تست هایی برای خودآزمایی دانش. استراتژی برای انتخاب بازارهای هدف و موقعیت

24.09.2019

سه گزینه احتمالی استراتژی خدمات بخش وجود دارد: استراتژی بازاریابی انبوه. استراتژی تک بخش؛ استراتژی چند بخش بیایید به آنها نگاه کنیم.

استراتژی بازاریابی انبوه

در این مورد، یک مفهوم محصول به اکثر مصرف کنندگان بازار ارائه می شود. می تواند به صرفه جویی در مقیاس دست یابد، اما این خطر وجود دارد که همه مشتریان به طور کامل راضی نشوند. این استراتژی بازاریابی تمایز نیافته زمانی که تولید انبوه شروع شد محبوب بود. با این حال، در حال حاضر تعداد شرکت هایی که از آن به شکل خالص استفاده می کنند، به شدت کاهش یافته است. افزایش رقابت، تحریک تقاضا از طریق دسترسی به بخش‌های مختلف بازار، بهبود کیفیت تحقیقات بازاریابی که می‌تواند خواسته‌های بخش‌های مختلف را با دقت تعیین کند و توانایی کاهش کلی هزینه‌های تولید و بازاریابی از طریق تقسیم‌بندی تسهیل شد.

استراتژی تک بخش

هنگام استفاده از این استراتژی، تلاش ها بر روی یک بخش در یک مفهوم متمرکز می شود.

یک استراتژی تک بخش (بازاریابی متمرکز) معمولاً فروش را به حداکثر نمی رساند. در مقابل، هدف شرکت کارایی، جذب سهم قابل توجهی از یک بخش بازار با هزینه های قابل مدیریت است. این شرکت تلاش می کند تا به عنوان یک متخصص شناخته شود و سعی در ایجاد تنوع ندارد.

این مهم است که یک شرکت برنامه بازاریابی خود را بهتر از رقبای خود برای بخش خود تنظیم کند. اگر دو یا چند بخش بالقوه بازار وجود داشته باشد، شرکت باید با در نظر گرفتن دو عامل، یکی را انتخاب کند که بیشترین فرصت را ایجاد می کند. اولاً، بزرگترین بخش لزوماً بزرگترین فرصت نیست. ثانیاً، یک بخش بالقوه سودآور ممکن است بخشی باشد که رقبا نادیده گرفته شوند.

بازاریابی متمرکز می تواند به شرکت اجازه دهد تا سود هر واحد را به جای درآمد کل به حداکثر برساند. همچنین به یک شرکت با منابع کم اجازه می دهد تا به طور موثر با شرکت های بزرگتر در بازارهای تخصصی رقابت کند. این یک گزینه اقتصادی برای تخصیص منابع است، اما ریسک بالایی دارد، زیرا ممکن است بخش انتخاب شده به دلیل اندازه یا سودآوری، انتظارات را برآورده نکند.

استراتژی چندبخشی

به عنوان بخشی از این رویکرد (بازاریابی متمایز)، هر بخش انتخاب شده مفهوم محصول خود را ارائه می دهد. شرکت‌ها سعی می‌کنند بهترین جنبه‌های بازاریابی انبوه و تقسیم‌بندی بازار را ترکیب کنند: هدف قرار دادن دو یا چند بخش بازار با یک برنامه بازاریابی متفاوت برای هر کدام. برخی از شرکت‌ها مانند جنرال موتورز، با تمام بخش‌های بازار کار می‌کنند و به همان اثر بازاریابی انبوه دست می‌یابند. سایر شرکت‌ها از تقسیم‌بندی چندگانه استفاده می‌کنند و به دو یا چند بخش، اما نه همه، از بازار بالقوه می‌پردازند.

تقسیم بندی چندگانه نیاز به تجزیه و تحلیل دقیق دارد. منابع و قابلیت های یک شرکت باید برای تولید و عرضه دو یا چند اندازه، برند یا محصول مختلف کافی باشد.

تقسیم بندی چندگانه باید به یک شرکت اجازه دهد تا به اهداف متعدد دست یابد. با تمرکز بر چندین بخش، می توانید فروش را به حداکثر برسانید. به عنوان مثال، Procter & Gamble به دلیل در دسترس بودن بسیاری از برندهای شوینده لباسشویی، 50 درصد از سهم بازار مواد شوینده را در اختیار دارد.

هر چه یک شرکت با بخش های مختلف بیشتری روبرو شود، فرصت بیشتری برای اعمال این استراتژی خواهد داشت. در بسیاری از موارد، شرکتی که با تقسیم‌بندی بازار شروع می‌کند، می‌تواند پس از تثبیت محکم در یک بخش، از تقسیم‌بندی‌های متعدد استفاده کرده و وارد بخش‌های توسعه نیافته مشتریان شود.

سازمان های فروش، تقسیم بندی چندگانه را بسیار مطلوب می دانند. به آنها اجازه می دهد تا به گروه های مختلف مصرف کننده دسترسی پیدا کنند، درجه ای از انحصار برند را فراهم می کند، به آنها اجازه می دهد سفارشات را با یک تامین کننده متمرکز کنند و آنها را تشویق می کند تا از مارک های محلی خود استفاده کنند.

تقسیم‌بندی چندگانه می‌تواند بسیار سودآور باشد، زیرا هرچه شرکت به بخش‌های بیشتری خدمت کند، سود کل افزایش می‌یابد. سود هر واحد نیز بالا خواهد بود اگر شرکت از هیچ تلاشی برای توسعه یک برنامه بازاریابی ویژه برای هر بخش دریغ نکند. سپس مصرف کنندگان در هر بخش مایلند برای محصولات یا خدماتی که به طور خاص برای آنها طراحی شده است، قیمت بالاتری بپردازند.

هنگام استفاده از چنین استراتژی، ریسک کاهش می یابد (بازتوزیع می شود)، اما اجرای آن به حداکثر مقدار منابع نیاز دارد.

