie.

Jeśli jednak jeszcze kilka lat temu ogólny kierunek rozwoju stosunkowo młodego, nie zepsutego asortymentem rynku był łatwy do przewidzenia – to, co zostało sprzedane, zostało kupione – to w ostatnim czasie zauważalne są zmiany w podejściu konsumentów do wyboru miejsca dokonywania zakupów. zakupów i charakteru konsumpcji Rosjan. Rosjanie stali się coraz bardziej wymagający pod względem poziomu obsługi w handlu detalicznym, co jest ważną oznaką dojrzałości rynków.

Każdego roku wielkość konsumpcji prywatnej w Rosji rośnie o 12% i jest jedną z głównych zachęt do dalszego rozwoju rosyjskiej gospodarki. Stabilny poziom zaufania konsumentów, wzrost klasy średniej i dochodów gospodarstw domowych pozytywnie wpływają na sprzedaż szerokiej gamy dóbr konsumpcyjnych – od alkoholi premium, słodyczy i innowacyjnych zdrowych produktów funkcjonalnych po zaawansowane technologicznie urządzenia i samochody. Choć Rosja posiada największą liczbę punktów sprzedaży detalicznej niż jakikolwiek inny kraj w Europie, poziom rozwoju struktury handlu detalicznego jest w dalszym ciągu niski, co stwarza producentom i detalistom szansę na konkurowanie o preferencje społeczne i sukces na tym ogromnym rynku.

Rosyjski handel detaliczny towarami konsumpcyjnymi rośnie w imponującym tempie. Od 2002 roku liczba supermarketów wzrosła sześciokrotnie, a hipermarketów dziesięciokrotnie. Jednak gęstość handlu jest nadal bardzo niska w porównaniu z innymi dojrzałymi rynkami: na 1 milion mieszkańców przypada 1 hipermarket i 20 supermarketów. Jednocześnie wzrosło znaczenie tego kanału sprzedaży towarów konsumpcyjnych i stanowi już 37% (wartościowo) całkowitej sprzedaży w miejskiej Rosji. Petersburg wydaje się być jedyną metropolią, w której poziom rozwoju handlu detalicznego osiągnął średni europejski poziom. Tutaj na 1 milion mieszkańców przypada 11 hipermarketów i 56 supermarketów, a udział nowoczesnego kanału handlu sięga w przypadku Rosji skrajnie 76%.

Nowoczesne formaty handlowe są dla konsumentów najatrakcyjniejszym miejscem zakupów towarów codziennego użytku w Moskwie i Petersburgu. Według badań ShopperTrends 2009, około 80% moskiewskich gospodarstw domowych wydaje większość swojego budżetu na dobra codziennego użytku w tym kanale – w porównaniu do 75% w 2007 roku. Supermarkety umocniły swoją pozycję i są obecnie liderami w walce o preferencje i portfele konsumentów. Jak wynika z badania Nielsena, 35% respondentów stwierdziło, że większość swojego rodzinnego budżetu na dobra codziennego użytku zostawia w sklepach tego formatu. Hipermarkety i dyskonty (tanie sklepy) zdobyły po 20% głosów ankietowanych.

W Petersburgu nowoczesne formaty praktycznie zastąpiły tradycyjny handel detaliczny: 95% ankietowanych przez Nielsena gospodarstw domowych woli wydawać w tych placówkach swój budżet na żywność, świeże produkty i produkty do higieny osobistej. Liderami preferencji konsumentów są tu hipermarkety i dyskonty. Każdy format odpowiada za 40% głosów konsumentów. Choć znaczenie kanału hipermarketu w Petersburgu wzrosło w porównaniu do 2008 roku, to jedynie dla 10% respondentów kanał ten jest głównym miejscem zakupu towarów codziennego użytku.

Tradycyjne sklepy spożywcze, kioski, minimarkety i targi otwarte są odwiedzane przez wielu konsumentów, ale raczej w celu zakupów okazjonalnych i małych pod względem wolumenu i asortymentu.

