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Test per l'autoverifica delle conoscenze. Strategia per la selezione dei mercati target e del posizionamento

24.09.2019

Esistono tre possibili opzioni di strategia di servizio del segmento: strategia di marketing di massa; strategia a segmento singolo; strategia multisegmento. Diamo un'occhiata a loro.

Strategia di marketing di massa

In questo caso, alla maggior parte dei consumatori del mercato viene offerto un concetto di prodotto. Si possono realizzare economie di scala, ma c’è il rischio che non tutti i clienti siano pienamente soddisfatti. Questa strategia di marketing indifferenziato era popolare quando iniziò la produzione di massa. Tuttavia, attualmente il numero di aziende che lo utilizzano nella sua forma pura è notevolmente diminuito. Ciò è stato facilitato da: una maggiore concorrenza, la stimolazione della domanda attraverso l’accesso a vari segmenti di mercato, una migliore qualità delle ricerche di mercato in grado di determinare con precisione i desideri di vari segmenti e la capacità di ridurre i costi complessivi di produzione e marketing attraverso la segmentazione.

Strategia a segmento singolo

Quando si utilizza questa strategia, gli sforzi si concentrano su un segmento all'interno di un concetto.

Una strategia a segmento singolo (marketing concentrato) di solito non massimizza le vendite. Al contrario, l'obiettivo dell'azienda è l'efficienza, attirando una quota significativa di un segmento di mercato a costi gestibili. L'azienda si sforza di essere riconosciuta come specialista e non cerca di diversificare.

È importante che un’azienda adatti il proprio programma di marketing al proprio segmento meglio dei suoi concorrenti. Se esistono due o più segmenti di mercato potenziali, l’impresa deve scegliere quello che crea le maggiori opportunità, tenendo conto di due fattori. Innanzitutto, il segmento più ampio non rappresenta necessariamente l’opportunità più grande. In secondo luogo, un segmento potenzialmente redditizio potrebbe essere quello che i concorrenti ignorano.

Il marketing concentrato può consentire a un’azienda di massimizzare il profitto per unità anziché le entrate totali. Consente inoltre a un’impresa con poche risorse di competere efficacemente con aziende più grandi in mercati specializzati. Questa è un'opzione economica per l'allocazione delle risorse, ma presenta un rischio elevato, poiché il segmento selezionato potrebbe non soddisfare le aspettative a causa delle sue dimensioni o redditività.

Strategia multisegmento

Nell'ambito di questo approccio (marketing differenziato) a ciascun segmento selezionato viene offerto il proprio concetto di prodotto. Le aziende cercano di combinare gli aspetti migliori del marketing di massa e della segmentazione del mercato: prendendo di mira due o più segmenti di mercato con un piano di marketing diverso per ciascuno. Alcune aziende, come la General Motors, lavorano con tutti i segmenti di mercato, ottenendo lo stesso effetto del marketing di massa. Altre aziende utilizzano la segmentazione multipla, rivolgendosi a due o più segmenti del mercato potenziale, ma non a tutti.

La segmentazione multipla richiede un'analisi attenta. Le risorse e le capacità di un'impresa devono essere sufficienti per produrre e commercializzare due o più dimensioni, marchi o prodotti diversi.

La segmentazione multipla dovrebbe consentire a un’azienda di raggiungere più obiettivi. Concentrandosi su diversi segmenti, puoi massimizzare le vendite. Ad esempio, Procter & Gamble detiene una quota del 50% del mercato dei detersivi grazie alla disponibilità di molte marche di detersivi per bucato.

Più segmenti diversi incontra un’azienda, maggiore è l’opportunità di applicare questa strategia. In molti casi, un'azienda che inizia con la segmentazione del mercato è in grado di utilizzare più segmentazioni ed entrare in segmenti di clienti non sviluppati dopo essersi stabilita saldamente in un segmento.

Le organizzazioni di vendita ritengono che la segmentazione multipla sia altamente auspicabile. Permette loro di raggiungere diversi gruppi di consumatori, fornisce un certo grado di esclusività del marchio, consente loro di concentrare gli ordini presso un fornitore e li incoraggia a utilizzare i propri marchi locali.

La segmentazione multipla può essere estremamente redditizia perché i profitti totali aumentano quanto più segmenti serve un’azienda. Anche i profitti per unità saranno elevati se l'azienda non risparmierà gli sforzi nello sviluppo di un piano di marketing speciale per ciascun segmento. I consumatori di ciascun segmento sono quindi disposti a pagare un prezzo premium per prodotti o servizi appositamente progettati per loro.

Quando si utilizza tale strategia, il rischio viene ridotto (ridistribuito), ma la sua attuazione richiederà la massima quantità di risorse.

