Testovi za samokontrolu znanja. Ciljna tržišna strategija i pozicioniranje

24.09.2019

Postoje tri opcije za strategiju usluge segmenta: strategija masovnog marketinga; strategija jednog segmenta; multi-segmentna strategija. Hajde da ih razmotrimo.

Strategija masovnog marketinga

U ovom slučaju, jedan koncept proizvoda nudi se većini potrošača na tržištu. Njegovom upotrebom može se postići ekonomija obima, ali postoji rizik da svi potrošači neće biti u potpunosti zadovoljni. Ova nediferencirana marketinška strategija bila je popularna kada je počela masovna proizvodnja. Međutim, trenutno je broj firmi koje ga koriste u čistom obliku naglo opao. Tome je doprinijelo: povećanje konkurencije, stimulisanje potražnje kroz ulazak u različite segmente tržišta, poboljšanje kvaliteta marketinških istraživanja koja mogu precizno odrediti želje različitih segmenata, te mogućnost smanjenja ukupnih troškova proizvodnje i marketinga kroz segmentaciju.

Strategija jednog segmenta

Kada se koristi ovakva strategija, napori su koncentrisani na jedan segment u okviru jednog koncepta.

Strategija jednog segmenta (koncentrisani marketing) obično ne maksimizira prodaju. Naprotiv, cilj firme je efikasnost, privlačenje značajnog udjela jednog tržišnog segmenta uz podnošljive troškove. Firma traži priznanje kao specijalista i ne pokušava da diverzificira.

Za kompaniju je važno da svoj marketinški program bolje prilagodi svom segmentu od konkurencije. Ako postoje dva ili više potencijalnih tržišnih segmenata, firma mora izabrati onaj koji stvara najveću priliku, uzimajući u obzir dva faktora. Prvo, najveći segment nije nužno najveća prilika. Drugo, potencijalno profitabilan segment može biti onaj koji konkurenti ignorišu.

Koncentrisani marketing može omogućiti kompaniji da maksimizira profit po jedinici, a ne ukupni prihod. Takođe omogućava firmi sa malim resursima da se efikasno takmiči sa većim firmama na specijalizovanim tržištima. Ovo je ekonomična opcija raspodjele resursa, ali je vrlo rizična, jer odabrani segment možda neće ispuniti očekivanja zbog svoje veličine ili profitabilnosti.

Multi-segmentna strategija

U okviru ovog pristupa (diferenciranog marketinga) svakom odabranom segmentu nudi se vlastiti koncept proizvoda. Firme pokušavaju kombinirati najbolje od masovnog marketinga i segmentacije tržišta ciljajući dva ili više tržišnih segmenata s različitim marketinškim planom za svaki. Neke kompanije, poput General Motorsa, rade sa svim tržišnim segmentima, postižući isti efekat kao masovni marketing. Druge firme koriste višestruku segmentaciju, adresirajući dva ili više, ali ne i sve, potencijalne tržišne segmente.

Višestruka segmentacija zahtijeva pažljivu analizu. Resursi i sposobnosti firme moraju biti dovoljni za proizvodnju i prodaju dvije ili više različitih veličina, marki ili proizvoda.

Višestruka segmentacija treba da omogući firmi da postigne više ciljeva. Fokusirajući se na nekoliko segmenata, možete povećati prodaju. Na primjer, Procter & Gamble ima 50% udjela na tržištu deterdženata zbog prisutnosti mnogih marki praška za pranje rublja.

Što se više različitih segmenata susreće firma, to je veći domet za ovu strategiju. U mnogim slučajevima, firma koja počinje segmentacijom tržišta može koristiti višestruku segmentaciju i ući u nerazvijene segmente kupaca nakon što se čvrsto etablirala u jednom segmentu.

Prodajne organizacije smatraju da je višestruka segmentacija vrlo poželjna. Omogućava im da dopru do različitih grupa potrošača, pruža određeni stupanj ekskluzivnosti brenda, omogućava im da koncentrišu narudžbe kod jednog dobavljača i potiče ih da koriste vlastite lokalne brendove.