Spadek udziału rynków otwartych jest trendem utrzymującym się od czterech lat. Ogólny udział tego kanału w całkowitej sprzedaży towarów konsumpcyjnych w miejskiej Rosji spadł do 11% (w ujęciu pieniężnym). Co ciekawe, jeszcze dwa, trzy lata temu otwarte targi były najpopularniejszym miejscem zakupu świeżej żywności w rosyjskich megamiastach, w 2008 roku sytuacja się zmieniła. Według badania Nielsena około 60% respondentów wolało robić zakupy świeżego mięsa, ryb, warzyw i owoców w nowoczesnych sklepach detalicznych. Jak wynika z badania, najpopularniejszym kanałem są supermarkety. Preferuje go ~30% respondentów w Moskwie i 39% w Petersburgu.

Jak wykazały wyniki badania, przy wyborze sklepu większość konsumentów kieruje się przyzwyczajeniem, tj. odwiedzić sklep, do którego są przyzwyczajeni. A co trzecia osoba kupuje w najbliższym sklepie z domu lub pracy. Choć dostępność sklepu jest w dalszym ciągu ważnym czynnikiem przy wyborze miejsca dokonania zakupu, to jego znaczenie w systemie motywacji konsumentów maleje, ustępując miejsca „dobremu stosunkowi jakości do ceny” w Moskwie i „wysokiemu poziomowi obsługi” w Petersburgu .

Wymagający poziom usług i jakość szkolenia personelu sprzedaży są oznakami dojrzałego rynku detalicznego. Jednocześnie promocje nie są dla Rosjan głównym argumentem przy wyborze miejsca zakupu. Tylko 5% respondentów w Moskwie i 9% w Petersburgu przyznało, że zmienia sklep w poszukiwaniu atrakcyjnych rabatów.

Opracowano kilka ankiet z udziałem ponad 500 respondentów: „Co kupujesz na co dzień” i „Ile na to wydajesz”. Jak wynika z ankiety, najpopularniejszą odpowiedzią było jedzenie. Na podstawie tego badania sporządzono ranking najchętniej kupowanych dóbr codziennego użytku

Ryc.1 Co kupujesz na co dzień

Procent respondentów według opcji odpowiedzi:
13.27% 22.12% 30.53% 32.52%
12.77% 60 21.28% 100 29.36% 138 31.28% 147
400-600 rubli. 200-400 rubli. 50-100 rubli. 100-200 rubli.

Ryc.2. Ile na to wydajesz?

Na tej podstawie przeprowadzono selekcję towarów (pieczywo, oleje roślinne, herbata, margaryna, soki i nektary) według kilku kryteriów, a mianowicie: popytu, jakości, ceny.

W pierwszym etapie określane jest zapotrzebowanie na produkt oraz szerokość dystrybucji kandydata na produkt na rynku rosyjskim. Produkt musi być dostępny w co najmniej 25% badanych przedsiębiorstw. Badania rynku przeprowadzają regionalne stowarzyszenia Rosyjskiej Unii Konsumenckiej. W drugim etapie Centrum Niezależnych Ekspertyz Konsumenckich SPRF anonimowo, bez powiadamiania producentów, dokonuje zakupu próbek towarów, które przekroczyły barierę 25 proc. w zakresie dystrybucji w sieci detalicznej oraz przeprowadza testy porównawcze specjalnymi metodami. Jednocześnie ocenia się skład fizykochemiczny i mikrobiologiczny, cechy organoleptyczne, wygląd, opakowanie, kompletność informacji dla konsumenta, zgodność produktu pod względem masy, objętości, daty ważności itp. Na trzecim końcowym etapie, na podstawie popytu, najlepszego stosunku integralnego wskaźnika jakości do ceny sprzedaży, wyłaniani są zwycięzcy w różnych nominacjach.

) szerokiemu gronu nabywców, które są stosunkowo tanie i szybko się sprzedają. Z ekonomicznego punktu widzenia, dobra konsumpcyjne- są to towary konsumpcyjne, funkcjonalne, nie różniące się wyglądem, nie nadające kupującemu niepowtarzalności i identyczne stylistycznie.

Przykłady obejmują szeroką gamę powszechnie kupowanych produktów konsumenckich:

  • artykuły higieny osobistej,
  • mydło,
  • kosmetyki,
  • produkty do mycia zębów i golenia,
  • detergenty, jak również
  • inne dobra nietrwałe:
    • wyroby szklane,
    • żarówki,
    • baterie,
    • produkty papierowe i
    • plastikowe produkty.