Quando si sceglie una strategia di copertura del mercato, le aziende dovrebbero considerare diversi fattori:

· Risorse aziendali: se le risorse sono limitate, allora la scelta del marketing concentrato è più ragionevole;
· Il grado di omogeneità (omogeneità) del prodotto: il marketing indifferenziato è più adatto per prodotti omogenei e la segmentazione multipla è più adatta per prodotti che differiscono nel design;
· Uniformità (omogeneità) del mercato - se gli acquirenti hanno gli stessi gusti, acquistano la stessa quantità di prodotto e reagiscono allo stesso modo alle tecniche di marketing, allora è appropriata una strategia di massa;
· Strategie dei concorrenti - Se i concorrenti ricorrono alla segmentazione, il marketing indifferenziato rovinerà l'azienda, mentre quando i concorrenti utilizzano strategie di massa, l'azienda può avere successo utilizzando il marketing concentrato o la segmentazione multipla.

Con l’aiuto di una segmentazione ottimale, un’azienda può raggiungere i seguenti importanti obiettivi:

La migliore soddisfazione dei bisogni e delle esigenze delle persone, adattando il prodotto ai desideri e alle preferenze dell'acquirente.

Aumentare la competitività sia del prodotto che del suo produttore, rafforzando i vantaggi competitivi.

Evitare la concorrenza spostandosi in un segmento di mercato non sfruttato.

Collegare la politica scientifica e tecnica dell'azienda con le esigenze di gruppi di consumatori chiaramente identificati.

Orientamento di tutto il lavoro di marketing verso un consumatore specifico.

segmento di mercato del marketing di massa

Esistono tre possibili opzioni di strategia di servizio del segmento: strategia di marketing di massa; strategia a segmento singolo; strategia multisegmento. Diamo un'occhiata a loro.

Strategia di marketing di massa

Strategia a segmento singolo

Quando si utilizza questa strategia, gli sforzi si concentrano su un segmento all'interno di un concetto.

Strategia multisegmento

Quando si utilizza tale strategia, il rischio viene ridotto (ridistribuito), ma la sua attuazione richiederà la massima quantità di risorse.

Quando si sceglie una strategia di copertura del mercato, le aziende dovrebbero considerare diversi fattori:

· Risorse aziendali: se le risorse sono limitate, allora la scelta del marketing concentrato è più ragionevole;
· Il grado di omogeneità (omogeneità) del prodotto: il marketing indifferenziato è più adatto per prodotti omogenei e la segmentazione multipla è più adatta per prodotti che differiscono nel design;
· Uniformità (omogeneità) del mercato - se gli acquirenti hanno gli stessi gusti, acquistano la stessa quantità di prodotto e reagiscono allo stesso modo alle tecniche di marketing, allora è appropriata una strategia di massa;
· Strategie dei concorrenti - Se i concorrenti ricorrono alla segmentazione, il marketing indifferenziato rovinerà l'azienda, mentre quando i concorrenti utilizzano strategie di massa, l'azienda può avere successo utilizzando il marketing concentrato o la segmentazione multipla.

Con l’aiuto di una segmentazione ottimale, un’azienda può raggiungere i seguenti importanti obiettivi:

La migliore soddisfazione dei bisogni e delle esigenze delle persone, adattando il prodotto ai desideri e alle preferenze dell'acquirente.

Aumentare la competitività sia del prodotto che del suo produttore, rafforzando i vantaggi competitivi.

Evitare la concorrenza spostandosi in un segmento di mercato non sfruttato.

Collegare la politica scientifica e tecnica dell'azienda con le esigenze di gruppi di consumatori chiaramente identificati.

Orientamento di tutto il lavoro di marketing verso un consumatore specifico.

Strategie di segmentazione

Sulla base dell'attrattiva del segmento, del potenziale di redditività e delle risorse disponibili, l'azienda sviluppa una serie di strategie di segmento, che poi cerca di implementare. Come visibile in fig. 10, le strategie di segmento spaziano da strategie di marketing di massa/produzione di mercato senza focus sul segmento a strategie di sottosegmento con nicchie multiple all’interno dei segmenti. In questa sezione esamineremo questi tipi di strategie di segmento e le condizioni in cui vengono utilizzate.

Strategia di produzione del mercato di massa

Questa strategia può essere utilizzata da un'azienda quando vi sono piccole differenze nelle esigenze dei clienti o caratteristiche demografiche poco chiare. Rappresenta una proposta di valore generalizzata sviluppata sulla base delle esigenze chiave del cliente e della strategia di posizionamento complessiva dell'azienda.

Wal-Mart, ad esempio, persegue con successo da 30 anni una strategia di mercato di massa basata sulla proposta di valore di prodotti a basso costo. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo e Kodak sono tra i marchi riconosciuti a livello mondiale che adottano una strategia di marketing globale e modificano di tanto in tanto i propri prodotti e le comunicazioni di mercato per soddisfare le specifiche richieste dei consumatori in specifici mercati internazionali.