Višestruka segmentacija može biti izuzetno profitabilna, jer je ukupni profit veći što više segmenata opslužuje firma. Profit po jedinici će također biti visok ako firma ne štedi trud u razvoju specifičnog marketinškog plana za svaki segment. Potrošači u svakom segmentu su tada spremni platiti višu cijenu za proizvode ili usluge posebno dizajnirane za njih.

Korištenjem takve strategije rizik se smanjuje (preraspoređuje), ali će za njegovu implementaciju biti potrebna maksimalna količina resursa.

Prilikom odabira strategije pokrivenosti tržišta, kompanije bi trebale uzeti u obzir nekoliko faktora:

· Resursi kompanije – ako su resursi ograničeni, onda je izbor koncentrisanog marketinga razumniji;
· Stepen homogenosti (homogenosti) proizvoda - nediferencirani marketing je pogodniji za homogene proizvode, a višestruka segmentacija je pogodnija za proizvode koji se razlikuju po dizajnu;
Homogenost (homogenost) tržišta – ako kupci imaju isti ukus, kupuju istu količinu proizvoda i na isti način reaguju na marketinške tehnike, onda je prikladna masovna strategija;
· Strategije konkurencije - ako konkurenti koriste segmentaciju onda će nediferencirani marketing uništiti firmu, kada konkurenti koriste masovnu strategiju, firma može uspjeti primjenom koncentriranog marketinga ili višestruke segmentacije.

Uz pomoć optimalne segmentacije, kompanija može postići sljedeće važne ciljeve:

Najbolje zadovoljenje potreba i zahteva ljudi, prilagođavanje robe željama i preferencijama kupca.

Povećanje konkurentnosti i proizvoda i njegovog proizvođača, jačanje konkurentskih prednosti.

Izbjegavanje konkurencije ulaskom u nerazvijeni segment tržišta.

Povezivanje naučne i tehničke politike kompanije sa potrebama jasno identifikovanih grupa potrošača.

Usmjerenost cjelokupnog marketinškog rada na određenog potrošača.

segment tržišta masovnog marketinga

Postoje tri opcije za strategiju usluge segmenta: strategija masovnog marketinga; strategija jednog segmenta; multi-segmentna strategija. Hajde da ih razmotrimo.

Strategija masovnog marketinga

Strategija jednog segmenta

Kada se koristi ovakva strategija, napori su koncentrisani na jedan segment u okviru jednog koncepta.

Multi-segmentna strategija

Višestruka segmentacija zahtijeva pažljivu analizu. Resursi i sposobnosti firme moraju biti dovoljni za proizvodnju i prodaju dvije ili više različitih veličina, marki ili proizvoda.

Korištenjem takve strategije rizik se smanjuje (preraspoređuje), ali će za njegovu implementaciju biti potrebna maksimalna količina resursa.

Prilikom odabira strategije pokrivenosti tržišta, kompanije bi trebale uzeti u obzir nekoliko faktora:

· Resursi kompanije – ako su resursi ograničeni, onda je izbor koncentrisanog marketinga razumniji;
· Stepen homogenosti (homogenosti) proizvoda - nediferencirani marketing je pogodniji za homogene proizvode, a višestruka segmentacija je pogodnija za proizvode koji se razlikuju po dizajnu;
Homogenost (homogenost) tržišta – ako kupci imaju isti ukus, kupuju istu količinu proizvoda i na isti način reaguju na marketinške tehnike, onda je prikladna masovna strategija;
· Strategije konkurencije - ako konkurenti koriste segmentaciju onda će nediferencirani marketing uništiti firmu, kada konkurenti koriste masovnu strategiju, firma može uspjeti primjenom koncentriranog marketinga ili višestruke segmentacije.

Uz pomoć optimalne segmentacije, kompanija može postići sljedeće važne ciljeve:

Najbolje zadovoljenje potreba i zahteva ljudi, prilagođavanje robe željama i preferencijama kupca.

Povećanje konkurentnosti i proizvoda i njegovog proizvođača, jačanje konkurentskih prednosti.

Izbjegavanje konkurencije ulaskom u nerazvijeni segment tržišta.