Czasami także tutaj:

  • leki,
  • elektroniki użytkowej,
  • pakowana żywność i napoje – choć te ostatnie często klasyfikowane są jako osobna kategoria.

Należy odróżnić dobra konsumpcyjne trwałe produkty I elektroniki użytkowej na przykład sprzęt kuchenny, który zwykle wymienia się nie częściej niż raz w roku.

Gospodarka

Chociaż względny zysk ze sprzedaży takich towarów jest zwykle niski, sprzedawane są one w dużych ilościach, więc całkowity dochód może być wysoki. Rynek ten charakteryzuje się dużą konkurencją, sezonowością sprzedaży niektórych kategorii produktów, a także ciągłym pojawianiem się nowych marek i rodzajów towarów. Typowymi warunkami osiągnięcia sukcesu na tym rynku są:

  • potrzeba codziennego spożycia,
  • szeroka prezentacja towarów znajdujących się w sprzedaży,
  • przystępność cenowa,
  • szeroki zakres, a także
  • standardy rozmieszczenia i ekspozycji towarów w punktach sprzedaży detalicznej, gdyż wyboru większości tego typu towarów konsument dokonuje „w ostatniej chwili”.

Rynek FMCG jest jednym z najbardziej konkurencyjnych i wyrafinowanych pod względem metod, narzędzi i atmosfery promocji i sprzedaży oraz stylów zakupów. Istnieją trzy rodzaje zakupów FMCG: codzienne, magazynowe i dla rozrywki domowej. W związku z tym podczas badań marketingowych style zachowań zakupowych na tym rynku można ocenić według następujących parametrów:

  • częstotliwość i czas (dzień tygodnia, pora dnia, pora roku) odpowiednich zakupów (dla każdej kategorii produktów);
  • preferowany typ placówki (sklepy sieciowe/alternatywna metoda zakupu w sklepie) w celu zakupu odpowiednich produktów (dla każdej kategorii produktowej);
  • relacje z sieciami handlowymi (wiedza o nich, dokonywanie zakupów, dostępność kart rabatowych);
  • wydatki na żywność, alkohol;
  • czynniki determinujące wybór punktu sprzedaży detalicznej, w tym sieci sklepów (transport, towar, usługi, lokale sklepowe, promocje BTL);
  • sposób transportu do sklepu, czas trwania przejazdu/wycieczki do sklepu;
  • czas zakupu;
  • zakupy według listy (racjonalność);
  • członkowie rodziny, znajomi zaangażowani w zakup;
  • czynniki wyboru różnych kategorii towarów (marka/producent);
  • ocena przydatności różnych źródeł informacji o produkcie.

Największe firmy FMCG: Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Większość wszystkich światowych marek FMCG należy do tej listy firm.

W Rosji

W Rosji termin FMCG często nie jest słusznie tłumaczony jako TNP - „towary konsumpcyjne” lub „towary konsumpcyjne”. Jednak dla kategorii FMCG fundamentalne znaczenie nie ma masowa produkcja, ale przede wszystkim częstotliwość zakupów. Nieprawidłowe jest także definiowanie FMCG jako „towaru o dużym popycie”, gdyż popyt wzrasta z reguły jedynie przejściowo, w stosunku do jego średniej wartości.

Termin „konsumpcyjne dobra konsumpcyjne” pojawił się w ZSRR w latach 60. XX w., jednak pogardliwego znaczenia nabrał później, w czasie reform w połowie lat 80. oraz w okresie popieriestrojki, kiedy po upadku żelaznej kurtyny kraj był wypełniony importem po cenach dumpingowych z krajów zachodnich, a także tanimi towarami i importem niskiej jakości z Chin, Turcji i innych krajów rozwijających się, a jakość krajowych towarów zaczęła stopniowo spadać z powodu zerwania powiązań między przedsiębiorstwami.

„Dobra konsumpcyjne” w potocznym języku są także metaforycznie nazywane czymś zwyczajnym, produkowanym masowo, a nie unikalnym. Termin ten jest często używany w obraźliwym znaczeniu i oznacza brak dodatków.