Strategia di segmento ampio

Con un mercato diviso e risorse di marketing limitate, un’azienda può scegliere una strategia di ampio segmento. Nella fig. 12 mostra che la strategia di produzione del mercato di massa può essere suddivisa in tre segmenti principali. La strategia del segmento grande si concentra sul segmento A perché è il più grande e rappresenta il 50% del mercato. A differenza di una strategia di mercato di massa, una strategia di ampio segmento mira a un tipo di esigenza fondamentale del cliente. Pertanto, incorpora i vantaggi della segmentazione del mercato raggiungendo al tempo stesso una domanda di mercato relativamente elevata. Un esempio di questa strategia sono i camion Chevy. Poiché la domanda del mercato è piuttosto limitata ed esiste un ampio segmento, una strategia di ampio segmento fornisce un modo economicamente vantaggioso per raggiungere un vasto pubblico di consumatori target.

Strategie di segmento adiacente

Molto spesso le aziende che si concentrano su un solo segmento riescono comunque a penetrare completamente il mercato. In questa situazione, la strategia del segmento adiacente offre un’interessante opportunità di crescita del mercato. Poiché le risorse sono limitate, dopo aver realizzato un profitto dal segmento target principale, si passa al segmento adiacente successivo più attraente.
Nella fig. 10 Il segmento B viene presentato come quello successivo, molto simile al segmento A. Avendo raggiunto la piena penetrazione nel segmento A utilizzando una strategia di segmento ampio, l’azienda può ottenere una nuova crescita entrando nel segmento B, che è vicino al precedente in termini di domanda del prodotto e del prezzo.

Un esempio illustrativo a questo proposito è la strategia del segmento adiacente implementata da Toyota nel mercato automobilistico americano. Toyota è entrata nel segmento low cost del mercato americano con una serie di vetture con il marchio Corona (oggi questo segmento è servito da Tercel). Quando la Toyota penetrò in questo segmento, iniziò ad operare in un segmento adiacente paragonabile al primo in termini di prezzo e qualità, offrendo lì il modello Paseo (vedi Fig. 11). Verso la fine degli anni '80 furono sviluppati ulteriori prodotti per segmenti di prezzo e qualità più elevati. Toyota è poi entrata nel segmento delle auto di lusso di alto livello con il marchio Lexus, così come nel segmento adiacente, dove ha introdotto Supra e Avalon. Per quarant'anni Toyota ha applicato efficacemente la strategia dei segmenti adiacenti e attualmente detiene una posizione di mercato in ogni segmento.

Strategie differenziate (multi-segmento).

La segmentazione del mercato apre opportunità per strategie di mercato diversificate e una maggiore efficacia di marketing. Pertanto, molte aziende di vendita al dettaglio di carburante operano da oltre 30 anni credendo fermamente nella priorità del prezzo nell’acquisto di carburante e hanno creato le proprie strategie di marketing basate su questa convinzione. Tuttavia, uno studio sulle esigenze dei clienti delle stazioni di servizio ha rivelato cinque segmenti distinti e solo uno di essi rappresentava clienti sensibili al prezzo10. I tre segmenti superiori mostrati in Fig. 12 sono più preoccupati per la qualità del prodotto, il servizio e la disponibilità di articoli aggiuntivi come caffè, bibite, panini e snack. Inoltre, ciascuno dei tre segmenti principali (War Warriors, Generation F3 e True Blues) genera ricavi per cliente più elevati rispetto ai segmenti Home Bodies e Price Shoppers. Questi tre segmenti target, che consumano fino al 59% della benzina in totale, generano ricavi più elevati per cliente poiché acquistano più carburante, prodotti correlati e prodotti alimentari. Inoltre, anche il profitto medio per consumatore in ciascuno di questi segmenti è più elevato che negli altri due gruppi, poiché i clienti spesso acquistano prodotti con margini più elevati. Concentrandosi su questi tre segmenti, un rivenditore di carburante può implementare una serie di strategie di marketing progettate per soddisfare le proprie esigenze e, in caso di successo, aumentare i propri ricavi e profitti.

Forse un'azienda di apparecchiature elettriche ha sviluppato una strategia multisegmento ancora più audace. Il mercato della generazione e distribuzione di energia elettrica negli Stati Uniti è costituito da 7.000 strutture. Uno studio di questo mercato ha rivelato 12 distinti segmenti di consumatori che differivano per esigenze di acquisto, firmografia e utilizzo del prodotto (vedere Figura 13). Da un lato c’era un segmento costituito da grandi servizi pubblici (di proprietà statale) con un ampio personale tecnico e di manutenzione, mentre dall’altro c’era un segmento costituito da cooperative rurali che producevano elettricità per piccole comunità agricole. Un altro segmento comprende in realtà le aziende che generano elettricità per il proprio consumo e vendono l’energia in eccesso ai servizi pubblici locali. Un cliente in questo segmento è il Los Angeles Performing Arts Center. Il produttore di materiale elettrico trovava interessante ogni segmento e già vendeva ai clienti presenti in essi. Mentre prima della ricerca sul segmento aveva utilizzato una strategia di mercato di massa mirata a raggiungere tutti i clienti una dimensione alla volta, dopo la ricerca l'azienda ha sviluppato 12 programmi di marketing separati per soddisfare le esigenze specifiche di ciascun segmento. Il loro sviluppo ha richiesto 12 diversi approcci di posizionamento e marketing del prodotto per creare una proposta di valore efficace per ciascun segmento.

