Tipi di marketing in diverse condizioni della tabella della domanda. Tipi di marketing a seconda della domanda. Conversione, incentivo, marketing di supporto. Tipi di domanda e attività di marketing

La domanda può essere suddivisa in:

attualmente sul mercato;

Potenziale, determinato dal potere d'acquisto e dal numero di potenziali consumatori;

Auspicabile, dal punto di vista dell'azienda; al quale sono garantiti il ​​​​livello pianificato delle vendite e la necessaria redditività della produzione. A seconda della natura della domanda, viene utilizzato anche il tipo appropriato di marketing.

1. La domanda è negativa(domanda negativa). Corrisponde al marketing di conversione. Con domanda negativa, le merci sul mercato vengono rifiutate indipendentemente dalla qualità (odontoiatria, vaccinazioni, assunzione di ex detenuti). I consumatori sono persino disposti a pagare un prezzo per smettere di usarlo. Il compito del marketing di conversione è indagare la causa dell'antipatia per il prodotto, la possibilità di modificare gli atteggiamenti negativi attraverso la pubblicità e l'alterazione del prodotto, prezzi più bassi e stimoli più attivi. Il marketing di conversione viene utilizzato, ad esempio, dalle compagnie del tabacco quando l'attività delle autorità sanitarie e educative, delle assicurazioni sociali e del pubblico porta a una forte diminuzione del numero di fumatori. Ad esempio, negli Stati Uniti, le compagnie del tabacco, cercando di riconquistare le posizioni perdute, hanno intrapreso lo sviluppo e la produzione di una serie di marche speciali di sigarette con un contenuto di catrame ridotto, ad es. effettuato il rinnovamento dei prodotti, accompagnato dalla pubblicità: "l'antico sapore con un minimo contenuto di resina".

2. Non c'è richiesta. Corrisponde al marketing promozionale. In questo caso, l'atteggiamento dei potenziali acquirenti nei confronti del prodotto è indifferente per vari motivi. Ad esempio, un prodotto è sconosciuto al pubblico a causa delle sue proprietà di consumo (nuove pratiche agricole in agricoltura) o il prodotto rappresenta un valore di consumo, ma in un mercato diverso (TV in un luogo dove non c'è un'emittente televisiva). In questi casi, il ruolo del marketing incentivante può includere la promozione diffusa (piuttosto che la pubblicità) del prodotto, la costruzione di uno studio televisivo, ecc.

3. domanda nascosta. Con tale domanda, viene utilizzato il marketing dello sviluppo. Con la domanda latente, i beni disponibili sul mercato non soddisfano le esigenze di alcuni acquirenti. La domanda nascosta può riguardare, ad esempio, sigarette innocue, auto a basso consumo di carburante, case in quartieri residenziali sicuri. Il marketing evolutivo deve valutare la domanda potenziale e creare prodotti in grado di soddisfare la domanda.

4. Domanda in calo. Corrisponde al remarketing. Con il calo della domanda, o il mercato è saturo o il prodotto viene sostituito da uno nuovo. Il remarketing dovrebbe trovare nuove opportunità per rilanciare la domanda, ovvero dare al prodotto una novità di mercato, riorientare l'azienda verso nuovi mercati. Così, a metà degli anni '70, si verificò un cambiamento significativo nella struttura del consumo di alcol: i consumatori, concentrandosi su cibi ipocalorici, ridussero notevolmente la domanda di birra, preferendo ad essa il vino d'uva secco. A quel tempo, l'azienda Miller lanciò sul mercato un nuovo marchio di birra, Light, che aveva la metà del contenuto calorico, grazie al quale superò molti concorrenti in termini di vendite e profitto annuale.

5. Domanda irregolare(fluttuante). Viene eliminato dal synchromarketing. La domanda può cambiare stagionalmente durante la settimana (le visite ai musei aumentano nei fine settimana, i pazienti ospedalieri aumentano di più all'inizio della settimana) e anche durante il giorno (trasporto pubblico).

Il Synchromarketing dovrebbe incorporare la ciclicità del mercato nei piani aziendali per appianare le fluttuazioni attraverso prezzi, incentivi e così via.

6. Richiesta completa. Ad esso corrisponde il marketing di supporto. In questo caso, l'azienda è soddisfatta della sua attività economica. Il compito del marketing di supporto è quello di garantire un adeguato livello di domanda nonostante le mutevoli preferenze dei consumatori e la concorrenza. Questo viene fatto con l'aiuto di prezzi, pubblicità, mantenendo la qualità dei prodotti.