Povezivanje naučne i tehničke politike kompanije sa potrebama jasno identifikovanih grupa potrošača.

Usmjerenost cjelokupnog marketinškog rada na određenog potrošača.

Strategije segmentacije

Na osnovu atraktivnosti segmenta, potencijala profitabilnosti i raspoloživih resursa, kompanija razvija niz strategija segmenta koje potom nastoji implementirati. Kao što se vidi na sl. 10, strategije segmenata se kreću od strategije masovnog marketinga/tržišne proizvodnje bez fokusa na segmente do strategija podsegmenata sa višestrukim nišama unutar segmenata. U ovom odeljku ćemo pogledati ove vrste strategija segmenta i uslove pod kojima se primenjuju.

Strategija masovne proizvodnje

Ovu strategiju kompanija može koristiti kada postoje male razlike u potrebama kupaca ili nejasna demografija. To je generalizirani prijedlog vrijednosti zasnovan na ključnim potrebama kupaca i cjelokupnoj strategiji pozicioniranja firme.

Wal-Mart, na primjer, već 30 godina uspješno provodi strategiju masovnog tržišta zasnovanu na ponudi vrijednosti jeftine robe. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo i Kodak su među svjetski priznatim brendovima koji primjenjuju globalnu marketinšku strategiju i s vremena na vrijeme modificiraju svoje proizvode i tržišne komunikacije kako bi zadovoljili specifične zahtjeve potrošača na određenim međunarodnim tržištima.

Strategija za veliki segment

Uz podijeljeno tržište i ograničene marketinške resurse, kompanija može izabrati strategiju velikog segmenta. Na sl. 12 pokazuje da se strategija masovne tržišne proizvodnje može podijeliti u tri glavna segmenta. Strategija velikog segmenta fokusira se na segment A jer je najveći i čini 50% tržišta. Za razliku od strategije masovnog tržišta, strategija velikog segmenta cilja na jednu vrstu osnovnih potreba kupaca. Dakle, on uključuje prednosti segmentacije tržišta, a istovremeno generiše relativno visoku tržišnu potražnju. Chevy kamioni su primjer takve strategije. Budući da je potražnja na tržištu donekle ograničena i postoji veliki segment, strategija velikog segmenta pruža isplativ način da se dosegne široka publika ciljnih potrošača.

Strategije susjednih segmenata

Vrlo često kompanije, fokusirajući se samo na jedan segment, ipak ostvaruju potpuni prodor na tržište. U ovoj situaciji, strategija susjednog segmenta nudi atraktivnu priliku za rast tržišta. Budući da su resursi ograničeni, nakon izvlačenja profita iz glavnog ciljnog segmenta, oni prelaze na sljedeći najatraktivniji susjedni segment.
Na sl. Segment B prikazan je na slici 10 kao sljedeći najsličniji segmentu A. Postigavši potpuni prodor u segment A uz pomoć strategije velikog segmenta, kompanija može ostvariti novi rast ulaskom u segment B, koji je blizak prethodnom. u smislu potražnje proizvoda i cijena.

Dobar primjer u tom smislu je strategija susjednog segmenta koju provodi Toyota na američkom automobilskom tržištu. Toyota je ušla u low-cost segment američkog tržišta sa serijom automobila pod brendom Corona (danas ovaj segment opslužuje Tercel). Kako je Toyota prodrla u ovaj segment, počela je da posluje u susednom segmentu koji je uporediv sa prvim po ceni i kvalitetu, nudeći tamo model Paseo (vidi sliku 11). Do kraja 1980-ih razvijeni su dodatni proizvodi za segmente viših cijena i kvaliteta. Toyota je zatim ušla u luksuzni segment visoke klase sa brendom Lexus, kao i u srodni segment uvođenjem Supra i Avalona. Tojota je četrdeset godina efektivno primjenjivala strategiju susjednog segmenta i sada ima tržišnu poziciju u svakom segmentu.

