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Cosa sono i beni di consumo. Il futuro del segmento FMCG

Questo materiale apre una serie di articoli pratici sulla crescita dei profitti delle imprese del mercato dei beni di largo consumo, attraverso il miglioramento dell'efficienza dei servizi di marketing, sviluppo e vendita. Questi materiali saranno rilevanti per le imprese e altri settori, poiché il mercato dei beni di largo consumo è uno dei più dinamici e altamente competitivi e con le tecnologie di marketing e di sviluppo aziendale più avanzate.

introduzione

L'efficienza delle imprese nel mercato dei beni di largo consumo (Fast Moving Consumer Goods) dipende, in modo fondamentale, dalla distribuzione (rappresentanza) e dallo smaltimento delle merci dai punti vendita al dettaglio.

Qualsiasi attività di marketing verrà annullata se la merce non è sugli scaffali del negozio o se si verifica una situazione di "eccesso di scorte" (quando il tipo di canale di distribuzione ha molte volte più scorte di quelle che è in grado di vendere per unità di tempo, in particolare vero per le merci con una lunga durata di conservazione) canale di distribuzione.

Nelle attuali condizioni di finanziamenti di marketing limitati, lavorare con un canale commerciale è uno degli strumenti più efficaci che possono produrre effetti a costi minimi rispetto ad altri strumenti di comunicazione e in breve tempo.

Inoltre, l'attività ATL (svolgimento di attività volte al contatto indiretto con il pubblico target, compresa la pubblicità su stampa, trasporti, televisione, radio, pubblicità esterna) deve essere svolta ad un livello di rappresentanza al dettaglio di almeno il 20%.

Le attività di comunicazione finalizzate all'interazione con i consumatori finali devono essere svolte ad un livello di rappresentanza del prodotto nei punti vendita che raggiunga almeno il 20%, poiché altrimenti la vendita di azioni potrebbe portare a conseguenze negative. Vale la pena segnalarne alcuni.

  • Un marchio il cui programma di promozione è stato lanciato, ma non è sugli scaffali dei negozi, può essere associato dal consumatore a un marchio costantemente assente dai punti vendita. Il modello per prendere la decisione del consumatore di acquistare nel mercato dei beni di largo consumo è tale che, alla ricerca del prodotto (marchio) di cui ha bisogno, si rivolge a un massimo di tre o cinque negozi (il livello minimo di distribuzione dovrebbe essere almeno del 20%).
  • L'efficacia dei programmi di promozione è direttamente proporzionale alla rappresentazione quantitativa dei prodotti. Un basso livello di distribuzione comporta una diminuzione diretta dell'efficacia delle promozioni attuate per attirare i consumatori finali.

Pertanto, le attività volte a garantire la rappresentanza del marchio nei punti vendita sono fondamentali nel sistema di promozione del marchio. I programmi di trade marketing in corso sono di particolare importanza per una serie di settori del mercato dei beni di largo consumo (ad esempio, alcol e tabacco), dove l’insieme degli strumenti di comunicazione è limitato dalla legge. Per ottenere la massima efficienza nell'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato, le promozioni dovrebbero mirare principalmente a interagire con il collegamento distributivo che incide direttamente sulla rappresentazione del prodotto nel settore della vendita al dettaglio.

Sistema di marketing commerciale di beni di largo consumo

Le attività di trade marketing sono un sistema in cui a un partecipante a un percorso di distribuzione viene fornita un'adeguata motivazione finanziaria o di altro tipo per raggiungere un determinato KPI. Gli obiettivi di questi eventi possono essere sia a breve termine (informazione e aumento delle vendite) che strutturali (fidelizzazione), tra cui:

  • aumento del volume delle vendite dovuto alla crescita della distribuzione e all'ampliamento della linea di prodotti;
  • incremento del livello di rappresentanza grazie alla crescita dei volumi di vendita;
  • conoscenza dei prodotti da parte dei partecipanti al canale di distribuzione, ricezione di feedback;
  • valutazione esperta degli articoli merceologici più richiesti, effettuata da persone che prendono decisioni sull'acquisto (se dalle condizioni della promozione risulta che la persona responsabile dell'acquisto dei prodotti inclusi in determinati articoli merceologici può formare l'assortimento) ;
  • aumentare la fedeltà dei partner - membri del canale di distribuzione (per entrare nelle catene di vendita al dettaglio, formando un impegno maggiore rispetto alla fedeltà verso altre aziende/marchi, creando migliori condizioni commerciali);
  • attirare l'attenzione dei consumatori sui prodotti grazie all'esposizione ampliata e al posizionamento dei prodotti in luoghi attraenti;
  • attirare l'attenzione dei rappresentanti delle aziende che prendono decisioni sull'acquisto di beni che non vendono questi prodotti monitorando l'allestimento nei negozi della concorrenza (circa il 30% delle aziende di vendita al dettaglio non in rete monitora altri punti vendita, per le catene di vendita al dettaglio questa cifra è vicina al 90%);
  • aumento del numero di posizioni nella matrice di assortimento (distributore o punto vendita finale);
  • migliorare la qualità del layout.

Il modello di trade marketing nel mercato dei beni di largo consumo è mostrato nella figura

* MPP: un programma completo di promozione del marketing

Una parte significativa degli operatori di mercato, quando svolgono attività di trade marketing, indirizzano i propri sforzi verso uno, massimo due anelli della CCI, e molto spesso questo è solo il primo anello - che non comunica con i clienti nei punti vendita (non è responsabile per posizionare la merce sugli scaffali). Pertanto, quando si motivano le persone responsabili dell'acquisto dei prodotti (merchandiser), non viene implementata un'azione per stimolare i venditori dei negozi al dettaglio, che può influenzare direttamente la decisione del consumatore di acquistare e garantire lo smaltimento dei beni.