7. Domanda eccessiva. Ha una politica di demarketing. La domanda eccessiva si verifica quando le aziende non sono in grado o non vogliono soddisfare la domanda. Il compito del demarketing è trovare modi per ridurre temporaneamente o permanentemente la domanda attraverso i prezzi, indebolendo gli sforzi promozionali, le attività pubblicitarie, riducendo il servizio, ecc. A volte trasferiscono i diritti di fabbricazione di un determinato prodotto, licenze, know-how, ecc. altre società, ma utilizzando o menzionando il marchio di questa società.

8. richiesta irrazionale, a cui corrisponde il contromarketing. Esiste, ad esempio, una domanda irrazionale di beni potenzialmente pericolosi per l'uomo (sigarette, alcool, droghe, armi). Il counter marketing convince le persone ad abbandonare le cattive abitudini.

Esistono più di cento diverse definizioni di marketing, le più riuscite delle quali includono:

Il marketing è un tipo di attività umana volta a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso lo scambio (F. Kotler).

Il marketing è l'anticipazione, la gestione e la soddisfazione della domanda di beni e servizi, organizzazioni, persone, territori e idee attraverso lo scambio (Evans e Berman).

Il marketing è un sistema di gestione, regolamentazione e ricerche di mercato (IK Belyaevsky).

Nella pratica dell'attività di mercato russa, ci sono concetti distorti di marketing. Molti percepiscono il marketing solo come ricerca di mercato, lo identificano con pubblicità o forme aggressive di vendita. Nel frattempo, tutti questi sono solo elementi del sistema di marketing, la cui creazione ha attraversato diverse fasi e varie forme di regolamentazione del mercato prima che il marketing acquisisse una struttura moderna.

Il tipo di marketing è determinato dallo stato della domanda. Da questo punto di vista si distinguono i seguenti tipi di domanda: domanda negativa, mancanza di domanda, domanda nascosta, domanda in calo, domanda irregolare, domanda piena, domanda eccessiva, domanda irrazionale.

Domanda negativa caratterizza lo stato del mercato quando una parte significativa di esso non accetta il prodotto e può persino pagare un certo prezzo per rifiutarsi di usarlo. Ad esempio, domanda negativa per le vaccinazioni, per l'assunzione di ex detenuti. Con una domanda negativa, viene utilizzato il marketing di conversione. Marketing di conversione - un tipo di marketing, il cui compito è cambiare l'atteggiamento negativo dei consumatori nei confronti di un prodotto (domanda negativa) in positivo rielaborando il prodotto, abbassando il prezzo e promuovendolo in modo più efficace. Il marketing di conversione viene utilizzato, ad esempio, dalle compagnie del tabacco quando l'attività della sanità pubblica, dell'istruzione, della previdenza sociale e del pubblico porta a una forte diminuzione del numero di fumatori. Così, negli Stati Uniti, le compagnie del tabacco, nel tentativo di riguadagnare il terreno perduto, hanno intrapreso lo sviluppo e la produzione di una serie di marche speciali di sigarette con un contenuto ridotto di resine cancerogene, cioè hanno aggiornato i loro prodotti, accompagnandoli con la pubblicità : "Il sapore precedente con un contenuto minimo di resina".

A mancanza di domanda utilizzo marketing promozionale. Il marketing incentivante è un tipo di marketing il cui compito è, in assenza di domanda, trovare modi per collegare i vantaggi intrinseci di un prodotto con i bisogni e gli interessi dei potenziali consumatori al fine di cambiare il loro atteggiamento indifferente nei confronti del prodotto. L'incentive marketing ha lo scopo di superare le possibili cause di questa situazione: completa ignoranza da parte dei consumatori delle capacità del prodotto, eliminazione degli ostacoli alla sua distribuzione, ecc. I principali strumenti dell'incentive marketing sono una forte riduzione dei prezzi, una maggiore pubblicità e altri metodi di promozione del prodotto.

Domanda nascosta caratterizza lo stato del mercato, quando molti consumatori non sono soddisfatti dei prodotti esistenti. Ad esempio, la domanda nascosta di sigarette innocue, di auto più economiche. In questo caso, è necessario misurare l'entità della domanda potenziale e sviluppare un nuovo prodotto che la soddisfi. Quando è nascosto, viene utilizzata la domanda potenziale marketing evolutivo. Il marketing evolutivo è un tipo di marketing che viene utilizzato in condizioni di domanda potenziale latente e il cui compito è valutare le dimensioni di un mercato potenziale e sviluppare prodotti efficaci in grado di trasformare la domanda in reale. Gli strumenti del marketing di sviluppo sono lo sviluppo di prodotti che soddisfano nuove esigenze, il passaggio a un nuovo livello qualitativo della loro soddisfazione, l'uso della pubblicità, la creazione di un'immagine specifica del prodotto rivolta a gruppi di consumatori specifici.