Diferencirane (višesegmentne) strategije

Segmentacija tržišta otvara mogućnosti za različite tržišne strategije i veću marketinšku efektivnost. Na primjer, mnoge maloprodajne kompanije za gorivo su radile sa čvrstim uvjerenjem u prioritet cijena pri kupovini goriva više od 30 godina i izgradile su svoje marketinške strategije oko tog uvjerenja. Međutim, pet različitih segmenata kupaca identificirano je iz studije o potrebama kupaca benzinskih pumpi, a samo jedan od njih predstavlja cjenovno osjetljive kupce10. Tri gornja segmenta prikazana na sl. 12 su više zabrinuti za kvalitet proizvoda, usluge i dostupnost dodatnih artikala kao što su kafa, bezalkoholna pića, sendviči i grickalice. Osim toga, svaki od prva tri segmenta (War Warriors, Generation F3 i True Blues) generira veći prihod po kupcu nego Home Bodies (kupci koji traže udobnost) i Price Shoppers segmenti. Ova tri ciljana segmenta, koji ukupno troše do 59% benzina, ostvaruju veći prihod po kupcu jer kupuju više goriva, povezanih proizvoda i hrane. Osim toga, prosječna dobit po potrošaču u svakom od ovih segmenata također je veća nego u druge dvije grupe, jer kupci često kupuju proizvode s većom maržom. Fokusirajući se na ova tri segmenta, prodavac goriva može implementirati niz marketinških strategija kako bi zadovoljio svoje potrebe i, ako je uspješan, povećao svoje prihode i profit.

Možda još hrabriju strategiju za više segmenata razvila je kompanija za električnu opremu. Tržište proizvodnje i distribucije električne energije u Sjedinjenim Državama sastoji se od 7.000 lokacija. Studija ovog tržišta otkrila je 12 različitih segmenata potrošača, koji su se međusobno razlikovali u pogledu potreba kupovine, firmografije i načina na koji su proizvodi korišteni (vidi sliku 13). Na jednoj ivici bio je segment koji je uključivao velika (državna) komunalna preduzeća sa velikim brojem inženjerskog osoblja i osoblja za održavanje, dok je drugu ivicu predstavljao segment koji se sastoji od seoskih zadruga koje proizvode električnu energiju za male poljoprivredne zajednice. Drugi segment zapravo uključuje kompanije koje proizvode električnu energiju za vlastitu potrošnju i prodaju višak energije lokalnim komunalnim preduzećima. Jedan od klijenata u ovom segmentu je Los Angeles Performing Arts Center. Proizvođač električne opreme smatra da je svaki segment atraktivan i već je prodao kupcima u tim segmentima. Dok je prije proučavanja segmenata koristila strategiju masovne proizvodnje, primjenjujući jedinstven pristup prema svim kupcima, nakon studije je kompanija razvila 12 zasebnih marketinških programa u skladu sa jedinstvenim potrebama svakog segmenta. Njihov razvoj zahtijevao je 12 različitih pozicioniranja proizvoda i marketinških pristupa kako bi se stvorila efektivna vrijednost za svaki segment.

U godini kada je lansirana multi-segmentna strategija, tržište je zabilježilo pad prodaje od 15%. Osim toga, jedan regionalni potpredsjednik je odlučio da ne učestvuje u njegovoj implementaciji. Međutim, kao što je prikazano na sl. 15 Uprkos ovom padu, regije A i B su doživjele značajan porast prodaje u poređenju sa nižim rastom u kontrolnoj grupi u regiji C. Kao rezultat toga, u godini u kojoj je prodaja na tržištu pala za 15%, ukupni rast prodaje ove kompanije bio je više od 10%. Treba napomenuti da je ovaj rezultat postignut zahvaljujući isključivoj fokusiranosti kompanije na tržište i preraspodjeli marketinških resursa bez značajnije promjene u marketinškom budžetu.