E qui potrebbe verificarsi una situazione che influenzerà negativamente i risultati delle promozioni e delle vendite in generale: un'eccessiva saturazione dei canali di distribuzione e ulteriori vendite di prodotti a prezzi ridotti, che comporta anche un successivo calo delle vendite. Soprattutto il rischio di questa situazione aumenta quando viene motivato solo un (primo) anello del canale di distribuzione - una grande azienda all'ingrosso senza prendere in considerazione e controllare l'ulteriore distribuzione dei prodotti. La soluzione a questo problema per il produttore è concentrare la promozione non sul rivenditore stesso, ma sui suoi clienti (grossisti più piccoli, sub-rivenditori, ecc.). Successivamente, verrà preso in considerazione il programma di trade marketing dell'autore: la motivazione di tutti i collegamenti del percorso di distribuzione quando si introduce un nuovo marchio sul mercato, che ha dimostrato la sua efficacia nella pratica.

Inoltre, nella conduzione di programmi di marketing commerciale esiste il rischio, associato a un livello di controllo insufficiente. Quando si stimola il personale di vendita di un distributore - capo del reparto vendite, responsabili delle vendite, rappresentanti di vendita - molto spesso si verifica una situazione in cui i fondi del fondo di motivazione trasferiti dagli organizzatori dell'azione semplicemente non raggiungono i dipendenti indicati, ad es. coloro che hanno raggiunto direttamente gli obiettivi prefissati. Questo fatto, ovviamente, ha un effetto molto negativo sia sull'efficacia dell'azione stessa che sulla reputazione dei suoi organizzatori.

10 principi per un'efficace campagna di trade marketing.

  1. Impostazione degli obiettivi. Gli obiettivi dell'azione nella fase di preparazione devono essere chiaramente formulati, i loro risultati devono essere misurabili, in base al realismo del raggiungimento e al lasso di tempo esatto (formulazione degli obiettivi in ​​formato SMART).
  2. Premi e fondo motivazionale.È necessario determinare le opzioni regalo in base ai valori del pubblico target (manager, merchandiser, venditori), ad es. Il premio deve essere interessante e utile. Inoltre, è importante comprendere la probabilità di ricevere effettivamente un regalo. La promozione non avrà effetto se, ad esempio, durante un concorso per merchandiser di negozi al dettaglio, viene messa in palio una sola automobile. Al contrario, un bollitore o un telefono cellulare, la possibilità di ottenerli sarà ovvia, diventeranno un incentivo per raggiungere il risultato desiderato.
  3. Visualizzazione. Un riflesso visivo delle condizioni dell'azione, i premi sono una delle condizioni chiave per l'organizzazione del programma. Sui mezzi pubblicitari e di informazione è necessario rappresentare i regali, caratterizzare le condizioni dell'azione. Le opportunità di collocamento dovrebbero essere sfruttate al massimo per trasmettere informazioni al gruppo target. Le informazioni dovrebbero essere pubblicate sul sito web dell'azienda, sui portali aziendali interni (nel caso di un programma motivazionale per i manager).
  4. Cerimonia di premiazione del vincitore. Dovrebbe svolgersi pubblicamente, con il coinvolgimento del numero massimo di partecipanti all'azione. Ciò è necessario affinché capiscano che la vittoria nella competizione è reale e realizzabile. La pubblicità in questo caso fungerà anche da occasione informativa per ulteriori campagne di pubbliche relazioni.
  5. Controllo.È necessario controllare il processo del programma, ricordare lo stato di avanzamento della sua attuazione e i risultati intermedi (come dimostra la pratica, quando si conducono tali promozioni, ad esempio, per il personale di vendita di un distributore, una o due settimane dopo il lancio, i dipendenti dimenticano il programma). La consegna dei premi dovrà avvenire direttamente da parte dei rappresentanti dell'organizzatore dell'evento al fine di evitare il verificarsi di una situazione in cui il regalo non raggiunga il destinatario.
  6. Creazione di informazioni e basi analitiche. L'obiettivo è controllare rapidamente indicatori misurabili (il numero di clienti attivi, il tasso di smaltimento dei prodotti, l'ampiezza della linea di assortimento, ecc.), l'avanzamento del programma e la movimentazione delle merci prima che vengano ritirate dalla vendita al dettaglio. Per pianificare gli obiettivi è necessario verificare le vendite del distributore.
  7. Brevità e accessibilità della presentazione delle condizioni dell'azione."Cinque offerte su una pagina": ecco come puoi designare il formato per inviare informazioni sulle condizioni per la realizzazione dell'evento, i premi, il meccanismo per tenere e ricevere regali. Le informazioni dovrebbero essere facili da comprendere, facili da ricordare e non difficili da interpretare.
  8. Controllo dello smaltimento delle merci dalla vendita al dettaglio. Quando si realizzano azioni volte a stimolare l'efficienza dei distributori, è necessario controllare la circolazione delle merci per evitare una situazione di aumento delle scorte durante questo periodo. Il controllo viene esercitato analizzando le spedizioni del distributore ai suoi clienti.
  9. Formazione scolastica. Quando si organizza la formazione per il personale di vendita di un distributore durante una promozione, introducendo uno standard di merchandising in un'azienda di vendita al dettaglio con l'aiuto di rappresentanti di vendita, è necessario concentrarsi sulle regole e sui metodi di vendita dei propri prodotti e non sui principi generali di vendita e merchandising.
  10. Complessità. In pratica, i migliori indicatori di performance sono inerenti ai progetti per il complesso impatto sul percorso di distribuzione delle materie prime lungo la catena “produttore-consumatore”. In questo caso, aumenta il coinvolgimento di tutti i partecipanti al canale di distribuzione e si riduce il rischio di un suo eccesso. Inoltre, i costi della campagna sono ridotti.

Campagna di trade marketing integrata.

Ho sviluppato una tecnologia originale di trade marketing, che mi ha permesso di risolvere problemi di marketing con un minore utilizzo di risorse e di ridurre il rischio di situazioni negative standard causate dall'attività di trade marketing (riconfezionamento dei canali, basso livello di controllo, ecc.).