A domanda in calo viene utilizzato il remarketing. Remarketing - un tipo di marketing il cui compito è ripristinare la domanda in caso di calo basato su un ripensamento creativo di un approccio di marketing utilizzato in precedenza. Consiste nella ricerca di nuove opportunità per rilanciare la domanda: dare al prodotto nuove proprietà, penetrare in nuovi mercati, ecc. Quindi, a metà degli anni '70, si è verificato un cambiamento significativo nella struttura del consumo di bevande alcoliche negli Stati Uniti: i consumatori, concentrandosi su alimenti a basso contenuto calorico, hanno ridotto notevolmente la domanda di birra, preferendo il vino d'uva secco. A quel tempo, l'azienda Miller lanciò sul mercato un nuovo marchio di birra, Light, che aveva la metà del contenuto calorico, grazie al quale superò molti concorrenti in termini di vendite e profitto annuale.

Domanda irregolare caratterizza le fluttuazioni stagionali, giornaliere e persino orarie della domanda. Ad esempio, la domanda di servizi di trasporto urbano cambia durante il giorno, i musei sono meno frequentati nei giorni feriali. Con domanda irregolare e fluttuante, uso syncromarketing. Il Synchromarketing è un tipo di marketing il cui compito è trovare modi per appianare le fluttuazioni della domanda (domanda irregolare) utilizzando prezzi flessibili, metodi di promozione e altri strumenti di marketing. Potrebbe essere necessario quando si commerciano beni stagionali o soggetti ad altre flessioni cicliche o imprevedibili del mercato. Uno strumento efficace è una transizione successiva e pianificata in anticipo verso vari segmenti geografici e di altro mercato (con un successivo ritorno).

A piena domanda, cioè quando l'organizzazione è soddisfatta del volume delle vendite, viene utilizzato il marketing promozionale. Marketing di supporto - un tipo di marketing, il cui compito è, in condizioni di piena domanda, mantenere il livello esistente della domanda, tenendo conto dei cambiamenti nel sistema delle preferenze dei consumatori e dell'aumento della concorrenza. Un classico esempio di marketing a tutti gli effetti è l'attività della General Motors, che negli anni Venti riuscì a superare Ford opponendosi all'affidabile, ma dall'aspetto standard, Ford Model T, verniciata dello stesso colore nero, con il suo moderno, ampio colore modello di auto in scala.

A domanda eccessiva cioè, la domanda, il cui valore supera la capacità e il desiderio dell'organizzazione di soddisfarla, viene utilizzato il demarketing. Demarketing - un tipo di marketing utilizzato in condizioni di domanda eccessiva, il suo compito è trovare modi per ridurre temporaneamente o permanentemente la domanda al fine di eliminare una serie di fenomeni di mercato negativi, come la speculazione. Il demarketing viene utilizzato anche per garantire che i consumatori non creino un'impressione sfavorevole per l'azienda sulle sue scarse capacità produttive. I principali strumenti del demarketing sono l'aumento dei prezzi, la cessazione del lavoro pubblicitario. A volte trasferiscono i diritti di fabbricazione di un determinato prodotto, licenze, know-how, ecc. ad altre aziende, ma utilizzando o menzionando il marchio di questa azienda.

Irrazionale O domanda irrazionale -è la domanda di prodotti malsani o irrazionali dal punto di vista sociale (droghe, pornografia, sigarette). Con una domanda irrazionale, viene utilizzato il contromarketing. Marketing al banco - un tipo di marketing il cui compito è convincere le persone a smettere di consumare prodotti nocivi aumentando drasticamente i prezzi, limitandone la disponibilità, combinati con informazioni diffamatorie.

Allo stato attuale, in connessione con l'aumento dello status sociale di una persona, l'espansione dei suoi diritti, è apparso il concetto di marketing illuminato.

A seconda della natura della domanda, viene utilizzato anche il tipo appropriato di marketing.

1. La domanda è negativa (domanda negativa). Corrisponde al marketing di conversione.

Viene effettuato sul mercato quando una parte significativa dei consumatori "non gradisce" il prodotto e può persino pagare un certo prezzo per non utilizzarlo. Questo tipo di marketing indirizza i consumatori a cambiare un atteggiamento negativo nei confronti di un prodotto in uno neutro o positivo, ridisegnando questo prodotto, abbassando il prezzo e promuovendolo più attivamente. Il marketing di conversione viene utilizzato, ad esempio, dalle aziende produttrici di tabacco quando l'attività delle autorità sanitarie e del pubblico porta a una forte riduzione del numero di persone che consumano prodotti del tabacco.