Nell'anno in cui è iniziata la strategia multisegmento, sul mercato è stato registrato un calo del volume delle vendite del 15%. Inoltre, un vicepresidente regionale ha scelto di non partecipare alla sua attuazione. Tuttavia, come mostrato in Fig. 15, nonostante questo calo, le regioni A e B hanno registrato aumenti significativi delle vendite rispetto alla crescita inferiore nel gruppo di controllo nella regione C. Di conseguenza, in un anno in cui le vendite sul mercato sono diminuite del 15%, la crescita complessiva delle vendite per questa azienda è stato superiore al 10%. Va notato che questo risultato è stato raggiunto grazie all'attenzione esclusiva dell'azienda al mercato e alla ridistribuzione delle risorse di marketing senza alcun cambiamento significativo nel budget di marketing.

Figura 13. Strategia del mercato energetico multisegmento

Strategia per piccoli segmenti

Sebbene il mercato offra l’opportunità di operare in tre segmenti, un’azienda con risorse limitate e determinate capacità può scegliere di competere con i concorrenti nel segmento più piccolo. Un tale segmento mostrato in Fig. 12 poiché il segmento C viene spesso ignorato dai grandi concorrenti che potrebbero adottare una strategia di mercato di massa o di segmento ampio. E anche le aziende con una strategia multisegmento differenziata potrebbero non essere in grado di competere con successo con un’azienda che concentra le proprie attività su un piccolo segmento. Ad esempio, per molti anni Mercedes ha utilizzato una strategia per piccoli segmenti, puntando al mercato delle auto di lusso di fascia alta. Avendo guadagnato una certa reputazione, la Mercedes non sentì il desiderio di spostarsi in segmenti adiacenti con prezzo e qualità inferiori. Tuttavia, attualmente, a causa della crescente attrattiva dei segmenti correlati, l'azienda sta perseguendo una strategia a doppio segmento.

Strategie di nicchia del segmento

La divisione del mercato in segmenti omogenei – gruppi di clienti con esigenze simili – non è mai netta. Anche se i membri di un particolare segmento hanno le stesse esigenze, le differenze esistenti nelle caratteristiche demografiche o nel comportamento dei consumatori non possono essere pienamente colte dalla strategia di uno solo di essi. In questo modo, un’azienda può ritagliarsi una nicchia all’interno di un segmento e quindi adattare i propri sforzi di marketing a quel gruppo di clienti target.

Consideriamo questo caso utilizzando l'esempio dei frigoriferi Sub-Zero. L'azienda, che detiene meno del 2% del mercato americano della refrigerazione, compete con colossi industriali dotati di enormi risorse economiche e di marketing. Tuttavia, Sub-Zero possiede il 70% del segmento Super Luxury, un segmento di nicchia nel mercato della refrigerazione. Sub-Zero è specializzato in frigoriferi da incasso con un costo minimo di $ 3.500. Non c’è da stupirsi che i consumatori target affermino che “possedere un frigorifero Sub-Zero è qualcosa di speciale”. I concorrenti di nicchia come Sub-Zero sono difficili da battere perché concentrano tutte le loro risorse di marketing sulle esigenze specifiche di un certo tipo di cliente. All’interno di questo segmento, Sub-Zero può concentrare i propri sforzi su un sottomercato che comprende solo consumatori facoltosi che desiderano un camion frigorifero di super lusso. Pertanto, Sub-Zero adatta la propria strategia di marketing basata sulla domanda alle esigenze specifiche dei suoi clienti di nicchia, ai loro stili di vita e ai modelli comportamentali di utilizzo del prodotto.

Strategie di sottosegmento

Indipendentemente dal fatto che il mercato sia diviso in 2 o 12 segmenti, come in Fig. 13, puoi sempre trovare ulteriori differenze tra i consumatori. Ciò spesso crea confusione e domande su quanti segmenti saranno sufficienti. Tuttavia, la domanda giusta è: esistono differenze significative nelle esigenze dei clienti all’interno dei segmenti che non vengono colte dall’attuale segmentazione del mercato? Se la risposta è sì, è necessario effettuare un’ulteriore segmentazione basata sui bisogni. Se i bisogni chiave sono soddisfatti, non è necessaria un’ulteriore segmentazione. Tuttavia, è probabile che i sottosegmenti all’interno di un segmento principale possano essere raggiunti attraverso strategie di marketing più mirate per soddisfare meglio le esigenze dei clienti al suo interno.