Questa tecnologia la utilizzo dal 2006 e ha dimostrato la sua efficacia nella pratica, illustrerò la tecnologia e i risultati del progetto utilizzando l'esempio di un'azienda produttrice di prodotti alimentari.

Quando promuovo un marchio ombrello (quattro gruppi di prodotti: cereali, cereali, colazioni pronte, farina gourmet; un totale di 23 posizioni di assortimento; il segmento di prezzo è "medio +") nel mercato di uno dei distretti federali, io, in qualità di Direttore del Dipartimento Marketing, ha implementato un programma completo di lavoro sul canale di distribuzione. Le sue attività sono state parte integrante e fondamento di un programma di promozione più ampio, che prevedeva le fasi riportate in Fig. 2.

Riso. 1. Fasi del programma di promozione

Si è deciso di abbandonare l'uso di metodi di promozione diretta dei prezzi (sconti, riduzione dei costi, condizioni di pagamento speciali) e di fornire bonus diretti alle persone responsabili del raggiungimento degli obiettivi nella promozione dei prodotti nel canale di vendita.

Obiettivi del programma

La struttura del commercio al dettaglio nell'area del programma era costituita per il 70% da punti vendita non in rete e per il 30% da catene di negozi al dettaglio. Prima dell'inizio del programma, siamo riusciti a concordare con tre distributori che consegnano la merce direttamente ai punti vendita non di rete la distribuzione dei prodotti durante il programma promozionale. Prima dell'inizio della sua attuazione, è stato effettuato un audit delle vendite del distributore: la dimensione della base clienti attiva, la struttura, tenendo conto delle direzioni (vendita al dettaglio, catene, commercio all'ingrosso, HoReCa) in un certo periodo di tempo (Tabella 1).

Tabella 1 Tabella di controllo delle vendite del distributore

I dati dell'audit sulle vendite del distributore sono stati il ​​punto di partenza per la formazione degli indicatori target del programma, determinati in base al numero di negozi in cui la merce dovrebbe essere presentata (base clienti attiva - AKB), al numero di posizioni di assortimento in un punto vendita (la larghezza della linea di assortimento - SL) e la velocità con cui ciascun prodotto sarà venduto entro un mese (tasso di smaltimento - CB).

Pertanto è stato sviluppato un piano di vendita e promozione individuale per le tre aziende. Gli indicatori del piano di distribuzione (SL e AKB) sono stati sviluppati a seguito di un accordo tra il fornitore e il distributore. Va notato che il CB è un indicatore che dipende da molti fattori: il livello dei prezzi, la consapevolezza e il comportamento d'acquisto, la stagionalità e la qualità del calcolo.

Basi metodologiche e svolgimento dell'attuazione del programma

Il programma di promozione in esame comprendeva tre blocchi principali, i parametri e le condizioni per la sua attuazione erano indicati nel contratto concluso con il distributore (Fig. 3).

Riso. 3. I blocchi principali del programma di promozione

Motivazione del personale di vendita del distributore

La motivazione del personale di vendita (responsabile del reparto vendite, rappresentanti di vendita) è stata effettuata pagando bonus per l'attuazione dei piani di distribuzione e vendita.

Il capo del reparto vendite ha ricevuto un bonus mensile per l'attuazione del piano di distribuzione finale (2.500 rubli) e del piano di vendita (2.500 rubli) durante il periodo del programma.

Per ciascun rappresentante di vendita è stato sviluppato un piano di vendita e distribuzione. In base ai risultati del loro lavoro, a questi dipendenti veniva pagato un bonus mensile (1.700 rubli) per il raggiungimento di un obiettivo specifico. Presso le sedi delle aziende sono stati affissi manifesti che descrivevano le condizioni della campagna e la descrizione del fondo motivazionale, mentre i relativi moduli informativi erano disponibili sui portali aziendali.

Per escludere la possibilità di una situazione di abuso del fondo motivazionale, la direzione della società distributrice ha preso una decisione secondo la quale il bonus è stato pagato da un rappresentante del fornitore, l'organizzatore dell'azione.

Motivazione dei merchandiser

Lo scopo di motivare i merchandiser era aumentare il volume e la gamma di prodotti da loro acquistati. Sulla base dei risultati del periodo di rendicontazione, a questi dipendenti veniva assegnato ogni mese, a seconda dei risultati raggiunti, un premio che poteva essere scelto tra i regali presentati in quattro categorie (elettrodomestici) secondo lo schema mostrato in Fig. 4.

Riso. 4. Schema di motivazione per i merchandiser

Acquisto di 10 o più articoli in assortimento con un volume totale di almeno 150 articoli al mese Acquisto di 12 o più articoli in assortimento con un volume totale di almeno 250 articoli al mese Acquisto di 15 o più articoli in assortimento con un volume totale di almeno 350 articoli al mese Acquista 18 -ti e più articoli in assortimento con un volume di almeno 500 pezzi al mese.

Sono stati realizzati volantini colorati luminosi che indicano le condizioni dell'azione e l'immagine dei premi. Questi materiali promozionali sono stati distribuiti dai rappresentanti di vendita dei distributori ai merchandiser nei negozi al dettaglio.

Programma fedeltà del rivenditore

Per motivare i venditori è stato utilizzato il metodo del Mystery Shopper. Allo stesso tempo, alla fine del periodo di riferimento, il venditore del punto vendita ha ricevuto un bonus se questo dipendente è stato raccomandato da un rappresentante del prodotto target. Nell'ambito del programma sono stati determinati cinque premi, il montepremi totale ammontava a 35 mila rubli in ciascun periodo di riferimento.

Inoltre, è stata stimolata l'esposizione efficace dei prodotti, .tk. nella maggior parte dei punti vendita non c'erano merchandiser a tempo pieno e le loro funzioni erano svolte dai venditori. Il montepremi in questo caso ammontava a 35mila rubli.