I vegetariani, ad esempio, sono portatori di una domanda negativa di carne e prodotti a base di carne. Il compito del marketing in questa situazione è sviluppare misure per l'emergere e lo sviluppo della domanda di questo tipo di prodotto nelle aree in cui vive un gran numero di vegetariani.

• 2. Non c'è domanda. Corrisponde al marketing incentivante, il cui compito è trovare e condurre attività per sviluppare l'interesse dei consumatori per una particolare offerta nei segmenti più importanti del mercato potenziale. Attraverso questo marketing, l'atteggiamento indifferente dei potenziali consumatori nei confronti del prodotto può essere modificato. Come tali approcci, di solito vengono utilizzati una forte riduzione dei prezzi, un'intensificazione di una campagna pubblicitaria e pubbliche relazioni.
• 3. Domanda nascosta. Nelle sue condizioni, viene utilizzato il marketing dello sviluppo. Il compito di questo tipo di marketing è valutare le dimensioni del mercato potenziale e sviluppare prodotti efficaci per trasformare la domanda potenziale in reale. Studiare le esigenze insoddisfatte dei clienti utilizzando prodotti esistenti, sviluppare nuovi prodotti per soddisfare le esigenze studiate, utilizzare strumenti promozionali speciali può aiutare a creare una domanda reale.
• 4. Domanda in calo. In questo caso viene utilizzato il remarketing, il cui compito è ripristinare la domanda penetrando in nuovi mercati, modificando le proprietà dei beni focalizzati sulle nuove esigenze degli acquirenti. Così, a metà degli anni '70, si verificò un cambiamento significativo nella struttura del consumo di alcol: i consumatori, concentrandosi su cibi ipocalorici, ridussero notevolmente la domanda di birra, preferendo ad essa il vino d'uva secco. A quel tempo, l'azienda Miller lanciò sul mercato un nuovo marchio di birra, Light, che aveva la metà del contenuto calorico, grazie al quale superò molti concorrenti in termini di vendite e profitto annuale.
• 5. Domanda irregolare (fluttuante). Viene eliminato dal synchromarketing. Viene utilizzato in caso di fluttuazioni stagionali, giornaliere o orarie della domanda. Il compito del synchromarketing è appianare le fluttuazioni della domanda con l'aiuto di prezzi flessibili, il passaggio ad altri segmenti di mercato, la ricerca di metodi individuali per promuovere e stimolare la vendita di beni.
• 6. Piena domanda. Ad esso corrisponde il marketing di supporto. In questo caso, l'azienda è soddisfatta della sua attività economica. Il compito del marketing di supporto è fornire un livello adeguato di domanda, nonostante le mutevoli preferenze dei consumatori e la concorrenza. Questo viene fatto con l'aiuto di prezzi, qualità del prodotto, pubblicità.
• 7. Domanda eccessiva. Utilizza il demarketing. Il suo compito è trovare e applicare modi e metodi per ridurre la domanda. Pertanto, potrebbe esserci un aumento dei prezzi, una cessazione temporanea del lavoro pubblicitario, il trasferimento dei diritti per la fabbricazione di questo prodotto ad altre aziende.
• 8. Domanda irrazionale. Ci sono beni e servizi, la cui domanda può essere contraria ai requisiti sociali e alle norme di consumo. In tali situazioni, la soddisfazione della domanda sembra essere indesiderabile a causa delle conseguenze negative del consumo dei corrispondenti beni nocivi (bevande alcoliche, droghe, pornografia, ecc.). Per eliminare o ridurre tale domanda, viene utilizzato il counter marketing.

Come sistema di relazioni tra il venditore e l'acquirente in merito allo scambio o alla vendita di beni, notano che gli elementi principali del meccanismo di mercato sono la domanda, il prezzo e l'offerta. Forme specifiche di relazioni di mercato si manifestano nelle relazioni quantitative e qualitative dei principali elementi del mercato. Sotto l'influenza di questi elementi si formano le proporzioni tra la produzione e il consumo dei beni. Il rapporto tra domanda e offerta determina il prezzo dei beni sul mercato.

Agisce come l'elemento più importante del mercato, poiché si basa su. L'assenza di bisogni determina l'assenza non solo di domanda, ma anche di offerta, ad es. nessuna relazione di mercato.

Richiestaè il volume totale delle vendite di un bene o servizio che sarà acquistato a un prezzo specifico per un certo periodo.

La domanda è espressa in forma monetaria ed è determinata dal consumatore che accetta di acquistare un prodotto o servizio a un determinato prezzo.

