Osservazioneè uno dei modi possibili per raccogliere dati primari quando il ricercatore effettua osservazioni dirette di persone e situazioni. Sperimentare- un metodo di raccolta delle informazioni primarie in cui il ricercatore seleziona soggetti comparabili tra loro, crea ambienti diversi per questi gruppi e controlla le variabili delle principali caratteristiche dei soggetti. Sulla base dei risultati del controllo, vengono analizzate le relazioni causa-effetto e vengono tratte conclusioni sulle informazioni primarie. Sondaggio— un metodo per raccogliere informazioni primarie nella ricerca descrittiva. La forma dell'indagine è un'intervista, che può essere condotta telefonicamente. Questo è il metodo migliore per raccogliere informazioni il più rapidamente possibile. Durante l’intervista, l’intervistatore ha l’opportunità di spiegare domande che non sono chiare all’intervistato. Il più versatile tra tutti i metodi di indagine, ma anche il più costoso, è il colloquio personale. Richiede un'attenta pianificazione e controllo; L.I. Può essere individuale o di gruppo.
In pratica, ci sono tre modi principali con cui i giornalisti ricercatori possono comunicare con i soggetti quando conducono un sondaggio:
- per telefono;
- per posta;
- colloquio.
Ciascuno di questi metodi di comunicazione presenta alcuni vantaggi e svantaggi.
Pertanto, i vantaggi di un SONDAGGIO (COLLOQUIO) TELEFONICO sono l'efficienza relativamente elevata e il basso costo di condurre un sondaggio, nonché la possibilità. E la differenza rispetto a un sondaggio via mail è chiarire la domanda posta.
Gli svantaggi di questo metodo includono:
— la possibilità di censire solo chi possiede un telefono, il che spesso non consente di valutare l'adeguatezza del campione;
- una probabilità relativamente alta di ricevere un rifiuto di risposta (rispetto a un colloquio personale), soprattutto per domande di carattere personale, e anche per la necessità di chiarire in alcuni casi l'identità dell'intervistato all'inizio della conversazione;
Il vantaggio di un SOPRALLUOGO VIA MAIL, cioè condotto utilizzando questionari inviati per posta, è quello di eliminare qualsiasi influenza dell’intervistatore, fornire i migliori prerequisiti per rispondere a domande personali e raggiungere un pubblico geograficamente disperso in modo relativamente economico.
Gli svantaggi di questo metodo includono:
— bassa efficienza;
— la possibilità di non restituire una quota significativa dei questionari inviati (solitamente più della metà dei questionari inviati non vengono restituiti ai ricercatori) e la conseguente possibilità di auto-selezione dei rispondenti;
L'INTERVISTA PERSONALE è giustamente considerata il modo universale e più popolare di comunicare con gli oggetti di ricerca, poiché consente di evitare gli svantaggi sopra menzionati inerenti ai sondaggi tramite posta e telefono.
I vantaggi di questo metodo includono:
— una percentuale relativamente piccola di rifiuti di risposta, garantita da intervistatori altamente qualificati;
- accuratezza relativamente elevata del sondaggio, assicurata dall'uso di questionari più complessi e lunghi (rispetto al sondaggio telefonico o via posta), dovuto alla capacità e alla capacità di un intervistatore esperto di chiarire tutte le domande poco chiare;
È possibile distinguere la seguente differenza tra informazioni primarie e secondarie. Quando si pianifica la raccolta delle informazioni secondarie è necessario determinarne le fonti; le informazioni secondarie esistono già, quindi basta sapere dove possono essere ottenute. Nel caso delle informazioni primarie, la questione della fonte di raccolta non è rilevante: può sempre essere ottenuta dai consumatori. Qui sorge il seguente problema: con quali metodi è meglio raccoglierlo.
Esistono molte classificazioni diverse dei metodi per la raccolta di informazioni di marketing, ma l'autore nel libro di testo "Marketing Research: Methods for Gathering Information" ha dimostrato che è consigliabile ridurli a tre metodi principali: osservazione, sondaggio ed esperimento.
I metodi per la raccolta delle informazioni primarie utilizzate durante la conduzione di ricerche di mercato sono presentati in Fig. 3.3.
Riso. 33.
- 1. L'osservazione è la percezione diretta e la registrazione di eventi in corso da parte di un testimone oculare. Ad esempio, un operatore di marketing può raccogliere informazioni di marketing osservando il comportamento dei clienti nei negozi.