Risultati dell'attuazione del programma

Grazie alla campagna sono stati coperti 1.325 punti vendita (per un totale di 3.700 negozi in città). Il livello di rappresentanza del prodotto è stato del 36% nella vendita al dettaglio non di catena. Durante il periodo del programma sono state vendute 320mila unità di prodotto (5 milioni e 450mila rubli in termini monetari). I dati finali di vendita delle società distributrici sono presentati nella tabella. 2.

Tavolo 2. Risultati della campagna di promozione

Il budget dell'azione ammontava a 465mila rubli, esclusi i fondi per la realizzazione delle promozioni per i consumatori e delle campagne ATL. Nel corso dell’anno successivo, i distributori hanno continuato a spedire al 75% dei punti vendita partecipanti. La premiazione dei vincitori è stata organizzata sotto forma di vacanza aziendale con il coinvolgimento dei media locali, diventata occasione informativa per la copertura dell'evento sulla stampa regionale.

Conclusione

Come possiamo vedere, condurre un'efficace campagna di trade marketing richiede notevoli risorse organizzative e di tempo. Le raccomandazioni pratiche fornite nell'articolo consentono di realizzare un evento con la massima efficienza con il minimo sforzo grazie all'organizzazione sistemica del progetto.

Le caratteristiche distintive dei beni di largo consumo sono l'economicità e la velocità di vendita. Tali beni vengono utilizzati per un periodo di tempo limitato, rispettivamente, la frequenza dei loro acquisti è maggiore. Il profitto relativo derivante dalla vendita di beni di consumo è basso, ma a causa del carattere di massa garantiscono ai venditori un fatturato elevato.

La definizione di beni di largo consumo come "beni ad alta domanda" non è corretta, perché per alcuni prodotti la domanda è temporaneamente elevata, mentre per i prodotti di largo consumo è permanente.

Gli acquisti di beni di largo consumo sono quotidiani, allo scopo di ricevere ospiti e con un margine. I prodotti FMCG includono:

Articoli per l'igiene, dentifricio;
- detersivi e detergenti;
- prodotti cosmetici;
- stoviglie, lampadine;
- sigarette, alcool, ;
- medicinali.

Tali prodotti sono meno soggetti a cali delle vendite durante i periodi di crisi.

I beni di consumo sono diversi dai beni durevoli. Ad esempio, elettrodomestici ed elettrodomestici, solitamente tali beni vengono cambiati non più di una volta ogni 1-2 anni. Dovrebbero inoltre essere distinti dai prodotti alimentari di base, tra cui pane, latte, burro, ecc.

Caratteristiche del mercato dei beni di largo consumo

Il mercato dei beni di largo consumo è caratterizzato da un elevato livello di concorrenza, nonché dalla frequente comparsa di nuovi marchi e prodotti. I fattori principali per mantenere la competitività delle aziende di beni di largo consumo sono l’ampiezza della gamma, i prezzi accessibili e la copertura regionale. Per mantenere la propria posizione sul mercato, le aziende devono ruotare costantemente i marchi e introdurre nuovi prodotti sul mercato.

L'elenco delle più grandi società di beni di largo consumo comprende Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Nestlé, Heinz.
La politica di marketing delle aziende è mirata a lavorare con il pubblico target per formare le esigenze del prodotto, un costante aumento del fatturato e anche per garantire la fedeltà dei clienti al marchio.

Un fattore importante nella crescita delle vendite è un merchandising efficace, perché in molti modi è il luogo e l'ubicazione della merce nel supermercato a determinarne le vendite.

Tutte le aziende di beni di largo consumo possono essere suddivise in diversi gruppi, a seconda del numero di marchi rappresentati nel portafoglio prodotti:

Monomarca: rappresenta i prodotti di una categoria (ad esempio Coca-Cola);

Offre 2-3 prodotti, ad esempio succhi e latticini (Wimm Bill Dann), bevande e dolciumi (Cadbury Schweppes);

Multiprodotto: Procter & Gamble, Nestlé, Unilever.

Il mercato russo dei beni di largo consumo è in fase di sviluppo attivo, la domanda di beni di consumo cresce ogni anno, nuovi marchi e prodotti compaiono costantemente sul mercato.

introduzione

Conclusione

Bibliografia


introduzione

I beni di largo consumo (FMCG) sono prodotti relativamente economici e venduti rapidamente. Sebbene il profitto assoluto derivante dalla vendita di tali beni sia relativamente basso, di solito vengono venduti in grandi quantità, quindi il profitto complessivo può essere elevato. Questo mercato è caratterizzato da un elevato livello di concorrenza, stagionalità delle vendite per determinate categorie di prodotti, nonché dalla costante comparsa di nuovi marchi e tipologie di beni. I soliti prerequisiti per il successo in questo mercato sono: un'ampia presentazione dei prodotti in vendita, convenienza, un'ampia gamma, nonché standard per il posizionamento e l'esposizione dei prodotti nei punti vendita, poiché la scelta della maggior parte dei prodotti di questo piano viene effettuata da il consumatore "all'ultimo momento". Gli esempi includono un’ampia gamma di prodotti di consumo comunemente acquistati: prodotti per la cura personale, saponi, cosmetici, prodotti per l’odontoiatria e la rasatura, detergenti, nonché altri beni non durevoli come vetreria, lampadine, batterie, prodotti di carta e plastica. Talvolta sono inclusi anche i farmaci, l'elettronica di consumo, gli alimenti confezionati e le bevande, sebbene questi ultimi siano spesso collocati in una categoria separata.

I beni di consumo devono essere distinti dai beni durevoli e dall’elettronica di consumo, come gli elettrodomestici da cucina, che di solito vengono sostituiti non più di una volta all’anno.

Le più grandi aziende di beni di largo consumo: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, Sun Interbrew, Heineken. La maggior parte dei marchi globali di beni di largo consumo appartengono a questo elenco di società.


I beni di consumo sono beni e servizi di consumo che vengono acquistati spesso senza pensarci troppo, con un confronto minimo con altri beni. Di norma, si tratta di beni economici di utilizzo piuttosto a breve termine. I beni di uso quotidiano si dividono in beni di prima necessità, beni d’impulso e beni di emergenza.