هنگام انتخاب استراتژی پوشش بازار، شرکت ها باید چندین فاکتور را در نظر بگیرند:

· منابع شرکت - اگر منابع محدود باشد، انتخاب بازاریابی متمرکز معقول تر است.
· درجه همگنی (همگنی) محصول - بازاریابی غیرمتمایز برای محصولات همگن مناسب تر است و تقسیم بندی چندگانه برای محصولاتی که از نظر طراحی متفاوت هستند مناسب تر است.
· یکنواختی (همگنی) بازار - اگر خریداران ذائقه یکسانی داشته باشند، مقدار یکسانی از محصول را خریداری کنند و به تکنیک های بازاریابی به یک اندازه واکنش نشان دهند، در این صورت یک استراتژی انبوه مناسب است.
· استراتژی های رقبا - اگر رقبا به تقسیم بندی متوسل شوند، بازاریابی غیرمتمایز شرکت را خراب می کند، وقتی رقبا از استراتژی انبوه استفاده می کنند، شرکت می تواند با استفاده از بازاریابی متمرکز یا تقسیم بندی چندگانه موفق شود.

با کمک تقسیم بندی بهینه، یک شرکت می تواند به اهداف مهم زیر دست یابد:

بهترین ارضای نیازها و نیازهای مردم، متناسب سازی محصول با خواسته ها و ترجیحات خریدار.

افزایش رقابت پذیری محصول و تولید کننده آن، تقویت مزیت های رقابتی.

اجتناب از رقابت با حرکت به بخش بکر بازار.

ارتباط خط مشی علمی و فنی شرکت با نیازهای گروه های مصرف کننده مشخص شده.

جهت گیری تمام کارهای بازاریابی به سمت یک مصرف کننده خاص.

بخش بازار بازاریابی انبوه

استراتژی بازاریابی انبوه

استراتژی تک بخش

هنگام استفاده از این استراتژی، تلاش ها بر روی یک بخش در یک مفهوم متمرکز می شود.

استراتژی چندبخشی

هنگام انتخاب استراتژی پوشش بازار، شرکت ها باید چندین فاکتور را در نظر بگیرند:

· منابع شرکت - اگر منابع محدود باشد، انتخاب بازاریابی متمرکز معقول تر است.
· درجه همگنی (همگنی) محصول - بازاریابی غیرمتمایز برای محصولات همگن مناسب تر است و تقسیم بندی چندگانه برای محصولاتی که از نظر طراحی متفاوت هستند مناسب تر است.
· یکنواختی (همگنی) بازار - اگر خریداران ذائقه یکسانی داشته باشند، مقدار یکسانی از محصول را خریداری کنند و به تکنیک های بازاریابی به یک اندازه واکنش نشان دهند، در این صورت یک استراتژی انبوه مناسب است.
· استراتژی های رقبا - اگر رقبا به تقسیم بندی متوسل شوند، بازاریابی غیرمتمایز شرکت را خراب می کند، وقتی رقبا از استراتژی انبوه استفاده می کنند، شرکت می تواند با استفاده از بازاریابی متمرکز یا تقسیم بندی چندگانه موفق شود.

با کمک تقسیم بندی بهینه، یک شرکت می تواند به اهداف مهم زیر دست یابد:

بهترین ارضای نیازها و نیازهای مردم، متناسب سازی محصول با خواسته ها و ترجیحات خریدار.

افزایش رقابت پذیری محصول و تولید کننده آن، تقویت مزیت های رقابتی.

اجتناب از رقابت با حرکت به بخش بکر بازار.

ارتباط خط مشی علمی و فنی شرکت با نیازهای گروه های مصرف کننده مشخص شده.

جهت گیری تمام کارهای بازاریابی به سمت یک مصرف کننده خاص.

استراتژی های تقسیم بندی

شرکت بر اساس جذابیت بخش، پتانسیل سودآوری و منابع موجود، مجموعه ای از استراتژی های بخش را توسعه می دهد که سپس به دنبال اجرای آنها است. همانطور که می توان در شکل دیده می شود. 10، استراتژی‌های بخش، از استراتژی‌های بازاریابی انبوه/تولید بازار بدون تمرکز بر بخش تا استراتژی‌های زیربخشی با موقعیت‌های چندگانه در داخل بخش‌ها را شامل می‌شود. در این بخش به این نوع از استراتژی های بخش و شرایط استفاده از آنها خواهیم پرداخت.

استراتژی تولید در بازار انبوه

این استراتژی زمانی می تواند توسط یک شرکت استفاده شود که تفاوت های جزئی در نیازهای مشتری یا ویژگی های جمعیتی نامشخص وجود داشته باشد. این یک پیشنهاد ارزش تعمیم یافته است که بر اساس نیاز کلیدی مشتری و استراتژی کلی موقعیت یابی شرکت توسعه یافته است.

به عنوان مثال، وال مارت با موفقیت یک استراتژی بازار انبوه را بر اساس ارزش پیشنهادی محصولات ارزان قیمت به مدت 30 سال دنبال کرده است. کوکاکولا، کاترپیلار، سونی، مارلبرو، فیلیپس، تویوتا، ولوو و کداک از جمله برندهای شناخته شده جهانی هستند که از استراتژی بازاریابی جهانی استفاده می کنند و محصولات و ارتباطات بازار خود را هر از چند گاهی برای برآورده کردن خواسته های مصرف کنندگان خاص در بازارهای بین المللی خاص تغییر می دهند.