- 2. L'indagine prevede la raccolta di informazioni di marketing primarie ponendo direttamente agli intervistati domande relative al loro livello di conoscenza, atteggiamento nei confronti del prodotto, preferenze e comportamento d'acquisto. Esistono numerose tipologie di indagini, che si dividono in due grandi gruppi: indagini orali (interviste) e indagini scritte (questionari). La varietà dei tipi di sondaggio consente di adattarlo a quasi tutti i problemi e situazioni e garantisce l'uso diffuso di questo metodo nelle ricerche di mercato. Pertanto, un sondaggio viene utilizzato nel 70-80% dei casi di raccolta di informazioni primarie.
- 3. Esperimento. In un esperimento, una variabile indipendente viene modificata per valutare il suo effetto su un'altra variabile dipendente. Tipicamente, un esperimento viene condotto identificando gruppi di persone simili tra loro, a cui vengono assegnati compiti diversi sotto l'influenza di fattori simili, e quindi testando le differenze nelle reazioni dei gruppi. In questo modo l’esperimento ci permette di identificare le relazioni di causa-effetto. Un esempio di esperimento potrebbe essere la vendita di prova dello stesso prodotto a prezzi diversi.
Nello schema mostrato in Fig. 3.3 si osserva uno schema interessante. Man mano che ci si sposta da sinistra a destra, aumenta il costo dei metodi di raccolta delle informazioni. Di norma, condurre un'indagine è più costoso per un'impresa che osservare e la sperimentazione è il metodo più costoso. Allo stesso tempo, aumenta l'affidabilità delle informazioni di marketing ricevute. Pertanto, l'esperimento fornisce la massima affidabilità e accuratezza dei dati ottenuti. Pertanto, un aumento dei costi finanziari per le ricerche di mercato consente di ridurre i rischi dell'attività di un'impresa sul mercato ottenendo informazioni di marketing più affidabili.
Questa dipendenza può essere rappresentata visivamente come segue. Come è noto, nel mondo degli affari, quando si valutano e realizzano progetti di investimento, esiste quasi sempre un rapporto diretto, anche se non necessariamente lineare, tra rischio e profitto pianificato. Nel caso della ricerca di marketing, che è un progetto costoso (e non redditizio), esiste una relazione inversa tra l’importo dei costi e dei rischi. Graficamente, questo può essere rappresentato come due linee che si intersecano (Fig. 3.4). Per comodità di analisi, le dipendenze nella figura sono semplificate in una forma lineare.
Visivamente, queste due linee assomigliano alla linea della domanda (linea dei progetti di investimento) e dell’offerta (linea delle ricerche di mercato). Il loro significato fisico è simile, poiché i progetti di investimento apportano profitti, oltre a soddisfare la domanda, e le ricerche di mercato richiedono costi, come la formazione dell'offerta. Il grafico mostra anche le posizioni dei tre metodi di raccolta delle informazioni di marketing sopra menzionati.
Vi siete mai chiesti perché un produttore indovina così facilmente i desideri dei consumatori, sa quando offrire il prodotto giusto e ad un certo momento offre qualcosa di completamente nuovo, ma così necessario per ogni persona? È semplice: il produttore studia il suo consumatore, o meglio, lo conduce con l'obiettivo di essere un passo avanti rispetto all'acquirente.
Cos'è la ricerca di mercato
Se diamo una spiegazione chiara e breve di cosa sia la ricerca di mercato, allora è la ricerca delle informazioni necessarie, la loro raccolta e ulteriore analisi in qualsiasi campo di attività. Per una definizione più ampia vale la pena analizzare le fasi principali della ricerca, che a volte dura anni. Ma nella versione finale, questo è l'inizio e la fine di qualsiasi attività di marketing nell'impresa (creazione del prodotto, promozione, espansione della linea, ecc.). Prima che un prodotto arrivi sugli scaffali, gli esperti di marketing effettuano ricerche sui consumatori, conducendo prima una raccolta di informazioni iniziali e poi ricerche documentali per trarre la giusta conclusione e muoversi nella giusta direzione.
Gli obiettivi della ricerca
Prima di condurre una ricerca, è necessario capire quale problema ha l'impresa o quali obiettivi strategici vuole raggiungere per dargli un nome e capire come trovare una soluzione, il che significa condurre ricerche documentali e ricerche sul campo, fissando inizialmente determinati compiti. In termini generali si distinguono i seguenti compiti:
- Raccolta, elaborazione e analisi delle informazioni.