Nella fig. La Figura 10 mostra il mercato suddiviso in tre segmenti (A, B e C) in base alle esigenze. Ciascun segmento chiave è costituito da sottosegmenti che possono essere presi di mira con programmi di marketing più personalizzati incentrati sulle differenze nell'utilizzo del prodotto o sulle caratteristiche demografiche. La figura mostra che la strategia del segmento chiave può essere ulteriormente allineata al modo in cui il prodotto viene utilizzato in ciascuno dei cinque sottosegmenti (Ar A2, A3, A4 e A5). Ognuno di essi offre l'opportunità di migliorare la strategia di marketing del segmento principale e di adattarla alle esigenze individuali dei clienti in questi sottosegmenti.

Lo sviluppo di sottosegmenti consente a un’azienda di aggiungere valore e fidelizzare i clienti. Tuttavia, esiste un compromesso tra il costo dell’aumento dei benefici incrementali per i sottosegmenti e l’aumento del vantaggio finanziario per l’azienda. In alcuni casi, la redditività e la fedeltà dei clienti potrebbero essere troppo basse per giustificare lo sviluppo di una strategia di sottosegmento. In questo caso, i clienti del sottosegmento sono serviti da una strategia di segmento principale progettata per soddisfare le esigenze e i modelli di utilizzo del prodotto del segmento nel suo complesso. Man mano che il potenziale di profitto per qualsiasi sottosegmento selezionato aumenta, diventa più attraente e incoraggia l’azienda a stabilire connessioni più personalizzate con i clienti.

Segmentazione strategica del mercato

Il termine "segmentazione strategica del mercato" non è attualmente utilizzato. Quando si utilizzano i termini “gestione strategica”, “marketing strategico”, “pianificazione strategica”, “pricing strategico”, “informazione strategica”, ecc., si intende che un cambiamento nei parametri del progetto (sistema, oggetto, problema ) è previsto al momento dell'inizio della sua attuazione, vale a dire non prima di 2-3 anni (in Giappone, i piani strategici di un'azienda vengono sviluppati, di norma, per 3 anni; in condizioni di ciclo di vita del prodotto più breve, questo il periodo diminuirà). Si propone la seguente definizione di questo concetto: segmentazione strategica del mercato- ricerche di mercato ai fini della previsione strategica dei suoi parametri per sviluppare una strategia aziendale. I parametri di mercato includono: funzioni o bisogni da soddisfare; gruppi di consumatori per segmenti target; volumi, prezzi e tempi di vendita per segmenti target; tecnologie per soddisfare i bisogni.

La segmentazione può essere internazionale o nazionale.

Come osserva Jean-Jacques Lambin, una delle prime decisioni strategiche prese da un'azienda dovrebbe essere quella di determinare il mercato in cui vuole competere. Questa selezione del suo mercato di base comporta la divisione del mercato in parti costituite da consumatori con esigenze e caratteristiche comportamentali o motivazionali simili e la creazione di opportunità di marketing favorevoli per l’impresa. Un’impresa può scegliere di rivolgersi all’intero mercato o concentrarsi su uno o più segmenti specifici all’interno del proprio mercato principale. Questa suddivisione del mercato sottostante viene tipicamente effettuata in due fasi, che corrispondono a due diversi livelli di suddivisione del mercato. L’obiettivo della prima fase, chiamata macro-segmentazione, è identificare i “mercati del prodotto”, mentre la seconda fase, chiamata micro-segmentazione, mira a identificare i “segmenti” di consumatori all’interno di ciascun mercato precedentemente identificato. Dopo aver mappato questo mercato di base, l’impresa inizia quindi a valutare l’attrattiva di ciascun mercato e/o segmento e la sua competitività in esso.

L'implementazione di una strategia di segmentazione del mercato dovrebbe iniziare definendo la missione dell'azienda, che ne descrive il ruolo e la funzione principale da una prospettiva orientata al consumatore. È necessario porsi tre domande fondamentali:

In che affari ci troviamo?

In che tipo di attività dovremmo operare?

In quali affari non dovremmo essere coinvolti?

Le risposte a queste domande ti permetteranno di specificare il mercato di base dell'azienda.

È possibile scoprire nuovi potenziali segmenti dopo aver condotto un’analisi strategica e aver risposto alle seguenti domande:

Sono disponibili altre tecnologie per eseguire le funzioni richieste?

Il prodotto migliorato è in grado di eseguire funzioni aggiuntive?

Esistono altri gruppi di acquirenti con esigenze o funzioni simili?

Non si potrebbero soddisfare meglio le esigenze di alcuni clienti riducendo il numero di funzionalità (riducendo il prezzo)?

Esistono nuovi insiemi (ridotti o ampliati) di funzionalità, prodotti o servizi che possono essere venduti nel loro insieme?