استراتژی بخش بزرگ

با بازار تقسیم شده و منابع بازاریابی محدود، یک شرکت ممکن است استراتژی بخش بزرگی را انتخاب کند. در شکل 12 نشان می دهد که استراتژی تولید بازار انبوه را می توان به سه بخش اصلی تقسیم کرد. استراتژی بخش بزرگ روی بخش A متمرکز است زیرا بزرگترین است و 50٪ از بازار را به خود اختصاص می دهد. برخلاف استراتژی بازار انبوه، استراتژی بخش بزرگ یک نوع نیاز اساسی مشتری را هدف قرار می دهد. بنابراین، مزایای تقسیم‌بندی بازار را در بر می‌گیرد و در عین حال به تقاضای نسبتاً بالایی در بازار نیز دست می‌یابد. نمونه ای از این استراتژی کامیون های Chevy است. از آنجایی که تقاضای بازار تا حدودی محدود است و بخش بزرگی وجود دارد، استراتژی بخش بزرگ راهی مقرون به صرفه برای دستیابی به مخاطبان گسترده ای از مصرف کنندگان هدف فراهم می کند.

استراتژی های بخش مجاور

اغلب، شرکت هایی که تنها بر یک بخش تمرکز می کنند، به نفوذ کامل در بازار دست می یابند. در این شرایط، استراتژی بخش مجاور فرصت جذابی برای رشد بازار ارائه می دهد. از آنجایی که منابع محدود هستند، پس از کسب سود از بخش اصلی هدف، به سمت جذاب ترین بخش مجاور بعدی می روند.
در شکل 10 بخش B به عنوان بخش بعدی ارائه می شود که شبیه ترین بخش به بخش A است. با دستیابی به نفوذ کامل در بخش A با استفاده از استراتژی بخش بزرگ، شرکت می تواند با ورود به بخش B به رشد جدیدی دست یابد که از نظر میزان به بخش قبلی نزدیک است. تقاضای محصول و قیمت

یک مثال گویا در این زمینه، استراتژی بخش مجاور است که توسط تویوتا در بازار خودرو آمریکا اجرا شده است. تویوتا با یک سری خودرو با برند Corona وارد بخش ارزان قیمت بازار آمریکا شد (امروزه این سگمنت توسط Tercel ارائه می شود). همانطور که تویوتا به این بخش نفوذ کرد، شروع به کار در یک بخش مجاور از نظر قیمت و کیفیت با بخش اول کرد و مدل پاسئو را در آنجا ارائه کرد (شکل 11 را ببینید). در اواخر دهه 1980، محصولات اضافی برای بخش‌های قیمت و کیفیت بالاتر توسعه یافتند. تویوتا سپس وارد بخش خودروهای لوکس با برند لکسوس شد و همچنین وارد بخش مجاور شد و سوپرا و آوالون را معرفی کرد. برای چهل سال، تویوتا به طور موثر استراتژی بخش مجاور را به کار گرفته است و در حال حاضر در هر بخش جایگاهی در بازار دارد.

استراتژی های متمایز (چند بخش)

تقسیم‌بندی بازار فرصت‌هایی را برای استراتژی‌های بازار متنوع و اثربخشی بازاریابی بیشتر باز می‌کند. بنابراین، بسیاری از شرکت‌های خرده‌فروشی سوخت بیش از 30 سال است که با اعتقاد قوی به اولویت قیمت در هنگام خرید سوخت فعالیت کرده‌اند و استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس این باور ایجاد کرده‌اند. با این حال، مطالعه نیازهای مشتریان پمپ بنزین پنج بخش مجزا را نشان داد و تنها یکی از آنها مشتریان حساس به قیمت را نشان می‌داد. سه بخش بالایی نشان داده شده در شکل. 12 نفر بیشتر نگران کیفیت محصول، خدمات و در دسترس بودن اقلام اضافی مانند قهوه، نوشابه، ساندویچ و تنقلات هستند. علاوه بر این، هر یک از سه بخش برتر (جنگجویان جنگ، نسل F3 و بلوز واقعی) نسبت به بخش‌های Home Bodies و Price Shoppers درآمد بیشتری به ازای هر مشتری ایجاد می‌کنند. این سه بخش هدف که در مجموع تا 59 درصد بنزین مصرف می‌کنند، با خرید سوخت، محصولات مرتبط و محصولات غذایی بیشتر به ازای هر مشتری درآمد بیشتری ایجاد می‌کنند. علاوه بر این، میانگین سود هر مصرف کننده در هر یک از این بخش ها نیز بیشتر از دو گروه دیگر است، زیرا مشتریان اغلب محصولاتی با حاشیه بالاتر خریداری می کنند. با تمرکز بر این سه بخش، یک خرده‌فروش سوخت می‌تواند مجموعه‌ای از استراتژی‌های بازاریابی طراحی شده برای رفع نیازهای خود را اجرا کند و در صورت موفقیت، درآمد و سود خود را افزایش دهد.

شاید یک استراتژی چندبخشی حتی جسورانه تر توسط یک شرکت تجهیزات الکتریکی ایجاد شده باشد. بازار تولید و توزیع برق در ایالات متحده از 7000 تاسیسات تشکیل شده است. مطالعه این بازار 12 بخش متمایز مصرف کننده را نشان داد که در نیازهای خرید، فرموگرافی و استفاده از محصول متفاوت بودند (شکل 13 را ببینید). در یک انتها بخشی متشکل از شرکت های بزرگ (دولتی) با کارکنان مهندسی و تعمیر و نگهداری بزرگ بود، در حالی که انتهای دیگر بخشی از تعاونی های روستایی بود که برای جوامع کشاورزی کوچک برق تولید می کردند. بخش دیگری در واقع شامل شرکت هایی می شود که برای مصرف خود برق تولید می کنند و انرژی اضافی را به شرکت های برق محلی می فروشند. یکی از مشتریان این بخش، مرکز هنرهای نمایشی لس آنجلس است. سازنده تجهیزات الکتریکی هر بخش را جذاب می‌دانست و از قبل به مشتریان آن‌ها می‌فروشد. در حالی که قبل از تحقیقات بخش، از یک استراتژی بازار انبوه برای هدف قرار دادن همه مشتریان در یک زمان استفاده می کرد، پس از تحقیق، شرکت 12 برنامه بازاریابی جداگانه را برای رفع نیازهای منحصر به فرد هر بخش توسعه داد. توسعه آنها مستلزم 12 رویکرد مختلف موقعیت یابی محصول و بازاریابی برای ایجاد ارزش پیشنهادی موثر برای هر بخش بود.