- Ricerche di mercato: capacità, domanda e offerta.
- Valutare le tue capacità e i tuoi concorrenti.
- Analisi di manufatti o servizi.
Tutti questi compiti devono essere risolti passo dopo passo. Ci saranno sicuramente domande altamente specializzate o generalizzate. A seconda dell'attività, verranno selezionati quelli che attraversano determinate fasi.
Fasi della ricerca di mercato
Nonostante il fatto che le ricerche di mercato vengano effettuate frequentemente e siano tutte diverse l'una dall'altra, esiste un determinato piano a cui tutti dovrebbero aderire, il che significa condurre lo studio per fasi. Ci sono circa 5 fasi:
- Individuare i problemi, formulare obiettivi e trovare un modo per risolverli. Ciò include anche le attività di impostazione.
- Selezione per analizzare e risolvere un problema utilizzando la ricerca documentale. Di norma le aziende, sulla base dei propri dati, riescono a individuare quale problema hanno e capire come risolverlo senza scendere sul campo.
- Se i dati esistenti dell'impresa non sono sufficienti e sono necessarie nuove informazioni, sarà necessario condurre ricerche sul campo, determinando il volume, la struttura del campione e, ovviamente, l'oggetto della ricerca. È necessario scrivere di queste due fasi importanti in modo più dettagliato.
- Dopo aver raccolto i dati, è necessario analizzarli, prima strutturandoli, ad esempio, in una tabella, per facilitare l'analisi.
- L'ultima fase è, di regola, la conclusione tratta, che può essere in forma breve o estesa. Questi possono essere sia raccomandazioni che desideri su cosa è meglio fare per l'azienda. Ma la conclusione finale arriva dal capo dell'impresa dopo aver esaminato la ricerca.
Tipi di raccolta di informazioni per la ricerca
Come accennato in precedenza, esistono due tipi di raccolta di informazioni e puoi utilizzarli entrambi contemporaneamente o sceglierne solo uno. Esistono ricerche sul campo (o raccolta di informazioni primarie) e ricerche documentali (ovvero raccolta di informazioni secondarie). Ogni impresa che si rispetti, di norma, conduce raccolte di informazioni sia sul campo che sulla scrivania, sebbene per questo venga speso un budget considerevole. Ma questo approccio consente di raccogliere più dati necessari e trarre conclusioni più accurate.
Informazioni principali e modalità della loro raccolta
Prima di iniziare a raccogliere informazioni, è necessario determinare quanto è necessario raccogliere e quale metodo è migliore per risolvere il problema. Il ricercatore partecipa direttamente e utilizza le seguenti modalità di raccolta delle informazioni primarie:
- Un sondaggio è scritto, orale per telefono o via Internet, quando alle persone viene chiesto di rispondere a diverse domande, scegliendo un'opzione tra quelle proposte o dando una risposta dettagliata.
- Osservazione o analisi del comportamento delle persone in una determinata situazione al fine di comprendere cosa motiva una persona e perché esegue tali azioni. Ma questo metodo presenta uno svantaggio: le azioni non vengono sempre analizzate correttamente.
- Esperimento: studio della dipendenza di alcuni fattori da altri; quando un fattore cambia, è necessario identificare come influenza tutti gli altri fattori di collegamento
I metodi per la raccolta delle informazioni primarie consentono di ottenere dati sullo stato della domanda di un servizio o prodotto in un determinato momento e luogo da parte dei singoli consumatori. Inoltre, sulla base dei dati ottenuti, vengono tratte alcune conclusioni che possono aiutare a risolvere il problema. Se ciò non bastasse, vale la pena condurre ulteriori ricerche o utilizzare diversi metodi e tipi di ricerca.
Ricerca a tavolino
Le informazioni secondarie sono dati già disponibili provenienti da varie fonti, sulla base dei quali è possibile effettuare un'analisi e ottenere determinati risultati. Inoltre, le fonti della loro ricezione possono essere sia esterne che interne.
I dati interni includono i dati dell'azienda stessa, ad esempio fatturato, statistiche su acquisti e spese, volume delle vendite, costi delle materie prime, ecc. - tutto ciò che l'impresa ha deve essere utilizzato. Tali ricerche di marketing a tavolino a volte aiutano a risolvere un problema in cui non era visibile e persino a trovare nuove idee che possono essere implementate.