Un prodotto non è solo caratteristiche tecniche, parametri di qualità e packaging. Innanzitutto un prodotto è un vantaggio che il consumatore acquisisce diventando proprietario di questo prodotto.

Oggi il mercato di consumo russo in generale e il mercato dei beni di consumo in particolare sono tra i mercati in più rapida crescita al mondo.

Ma se qualche anno fa la direzione generale dello sviluppo di un mercato relativamente giovane e incontaminato era facilmente prevedibile - ciò che veniva venduto veniva acquistato - recentemente si sono verificati cambiamenti notevoli nell'atteggiamento dei consumatori nei confronti della scelta di un luogo dove fare acquisti e nella natura dei consumi dei russi. I russi sono diventati più esigenti in termini di livello di servizio nel commercio al dettaglio, il che è un segnale importante della maturità dei mercati.

Ogni anno il volume dei consumi privati ​​in Russia cresce del 12% e rappresenta uno dei principali incentivi per l'ulteriore sviluppo dell'economia russa. Il livello stabile di fiducia dei consumatori, la crescita della classe media e il reddito della popolazione influiscono favorevolmente sulle vendite di un'ampia varietà di beni di consumo: dagli alcolici premium, dolciumi e prodotti funzionali sani e innovativi fino ai dispositivi high-tech e alle automobili. Sebbene la Russia abbia il maggior numero di punti vendita al dettaglio rispetto a qualsiasi altro paese in Europa, il livello di sviluppo della struttura di vendita al dettaglio è ancora basso, il che offre ai produttori e ai rivenditori l’opportunità di competere per le preferenze della popolazione e il successo in questo enorme mercato. .

La vendita al dettaglio di beni di largo consumo in Russia sta crescendo a un ritmo impressionante. Dal 2002 il numero dei supermercati è aumentato di sei volte, degli ipermercati di dieci volte. Tuttavia, la densità commerciale è ancora estremamente bassa rispetto ad altri mercati maturi, con 1 ipermercato e 20 supermercati ogni milione di persone. Allo stesso tempo, l’importanza di questo canale per le vendite di beni di largo consumo è cresciuta e rappresenta già il 37% (in valore) delle vendite totali nella Russia urbana. San Pietroburgo sembra essere l'unica metropoli dove il livello di sviluppo commerciale ha raggiunto il livello medio europeo. Qui ci sono 11 ipermercati e 56 supermercati ogni milione di persone, e la quota del canale commerciale moderno raggiunge il 76%, un valore estremo per la Russia.

I formati del commercio moderno sono il luogo più attraente per i consumatori per effettuare acquisti di beni per tutti i giorni a Mosca e San Pietroburgo. Secondo ShopperTrends 2009, circa l'80% delle famiglie di Mosca spende la maggior parte del proprio budget in beni di largo consumo in questo canale, rispetto al 75% del 2007. I supermercati hanno rafforzato le loro posizioni e sono ora leader nella lotta per le preferenze e i portafogli dei consumatori. Secondo l'indagine Nielsen, il 35% degli intervistati ha affermato di lasciare la maggior parte del proprio budget familiare per beni di uso quotidiano in negozi di questo formato. La quota degli ipermercati e dei discount (negozi a basso prezzo) ha rappresentato ciascuno il 20% dei voti degli intervistati.

A San Pietroburgo i formati moderni hanno quasi soppiantato il commercio al dettaglio tradizionale: il 95% delle famiglie intervistate da Nielsen preferisce spendere il proprio budget in generi alimentari, prodotti freschi e prodotti per la cura personale in questi punti vendita. Qui gli ipermercati e i discount sono i leader delle preferenze dei consumatori. Ciascun formato rappresenta il 40% dei voti dei consumatori. Sebbene l'importanza del canale degli ipermercati a San Pietroburgo sia aumentata rispetto al 2008, solo per il 10% degli intervistati questo canale è il luogo principale dove acquistare beni di uso quotidiano.

I negozi di alimentari tradizionali, i chioschi, i minimarket e i mercati all’aperto sono visitati da molti consumatori, ma piuttosto per acquisti occasionali e su piccola scala.

La diminuzione della quota dei mercati aperti è una tendenza degli ultimi quattro anni. La quota complessiva di questo canale sul totale delle vendite di beni di largo consumo nella Russia urbana è scesa all'11% (in termini monetari). È interessante notare che, due o tre anni fa, i mercati aperti erano il luogo più popolare per acquistare prodotti freschi nelle megalopoli russe, ma nel 2008 il quadro è cambiato. Secondo lo studio Nielsen, circa il 60% degli intervistati preferisce acquistare carne fresca, pesce, verdura e frutta nei moderni negozi al dettaglio. Il canale più gettonato, secondo l'indagine, sono i supermercati. È stato preferito da circa il 30% degli intervistati a Mosca e dal 39% a San Pietroburgo.

Come hanno mostrato i risultati dello studio, la maggior parte dei consumatori quando sceglie un negozio è guidata dall’abitudine, ad es. visitare il negozio a cui sono abituati. E un terzo acquista nel negozio più vicino a casa o al lavoro. Sebbene l'accessibilità al negozio sia ancora un fattore importante nella scelta del luogo in cui fare acquisti, la sua importanza nel sistema di motivazione del consumatore sta diminuendo, lasciando il posto al "buon rapporto qualità-prezzo" a Mosca e all'"alto livello di servizio" a San Pietroburgo.

L'esigenza di livello di servizio e la qualità della formazione del personale di vendita sono segni di un mercato al dettaglio maturo. Allo stesso tempo, le promozioni non sono l'argomento principale nella scelta del luogo di acquisto per i russi. Solo il 5% degli intervistati a Mosca e il 9% a San Pietroburgo hanno riferito di cambiare negozio alla ricerca di sconti interessanti.