در سالی که استراتژی چندبخشی شروع شد، 15 درصد کاهش در حجم فروش در بازار به ثبت رسید. علاوه بر این، یکی از معاونان منطقه ای ترجیح داد در اجرای آن شرکت نکند. با این حال، همانطور که در شکل نشان داده شده است. 15، با وجود این کاهش، مناطق A و B نسبت به رشد کمتر در گروه کنترل در منطقه C، افزایش قابل توجهی در فروش تجربه کردند. در نتیجه، در سالی که فروش در بازار 15 درصد کاهش یافت، رشد کلی فروش برای این شرکت بیش از 10 درصد بود. لازم به ذکر است که این نتیجه به دلیل تمرکز انحصاری شرکت بر بازار و توزیع مجدد منابع بازاریابی بدون تغییر چشمگیر در بودجه بازاریابی حاصل شد.

شکل 13. استراتژی بازار انرژی چندبخشی

استراتژی بخش کوچک

اگرچه بازار فرصت‌هایی را برای فعالیت در سه بخش فراهم می‌کند، شرکتی با منابع محدود و قابلیت‌های خاص ممکن است در کوچک‌ترین بخش رقابت با رقبا را انتخاب کند. چنین بخش نشان داده شده در شکل. 12 زیرا بخش C اغلب توسط رقبای بزرگی که ممکن است یک استراتژی بازار انبوه یا بخش بزرگ را اتخاذ کنند نادیده گرفته می شود. و حتی شرکت هایی با یک استراتژی چندبخشی متمایز ممکن است نتوانند با شرکتی که فعالیت های خود را بر روی یک بخش کوچک متمرکز می کند، به طور موفقیت آمیزی رقابت کنند. به عنوان مثال، مرسدس برای سال‌های متمادی از یک استراتژی بخش کوچک استفاده می‌کرد و بازار خودروهای لوکس بالا را هدف قرار می‌داد. مرسدس پس از به دست آوردن شهرت خاصی در آن، تمایلی به حرکت به بخش های مجاور با قیمت و کیفیت پایین تر نداشت. با این حال، در حال حاضر، با توجه به افزایش جذابیت بخش های مرتبط، این شرکت استراتژی دو بخش را دنبال می کند.

بخش استراتژی های طاقچه

تقسیم بازار به بخش های همگن - گروه هایی از مشتریان با نیازهای مشابه - هرگز واضح نیست. حتی اگر اعضای یک بخش خاص نیازهای یکسانی داشته باشند، تفاوت‌های موجود در ویژگی‌های جمعیتی یا رفتار مصرف‌کننده را نمی‌توان به‌طور کامل با استراتژی تنها یکی از آنها درک کرد. به این ترتیب، یک شرکت می تواند جایگاهی را در یک بخش ایجاد کند و سپس تلاش های بازاریابی خود را برای آن گروه از مشتریان هدف تنظیم کند.

بیایید این مورد را با استفاده از مثال یخچال های ساب زیرو در نظر بگیریم. این شرکت که کمتر از 2 درصد از سهم بازار یخچال های آمریکایی را در اختیار دارد، با غول های صنعتی با منابع اقتصادی و بازاریابی عظیم رقابت می کند. با این حال، ساب زیرو 70 درصد از بخش سوپر لوکس را در اختیار دارد، بخش ویژه ای در بازار تبرید. Sub-Zero متخصص در یخچال های توکار با حداقل هزینه 3500 دلار است. جای تعجب نیست که مصرف کنندگان هدف می گویند "داشتن یخچال ساب زیرو چیز خاصی است." شکست دادن رقبای خاص مانند Sub-Zero دشوار است زیرا آنها تمام منابع بازاریابی خود را بر روی نیازهای خاص نوع خاصی از مشتری متمرکز می کنند. در این بخش، ساب زیرو می‌تواند تلاش‌های خود را بر روی یک بازار فرعی متمرکز کند که فقط شامل مصرف‌کنندگان ثروتمندی می‌شود که خواهان یک کامیون یخچال‌دار فوق‌لوکس هستند. بنابراین، Sub-Zero استراتژی بازاریابی مبتنی بر تقاضا را بر اساس نیازهای خاص مشتریان خاص خود، سبک زندگی و الگوهای رفتاری استفاده از محصول تنظیم می کند.

استراتژی های زیربخش

صرف نظر از اینکه بازار به 2 بخش یا 12 بخش تقسیم شده است، همانطور که در شکل 1. 13، شما همیشه می توانید تفاوت های مصرف کننده اضافی را پیدا کنید. این اغلب سردرگمی و سوالاتی در مورد اینکه چند بخش کافی خواهد بود ایجاد می کند. با این حال، سؤال درست این است: آیا تفاوت‌های معناداری در نیازهای مشتری در بخش‌هایی وجود دارد که توسط بخش‌بندی فعلی بازار مشخص نشده‌اند؟ اگر پاسخ مثبت است، باید بخش‌بندی مبتنی بر نیاز اضافی انجام شود. اگر نیازهای کلیدی برآورده شود، دیگر نیازی به تقسیم بندی اضافی نیست. با این حال، این احتمال وجود دارد که بتوان به بخش‌های فرعی در یک بخش اصلی از طریق استراتژی‌های بازاریابی هدفمندتر دست یافت تا نیازهای مشتریان درون آن را بهتر برآورده کند.