Le fonti esterne di informazione sono a disposizione di tutti. Possono assumere la forma di libri e giornali, pubblicazioni di dati statistici generali, lavori di scienziati sui risultati ottenuti, rapporti su eventi svolti e molto altro che potrebbe interessare una particolare impresa.
Pro e contro della raccolta di informazioni secondarie
Il metodo di ricerca documentale presenta i suoi vantaggi e svantaggi e pertanto, quando si conduce la ricerca, si consiglia di utilizzare due tipi contemporaneamente per ottenere informazioni più complete.
Vantaggi dell'ottenimento di informazioni secondarie:
- minori costi di ricerca (a volte equivalgono solo al tempo impiegato);
- se i compiti di ricerca sono abbastanza semplici e non viene sollevata la questione della creazione, di norma sono sufficienti informazioni secondarie;
- raccolta rapida dei materiali;
- ottenere informazioni da più fonti contemporaneamente.
Svantaggi nell'ottenere informazioni secondarie:
- i dati provenienti da fonti esterne sono disponibili a tutti e i concorrenti possono utilizzarli facilmente;
- le informazioni disponibili sono spesso generali e non sempre adatte a un pubblico target specifico;
- le informazioni diventano rapidamente obsolete e potrebbero non essere complete.
Il sistema di raccolta delle informazioni primarie prevede apposite ricerche di mercato. Il loro obiettivo è ottenere dati aggiuntivi relativi alla risoluzione di specifici problemi di marketing. Va notato qui che la creazione di un sistema per la raccolta di informazioni primarie non è sempre disponibile per molte piccole imprese. In questo caso si rivolgono ad aziende specializzate nello svolgimento di questo tipo di lavoro per chiedere aiuto. Ciò è significativamente più economico rispetto al mantenimento del personale di ricerca presso l'azienda. Le aziende più grandi spesso raccolgono direttamente le informazioni di marketing primarie.
I metodi principali per la raccolta dei dati di marketing primari sono:
Osservazione;
Sperimentare;
Modellazione di simulazione.
L'indagine consente di identificare il sistema di preferenze su cui si concentra il mercato di riferimento dei consumatori nella scelta di determinati prodotti turistici, nella valutazione di varie forme di servizio e nell'accesso ai servizi di diverse aziende. Questo è il metodo di raccolta dati più comune nel marketing. Viene utilizzato in circa il 90% degli studi.
L'indagine si basa su un appello orale o scritto rivolto ai consumatori e ai dipendenti dell'azienda con domande il cui contenuto rappresenta il problema della ricerca.
A seconda del grado di copertura dei potenziali acquirenti, le indagini possono essere continue o selettive.
La ricerca completa può essere effettuata, ad esempio, tra i visitatori di un'azienda o del suo stand in occasione di eventi fieristici.
In pratica, il numero di potenziali clienti è generalmente elevato, il che rende impossibile condurre sondaggi continui. A questo proposito, le più accettabili sono le indagini campionarie, la cui essenza è che viene intervistata una parte dell'intera popolazione studiata, selezionata mediante speciali tecniche su base scientifica. Se una popolazione campione riflette in modo sufficientemente completo le proprietà della popolazione generale, è detta rappresentativa.
Un ruolo speciale nel marketing quando si conducono indagini campionarie è dato al metodo dei cosiddetti focus group.
Nella pratica di marketing vengono utilizzate due forme principali di sondaggi: questionari e interviste.
Durante un sondaggio, l'intervistato stesso risponde alle domande per iscritto, in presenza del questionario o senza di lui. A seconda della forma, può essere individuale o di gruppo. In quest'ultimo caso, in breve tempo è possibile intervistare un numero elevato di persone (ad esempio, un team aziendale, un gruppo di studenti). L'interrogatorio può essere effettuato anche di persona o per corrispondenza. La forma più comune di quest'ultimo è un sondaggio postale. Nella sua forma più generale, consiste nell'invio di questionari e nella ricezione delle risposte tramite posta.
L'intervista come forma di sondaggio implica una comunicazione personale con l'intervistato, in cui l'intervistatore stesso pone domande e registra le risposte. A seconda della forma del comportamento, esso può essere diretto (personale) e indiretto (ad esempio telefonico).