Sono stati compilati diversi sondaggi, ai quali hanno preso parte più di 500 intervistati: "Cosa compri ogni giorno" e "Quanto ci spendi". Secondo il sondaggio, la risposta più popolare è stata il cibo. Sulla base di questo sondaggio è stata stilata una classifica dei beni di uso quotidiano più acquistati.

Fig.1 Cosa compri ogni giorno

Percentuale di intervistati per opzioni di risposta:
13.27% 22.12% 30.53% 32.52%
12.77% 60 21.28% 100 29.36% 138 31.28% 147
400-600 rubli 200-400 rubli 50-100 rubli 100-200 rubli

Fig.2. Quanto ci spendi?

Sulla base di ciò è stata effettuata una selezione dei prodotti (pane, olio vegetale, tè, margarina, succhi e nettari) secondo diversi criteri, ovvero: domanda, qualità, prezzo.

Nella prima fase vengono determinate la domanda del prodotto e l'ampiezza della distribuzione del prodotto, il concorrente nel mercato russo. Il prodotto deve essere disponibile in almeno il 25% delle aziende intervistate. Le ricerche di mercato sono condotte dalle associazioni regionali dell'Unione dei consumatori della Russia. Nella seconda fase, il Centro per la competenza dei consumatori indipendenti dell'SPRF nella rete di distribuzione, in modo anonimo, senza avvisare i produttori, acquista campioni di beni che hanno superato la barriera del 25% in termini di ampiezza di distribuzione ed effettua test comparativi utilizzando speciali metodi. Allo stesso tempo vengono valutate la composizione fisico-chimica e microbiologica, gli indicatori organolettici, l'aspetto, l'imballaggio, la completezza delle informazioni al consumatore, la conformità della merce in termini di peso, volume, date di scadenza, ecc. Nella terza fase finale, a seconda della domanda, il miglior rapporto tra l'indicatore di qualità integrale e il prezzo di vendita determina i vincitori nelle varie nomination.

) da un'ampia gamma di acquirenti che costano relativamente poco e vendono rapidamente. Dal punto di vista economico, beni di consumo- si tratta di beni di consumo di massa, di scopo funzionale, che non differiscono nel design, non conferiscono unicità all'acquirente, sono uguali nello stile.

Gli esempi includono un'ampia gamma di prodotti di consumo comunemente acquistati:

  • articoli per l'igiene personale,
  • sapone,
  • cosmetici,
  • prodotti per la pulizia dei denti e la rasatura,
  • detersivi e
  • altri beni non durevoli:
    • cristalleria,
    • lampadine,
    • batterie,
    • prodotti di carta e
    • prodotti in plastica.

A volte include anche:

  • medicinali,
  • elettronica di consumo,
  • alimenti e bevande confezionati, anche se questi ultimi vengono spesso inseriti in una categoria separata.

I beni di consumo devono essere distinti da beni durevoli E elettronica di consumo, ad esempio, gli elettrodomestici da cucina, che di solito vengono cambiati non più di una volta all'anno.

Economia

Sebbene il profitto relativo derivante dalla vendita di tali beni sia generalmente basso, essi vengono venduti in grandi quantità, quindi il reddito totale può essere elevato. Questo mercato è caratterizzato da un elevato livello di concorrenza, stagionalità delle vendite per determinate categorie di prodotti, nonché dalla costante comparsa di nuovi marchi e tipologie di beni. I soliti prerequisiti per il successo in questo mercato sono:

  • la necessità del consumo quotidiano,
  • ampia presentazione della merce in vendita,
  • convenienza,
  • una vasta gamma e
  • standard per l'immissione e l'esposizione dei beni nei punti vendita, poiché la scelta della maggior parte dei beni di questo piano viene effettuata dal consumatore "all'ultimo momento".

Il mercato dei beni di largo consumo è uno dei più competitivi e sofisticati in termini di metodi, strumenti e clima di promozione e vendita, in termini di stili di acquisto. Esistono tre tipi di acquisti di beni di largo consumo: quotidiano, in stock e con ricevimento a domicilio. Di conseguenza, nel corso delle ricerche di mercato, gli stili di comportamento dei consumatori in questo mercato possono essere valutati secondo i seguenti parametri:

  • frequenza e orario (giorno della settimana, ora della giornata, stagione) degli acquisti rilevanti (per ciascuna categoria merceologica);
  • tipologia di punto vendita preferita (catene di negozi/modalità di acquisto alternative al negozio) per l'acquisto dei beni rilevanti (per ciascuna categoria merceologica);
  • rapporti con le catene di negozi (conoscenza degli stessi, effettuazione degli acquisti, possesso di carte sconto);
  • il costo del cibo, dell'alcol;
  • fattori che determinano la scelta di un punto vendita, comprese le catene di negozi (trasporti, merci, servizio, locali del negozio, promozioni BTL);
  • il modo di trasporto al negozio, la durata del viaggio / viaggio al negozio;
  • il momento dell'acquisto;
  • fare acquisti in una lista (razionalità);
  • familiari, conoscenti coinvolti nell'acquisto;
  • fattori per la scelta delle diverse categorie di beni (marca/produttore);
  • valutazione dell'utilità di varie fonti di informazione sul prodotto.

Le più grandi aziende di beni di largo consumo: Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. La maggior parte dei marchi globali di beni di largo consumo appartengono a questo elenco di società.

In Russia

In Russia, il termine beni di largo consumo spesso non è tradotto correttamente come beni di consumo: "beni di consumo" o "beni di consumo". Ma per la categoria dei beni di largo consumo non è il carattere di massa ad essere di fondamentale importanza, ma, prima di tutto, la frequenza degli acquisti. Inoltre, non è corretto definire i beni di largo consumo come “beni ad alta domanda” poiché la domanda è solitamente elevata solo temporaneamente rispetto al suo valore medio.