Slika 13. Strategija tržišta energije u više segmenata

Strategija malog segmenta

Iako tržište nudi tri segmenta za rad, kompanija sa ograničenim resursima i određenim mogućnostima može radije da se takmiči u najmanjem segmentu. Takav segment, prikazan na sl. 12 jer segment C često zanemaruju veliki konkurenti koji možda slijede strategiju masovnog tržišta ili velikog segmenta. Čak i firme sa diferenciranom strategijom za više segmenata možda neće biti u stanju da se uspešno takmiče sa preduzećem koje svoje aktivnosti fokusira na jedan mali segment. Na primjer, Mercedes već dugi niz godina slijedi strategiju za male segmente ciljajući na tržište vrhunskih luksuznih automobila. Osvojivši dobro poznati autoritet na njemu, Mercedes nije imao želju da se kreće u susjedne segmente sa nižom cijenom i kvalitetom. Međutim, zbog sve veće atraktivnosti susjednih segmenata, kompanija trenutno provodi strategiju dvostrukog segmenta.

Strategije niša segmenta

Podjela tržišta na homogene segmente – grupe kupaca sa sličnim potrebama – nikada nije jasna. Čak i ako predstavnici određenog segmenta imaju iste potrebe, postojeće razlike u demografskim karakteristikama ili ponašanju potrošača ne mogu se u potpunosti pokriti strategijom samo jednog od njih. Na ovaj način, kompanija može zauzeti nišu unutar segmenta, a zatim prilagoditi svoje marketinške aktivnosti toj grupi ciljnih kupaca.

Razmotrimo ovaj slučaj koristeći primjer Sub-Zero frižidera. Kompanija s manje od 2% udjela na američkom tržištu rashladnih uređaja takmiči se s industrijskim divovima s ogromnim poslovnim i marketinškim resursima. Međutim, Sub-Zero posjeduje 70% segmenta "Super-luksuz" - segmenta niše na tržištu rashladne opreme. Sub-Zero je specijalizovan za ugradne frižidere sa minimalnom cijenom od 3.500 USD. Ne bez razloga, ciljni potrošači kažu da “posedovati Sub-Zero frižider znači imati nešto posebno.” Niche konkurente kao što je Sub-Zero je teško pobijediti jer sve svoje marketinške resurse usmjeravaju na specifične potrebe određene vrste kupaca. Unutar ovog segmenta, Sub-Zero može usmjeriti svoje napore na podtržište koje uključuje samo bogate potrošače koji traže super-luksuzni frižider. Stoga, Sub-Zero prilagođava tržišnu strategiju vođenu potrebama specifičnim zahtjevima svojih nišnih kupaca, njihovim životnim stilovima i obrascima korištenja proizvoda.

Strategije podsegmenata

Bez obzira da li je tržište podijeljeno na 2 segmenta ili 12, kao na sl. 13, uvijek možete pronaći dodatne potrošačke razlike. To često stvara zabunu i postavlja pitanje koliko će segmenata biti dovoljno. Međutim, ispravno je pitanje: postoje li značajne razlike u potrebama kupaca unutar segmenata koji nisu obuhvaćeni trenutnom segmentacijom tržišta? Ako je odgovor potvrdan, potrebno je izvršiti daljnju segmentaciju usmjerenu na potrebe. Ako su ključne potrebe zadovoljene, onda nema potrebe za dodatnom segmentacijom. Međutim, vjerovatno je da se podsegmenti unutar glavnog segmenta mogu doseći preciznijim marketinškim strategijama kako bi se bolje zadovoljile potrebe kupaca unutar njega.

Na sl. 10 prikazuje tržište podijeljeno u tri segmenta (A, B i C) na osnovu potreba. Svaki ključni segment se sastoji od podsegmenata koji se mogu ciljati prilagođenijim marketinškim programima koji se fokusiraju na razlike u korištenju proizvoda ili demografiju. Slika pokazuje da se strategija ključnog segmenta može još više uskladiti s načinima na koji se proizvod koristi u svakom od pet podsegmenata (Ap A2, A3, A4 i A5). Svaki od njih pruža mogućnost poboljšanja marketinške strategije glavnog segmenta i prilagođavanja je individualnim potrebama kupaca u ovim podsegmentima.