Zobacz też

[[K:Wikipedia:Artykuły bez źródeł (kraj: Błąd Lua: callParserFunction: nie znaleziono funkcji „#property”. )]][[K:Wikipedia:Artykuły bez źródeł (kraj: Błąd Lua: callParserFunction: nie znaleziono funkcji „#property”. )]]

Napisz recenzję artykułu „Towary codziennego użytku”

Fragment opisujący towary konsumpcyjne

„Więc poznaliśmy się, kochanie” – powiedziała świetlista istota. - Czy wy naprawdę jesteście wszyscy?.. Och, jaka szkoda!.. Dla nich jest za wcześnie... Jaka szkoda...
- Mamo, mamusiu, kto to jest? – zapytała szeptem zdumiona dziewczynka. - Jaka ona piękna!.. Kto to jest, mamo?
„To jest twoja ciocia, kochanie” – odpowiedziała czule matka.
- Ciotka?! Och, jak dobrze – nowa ciocia!!! Kim ona jest? – ciekawa dziewczyna nie poddawała się.
- To moja siostra, Alice. Nigdy jej nie widziałeś. Odeszła do tego „innego” świata, kiedy Ciebie jeszcze tam nie było.
„No cóż, to było bardzo dawno temu” – mała Katya z przekonaniem stwierdziła „niezaprzeczalny fakt”.
Rozpromieniona „ciocia” uśmiechnęła się smutno, obserwując swoją wesołą siostrzenicę, która nie przeczuwała niczego złego w tej nowej sytuacji życiowej. I radośnie podskakiwała na jednej nodze, wypróbowując swoje niezwykłe „nowe ciało” i pozostając z niego całkowicie usatysfakcjonowana, wpatrywała się pytająco w dorosłych, czekając, aż w końcu pójdą do tego ich niezwykłego, promiennego „nowego świata”… Ona znów wydawała się w pełni szczęśliwa, skoro była tu cała jej rodzina, co oznaczało, że „wszystko z nimi w porządku” i nie było już powodu się o nic martwić... Świat jej maleńkich dzieci znów był nawykowo chroniony przez ludzi, których kochała, a ona nie musieli już myśleć o tym, co przydarzyło im się dzisiaj i po prostu czekać na to, co wydarzy się dalej.
Alicja spojrzała na mnie bardzo uważnie i powiedziała czule:
- Dla ciebie jest jeszcze wcześnie, dziewczyno, jeszcze długa droga przed tobą...
Świecący niebieski kanał nadal błyszczał i migotał, ale nagle wydało mi się, że blask osłabł i jakby odpowiadając na moją myśl, „ciocia” powiedziała:
„Nadszedł czas na nas, moi drodzy”. Nie potrzebujesz już tego świata...
Wzięła je wszystkie w ramiona (co mnie przez chwilę zdziwiło, bo nagle wydała się większa) i świecący kanał zniknął wraz ze słodką Katią i całą jej cudowną rodziną... Zrobiło się pusto i smutno, bo gdybym znów stracił kogoś bliskiego, jak to się prawie zawsze zdarzało po nowym spotkaniu z „odchodzącymi”…
- Dziewczyno, wszystko w porządku? – Usłyszałem czyjś zaniepokojony głos.
Ktoś mi przeszkadzał, próbował „przywrócić” mnie do normalnego stanu, bo najwyraźniej znowu „wszedłem” zbyt głęboko w ten inny, odległy dla innych świat i przestraszyłem jakąś życzliwą osobę swoim „zamrożonym-nienormalnym” spokojem.
Wieczór był równie cudowny i ciepły, a wszystko wokół pozostało takie samo, jak jeszcze godzinę temu… tyle że nie chciało mi się już chodzić.
Czyjeś kruche, dobre życie, które właśnie tak łatwo się skończyło, odleciało jak biała chmura w inny świat, a ja nagle zrobiło mi się bardzo smutno, jakby kropla mojej samotnej duszy odleciała wraz z nimi... Bardzo chciałam w to uwierzyć słodka dziewczynka Katya znalazłaby choć odrobinę szczęścia w oczekiwaniu na ich powrót do „domu”… I szczerze współczułam tym wszystkim, którym „ciotki” nie przyszły choć trochę złagodzić ich strach, a którzy biegali w przerażeniu, wyjeżdżając do tego tajemniczego, nieznanego i przerażającego świata, nawet nie wyobrażając sobie, co ich tam czeka i nie wierząc, że to wciąż jest ich „cenne i jedyne” ŻYCIE…