Il termine "beni di consumo" è apparso negli anni '60 in URSS, ma ha acquisito un significato denigratorio in seguito, durante le riforme della metà degli anni '80 e nel periodo post-perestrojka, quando, dopo la caduta della cortina di ferro, il paese era pieno di importazioni in dumping dai paesi occidentali, e anche inondato di importazioni a basso costo e di bassa qualità dalla Cina, dalla Turchia e da altri paesi in via di sviluppo, e la qualità dei beni nazionali ha iniziato a diminuire gradualmente a causa della rottura dei legami tra le imprese.

I “beni di consumo” nel linguaggio comune vengono anche metaforicamente chiamati qualcosa di ordinario, di massa, non di unico. Il termine è spesso usato in senso denigratorio e significa senza fronzoli.

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Un estratto che caratterizza i beni di consumo

"Così ci siamo incontrati, caro", disse l'essere luminoso. – Siete davvero tutti?.. Oh, che peccato!.. È ancora troppo presto per loro... Che peccato...
"Mamma, mamma, chi è questo?" chiese in un sussurro la ragazzina sbalordita. - Com'è bella!.. Chi è questa, mamma?
"Quella è tua zia, cara," rispose gentilmente sua madre.
- Zia?! Oh, che bello - una nuova zia !!! E chi è lei? – la bambina curiosa non si arrese.
Lei è mia sorella, Alice. Non l'hai mai vista. È andata in questo "altro" mondo quando tu ancora non c'eri.
"Bene, allora è stato molto tempo fa", affermò con sicurezza la piccola Katya il "fatto indiscutibile" ...
La luminosa "zia" sorrise tristemente, osservando la sua nipotina allegra e ignara in questa nuova situazione di vita. E quella saltava allegramente su e giù su una gamba sola, provava il suo insolito "nuovo corpo" e, essendone completamente soddisfatta, fissava interrogativamente gli adulti, aspettando che finalmente andassero in quell'insolito e luminoso "nuovo mondo" di loro... Sembrava di nuovo completamente felice, dato che tutta la sua famiglia era qui, il che significava che per loro "va tutto bene" e non c'era più niente di cui preoccuparsi... Il suo piccolo mondo infantile era di nuovo protetto abitualmente dalle persone che lei amava e non doveva più pensare a quello che gli era successo oggi e aspettava solo quello che sarebbe successo dopo.
Alice mi guardò con molta attenzione e disse affettuosamente:
- Ed è ancora presto per te, ragazza, hai ancora molta strada da fare...
Il canale blu luminoso brillava ancora e luccicava, ma all'improvviso mi sembrò che il bagliore fosse diventato più debole e, come se rispondesse al mio pensiero, la "zia" disse:
“È giunto il momento per noi, miei cari. Non hai più bisogno di questo mondo...
Li prese tutti tra le braccia (cosa che mi sorprese per un attimo, perché all'improvviso sembrava diventare più grande) e il canale luminoso scomparve insieme alla dolce ragazza Katya e a tutta la sua meravigliosa famiglia... Divenne vuoto e triste, come se avessi perso di nuovo qualcuno vicino, come accadeva quasi sempre dopo un nuovo incontro con i "partenti"...
"Ragazza, stai bene?" Ho sentito la voce preoccupata di qualcuno.
Qualcuno mi ha infastidito, cercando di "riportarmi" a uno stato normale, perché a quanto pare sono di nuovo "entrato" troppo profondamente in quell'altro mondo, lontano per il resto, e ho spaventato una persona gentile con la mia calma "congelata-anormale".
La serata era altrettanto meravigliosa e calda, e tutto intorno era rimasto esattamente uguale a solo un'ora fa ... solo che non volevo più camminare.
Le vite fragili e buone di qualcuno erano state interrotte così facilmente, volarono in un altro mondo come una nuvola bianca, e all'improvviso mi sentii molto triste, come se una goccia della mia anima solitaria fosse volata via con loro... Volevo davvero credere che la cara ragazza Katya avrebbe trovato almeno una sorta di felicità in attesa del loro ritorno "a casa" ... Ed era sinceramente dispiaciuto per tutti coloro che non avevano "zie" in arrivo per alleviare almeno leggermente la loro paura, e che si precipitavano inorriditi, lasciando in quell'arco un mondo sconosciuto e spaventoso, senza nemmeno immaginare cosa li attende lì, e non credendo che questo stia ancora accadendo nella loro "preziosa e unica" VITA ...

I giorni passavano inosservati. Passarono le settimane. A poco a poco ho cominciato ad abituarmi ai miei insoliti visitatori quotidiani ... Dopotutto, tutto, anche gli eventi più straordinari che percepiamo all'inizio quasi come un miracolo, diventano banali se si ripetono regolarmente. È così che i miei meravigliosi “ospiti”, che all'inizio mi stupivano tanto, sono diventati per me quasi una cosa normale, nella quale ho investito onestamente una parte del mio cuore ed ero pronto a dare molto di più, se solo potesse aiutare qualcuno. . Ma era impossibile assorbire tutto quell'infinito dolore umano senza soffocarlo e senza autodistruggersi. Pertanto, sono diventato molto più attento e ho cercato di aiutare senza aprire tutte le “porte” delle mie emozioni furiose, ma ho cercato di rimanere il più calmo possibile e, con mia grande sorpresa, ho notato molto presto che in questo modo potevo aiutare molto di più e in modo più efficace, senza stancarsi affatto e spendendo molto meno della propria vitalità in tutto questo.
Sembrerebbe che il mio cuore avrebbe dovuto “chiudersi” molto tempo fa, essendosi tuffato in una tale “cascata” di tristezza e desiderio umano, ma a quanto pare la gioia di aver finalmente trovato la tanto desiderata pace di coloro che sono riusciti ad aiutare ha superato di gran lunga ogni tristezza , e la mia voglia di farlo è infinita, perché allora la mia forza, purtroppo ancora infantile, era sufficiente.
Allora continuavo a parlare con qualcuno continuamente, a cercare qualcuno da qualche parte, a dimostrare qualcosa a qualcuno, a convincere qualcuno di qualcosa, e se ci riuscivo, anche a rassicurare qualcuno...