Una delle questioni concettuali nella segmentazione strategica del mercato è la scelta della strategia di copertura del mercato, che può essere la seguente:

1. Strategia di concentrazione o focus, quando un'azienda definisce in modo restrittivo la propria area di attività in relazione a un mercato del prodotto, una funzione o un gruppo di clienti. Questa è la strategia di uno specialista che cerca un'elevata quota di mercato in una nicchia chiaramente definita.

2. Strategia specialistica funzionale, quando un’impresa sceglie di specializzarsi in una funzione ma di servire tutti i gruppi di clienti interessati a quella funzione.

3. Strategia di specializzazione del cliente quando un'azienda si specializza in una determinata categoria di clienti, offrendo loro un'ampia gamma di prodotti o sistemi di apparecchiature completi che svolgono funzioni aggiuntive o correlate.

4. Strategia di specializzazione selettiva.Fabbricazione di numerosi prodotti per diversi mercati indipendenti.

5. Strategia di copertura completa quando viene offerta una gamma completa di prodotti per soddisfare tutti i gruppi di consumatori.

Di norma, la strategia viene scelta in base alle possibili caratteristiche e potenzialità dell'azienda in base a due parametri principali del mercato: funzioni (bisogni) e gruppi di consumatori e tre aggiuntivi: volumi, tempistica, tecnologia.

Fasi di microsegmentazione:

1. Analisi della segmentazione: dividere i mercati dei prodotti in segmenti omogenei in termini di vantaggi del prodotto desiderati e distinti dagli altri segmenti.

2. Selezione dei segmenti target: selezionare uno o più segmenti target in base agli obiettivi dell'azienda e alle sue specificità

opportunità.

3. Selezione del posizionamento: selezionare una posizione specifica in ciascun segmento target in relazione alle aspettative dei potenziali consumatori e tenendo conto delle posizioni occupate dai concorrenti.

4. Programma di marketing mirato: sviluppare un programma di marketing su misura per le caratteristiche dei segmenti target.

Per i mercati dei beni di consumo, la prima fase, ovvero la divisione dei mercati dei prodotti in segmenti omogenei, può essere eseguita in vari modi:

In base alle caratteristiche socio-demografiche dei consumatori (segmentazione socio-demografica o descrittiva);

In base ai benefici che i potenziali consumatori cercano in un prodotto (segmentazione per beneficio);

Basato sullo stile di vita, descritto in termini di attività, interessi e opinioni (segmentazione socio-culturale);

In base alle caratteristiche del comportamento d'acquisto (segmentazione comportamentale).

La segmentazione strategica è caratterizzata dalla difficoltà di previsione e dall’incertezza dei risultati. I metodi più comuni per prevedere i parametri di mercato sono metodi di estrapolazione basati su trend, metodi esperti e metodi indicizzati.

Questi temi vengono approfonditi nei corsi “Marketing” e “Decisioni di Management”.

Seguendo la logica del processo di analisi della segmentazione, dopo aver identificato e individuato i segmenti di mercato, è necessario risolvere la domanda: su quali di essi dovrebbero concentrare gli sforzi di marketing? Per questo è necessario eseguire valutazione della loro attrattiva secondo determinati criteri. L'analisi della moderna letteratura scientifica sul marketing dimostra che è molto diffuso criteri segmentazione sono: la dimensione del segmento e la sua capacità di generare ricavi; ambiente competitivo nel segmento; obiettivi e risorse dell’impresa che sviluppa questo segmento.

Un'analisi approfondita dal punto di vista dei criteri elencati può mostrare l'inutilità dei segmenti selezionati, pertanto gli esperti di marketing attribuiscono un'importanza estremamente importante alla loro valutazione preliminare. Jean-Jacques Lambin, nel suo libro “Marketing strategico”, che caratterizza le regole di una segmentazione efficace, sottolinea che i segmenti devono soddisfare tre gruppi di condizioni: risposta differenziata dei consumatori, dimensioni sufficienti, misurabilità e accessibilità. Propone di confrontare le loro caratteristiche utilizzando griglie di segmentazione, che aiuta a selezionare i segmenti più attrattivi (Tabella 14).

Tabella 14

Analisi comparativa dei segmenti di mercato sottostanti (griglia di segmentazione)

Indicatori	Segmento 1	Segmento 2	Segmento 3
1. Caratteristiche socio-demografiche dei consumatori	-	-	-
2. Benefici desiderati	-	-	-
3. Comportamento d'acquisto	-	-	-
Fattori di successo:	L'importanza dei fattori di successo
1. Qualità del prodotto	-	-	-
2. Prezzo	-	-	-
3. Servizio	-	-	-
4. Supporto	-	-	-
5. Vendite	-	-	-
Indicatori economici:
1. Volumi di vendita	-	-	-
2. Prezzo medio	-	-	-
3. Altezza	-	-	-
4. Ciclo di vita del prodotto	-	-	-
5. Concorrenza	-	-	-