Un elemento importante del mercato, preso in considerazione nelle attività commerciali, è l'ambiente in cui si svolge il processo di acquisto e vendita di beni. L'ambiente può essere: aperto o chiuso, competitivo o regolamentato.

Ambiente di mercato aperto - Si tratta di condizioni che assicurano il libero ingresso delle imprese nel mercato e l'uscita da esso. In un tale contesto, non ci sono praticamente ostacoli all'organizzazione di attività commerciali da parte di imprese in un determinato mercato di prodotti (alimentari, mobili, ecc.) o in un determinato territorio.

Ambiente di mercato chiusoè determinato da varie normative che creano ostacoli all'ingresso di nuove imprese nel mercato: leggi pertinenti: sistemi di quote e licenze, barriere doganali, ecc. In quasi tutte le economie sviluppate esiste un meccanismo di protezionismo statale contro i produttori nazionali e le strutture commerciali.

Ambiente di mercato competitivo presuppone la presenza di molte piccole e medie imprese-venditori e acquirenti, fornendo libertà di scelta dei beni, nonché condizioni per la libera concorrenza. Un tale contesto di mercato consente di pareggiare domanda e offerta, per formare prezzi vicini al costo delle merci. Questo ambiente è il più favorevole per le attività commerciali.

Ambiente controllato- questo è un ambiente in cui lo stato crea un rigido sistema di pianificazione e distribuzione, attraverso il quale sono regolati quasi tutti gli aspetti delle attività dell'impresa. In questo ambiente, si manifesta solo la funzione di distribuzione e scambio dell'attività commerciale in assenza di rischio commerciale e successo commerciale. Gli acquirenti sono concorrenti.

Tipologie di domanda per grado di soddisfazione

Quando si organizzano operazioni commerciali, vengono prese in considerazione varie forme di manifestazione della domanda, che influenzano le decisioni sull'acquisto (vendita) di merci.

Di grado di soddisfazione Distinguere: domanda reale, soddisfatta e insoddisfatta.

Domanda reale rappresenta la dimensione della vendita effettiva di beni per un certo periodo, espressa in indicatori naturali o di costo. È determinato dalla quantità di denaro assegnata per l'acquisto di beni a un determinato livello di prezzo per loro.

Domanda soddisfatta (o realizzata). costituisce la maggior parte del fabbisogno di solventi. È inferiore alla domanda reale per la quantità di domanda insoddisfatta per il prodotto.

Domanda insoddisfatta - questa è una domanda di beni che non è stata soddisfatta per qualsiasi motivo: esaurito, bassa qualità, prezzo elevato, ecc.

La domanda insoddisfatta può essere:

• esplicito - quando l'acquirente, avendo determinate capacità finanziarie, non può acquistare i beni di cui ha bisogno per vari motivi;
• latente - si manifesta al momento dell'acquisto di un prodotto o servizio che non è un sostituto a tutti gli effetti del prodotto o servizio mancante o non è affatto associato ad esso in un rapporto di reciprocità e sostituzione;
• differito - rinviato per un po 'per vari motivi richiesti. Ad esempio, la necessità di accumulare una certa somma di denaro per l'acquisto di beni specifici, l'acquisto obbligatorio di beni per un evento specifico, ecc.

In base alla frequenza dell'occorrenza, considerare:

• domanda quotidiana - presentata quasi quotidianamente (cibo, sapone);
• periodico - presentato a intervalli regolari (scarpe, vestiti);
• episodico - presentato occasionalmente, "di tanto in tanto" (gioielli, prelibatezze).

Inoltre, ci sono:

domanda emergenteè la domanda di beni e servizi nuovi e poco conosciuti, che si sviluppa man mano che gli acquirenti studiano le proprietà di consumo dei beni, la loro qualità, l'imballaggio, ecc., nonché sotto l'influenza delle misure adottate da produttori e intermediari per promuovere questi beni.

Domanda potenziale- il volume potenziale della domanda degli acquirenti di una data impresa commerciale per tutti i beni, determinati gruppi di beni o per una determinata marca di beni. Riflette la capacità dei consumatori di inviare una certa somma di denaro per acquistare beni e servizi.

Domanda aggregata -è il volume reale di beni che i consumatori, le imprese e il governo sono disposti ad acquistare a un dato livello di prezzo. La domanda aggregata può essere equiparata alla capacità del mercato.