Hai notato come, stando in una lunga fila al supermercato, raggiungi involontariamente il vassoio situato alla cassa per una barretta di cioccolato o una gomma da masticare, che vengono inviati in modo sicuro al tuo carrello della spesa? In questo momento, senza rendertene conto, sei sulla buona strada per accelerare il turnover dei fondi nel campo dei beni di largo consumo. "Cos'è questo?" - tu chiedi. Prodotti che tutti incontriamo regolarmente e di cui abbiamo costantemente bisogno. Questo articolo aiuterà a rispondere alla domanda su questo prodotto in modo più dettagliato.

Come riconoscere i prodotti FMCG?

Dall'inglese, l'abbreviazione si traduce come "beni di consumo in rapido movimento". In poche parole, questo è ciò che acquistiamo costantemente e molto spesso a causa del rapido consumo. Hanno tre caratteristiche principali:

  • basso costo;
  • implementazione rapida;
  • utilizzare per un breve periodo di tempo.

Tutti i prodotti che rientrano in questi parametri sono beni di largo consumo. Quali sono questi beni? Innanzitutto i prodotti con una durata di conservazione limitata (latticini, prodotti da forno) e di rapido consumo (sigarette, bevande, cioccolata, alcolici). Inoltre, questo gruppo comprende tutti i prodotti chimici domestici (polveri, dentifrici, sapone) e cosmetici, utensili in carta e plastica, tutti i tipi di batterie, lampadine e così via.

Caratteristiche del mercato dei beni di largo consumo

A differenza dei beni durevoli, i beni di largo consumo sono molto più economici e quindi, per guadagnare denaro, le aziende in questo settore devono mantenere costantemente un fatturato elevato. La frequenza di acquisto di beni di uso quotidiano a un costo abbastanza basso è la base per realizzare un buon profitto.

Allo stesso tempo, nel settore dei beni di largo consumo, come in nessun altro settore, esiste la competizione più alta e dura per un posto al sole. Ecco perché è impossibile commettere errori nella scelta di una politica dei prezzi adeguata, è necessario tenere costantemente il dito sul polso, essere alla ricerca di nuovi prodotti per entrare nel mercato.

Il supermercato è il posto migliore per i beni di largo consumo

La più grande popolarità nella vendita di tali beni è stata conquistata oggi dalle catene di vendita al dettaglio di beni di largo consumo preferite da tutti o, più semplicemente, dai supermercati. Sono stati questi negozi self-service a dimostrarsi in grado di vendere in modo efficace prodotti di uso quotidiano grazie ai seguenti componenti:

  • una vasta gamma di prodotti;
  • costo di produzione relativamente basso;
  • tutte le principali categorie merceologiche sono sempre in stock (riassortimento continuo).

Inoltre, una pianificazione competente del posizionamento delle merci in tutto il supermercato (ben ponderata) stimola l'elevata attività dei consumatori. È nell'ambito della rete di distribuzione che il principio degli acquisti impulsivi viene implementato più facilmente. Hai vi siete mai chiesti perché alla cassa c'è sempre una vetrina con cioccolatini, lecca-lecca e gomme da masticare, e gli scaffali con il pane di solito si trovano sul retro del negozio (per arrivarci bisogna involontariamente passare davanti ad altri beni)? non è un incidente, ma uno stratagemma di marketing molto popolare nel settore dei beni di largo consumo. Che cosa offre? Un'opportunità per aumentare le vendite e guadagnare denaro in condizioni di prezzi bassi per i prodotti.

Caratteristiche della conduzione di una politica di marketing nel settore dei beni di largo consumo

Le caratteristiche del marketing in quest’area includono:

  • un continuo aumento del fatturato (quando ogni singolo prodotto è poco costoso, solo un volume significativo di vendite può portare profitti elevati);
  • la parte più importante del lavoro è lavorare con la mente del consumatore (qui è importante suscitare negli acquirenti un desiderio costante e spesso inconscio di acquistare un prodotto, crearne un bisogno);
  • due cose sono importanti: il luogo in cui sono esposte le merci (scaffali di un supermercato) e la fedeltà del consumatore (devi essere in grado di attirare la loro attenzione, acquisire fiducia).

Pertanto, per sopravvivere in un'ampia varietà di beni di consumo e in un'elevata concorrenza in questo settore, dovrai lavorare duro e continuamente, cercando costantemente nuovi prodotti in vendita e nuovi segreti di marketing, mantenendo un livello di prezzo accettabile e aumentando il fatturato.

Realtà del mercato dei beni di largo consumo

In America e in Europa occidentale, il mercato dei beni di largo consumo esiste da molto tempo ed è significativamente più avanti rispetto a quello russo in termini di sviluppo e organizzazione. La categoria dei beni di largo consumo in Russia ha iniziato a prendere forma più o meno nell’era post-sovietica. Allo stesso tempo, una delle prime aziende che iniziò a conquistare il mercato russo dei beni di rapido consumo fu l'azienda "MARS". Tuttavia, ancora oggi occupa una delle posizioni di primo piano in questo campo. Tutti conoscono le barrette Snickers o Dove e i dolci Skittles. Anche i nostri animali domestici consumano i loro prodotti, divorando Whiskas o cibo Pedigree. Quando acquistiamo beni di gruppi e marchi diversi, non pensiamo nemmeno che in realtà molti di essi siano solo lati diversi di un tutto. Per una serie di altri prodotti venduti con marchi diversi, si può dire che la maggior parte appartiene a un grande marchio (Nestlé, Wimm-Bill-Dann, Coca-cola). Ciò suggerisce che questo mercato è praticamente dominato da un monopolio, con molte delle più grandi aziende che ne detengono la maggioranza. Le piccole imprese in queste condizioni hanno difficoltà, ma alcune di loro trovano la loro nicchia ed esistono con successo nel moderno mercato dei beni di largo consumo. Cos'è, se non una politica di marketing di successo, che aiuta a conquistare (o riconquistare) il cuore dei consumatori?