Razvoj podsegmenata omogućava firmi da doda vrijednost i izgradi lojalnost kupaca. Međutim, postoji kompromis između troškova dodavanja vrijednosti podsegmentima i povećane finansijske koristi za kompaniju. U nekim slučajevima, profitabilnost i lojalnost kupaca mogu biti preniski da opravdaju razvoj strategije podsegmenta. U ovom slučaju, kupci podsegmenta se opslužuju strategijom ključnog segmenta dizajniranom da zadovolji potrebe i upotrebu proizvoda u segmentu u cjelini. Kako se potencijal profita za bilo koji odabrani podsegment povećava, on postaje privlačniji i podstiče firmu da uspostavi personalizovanije odnose sa kupcima.

Strateška segmentacija tržišta

Termin "strateška segmentacija tržišta" se trenutno ne koristi. Kada se koriste termini "strateški menadžment", "strateški marketing", "strateško planiranje", "strateško određivanje cijena", "strateške informacije" itd., to znači da se promjena parametara projekta (sistem, predmet, problem) predviđa vreme početka njegove implementacije, odnosno ne ranije od 2-3 godine (u Japanu firme razvijaju strateške planove, po pravilu, za 3 godine; u kontekstu skraćivanja životnog ciklusa robe, ovaj period će se smanjiti). Predlaže se sljedeća definicija ovog koncepta: strateška segmentacija tržišta- istraživanje tržišta u svrhu strateškog predviđanja njegovih parametara za razvoj strategije kompanije. Tržišni parametri uključuju: funkcije ili potrebe koje treba zadovoljiti; grupe potrošača po ciljnim segmentima; obim, cijene i uslovi prodaje po ciljnim segmentima; tehnologija koja zadovoljava potrebe.

Segmentacija može biti međunarodna i domaća.

Kao što Jean-Jacques Lambin ističe, jedna od prvih strateških odluka koju firma donosi je da identifikuje tržište na kojem želi da se takmiči. Ovaj izbor njegovog osnovnog tržišta uključuje podelu tržišta na segmente potrošača sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije koje stvaraju povoljne marketinške prilike za firmu. Firma može odlučiti da se bavi cjelokupnim tržištem ili se fokusira na jedan ili nekoliko specifičnih segmenata unutar svog osnovnog tržišta. Ova podjela osnovnog tržišta se obično vrši u dva koraka, koji odgovaraju dva različita nivoa podjele tržišta. Zadatak prve faze, nazvane makrosegmentacija, je da se identifikuju „tržišta proizvoda“, dok druga faza, nazvana mikrosegmentacija, ima za cilj da identifikuje unutar svakog prethodno identifikovanog tržišnog „segmenta“ potrošača. Nakon što je izradila sličnu shemu osnovnog tržišta, firma tada počinje procjenjivati atraktivnost svakog tržišta i/ili segmenta i njegovu konkurentnost na njemu.

Implementacija strategije segmentacije tržišta treba početi sa definisanjem misije kompanije, koja opisuje njenu ulogu i glavnu funkciju iz perspektive orijentisane na potrošača. Treba postaviti tri osnovna pitanja:

Kojim se poslom bavimo?

Kojim poslom da se bavimo?

Kojim poslom ne bi trebalo da se bavimo?

Odgovori na ova pitanja će vam omogućiti da odredite osnovno tržište firme.

Moguće je otkriti nove potencijalne segmente nakon provođenja strateške analize i odgovora na sljedeća pitanja:

Postoje li druge tehnologije za obavljanje potrebnih funkcija?

Može li poboljšani proizvod obavljati dodatne funkcije?

Postoje li druge grupe kupaca sa sličnim potrebama ili funkcijama?

Zar ne bi bilo bolje zadovoljiti potrebe nekih kupaca smanjenjem broja funkcija (smanjenjem cijene u skladu s tim)?

Postoje li novi skupovi (smanjeni ili poboljšani) karakteristika, proizvoda ili usluga koji se mogu prodati kao cjelina?

Jedno od konceptualnih pitanja strateške segmentacije tržišta je izbor strategije pokrivenosti tržišta, koja može biti sljedeća:

1. strategija koncentracije, ili fokus, kada firma usko definira svoje područje djelovanja u odnosu na tržište proizvoda, funkciju ili grupu kupaca. Ovo je strategija stručnjaka koji teži visokom tržišnom udjelu u dobro definiranoj niši.