Dni mijały niepostrzeżenie. Minęły tygodnie. Stopniowo zacząłem przyzwyczajać się do moich niezwykłych, codziennych gości... Przecież wszystko, nawet najbardziej niezwykłe zdarzenia, które na początku postrzegamy niemal jako cud, stają się zjawiskiem powszechnym, jeśli regularnie się powtarzają. W ten sposób moi cudowni „goście”, którzy na początku tak mnie zadziwili, stali się dla mnie niemal codziennością, w którą szczerze włożyłem część swojego serca i byłem gotowy dać znacznie więcej, jeśli tylko mogłoby to komuś pomóc. Ale nie można było wchłonąć całego tego niekończącego się ludzkiego bólu, nie dławiąc się nim i nie niszcząc siebie. Dlatego stałam się znacznie ostrożniejsza i starałam się pomagać, nie otwierając wszystkich „zalewów” szalejących emocji, ale starałam się zachować jak największy spokój i ku mojemu wielkiemu zaskoczeniu bardzo szybko zauważyłam, że w ten sposób mogę bardzo pomóc coraz efektywniej, nie męcząc się wcale i nie wydając na to znacznie mniej sił witalnych.
Wydawałoby się, że moje serce powinno już dawno się „zamknąć”, pogrążając się w takim „wodospadie” ludzkiego smutku i melancholii, jednak najwyraźniej radość z wreszcie odnalezionego tak upragnionego spokoju tych, którym udało się pomóc, znacznie przewyższyła wszelki smutek , a chciałam to robić bez końca, o ile moje, niestety, jeszcze tylko dziecinne, siły wtedy wystarczały.
Więc ciągle z kimś rozmawiałam, gdzieś kogoś szukałam, komuś coś udowadniałam, kogoś do czegoś przekonywałam, a jeśli mi się udało, to nawet kogoś uspokajałam...

Czy zauważyłeś, jak stojąc w długiej kolejce w supermarkecie mimowolnie sięgasz do znajdującej się przy kasie tacy po tabliczkę czekolady lub gumę do żucia, która bezpiecznie trafia do Twojego koszyka? W tej chwili, nie zdając sobie z tego sprawy, jesteś kierowany i tym samym przyspieszasz obrót środków w sektorze FMCG. "Co to jest?" - ty pytasz. Produkty, z którymi wszyscy spotykamy się regularnie i stale potrzebujemy. Ten artykuł pomoże Ci odpowiedzieć bardziej szczegółowo na Twoje pytanie dotyczące tego produktu.

Jak rozpoznać produkty FMCG?

Skrót w tłumaczeniu z języka angielskiego oznacza „szybko poruszające się towary konsumpcyjne”. Mówiąc najprościej, to właśnie to kupujemy stale i bardzo często ze względu na szybką konsumpcję. Charakteryzują się trzema głównymi cechami:

  • niska cena;
  • szybka realizacja;
  • używać przez krótki okres czasu.

Wszystkie produkty spełniające te parametry zaliczane są do kategorii FMCG. Jakie są te produkty? Przede wszystkim produkty o ograniczonym terminie przydatności do spożycia (nabiał, pieczywo) i szybko konsumowane (papierosy, napoje, czekoladki, alkohole). Ponadto do tej grupy zalicza się wszelką chemię gospodarczą (proszki, pasty do zębów, mydła) i kosmetyki, naczynia papierowe i plastikowe, wszelkiego rodzaju baterie, żarówki itp.

Cechy rynku FMCG

W przeciwieństwie do dóbr trwałego użytku, FMCG są znacznie tańsze, dlatego też, aby zarabiać, firmy z tego obszaru muszą stale utrzymywać wysokie obroty. Podstawą osiągnięcia dobrego zysku jest częstotliwość zakupów dóbr codziennego użytku po w miarę niskich kosztach.