Innanzitutto, i segmenti assegnati devono essere sufficienti capiente affinché le strategie e i programmi di marketing elaborati per il loro sviluppo acquisiscano un significato reale e permettano di realizzare un profitto. In secondo luogo, devono essere sufficientemente protetti dalla concorrenza. Per questo è necessario valutare ambiente competitivo nel segmento, nonché le capacità, l’esperienza e le posizioni di mercato dei concorrenti. In terzo luogo, i segmenti selezionati devono disporre di canali di distribuzione a disposizione dell'impresa e offrire la capacità di organizzare messaggi pubblicitari ai consumatori. In quarto luogo, anche se i segmenti hanno dimensioni, tasso di crescita e attrattiva strutturale sufficienti, è necessario tenerne conto obiettivi, risorse, esperienza dell’impresa, la possibile efficacia del suo lavoro in essi.

Il problema della scelta dei segmenti di mercato target (strategie per la sua copertura) nella teoria e nella pratica dell'attività di marketing è risolto come segue. Dopo aver analizzato l'attrattiva dei segmenti, viene determinata la direzione strategica principale che, a sua volta, influenza la natura del posizionamento e della differenziazione dell'assortimento. Esistono quattro possibili strategie di copertura del mercato, che sono caratterizzate in modo più o meno uguale sia nella letteratura scientifica occidentale che in quella nazionale sul marketing e sono associate al modello strategico di Porter (vedi Tabella 3, Capitolo 2).

1. Strategia dell'indifferenziato(massa)marketing, in cui le differenze tra i segmenti di mercato vengono ignorate e la segmentazione stessa non viene effettivamente effettuata. L'azienda si concentra su ciò che le esigenze dei clienti hanno in comune piuttosto che sulle loro differenze. G.A. Morozova nel suo libro “Marketing System” evidenzia le seguenti caratteristiche di questa strategia: l'assenza di caratteristiche caratteristiche dei beni (servizi) venduti; pubblicità omogenea; mancanza di preferenza da parte dei consumatori per determinati tipi di beni; costi pubblicitari significativi; bassi costi di produzione .

Per un marketing indifferenziato (di massa) di successo è necessario che la maggior parte degli acquirenti senta il bisogno delle stesse proprietà del prodotto. Vengono utilizzati metodi di distribuzione di massa della pubblicità di massa, una fascia di prezzo generalmente accettata e un unico programma di marketing rivolto a tutti i consumatori. Tuttavia, man mano che il mercato si satura e si sviluppa la concorrenza, la strategia di riduzione dei costi diventa meno efficace e più difficile da difendere.

2. Strategia di marketing differenziata, al quale anche l'impresa accetta strategia di copertura completa del mercato, ma con programmi adattati ad ogni segmento selezionato. Molto spesso nella letteratura scientifica sul marketing, come esempio di tale strategia, gli autori citano l'approccio della General Motors negli Stati Uniti, che affermava di produrre automobili per "ogni portafoglio, ogni scopo e ogni personalità". Questo approccio consente di operare in tutti i segmenti selezionati con una politica individuale di prodotto, prezzo, vendita e comunicazione (complesso di marketing-mix). La strategia di solito comporta costi più elevati perché l’azienda perde i vantaggi del risparmio sui costi, ma d’altro canto, grazie alla sua offerta di prodotti unica, garantisce di acquisire una quota di mercato significativa in ciascun segmento e di massimizzare i volumi di vendita. Nel marketing differenziato esiste il rischio di una segmentazione troppo granulare che non soddisfa i requisiti necessari.

3. Strategia di marketing concentrata (focalizzata)., in cui l'impresa concentra i propri sforzi su uno o più segmenti di mercato più redditizi. I tratti caratteristici di questa strategia sono la presenza di un elevato potenziale di mercato, il prestigio speciale del prodotto, la capacità di garantire un'elevata redditività e un alto grado di rischio.

La strategia è attraente per le imprese con risorse limitate che concentrano gli sforzi dove possono sfruttare i propri punti di forza, ottenendo economie di specializzazione e una forte posizione di mercato in un segmento attraverso l'alto grado di unicità e individualità dei loro prodotti e servizi. In questo caso è particolarmente importante adattare al meglio i programmi di marketing in relazione ai segmenti selezionati rispetto alla concorrenza. Pertanto, quando si utilizza una strategia di marketing concentrata, il rischio di grandi perdite è significativo; la validità della sua scelta dipende dalla dimensione del segmento e dal livello di vantaggio competitivo dell’impresa ottenuto attraverso la specializzazione.

4. Personalizzato("marketing one-to-one") è una strategia in cui il mercato è suddiviso in segmenti più piccoli, fino al livello del singolo consumatore. Questa strategia si sta sviluppando attivamente nei mercati dei beni di consumo. Si tratta di sviluppare prodotti per ordini individuali e di offrire numerose opzioni.