در شکل شکل 10 بازار را نشان می دهد که بر اساس نیاز به سه بخش (الف، ب و ج) تقسیم شده است. هر بخش کلیدی از بخش‌های فرعی تشکیل شده است که می‌توان آن‌ها را با برنامه‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده‌تر هدف قرار داد که بر تفاوت‌ها در استفاده از محصول یا ویژگی‌های جمعیتی تمرکز دارند. شکل نشان می‌دهد که استراتژی بخش کلیدی را می‌توان با روشی که محصول در هر یک از پنج زیربخش (Ar A2، A3، A4 و A5) استفاده می‌شود، هماهنگ کرد. هر یک از آنها فرصتی برای بهبود استراتژی بازاریابی بخش اصلی و متناسب کردن آن با نیازهای فردی مشتریان در این زیربخش ها فراهم می کند.

توسعه بخش‌های فرعی به شرکت اجازه می‌دهد ارزش افزوده و وفاداری مشتری را ایجاد کند. با این حال، بین هزینه افزایش منافع افزایشی برای زیرشاخه ها و افزایش سود مالی برای شرکت، یک معاوضه وجود دارد. در برخی موارد، سودآوری و وفاداری مشتری ممکن است برای توجیه توسعه یک استراتژی زیربخشی بسیار کم باشد. در این مورد، مشتریان زیربخش توسط یک استراتژی بخش اصلی که برای برآورده کردن نیازها و الگوهای استفاده از محصول در کل بخش طراحی شده است، خدمت می‌کنند. همانطور که پتانسیل سود برای هر زیربخش انتخابی افزایش می یابد، جذاب تر می شود و شرکت را تشویق می کند تا ارتباطات شخصی بیشتری با مشتریان برقرار کند.

تقسیم بندی استراتژیک بازار

اصطلاح "بخش بندی استراتژیک بازار" در حال حاضر استفاده نمی شود. هنگام استفاده از اصطلاحات «مدیریت استراتژیک»، «بازاریابی استراتژیک»، «برنامه ریزی استراتژیک»، «قیمت گذاری استراتژیک»، «اطلاعات استراتژیک» و غیره، به این معناست که تغییر در پارامترهای پروژه (سیستم، موضوع، مشکل). ) در زمان شروع اجرای آن پیش بینی می شود، یعنی نه زودتر از 2-3 سال (در ژاپن، برنامه های استراتژیک یک شرکت، به طور معمول، برای 3 سال توسعه می یابد؛ در شرایط یک چرخه عمر محصول کوتاه تر، این دوره کاهش خواهد یافت). تعریف زیر از این مفهوم پیشنهاد شده است: تقسیم بندی استراتژیک بازار- تحقیقات بازار به منظور پیش بینی استراتژیک پارامترهای آن برای توسعه استراتژی شرکت. پارامترهای بازار عبارتند از: توابع یا نیازهایی که باید ارضا شوند. گروه های مصرف کننده بر اساس بخش های هدف؛ حجم، قیمت و زمان فروش بر اساس بخش های هدف؛ فن آوری برای رفع نیازها

تقسیم بندی می تواند بین المللی یا داخلی باشد.

همانطور که ژان ژاک لامبین اشاره می کند، یکی از اولین تصمیمات استراتژیک اتخاذ شده توسط یک شرکت باید تعیین بازاری باشد که می خواهد در آن رقابت کند. این انتخاب از بازار پایه آن شامل تقسیم بازار به بخش هایی متشکل از مصرف کنندگان با نیازها و ویژگی های رفتاری یا انگیزشی مشابه و ایجاد فرصت های بازاریابی مطلوب برای شرکت است. یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که به کل بازار بپردازد یا بر یک یا چند بخش خاص در بازار اصلی خود تمرکز کند. این تقسیم‌بندی بازار پایه معمولاً در دو مرحله انجام می‌شود که مربوط به دو سطح مختلف تقسیم‌بندی بازار است. هدف مرحله اول که تقسیم بندی کلان نامیده می شود، شناسایی «بازارهای محصول» است، در حالی که مرحله دوم که «بخش بندی خرد» نامیده می شود، با هدف شناسایی «بخش های» مصرف کننده در هر بازار شناسایی شده قبلی است. پس از ترسیم این بازار پایه، شرکت شروع به ارزیابی جذابیت هر بازار و/یا بخش و رقابت پذیری آن در آن می کند.

اجرای یک استراتژی بخش‌بندی بازار باید با تعریف مأموریت شرکت آغاز شود که نقش و عملکرد اصلی آن را از دیدگاه مصرف‌کننده‌محور توصیف می‌کند. سه سوال اساسی باید پرسیده شود:

ما در چه شغلی هستیم؟

در چه نوع تجارتی باید باشیم؟

در چه شغلی نباید باشیم؟

پاسخ به این سوالات به شما امکان می دهد تا بازار پایه شرکت را مشخص کنید.

کشف بخش های بالقوه جدید پس از انجام یک تحلیل استراتژیک و پاسخ به سوالات زیر امکان پذیر است:

آیا فناوری های دیگری برای انجام عملکردهای مورد نیاز وجود دارد؟

آیا محصول بهبود یافته قادر به انجام عملکردهای اضافی است؟

آیا گروه های خریدار دیگری با نیازها یا عملکردهای مشابه وجود دارد؟

آیا نمی توان با کاهش تعداد امکانات (کاهش قیمت) نیازهای برخی از مشتریان را بهتر برآورده کرد؟

آیا مجموعه‌های جدیدی از ویژگی‌ها، محصولات یا خدمات (کاهش یا گسترش‌یافته) وجود دارد که بتوان به‌طور کلی فروخت؟

یکی از موضوعات مفهومی در تقسیم بندی استراتژیک بازار، انتخاب استراتژی پوشش بازار است که می تواند به شرح زیر باشد:

1. استراتژی تمرکزیا تمرکز، زمانی که یک شرکت به طور محدود حوزه فعالیت خود را در رابطه با بازار محصول، عملکرد یا گروه مشتری تعریف می کند. این استراتژی یک متخصص است که به دنبال سهم بازار بالا در یک جایگاه مشخص است.

2. استراتژی متخصص عملکردی،زمانی که یک شرکت انتخاب می کند که در یک عملکرد تخصص داشته باشد اما به تمام گروه های مشتریان علاقه مند به آن عملکرد خدمات ارائه دهد.