Tipi di domanda a seconda delle intenzioni degli acquirenti

A seconda delle intenzioni degli acquirenti, ci sono:

• la domanda è stabile (prudente, fermamente formulata, rigida) - la domanda premeditata è presentata per un determinato prodotto e non consente la sua sostituzione con nessun altro prodotto, anche omogeneo. Di solito è installato su beni di uso quotidiano che vengono costantemente riprodotti nelle stesse quantità e assortimento (per pane, latte, ecc.);
• domanda alternativa (instabile, morbida, di compromesso). si forma infine nel negozio nel processo di conoscenza diretta degli acquirenti con il prodotto e le sue caratteristiche. La domanda alternativa consente l'intercambiabilità delle merci all'interno di un gruppo o sottogruppo di prodotti (dolciumi, calzature);
• domanda impulsiva (spontanea).- presentato dagli acquirenti senza previo esame, sorge direttamente nel punto vendita sotto l'influenza di pubblicità, esposizione di merci o offerte del venditore. Molto spesso è la domanda di prodotti poco conosciuti o nuovi.

A domanda negativa la maggior parte degli acquirenti in questo mercato rifiuta il prodotto indipendentemente dalla sua qualità (cherosene per lampade, alcuni articoli di cancelleria, ecc.).

A domanda irregolare le vendite oscillano su base stagionale, giornaliera e anche oraria (domanda di ombrelli, medicinali, ecc.).

La domanda è aumentata supera la capacità di produzione e importa a sua soddisfazione.

Tipi di domanda a seconda dell'influenza del prezzo

dipendente dall'influenza dei prezzi distinguere:

• la domanda è elastica tende a cambiare al variare del prezzo di un prodotto o del reddito della popolazione (domanda di automobili, elettrodomestici, ecc.);
• la domanda è anelastica tende a rimanere invariato indipendentemente dalle variazioni del reddito della popolazione e del prezzo dei beni (la domanda di beni che assicurano la vita umana è la merce del paniere dei consumatori).

Queste forme basilari di domanda, individualmente o in combinazione, danno forma alle condizioni del mercato.

- il rapporto tra domanda e offerta nel mercato di beni e servizi. È necessario tenere conto degli aspetti socio-psicologici della manifestazione della domanda e, in base a ciò, prendere la decisione finale sull'acquisto e sulle forme di vendita dei beni.

Dice: ceteris paribus, la domanda di beni in termini quantitativi varia inversamente col prezzo. La legge della domanda non funziona in tre casi:

• con la domanda impetuosa causata dal previsto aumento dei prezzi;
• per alcuni beni rari e costosi che vengono acquistati come mezzo di investimento;
• quando si sposta la domanda verso beni migliori e più costosi.

Fattori di domanda

La domanda si forma sotto l'influenza di molti fattori che possono essere raggruppati nei seguenti gruppi:

• forze economiche, il livello di sviluppo della produzione di beni, il reddito monetario della popolazione, il livello dei prezzi al dettaglio e il loro rapporto, il grado di fornitura di beni raggiunta;
• fattori sociali: la cultura sociale della società, la composizione professionale della popolazione, il livello di sviluppo della cultura, ecc.;
• fattori demografici dimensione della popolazione, rapporto tra popolazione urbana e rurale, composizione per età e sesso, dimensione e composizione della famiglia, migrazione della popolazione;
• fattori naturali e climatici, condizioni geografiche e climatiche, tradizioni, condizioni di vita, ecc.;
• fattori politici, emergenze impreviste.

Anche fattori diversi dal prezzo influenzano la variazione della domanda:

• variazione del reddito monetario della popolazione;
• variazione dei prezzi dei beni sostitutivi;
• politica economica del governo;
• cambiare le preferenze dei consumatori.

Insieme alla domanda, un elemento importante del mercato è l'offerta di beni. Per le operazioni commerciali, questo è il fattore più significativo che determina la saturazione del mercato, i suoi spostamenti strutturali, ecc.

offertaè la quantità di un bene o servizio che i produttori sono disposti a vendere a un dato prezzo in un dato periodo.

L'offerta comprende due elementi:

• la disponibilità del produttore ad alienare questo prodotto o servizio;
• l'insieme delle condizioni alle quali un venditore è disposto a vendere un prodotto.

Legge dell'offerta afferma che l'offerta, a parità di altre condizioni, cambia in modo direttamente proporzionale alle variazioni di prezzo. L'offerta può cambiare non solo sotto l'influenza di fattori di prezzo, ma anche per altri motivi:

• variazioni dei costi di produzione a seguito di innovazioni tecniche;
• cambiamenti nelle fonti di risorse, politica fiscale, costo dei fattori di produzione;
• nuovi produttori o importatori che entrano nel mercato, aumentando l'offerta indipendentemente dai prezzi;
• azioni di fattori naturali e politici, ecc.