2. Funkcionalna specijalistička strategija, kada se firma radije specijalizira za jednu funkciju, ali opslužuje sve grupe kupaca koje su zainteresirane za tu funkciju.

3. Strategija specijalizacije kupaca kada se kompanija specijalizirala za određenu kategoriju kupaca, nudeći im široku paletu proizvoda ili kompletne sisteme opreme koji obavljaju dodatne ili međusobno povezane funkcije.

4. Strategija selektivne specijalizacije.Proizvodnja mnogih proizvoda za različita nepovezana tržišta.

5. Strategija pune pokrivenosti, kada se nudi čitav asortiman proizvoda koji će zadovoljiti sve grupe potrošača.

U pravilu se strategija bira na osnovu mogućeg - I tei i potencijala kompanije u dva glavna parametra tržišta - I ka - funkcije (potrebe) i grupe potrošača i tri dodatna I - obima, tajming, tehnologije.

Faze mikrosegmentacije:

1. Analiza segmentacije: razbiti tržišta proizvoda na segmente koji su homogeni u smislu poželjnih prednosti proizvoda i različiti od drugih segmenata.

2. Izbor ciljnih segmenata: odaberite jedan ili više ciljnih segmenata na osnovu ciljeva firme i njenih specifičnih

mogućnosti.

3. Izbor pozicioniranja: izabrati konkretnu poziciju u svakom ciljnom segmentu u odnosu na očekivanja potencijalnih potrošača i uzimajući u obzir pozicije koje zauzimaju konkurenti.

4. Program ciljanog marketinga: razviti marketinški program prilagođen karakteristikama ciljnih segmenata.

Za tržišta robe široke potrošnje, prva faza - podjela tržišta proizvoda na homogene segmente - može se izvesti na različite načine:

Na osnovu socio-demografskih karakteristika potrošača (socio-demografska, odnosno deskriptivna, segmentacija);

Na osnovu koristi koje potencijalni potrošači traže u proizvodu (segmentacija po koristima);

Zasnovano na životnom stilu opisanom u smislu aktivnosti, interesovanja i mišljenja (sociokulturna segmentacija);

Na osnovu karakteristika ponašanja pri kupovini (segmentacija ponašanja).

Stratešku segmentaciju karakteriše složenost predviđanja i neizvjesnost rezultata. Najčešće metode za predviđanje tržišnih parametara su metode ekstrapolacije zasnovane na trendovima, ekspertske, indeksne metode.

Ova pitanja se detaljnije proučavaju u predmetima "Marketing", "Menadžmentske odluke".

Prateći logiku procesa analize segmentacije, nakon identifikacije i identifikacije tržišnih segmenata, potrebno je riješiti pitanje: na koji od njih treba usmjeriti marketinške napore? Za to je potrebno izvršiti procjena njihove atraktivnosti prema određenim kriterijumima. Analiza savremene naučne literature o marketingu pokazuje da je uobičajeno kriterijuma segmentacija su: veličina segmenta i njegova sposobnost da generiše prihod; konkurentsko okruženje u segmentu; ciljeve i resurse preduzeća koje razvija ovaj segment.

Detaljna analiza u smislu gore navedenih kriterijuma može pokazati beskorisnost odabranih segmenata, pa marketari pridaju izuzetan značaj njihovoj preliminarnoj proceni. Jean-Jacques Lambin u svojoj knjizi "Strateški marketing", karakterišući pravila efektivne segmentacije, naglašava da segmenti moraju zadovoljiti tri grupe uslova: diferenciran odgovor potrošača, dovoljnu veličinu, mjerljivost i dostupnost. On predlaže da se uporede njihove karakteristike koristeći segmentacijske mreže, što pomaže u odabiru najatraktivnijih segmenata (Tabela 14).