3. استراتژی تخصصی مشتری،زمانی که یک شرکت در دسته خاصی از مشتریان تخصص دارد و به آنها طیف وسیعی از محصولات یا سیستم های تجهیزات کاملی را ارائه می دهد که عملکردهای اضافی یا مرتبط با یکدیگر را انجام می دهند.

4. استراتژی تخصصی انتخابی.تولید بسیاری از محصولات برای بازارهای مختلف که ارتباطی به یکدیگر ندارند.

5. استراتژی پوشش کاملزمانی که طیف کاملی از محصولات برای رضایت همه گروه های مصرف کننده ارائه می شود.

به عنوان یک قاعده، استراتژی بر اساس ویژگی ها و پتانسیل احتمالی شرکت با توجه به دو پارامتر اصلی بازار - عملکردها (نیازها) و گروه های مصرف کننده و سه مورد اضافی - حجم، زمان، فناوری ها انتخاب می شود.

مراحل میکروسگمنتیشن:

1. تجزیه و تحلیل بخش بندی: بازارهای محصول را به بخش هایی تقسیم کنید که از نظر مزایای محصول مورد نظر همگن و متمایز از سایر بخش ها هستند.

2. انتخاب بخش های هدف: انتخاب یک یا چند بخش هدف بر اساس اهداف شرکت و ویژگی های خاص آن.

فرصت ها.

3. انتخاب موقعیت: یک موقعیت خاص در هر بخش هدف را در رابطه با انتظارات مصرف کنندگان بالقوه و با در نظر گرفتن موقعیت های اشغال شده توسط رقبا انتخاب کنید.

4. برنامه بازاریابی هدفمند: برنامه بازاریابی متناسب با ویژگی های بخش های هدف را توسعه دهید.

برای بازارهای کالاهای مصرفی، مرحله اول - تقسیم بازارهای محصول به بخش های همگن - می تواند به روش های مختلفی انجام شود:

بر اساس ویژگی های اجتماعی و جمعیت شناختی مصرف کنندگان (اجتماعی-جمعیتی، یا توصیفی، تقسیم بندی).

بر اساس مزایایی که مصرف کنندگان بالقوه در یک محصول به دنبال آن هستند (تقسیم بندی بر اساس مزایا).

بر اساس سبک زندگی، توصیف شده بر حسب فعالیت ها، علایق و نظرات (بخش بندی اجتماعی- فرهنگی).

بر اساس ویژگی های رفتار خرید (بخش بندی رفتاری).

تقسیم بندی استراتژیک با دشواری پیش بینی و عدم قطعیت نتایج مشخص می شود. رایج‌ترین روش‌ها برای پیش‌بینی پارامترهای بازار، روش‌های برون‌یابی مبتنی بر روند، روش‌های خبره و روش‌های شاخص هستند.

این موضوعات در دوره های "بازاریابی" و "تصمیمات مدیریت" با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار می گیرند.

با پیروی از منطق فرآیند تجزیه و تحلیل بخش‌بندی، پس از شناسایی و شناسایی بخش‌های بازار، باید این سوال حل شود که تلاش‌های بازاریابی روی کدام یک از آنها باید متمرکز شود؟ برای این کار باید پیاده سازی کنید ارزیابی جذابیت آنهابا توجه به معیارهای خاص تجزیه و تحلیل ادبیات علمی مدرن در بازاریابی نشان می دهد که گسترده است شاخصتقسیم بندی ها عبارتند از: اندازه بخش و توانایی آن برای ایجاد درآمد. وضعیت رقابتی در بخش؛ اهداف و منابع شرکتی که این بخش را توسعه می دهد.

تجزیه و تحلیل کامل از نقطه نظر معیارهای ذکر شده ممکن است بیهودگی بخش های انتخاب شده را نشان دهد، بنابراین بازاریابان به ارزیابی اولیه خود اهمیت بسیار مهمی می دهند. ژان ژاک لامبین، در کتاب خود "بازاریابی استراتژیک"، که قوانین تقسیم بندی موثر را توصیف می کند، تأکید می کند که بخش ها باید سه گروه از شرایط را برآورده کنند: پاسخ مشتری متمایز، اندازه کافی، قابلیت اندازه گیری و دسترسی. او پیشنهاد می کند با استفاده از ویژگی های آنها مقایسه شود شبکه های تقسیم بندی، که به انتخاب جذاب ترین بخش ها کمک می کند (جدول 14).

جدول 14

تجزیه و تحلیل مقایسه ای بخش های بازار پایه (شبکه تقسیم بندی)

شاخص ها	بخش 1	بخش 2	بخش 3
1. ویژگی های اجتماعی - جمعیت شناختی مصرف کنندگان	-	-	-
2. مزایای مورد نظر	-	-	-
3. رفتار خرید	-	-	-
عوامل موفقیت:	اهمیت عوامل موفقیت
1. کیفیت محصول	-	-	-
2. قیمت	-	-	-
3. خدمات	-	-	-
4. پشتیبانی	-	-	-
5. فروش	-	-	-
نشانگرهای اقتصادی:
1. حجم فروش	-	-	-
2. قیمت متوسط	-	-	-
3. قد	-	-	-
4. چرخه عمر محصول	-	-	-
5. رقابت	-	-	-

ابتدا بخش های اختصاص داده شده باید کافی باشد ظرفیت داربه طوری که استراتژی ها و برنامه های بازاریابی توسعه یافته برای توسعه آنها معنای واقعی پیدا می کند و امکان کسب سود را فراهم می کند. ثانیاً، آنها باید به اندازه کافی در برابر رقابت محافظت شوند. برای انجام این کار ارزیابی لازم است محیط رقابتیدر بخش، و همچنین توانایی ها، تجربه و موقعیت بازار رقبا. ثالثاً، بخش‌های انتخاب‌شده باید کانال‌های توزیع در دسترس شرکت داشته باشند و توانایی سازمان‌دهی پیام‌های تبلیغاتی را برای مصرف‌کنندگان فراهم کنند. چهارم، حتی اگر بخش‌ها از اندازه، سرعت رشد و جذابیت ساختاری کافی برخوردار باشند، باید در نظر گرفته شود. اهداف، منابع، تجربه شرکت، اثربخشی احتمالی کار او در آنها.