L'interazione della domanda e dell'offerta in condizioni di mercato forma il prezzo.

Prezzo di mercato - il risultato dell'interazione tra domanda e offerta.

Leggi dei prezzi di mercato:

• il prezzo tende a un livello in cui la domanda eguaglia l'offerta;
• Quando la domanda aumenta e l'offerta rimane la stessa, il prezzo aumenterà e viceversa.

A livello di coincidenza di domanda e offerta, il prezzo corrisponde al costo, ad es. costi socialmente necessari.

Prezzo c'è un equilibrio di interessi di acquirenti e venditori, ad es. equilibrio tra utilità marginale (prezzo e domanda) e costi di produzione (prezzo e offerta).

L'equilibrio dei prezzi in un'economia di mercato è progettato per svolgere tre funzioni:

• Funzione eccezioni(sanificante), cioè i venditori i cui prezzi (costi) per le merci superano il costo di produzione sono costretti a uscire dal mercato.
• Funzione allineamento, quelli. attraverso il prezzo, gli interessi del venditore e dell'acquirente sono allineati e il prezzo si avvicina al valore della merce (il prezzo di mercato è una misura della scarsità della merce).
• La funzione di controllo, ad es. Per mezzo del prezzo, il mercato espelle merci che non soddisfano i requisiti degli acquirenti in termini di costi, qualità e altri parametri.

La formazione dei prezzi con la loro approssimazione al costo è possibile in condizioni di pura (perfetta) concorrenza di mercato, quando sul mercato sono presenti almeno 6-8 venditori liberi, garantendo la saturazione del mercato e competendo tra loro. In questa situazione, il ruolo dello Stato nella regolazione dei prezzi è trascurabile. In condizioni di monopolio e oligopolio, lo stato attraverso il meccanismo antimonopolio influenza la fissazione dei prezzi dei monopoli. Di solito si tratta di una rigida regolamentazione dei prezzi o indiretta, attraverso un aumento delle tasse e altre misure di influenza.

Domanda, offerta e prezzo sono interdipendenti e vengono presi in considerazione nelle attività commerciali nel loro insieme.

Il grado di variazione della domanda e dell'offerta sotto l'influenza dell'uno o dell'altro fattore caratterizza la loro elasticità. Una misura quantitativa dell'interazione di questi elementi delle relazioni di mercato è l'elasticità.

Elasticità - misura della risposta di una quantità a un cambiamento in un'altra. Mostra la variazione percentuale di una variabile quando un'altra cambia dell'1%.

Ep = Variazione percentuale della quantità domandata (Q) / Variazione percentuale del prezzo (P)

• Tu - coefficiente di elasticità del prezzo;
• Q- la quantità di beni per i quali viene presentata la domanda;
• R- il prezzo di mercato del prodotto.

Domanda elastica - il coefficiente è maggiore di uno, cioè la quantità domandata varia in percentuale maggiore rispetto al prezzo o al reddito.

Domanda anelastica - il coefficiente di elasticità è inferiore all'unità.

Domanda con elasticità unitaria prezzo e quantità domandata variano della stessa percentuale.

L'elasticità è abbastanza costante nel tempo e può essere utilizzata per determinare la strategia di acquisto e vendita dei prodotti. Inoltre, con l'aiuto di questo indicatore, il governo sviluppa la politica fiscale (l'uso corretto delle imposte indirette aumenta le entrate fiscali per il bilancio) e i metodi di regolamentazione statale del mercato.

Per sviluppare una strategia per l'attività commerciale, un indicatore come l'elasticità dell'offerta è di grande importanza.

Elasticità dell'offerta mostra come la produzione e l'offerta di un particolare prodotto reagiscono alle variazioni di prezzo:

E = Variazione percentuale S / Variazione percentuale P

• E- coefficiente di elasticità dell'offerta;
• S- offerta;
• R- prezzo.

Nel determinare il volume degli acquisti (vendite) di prodotti, è importante l'intercambiabilità (complementarità) dei beni.

Merce sostitutiva (sostituisce) - coppie di beni, un aumento del prezzo di uno dei quali porta ad un aumento della domanda per l'altro.

Beni complementari (assortimenti)- tali coppie di beni, un aumento del prezzo di uno dei quali porta a una diminuzione della domanda dell'altro (un aumento dei prezzi delle automobili porta a una diminuzione della domanda di carburanti e lubrificanti).

Se il coefficiente di elasticità è maggiore di uno, allora il prodotto è intercambiabile; se è minore, è complementare.