Le interviste personali ti consentono di implementare tattiche di sondaggio flessibili e integrare le tue risposte con le osservazioni dell'intervistatore. L'affidabilità delle informazioni ricevute è piuttosto elevata. Gli svantaggi includono costi e durata elevati, la probabilità che l'intervistatore influenzi le opinioni degli intervistati e la necessità di una formazione specifica degli intervistatori.
Se hai bisogno di avere risposta a poche e semplici domande nel più breve tempo possibile puoi avvalerti di un colloquio telefonico. Viene spesso utilizzato quando si conducono ricerche preliminari che forniscono informazioni per successive interviste personali. I vantaggi di un'intervista telefonica sono la velocità e l'elevata efficienza (l'80-90% degli intervistati accetta di rispondere alle domande), nonché un dispendio insignificante di tempo e denaro. Allo stesso tempo, la mancanza di contatto personale con l'intervistato spesso rende il lavoro dell'intervistatore più difficile.
Pertanto, un sondaggio come metodo per ottenere informazioni di marketing primarie può essere condotto in varie forme e varietà. I criteri di valutazione per la scelta dell'uno o dell'altro di essi sono riportati nella Tabella 4.4.
Una particolarità di un sondaggio come metodo per raccogliere informazioni di marketing primarie è un grado sufficientemente elevato di rifiuto da parte degli intervistati di partecipare allo studio. Si possono distinguere due gruppi di motivi di rifiuto. Il primo è associato a certi sentimenti generalizzati di sospetto e al desiderio di non permettere a nessuno di entrare nella propria vita personale. Una certa categoria di persone non vuole partecipare a nessun sondaggio. Il secondo è determinato dalle circostanze specifiche di una particolare indagine. Ad esempio, alcuni intervistati non vogliono discutere determinati argomenti. La forma del sondaggio scelta influenza anche il livello di disponibilità a partecipare al sondaggio. Pertanto, le persone trovano più difficile rifiutarsi di partecipare a un colloquio personale che a un sondaggio via posta. Tipicamente vengono utilizzati metodi per stimolare il desiderio di partecipare allo studio fornendo piccoli regali (penne, portachiavi, accendini, articoli promozionali, ecc.).
L'accuratezza dei risultati di un sondaggio condotto in qualsiasi forma dipende in gran parte dalla qualità dello strumento (questionario o modulo di intervista).
Un questionario (o questionario) è un sistema di domande accomunate da un unico piano di ricerca volto a individuare le caratteristiche quantitative e qualitative dell'oggetto e del soggetto della ricerca.
Quando si compila un questionario, è necessario tenere conto di una serie di circostanze:
L'efficacia della conduzione di un sondaggio dipende da quali domande vengono poste, in quale sequenza e quali possibili opzioni di risposta sono incluse in esse. Tutte le questioni dovrebbero essere analizzate per la loro rilevanza e fattibilità;
La forma della domanda influenza notevolmente la risposta;
Il questionario dovrebbe essere strutturato in modo tale che la sua chiara logica interna sia visibile.
La prima pagina del questionario contiene sempre una parte introduttiva. Indica chi sta conducendo l'indagine; qual è lo scopo del sondaggio; Vengono fornite le istruzioni per la compilazione del questionario. La parte introduttiva dovrebbe enfatizzare un atteggiamento rispettoso nei confronti degli intervistati e creare in loro il desiderio di rispondere alle domande.
Successivamente nel questionario ci sono le domande di contatto. Il loro compito è interessare l'interlocutore, presentarlo ai problemi studiati e “riscaldare” gli intervistati. Queste domande sono relativamente semplici, a cui è facile rispondere. Devono convincere gli intervistati che sono in grado di rispondere pienamente alle domande del sondaggio. La domanda di contatto potrebbe essere formulata, ad esempio, così: “Ti piace viaggiare? ".
Ad ogni compito assegnato deve corrispondere un blocco di domande base, che possono essere suddivise in chiuse e aperte.
Le domande a risposta chiusa richiedono la scelta delle risposte da una serie completa di opzioni fornite nel questionario.
Le domande aperte, a differenza di quelle chiuse, non contengono suggerimenti, non “impongono” l'una o l'altra opzione, ma sono progettate per ricevere risposte informali (non standard). In questo caso, l’elaborazione dei risultati sembra più complicata. Tuttavia, in alcuni casi, porre domande aperte risulta preferibile, poiché l'eventuale scoperta di una soluzione inaspettata in questo caso è in grado di compensare completamente i costi.