مشکل انتخاب بخش های بازار هدف (راهبردهای دستیابی به آن)در تئوری و عملی فعالیت های بازاریابی به صورت زیر حل می شود. پس از تجزیه و تحلیل جذابیت بخش ها، جهت استراتژیک اصلی تعیین می شود که به نوبه خود بر ماهیت موقعیت و تمایز مجموعه تأثیر می گذارد. چهار راهبرد ممکن برای پوشش بازار وجود دارد که تقریباً در ادبیات علمی غربی و داخلی در زمینه بازاریابی به طور یکسان مشخص شده و با مدل استراتژیک پورتر مرتبط است (جدول 3، فصل 2 را ببینید).

1. استراتژی عدم تمایز(جرم)بازار یابی، که در آن تفاوت‌های بین بخش‌های بازار نادیده گرفته می‌شود و خود بخش‌بندی عملاً انجام نمی‌شود. این شرکت به جای اینکه بر روی تفاوت‌هایشان تمرکز کند، بر وجه مشترک نیازهای مشتریان تمرکز می‌کند. GA. موروزوا در کتاب خود "سیستم بازاریابی" ویژگی های زیر را در این استراتژی برجسته می کند: عدم وجود ویژگی های مشخص کالا (خدمات) فروخته شده. تبلیغات همگن؛ عدم ترجیح مصرف کنندگان برای انواع خاصی از کالاها؛ هزینه های تبلیغاتی قابل توجه؛ هزینه های تولید پایین .

برای بازاریابی غیر متمایز (انبوه) موفق، لازم است که اکثر خریداران نیاز به ویژگی های یکسان محصول را احساس کنند. روش‌های توزیع انبوه تبلیغات انبوه، یک محدوده قیمت به طور کلی پذیرفته شده و یک برنامه بازاریابی واحد با هدف همه مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. با این حال، با اشباع شدن بازار و توسعه رقابت، استراتژی صرفه جویی در هزینه کمتر موثر و دفاع از آن دشوارتر می شود.

2. استراتژی بازاریابی متمایز، که در آن شرکت نیز می پذیرد استراتژی پوشش کامل بازار، اما با برنامه هایی که برای هر بخش انتخاب شده تطبیق داده شده است. اغلب در ادبیات علمی بازاریابی، به عنوان نمونه ای از چنین استراتژی، نویسندگان رویکرد جنرال موتورز در ایالات متحده را ذکر می کنند که بیان می کند که خودروهایی را برای "هر کیف پول، هر هدف و هر شخصیتی" تولید می کند. این رویکرد به شما امکان می دهد در تمام بخش های انتخاب شده با یک محصول جداگانه، قیمت گذاری، فروش و سیاست ارتباطی (مجموعه آمیخته بازاریابی) فعالیت کنید. این استراتژی معمولاً مستلزم هزینه های بالاتری است زیرا شرکت مزایای صرفه جویی در هزینه را از دست می دهد، اما از سوی دیگر، به دلیل ارائه محصول منحصر به فرد خود، تضمین می کند که سهم بازار قابل توجهی را در هر بخش تصاحب کرده و حجم فروش را به حداکثر می رساند. با بازاریابی متمایز، خطر تقسیم بندی بیش از حد دانه ای وجود دارد که الزامات آن را برآورده نمی کند.

3. استراتژی بازاریابی متمرکز (متمرکز).، که در آن شرکت تلاش های خود را بر روی یک یا چند بخش از سودآورترین بخش های بازار متمرکز می کند. از ویژگی های بارز این استراتژی می توان به وجود پتانسیل بالای بازار، اعتبار خاص محصول، قابلیت اطمینان از سودآوری بالا و درجه ریسک بالا اشاره کرد.

این استراتژی برای کسب‌وکارهایی با منابع محدود جذاب است که تلاش‌ها را در جایی متمرکز می‌کنند که بتوانند از نقاط قوت خود بهره‌برداری کنند و از طریق درجه بالایی از منحصربه‌فرد بودن و فردیت محصولات و خدمات خود، به اقتصاد تخصصی و موقعیت قوی در بازار در یک بخش دست یابند. در این مورد، تنظیم برنامه های بازاریابی به بهترین شکل ممکن در رابطه با بخش های انتخاب شده در مقایسه با رقبا بسیار مهم است. بنابراین، هنگام استفاده از یک استراتژی بازاریابی متمرکز، خطر زیان های بزرگ قابل توجه است؛ اعتبار انتخاب آن به اندازه بخش و سطح مزیت رقابتی شرکت به دست آمده از طریق تخصص بستگی دارد.

4. شخصی شده("بازاریابی یک به یک") استراتژی است که در آن بازار به کوچکترین بخشها تا سطح مصرف کننده منفرد تقسیم می شود. این استراتژی به طور فعال در بازارهای کالاهای مصرفی در حال توسعه است. این شامل توسعه محصولات برای سفارشات فردی و ارائه گزینه های متعدد است.