Quando è in circolazione una quantità di denaro in eccesso, cambia anche il rapporto tra domanda e offerta. La relazione tra gli elementi del meccanismo di mercato è mostrata in fig. 6.1. Le frecce sottili mostrano diretto dipendenza tra variazioni del valore degli elementi di mercato e linee più spesse - inversione dipendenza.

Le leggi della domanda e dell'offerta sono legate alla quantità di denaro in circolazione.

Riso. 6.1. Relazione tra gli elementi del mercato

A seconda del tipo di domanda, vengono utilizzati vari metodi di studio:

• la domanda realizzata viene studiata con il metodo operativo (si legge il codice), il metodo del saldo;
• domanda insoddisfatta - registrazione dei fogli di domanda insoddisfatta, registrazione dei fatti di assenza della merce, tenendo conto del numero di giorni in cui la merce era assente, registrazione degli ordini, analisi dei reclami dei clienti.

La domanda emergente viene studiata in occasione di mostre, fiere, degustazioni, con il metodo dell'indagine.

A seconda dello stato del mercato, ci sono:domanda negativa, mancanza di domanda, domanda latente, domanda irregolare, domanda piena, domanda eccessiva, domanda irrazionale.

Domanda negativa

Spesso ci sono situazioni in cui l'acquirente ignora prodotti offerti. Semplicemente non ne conosce lo scopo, o semplicemente non se ne accorge, o resiste alla sua acquisizione, e il prodotto stesso, di conseguenza, ha domanda negativa.

Domanda negativa - riflette il fatto che ai potenziali consumatori non piace il prodotto, che cercano di evitare di acquistarlo.Domanda negativacaratterizza lo stato del mercato quando una parte significativa di esso non accetta il prodotto e può persino pagare un certo prezzo per rifiutarsi di usarlo.

È importante analizzare le ragioni di questo atteggiamento e provare a cambiarlo modificando il prodotto, il prezzo, il packaging, applicando metodi di gestione della domanda.

Ad esempio, possiamo ricordare il periodo di tempo in cui, quando sono comparsi sul mercato i forni a microonde (microonde), non erano richiesti nel nostro Paese. C'erano molte ragioni per questo: prezzo elevato, mancanza di informazioni sufficienti sul prodotto, informazioni sulla nocività del cibo cotto nei forni a microonde apparse sulla stampa.

A poco a poco, questi problemi sono stati risolti: il prezzo è diminuito, sono apparse informazioni sui vantaggi e talvolta sull'indispensabilità dei forni a microonde con fornelli a gas ed elettrici; iniziarono a essere pubblicate le ricette per cucinare nei forni a microonde; c'era un piatto speciale per loro; sono state apportate modifiche al design per soddisfare i requisiti di sicurezza sanitaria.

L'obiettivo della strategia- creare condizioni favorevoli per la promozione e la vendita di beni, per trasformare una percezione negativa dei beni di questa azienda in benevola. L'obiettivo del marketing è analizzare perché al mercato non piace un prodotto e se il programma di marketing può cambiare gli atteggiamenti negativi del mercato attraverso la riprogettazione del prodotto, l'abbassamento dei prezzi e una promozione più aggressiva. In questo caso, i servizi di marketing dell'azienda devono trasformare la domanda negativa in domanda positiva sviluppando e applicando misure volte a modificare l'atteggiamento negativo del consumatore nei confronti di questo prodotto.

Se c'è una domanda negativa sul mercato (il mercato rifiuta l'offerta dell'azienda) e una parte separata del mercato non accetta il prodotto ed è talvolta pronta a pagare un prezzo separato per rifiutarsi di utilizzare questo prodotto. In una situazione del genere, viene utilizzato marketing di conversione. Questo tipo di marketing viene utilizzato quando è necessario attirare l'attenzione di un potenziale consumatore su un tipo specifico di prodotto. La sua essenza sta nel nome stesso "conversione": trasformazione, trasformazione. Quando applicano il marketing di conversione, i professionisti del marketing utilizzano i seguenti strumenti:

• riedizione dei prodotti;
• riduzione del prezzo dei prodotti;
• cambiare la strategia di promozione dei prodotti sul mercato

Lo scopo del marketing di conversione è attirare l'attenzione dei consumatori su un particolare tipo di prodotto. Per raggiungere l'obiettivo vengono applicati incentivi ai consumatori, grossisti, dettaglianti, che comportano determinati oneri finanziari, che a loro volta determinano un aumento della voce di spesa per la vendita dei prodotti.

Nella maggior parte dei casi, gli atteggiamenti negativi nei confronti dei prodotti sono il risultato di scarse ricerche di mercato o previsione analfabeta da parte di specialisti nel campo del marketing ancora nelle prime fasi di sviluppo del prodotto.