Jednocześnie w branży FMCG, jak w żadnej innej dziedzinie, panuje największa i najcięższa rywalizacja o miejsce pod słońcem. Dlatego nie można się pomylić przy wyborze odpowiedniej polityki cenowej, trzeba cały czas trzymać rękę na pulsie, szukając nowych produktów do wprowadzenia na rynek.

Supermarket to najlepsze miejsce dla FMCG

Największą popularność w sprzedaży tego rodzaju towarów zdobyły dziś ulubione sieci handlowe FMCG, czyli, mówiąc prościej, supermarkety. To właśnie te sklepy samoobsługowe udowodniły, że potrafią skutecznie sprzedawać produkty codziennego użytku dzięki następującym elementom:

  • szeroka gama towarów;
  • stosunkowo niski koszt produkcji;
  • wszystkie główne kategorie produktów są zawsze dostępne w magazynie (ciągłe uzupełnianie).

Dodatkowo umiejętne planowanie rozmieszczenia towarów w całym supermarkecie (przemyślana stymulacja pobudza dużą aktywność konsumentów. To właśnie w sieci handlowej najłatwiej wdrożyć zasadę zakupów impulsowych. Czy zastanawiałeś się kiedyś po co gablota z czekoladkami, cukierkami a guma do żucia zawsze znajduje się przy kasie, a półki z pieczywem zwykle stoją z tyłu sklepu (aby się do nich dostać, trzeba będzie mimowolnie przejść obok innych produktów)? To wszystko nie jest przypadek, ale zabieg marketingowy chwyt, bardzo popularny w branży FMCG.Co to daje?Szansę na zwiększenie sprzedaży i zarabianie pieniędzy w warunkach niskich cen produktów.

Cechy polityki marketingowej w branży FMCG

Cechami charakterystycznymi marketingu w tym obszarze są:

  • ciągły wzrost obrotów (gdy każdy pojedynczy produkt jest niedrogi, dopiero znaczny wolumen sprzedaży może przynieść wysokie zyski);
  • najważniejszą częścią pracy jest praca ze świadomością konsumenta (tu ważne jest, aby wzbudzić w kupujących stałą, często nieświadomą chęć zakupu produktu, stworzyć jego potrzebę);
  • ważne są dwie rzeczy – lokalizacja produktu (półki w supermarkecie) i lojalność konsumenta (trzeba umieć przyciągnąć jego uwagę, zdobyć zaufanie).

Zatem, aby przetrwać w warunkach dużej różnorodności dóbr konsumpcyjnych i dużej konkurencji w tym obszarze, trzeba będzie ciężko i nieprzerwanie pracować, stale poszukując nowych produktów do sprzedaży i nowych tajemnic marketingowych, utrzymując akceptowalny poziom cen i zwiększenie obrotów handlowych.

Realia rynku FMCG

W Ameryce i Europie Zachodniej rynek FMCG istnieje już bardzo długo i pod względem rozwoju i organizacji znacząco wyprzedza rynek rosyjski. Kategoria FMCG w Rosji zaczęła kształtować się mniej więcej w czasach poradzieckich. W tym samym czasie jedną z pierwszych firm, która zaczęła podbijać rosyjski rynek szybkich towarów konsumpcyjnych, była firma „MARS”. Jednak dziś zajmuje jedną z wiodących pozycji w tej dziedzinie. Wszyscy znają batoniki Snickers, Dove i cukierki Skittles. Nawet nasze zwierzęta spożywają ich produkty, pożerając karmę Whiskas lub Pedigree. Kupując produkty różnych grup i marek nawet nie myślimy, że tak naprawdę wiele z nich to po prostu różne strony jednej całości. Jeśli chodzi o szereg innych produktów sprzedawanych pod różnymi markami, można powiedzieć, że większość z nich należy do jednej dużej marki (Nestle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola). Sugeruje to, że na tym rynku istnieje wirtualny monopol, a większość jego udziału posiada kilka największych firm. Małym firmom nie jest łatwo w tych warunkach, ale część z nich znajduje swoją niszę i z sukcesem egzystuje na współczesnym rynku FMCG. Czym jest to, jeśli nie skuteczną polityką marketingową, która pomaga zdobyć (lub zdobyć) serca konsumentów?