Un ruolo speciale nel questionario spetta alle domande di controllo. Il loro scopo è verificare l'affidabilità dei dati. Diciamo che la domanda principale è: “Quali caratteristiche dei servizi offerti dall’azienda ti hanno soddisfatto di più? “Una domanda di sicurezza potrebbe essere del tipo: “Hai utilizzato i servizi dell'azienda? ". Il confronto delle risposte a queste domande fornisce informazioni sulla sincerità dell'intervistato - Va sottolineato che la domanda di controllo non dovrebbe mai seguire la domanda a cui controlla la risposta. Ciò è dovuto al fatto che la risposta dell’intervistato a ciascuna domanda successiva è influenzata dal contenuto e dalla risposta a quella precedente.
Quando si costruisce un questionario, si dovrebbe anche tenere conto del fatto che le domande più difficili che richiedono analisi, riflessione e attivazione della memoria sono poste al centro del questionario. Alla fine del lavoro con il questionario, la difficoltà delle domande dovrebbe diminuire.
Il questionario si conclude con le domande finali. Il loro obiettivo è alleviare lo stress psicologico dell’intervistato (ad esempio: “La nostra conversazione ti ha stancato?”). L'ultima sezione del questionario comprende anche domande per determinare il ritratto socio-demografico degli intervistati (sesso, età, luogo di residenza, status sociale, istruzione, livello di reddito, ecc.). Alla fine del questionario, dovresti assolutamente esprimere la tua gratitudine all'intervistato per aver partecipato allo studio.
Informazioni primarie- queste sono informazioni, gatto. prima raccolti per qualsiasi scopo specifico. Le principali modalità di raccolta dei dati primari di mercato sono: - indagine; - osservazione; - sperimentazione; - simulazione.
Sondaggio- è un metodo per raccogliere informazioni stabilendo contatti con oggetti di ricerca.
Dipendente dalla fonte (vettore) delle informazioni primarie Formazioni:
UN) massa sondaggio
B) specializzato (esperto) indagini, le principali fonti di informazione sono persone competenti le cui attività professionali sono strettamente correlate all'oggetto dello studio.
Dipende da frequenza di conduzione i sondaggi possono essere a) spot (una tantum) b) ripetuto.
Di copertura
un solido la ricerca può essere effettuata su beni industriali
B) selettivo sondaggi: viene intervistata una parte dell'intera popolazione studiata, selezionata utilizzando speciali tecniche su base scientifica
Nella pratica di marketing ce ne sono due principali forme indagine: questionari e interviste.
UN) sondaggio l'intervistato stesso risponde alle domande per iscritto, in presenza del questionario o senza di lui. A seconda della forma, può essere individuale o di gruppo. Può anche essere a tempo pieno e part-time. La forma più comune di quest'ultimo è posta sondaggio. Una delle varietà di parto postale è la cosiddetta premuto In questo caso il questionario viene stampato su un giornale o una rivista.
Intervistare come forma di sondaggio, prevede una comunicazione personale con l'intervistato, in cui l'intervistatore stesso pone domande e registra le risposte. A seconda della forma di implementazione, può essere diretto(personale) e indiretto(ad esempio telefonicamente). Interviste personali consentono di implementare tattiche di sondaggio flessibili e integrare le risposte con le osservazioni dell'intervistatore. Può essere utilizzata colloquio telefonico.
Questionario(o questionario) è un sistema di domande accomunate da un unico piano di ricerca volto a individuare le caratteristiche quantitative e qualitative dell'oggetto e del soggetto della ricerca.
Strutturalmente, il questionario dovrebbe essere composto da quattro parti:
introduttivo,- viene espresso un atteggiamento rispettoso nei confronti degli intervistati e viene indicato chi sta conducendo l'indagine e per quale scopo; In allegato le istruzioni per la compilazione del questionario.
contatto, - ci sono domande che mirano a interessare il rispondente e a introdurlo alla gamma di problemi oggetto di studio;
controllo - con?, consentendo di verificare l'attendibilità dei dati.
finale - con domande che alleviano lo stress psicologico degli intervistati, consentendo loro di identificare le loro caratteristiche socio-demografiche (sesso, età, luogo di residenza, status sociale, istruzione, livello di reddito, ecc.), e terminare con parole di gratitudine all'intervistato per partecipando al sondaggio.