Il marketing personalizzato prevede l'uso di moderne tecnologie informatiche e richiede anche ingenti costi per condurre ricerche preliminari e raccogliere informazioni. Molte aziende occidentali (Nestlé, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) hanno abbracciato l’idea di individualizzare i propri mercati e utilizzare una varietà di database per lavorare in modo interattivo con i clienti. I recenti progressi nella tecnologia dell’informazione stanno determinando numerosi cambiamenti nel processo di segmentazione. I moderni database interattivi e gli strumenti di telecomunicazione consentono tecnicamente di stabilire contatti faccia a faccia tra un'impresa e i consumatori di massa. Pertanto, l'azienda Nestlé France ha organizzato un database di dialogo di 1 milione di clienti che partecipano regolarmente a un questionario sul tema dello “stile di vita”. L'azienda americana Dell Computer offre 4mila configurazioni di sistemi di personal computer, la cui produzione intende iniziare non appena i clienti ne avranno bisogno.

I database conversazionali aiutano a migliorare il processo di segmentazione perché consentono di determinare in modo più accurato le reazioni dei clienti e consentono di registrare i consumatori in diversi segmenti.

Tuttavia, va notato che la segmentazione può avere due estremi. Una strategia di marketing personalizzata si traduce nello sviluppo di prodotti personalizzati e nell'offerta di numerose varianti. Ma questo porta ad un aumento del numero dei marchi, che non sempre si ripercuote favorevolmente sui costi di produzione e di vendita. Molte aziende occidentali, quindi, (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) abbandonano la segmentazione troppo “frazionata” e consentono una consapevole semplificazione della propria gamma di prodotti, utilizzando la cosiddetta “ strategia di semplicità" La strategia mira a unificare la composizione dei prodotti, il loro imballaggio, ridurre i costi di promozione delle vendite, eliminare la natura multivariata dei prodotti fabbricati e rilasciare nuovi prodotti. Grazie a ciò, i costi vengono notevolmente ridotti e il processo di selezione delle merci è semplificato. Ciò è particolarmente vero per i mercati di consumo sovrasaturi, dove l'assortimento di un tipico supermercato comprende fino a 30mila articoli di prodotti, la maggior parte dei quali differiscono tra loro per piccole sfumature che i consumatori non sempre comprendono. In questo caso, questa strategia aiuta a eliminare la differenziazione ingombrante e a risparmiare denaro significativo, sebbene implichi anche l’uso della segmentazione preliminare dei consumatori.

Gli autori occidentali, nel quadro del marketing differenziato, a volte distinguono altri due tipi di strategia: differenziato E target di marketing differenziato. Questo approccio alla classificazione delle strategie di segmentazione del mercato è illustrato dallo schema proposto dagli scienziati inglesi (vedi Fig. 18). Marketing differenziato(differenziazione immaginaria) secondo questo approccio significa lo sviluppo di un complesso di marketing mix per segmenti selezionati, che differisce solo nei complessi di promozione (pubblicità, promozione delle vendite). Marketing target differenziato(differenziazione reale) implica per loro l'uso di strumenti di marketing completamente diversi e, prima di tutto, qui vengono differenziati beni e servizi destinati a diversi gruppi di consumatori.

Nel mercato dei beni di consumo, l'uso di queste strategie ha le sue caratteristiche. Gli esperti di marketing, lavorando con i singoli consumatori, utilizzano entrambi differenziazione reale(associato alla produzione di beni che effettivamente differiscono nelle loro proprietà) e differenziazione immaginaria(mirato non allo sviluppo di varie modifiche dei beni, ma solo alla creazione impressione corrispondente principalmente attraverso la pubblicità).

Allo stesso tempo sono convinti che il prodotto pubblicizzato abbia davvero proprietà nuove e speciali. Questa è la specificità della differenziazione nel mercato dei consumatori. Nei mercati dei beni industriali, è di natura più realistica, a causa della più profonda consapevolezza dei consumatori e della predominanza di motivazioni razionali quando si effettuano acquisti su quelli emotivi (è estremamente difficile convincerli di qualcosa).

Riso. 18. Strategie di segmentazione del mercato dei consumatori

Pertanto, quando si decide la scelta di una strategia di copertura del mercato, è possibile utilizzare una qualsiasi delle strategie sopra descritte. In alcuni casi, un’azienda che inizia con una strategia di marketing di massa o concentrata è in grado di raggiungere segmenti di consumatori non sfruttati. Oppure, al contrario, essendosi saldamente affermata in un segmento, l'azienda espande le proprie attività padroneggiando un nuovo segmento. La scelta di qualsiasi strategia di copertura del mercato è determinata dal numero di segmenti identificati e potenzialmente redditizi, nonché dagli obiettivi, dalle risorse e dalle capacità dell'impresa. Ciascuna strategia di segmentazione differirà, innanzitutto, nel metodo di differenziazione e posizionamento, nonché nel contenuto dei principali strumenti del marketing mix: prodotto, prezzo, vendita e promozione (comunicazioni di marketing).