بازاریابی شخصی شامل استفاده از فن آوری های کامپیوتری مدرن است و همچنین مستلزم هزینه های زیادی برای انجام تحقیقات اولیه و جمع آوری اطلاعات است. بسیاری از شرکت‌های غربی (نستله، دانون، نیسان، تویوتا، مزدا، میتسوبیشی) ایده شخصی‌سازی بازارهای خود را پذیرفته‌اند و از پایگاه‌های اطلاعاتی مختلفی برای کار تعاملی با مشتریان استفاده می‌کنند. پیشرفت های اخیر در فناوری اطلاعات باعث ایجاد تغییرات متعدد در فرآیند تقسیم بندی شده است. پایگاه داده های تعاملی مدرن و ابزارهای مخابراتی از نظر فنی امکان برقراری تماس های رو در رو بین یک شرکت و مصرف کنندگان انبوه را فراهم می کند. بنابراین، شرکت نستله فرانسه یک پایگاه داده گفتگو از 1 میلیون مشتری را سازماندهی کرده است که به طور منظم در یک نظرسنجی پرسشنامه با موضوع "سبک زندگی" شرکت می کنند. شرکت آمریکایی Dell Computer 4 هزار پیکربندی از سیستم های رایانه شخصی را ارائه می دهد که قصد دارد به محض نیاز مشتریان، تولید آنها را آغاز کند.

پایگاه داده های مکالمه به بهبود فرآیند تقسیم بندی کمک می کنند زیرا به شما امکان می دهد واکنش های مشتری را با دقت بیشتری تعیین کنید و ثبت نام مصرف کنندگان را در بخش های مختلف ممکن کنید.

با این حال، باید توجه داشت که تقسیم بندی می تواند دو حالت افراطی داشته باشد. یک استراتژی بازاریابی شخصی منجر به توسعه محصولات سفارشی و ارائه تغییرات متعدد می شود. اما این منجر به افزایش تعداد علائم تجاری می شود که همیشه تأثیر مطلوبی بر هزینه های تولید و فروش ندارد. بنابراین، بسیاری از شرکت‌های غربی (کولگیت، نابیسکو، گلروکس، پروکتر اند گمبل، جنرال موتورز) تقسیم‌بندی بیش از حد «کسری» را کنار می‌گذارند و اجازه می‌دهند تا محدوده محصولات خود را ساده‌سازی کنند، با استفاده از به اصطلاح « استراتژی سادگی" این استراتژی با هدف یکسان سازی ترکیب محصولات، بسته بندی آنها، کاهش هزینه های پیشبرد فروش، حذف ماهیت چند متغیره محصولات تولیدی و عرضه محصولات جدید است. به همین دلیل هزینه ها به میزان قابل توجهی کاهش می یابد و فرآیند انتخاب کالا ساده می شود. این امر به ویژه در مورد بازارهای مصرف بیش از حد اشباع شده صادق است، جایی که محدوده یک سوپرمارکت معمولی تا 30 هزار مورد از محصولات را شامل می شود که بیشتر آنها در تفاوت های جزئی با یکدیگر تفاوت دارند که مصرف کنندگان همیشه آنها را درک نمی کنند. در این مورد، این استراتژی به خلاص شدن از شر تمایز دست و پا گیر و صرفه جویی در پول کمک می کند، اگرچه شامل استفاده از تقسیم بندی اولیه مصرف کننده نیز می شود.

نویسندگان غربی، در چارچوب بازاریابی متمایز، گاهی اوقات دو نوع استراتژی دیگر را متمایز می کنند - متمایز شده استو بازاریابی هدف متمایز. این رویکرد برای طبقه‌بندی استراتژی‌های تقسیم‌بندی بازار توسط طرح پیشنهادی دانشمندان انگلیسی نشان داده شده است (شکل 18 را ببینید). بازاریابی متمایز(تمایز خیالی) مطابق با این رویکرد به معنای توسعه یک مجتمع بازاریابی برای بخش های انتخاب شده است که فقط در مجتمع های تبلیغاتی (تبلیغات، پیشبرد فروش) متفاوت است. بازاریابی هدف متمایز(تمایز واقعی) شامل استفاده از ابزارهای بازاریابی کاملاً متفاوت برای آنها است و اول از همه کالاها و خدماتی که برای گروه های مصرف کننده مختلف در نظر گرفته شده است در اینجا متمایز می شوند.

در بازار کالاهای مصرفی، استفاده از این راهکارها ویژگی های خاص خود را دارد. بازاریابان که با مصرف کنندگان فردی کار می کنند، از هر دو استفاده می کنند تمایز واقعی(مرتبط با تولید کالاهایی که در واقع از نظر خصوصیات متفاوت هستند) و تمایز خیالی(با هدف توسعه اصلاحات مختلف کالا نیست، بلکه فقط ایجاد برداشت مربوطه، عمدتاً از طریق تبلیغات).

در عین حال، آنها متقاعد شده اند که محصول تبلیغ شده واقعاً ویژگی های جدید و ویژه ای دارد. این ویژگی تمایز در بازار مصرف است. در بازارهای کالاهای صنعتی، به دلیل آگاهی عمیق‌تر مصرف‌کنندگان و غلبه انگیزه‌های منطقی هنگام خرید بر خریدهای احساسی، ماهیت واقعی‌تری دارد (متقاعد کردن آنها در مورد چیزی بسیار دشوار است).

برنج. 18. استراتژی های تقسیم بازار مصرف کننده

بنابراین، هنگام تصمیم گیری در مورد انتخاب استراتژی پوشش بازار، می توانید از هر یک از استراتژی هایی که در بالا توضیح داده شد استفاده کنید. در برخی موارد، شرکتی که با یک استراتژی بازاریابی انبوه یا متمرکز شروع به کار می کند، می تواند به بخش های مصرف کننده دست نخورده برسد. یا برعکس، با تثبیت محکم خود در یک بخش، شرکت با تسلط بر یک بخش جدید، فعالیت های خود را گسترش می دهد. انتخاب هر استراتژی پوشش بازار با توجه به تعداد بخش های شناسایی شده و بالقوه سودآور و همچنین اهداف، منابع و قابلیت های شرکت تعیین می شود. هر استراتژی تقسیم بندی، اول از همه، در روش تمایز و موقعیت یابی، و همچنین در محتوای ابزارهای اصلی آمیخته بازاریابی: محصول، قیمت، فروش و تبلیغات (ارتباطات بازاریابی) متفاوت خواهد بود.