Ogni compito assegnato deve corrispondere blocco principale, domande, in cui è possibile suddividerlo chiuso e aperto.
2)Osservazioneè un metodo per raccogliere informazioni registrando il funzionamento degli oggetti studiati senza che i ricercatori stabiliscano un contatto con essi e senza controllo sui fattori che influenzano il loro comportamento
Secondo la natura dell'ambiente l'osservazione può essere campo(in un ambiente naturale) e laboratorio(in una situazione creata artificialmente). Il vantaggio della prima forma è la naturalezza del comportamento osservato. La seconda forma consente di mantenere condizioni di osservazione più stabili e di utilizzare mezzi tecnici;
Per metodo di attuazione l'osservazione può essere nascosto (con utilizzando telecamere speciali, sistemi di specchi, ecc.) e aprire(con la partecipazione diretta dell'osservatore);
Secondo il grado di standardizzazione differenziare standardizzato E gratuito osservazione. La standardizzazione qui implica l'assegnazione di determinate categorie di comportamento e modelli di azioni.
Un tipo speciale di sorveglianza è la raccolta sistematica di informazioni in un certo numero di imprese commerciali (pannello vendita al dettaglio). CON Utilizzando tale pannello è possibile ottenere informazioni su: - sviluppo delle vendite di determinati gruppi di prodotti; - volumi di vendita in termini fisici e di valore; - giacenze, vendite, acquisti medi per ciascuna impresa inclusa nel panel; - velocità di vendita.
3) Esperimento- un metodo per raccogliere informazioni sul comportamento degli oggetti studiati, che implica stabilire il controllo su tutti i fattori che influenzano il funzionamento di questi oggetti.
Un esperimento come metodo di ricerca di mercato presuppone che l'analisi debba escludere l'influenza di tutti i fattori tranne quello studiato. Pertanto, l'esperimento presuppone la presenza di due gruppi di studio comparabili: prova e controllo. Lo scopo dell'esperimento è determinare le relazioni di causa-effetto. Gli esperimenti sono divisi in due gruppi:
- laboratorio che si svolgono in un ambiente artificiale (ad esempio, varie prove di merci, prezzi, pubblicità);
- campo, che si verificano in condizioni reali (test di mercato).
Per analizzare i singoli strumenti di marketing nella pratica di marketing, vengono spesso utilizzati test di laboratorio. testare nuovi prodotti.
L'essenza del test è che un gruppo di consumatori selezionati casualmente deve valutare un prodotto pronto per l'introduzione sul mercato (test completo), o i suoi attributi individuali: confezione, nome, catena, forma, ecc. (prova parziale). Un test completo deve determinare l'effetto complessivo del prodotto. Un test parziale può assumere la forma, ad esempio, di un test “alla cieca”, che consiste nel valutare un prodotto senza conoscerne la marca, oppure può riguardare qualità, aspetto, colore, confezione, nome, istruzioni per l'uso, ecc.
A causa del costo elevato, vengono spesso utilizzati sostituti, ad esempio prova del minimercato.
Un metodo promettente per raccogliere informazioni di marketing primarie è modellazione di simulazione. Consiste nella costruzione di un modello matematico, grafico o di altro tipo di fattori controllati e incontrollabili che determinano la strategia e la tattica dell'azienda e successivi esperimenti sul modello al fine di studiare l'impatto dei cambiamenti di questi fattori sull'oggetto di studio.
La modellazione di simulazione consente uno studio completo di molti fattori che determinano la strategia di marketing.
Oltre ai quattro metodi principali per ottenere le informazioni primarie discussi sopra, vanno menzionate le vendite di prova e i contatti commerciali personali. Il metodo delle vendite di prova viene utilizzato in assenza delle informazioni necessarie sul mercato e del tempo per il suo studio completo, nonché quando si introducono beni nuovi e rari per il mercato studiato. È associato al rischio di subire perdite, ma offre l'opportunità di stabilire rapporti commerciali diretti con potenziali acquirenti.
Il metodo delle vendite di prova è associato a costi elevati, difficoltà nella selezione dei mercati adatti, nella determinazione della durata dello studio, nella riduzione dell'effetto sorpresa per i concorrenti e nel carico di lavoro aggiuntivo per il personale di vendita.