Tabela 14

Komparativna analiza osnovnih tržišnih segmenata (mreža segmentacije)

Indikatori	1. segment	Segment 2	Segment 3
1. Sociodemografske karakteristike potrošača	-	-	-
2. Poželjne pogodnosti	-	-	-
3. Kupovno ponašanje	-	-	-
Faktori uspjeha:	Važnost faktora uspjeha
1. Kvalitet proizvoda	-	-	-
2. Cijena	-	-	-
3. Servis	-	-	-
4. Podrška	-	-	-
5. Prodaja	-	-	-
Ekonomski pokazatelji:
1. Obim prodaje	-	-	-
2. Prosječna cijena	-	-	-
3. Rast	-	-	-
4. Životni ciklus proizvoda	-	-	-
5. Konkurencija	-	-	-

Prvo, dodijeljeni segmenti moraju biti dovoljni capacious tako da strategije i marketinški programi dizajnirani da ih ovladaju imaju pravi smisao i omogućavaju ostvarivanje profita. Drugo, moraju biti dovoljno zaštićeni od konkurencije. Za to je potrebno procijeniti konkurentsko okruženje u segmentu, kao i sposobnosti, iskustvo i tržišne pozicije konkurenata. Treće, odabrani segmenti treba da imaju distributivne kanale dostupne preduzeću i da pružaju mogućnost organizovanja reklamnih poruka potrošačima. Četvrto, čak i ako su segmenti dovoljne veličine, stope rasta i strukturalne atraktivnosti, potrebno je uzeti u obzir ciljevi, resursi, iskustvo preduzeća, moguća efektivnost njegovog rada u njima.

Problem odabira ciljnih segmenata tržišta (strategije njegovog pokrivanja) u teoriji i praksi marketinške aktivnosti rješava se na sljedeći način. Nakon analize atraktivnosti segmenata, utvrđuje se glavni strateški pravac, koji zauzvrat utiče na prirodu pozicioniranja i diferencijacije asortimana. Postoje četiri moguće strategije pokrivenosti tržišta koje su približno iste u zapadnoj i domaćoj naučnoj literaturi o marketingu i povezane su sa Porterovim strateškim modelom (vidi tabelu 3, poglavlje 2).

1. Strategija nediferenciranih(masa)marketing, u kojem se zanemaruju razlike između tržišnih segmenata, a stvarna segmentacija se zapravo ne provodi. Preduzeće se fokusira na ono što je zajedničko u potrebama kupaca, a ne na njihove razlike. G.A. Morozova u knjizi „Marketinški sistem“ ističe sledeće karakteristike ove strategije: odsustvo karakterističnih karakteristika prodatih roba (usluga); homogeno oglašavanje; nedostatak preferencija potrošača prema određenim vrstama robe; značajni troškovi oglašavanja; niski troškovi proizvodnje .

Za uspješan nediferencirani (masovni) marketing potrebno je da većina kupaca osjeti potrebu za istim svojstvima proizvoda. Koriste se metode masovne distribucije masovnog oglašavanja, jednog opštepriznatog cjenovnog ranga, jedinstvenog marketinškog programa usmjerenog na sve potrošače. Međutim, kako se tržište zasićuje i konkurencija se razvija, strategije uštede postaju manje efikasne i teže ih je braniti.

2. Diferencirana marketinška strategija, pri čemu preduzeće takođe prihvata strategija potpune pokrivenosti tržišta, ali sa programima prilagođenim svakom odabranom segmentu. Nerijetko u znanstvenoj marketinškoj literaturi, kao primjer takve strategije, autori navode pristup General Motorsa (General Motors) u Sjedinjenim Državama, koji je izjavio da proizvodi automobile za „svaki novčanik, svaku svrhu i svaku osobu. " Ovakav pristup vam omogućava da poslujete u svim odabranim segmentima sa individualnom proizvodnom, cjenovnom, marketinškom i komunikacijskom politikom (kompleks "marketing-mix"). Strategija obično uzrokuje veće troškove jer poslovanje gubi korist od uštede, ali s druge strane jedinstvena ponuda proizvoda zauzima značajan tržišni udio u svakom segmentu i maksimizira prodaju. Kod diferenciranog marketinga postoji rizik od previše frakcijske segmentacije koja ne ispunjava zahtjeve za to.

3. Koncentrisana (fokusirana) marketinška strategija, u kojem kompanija svoje napore usmjerava na jedan ili više najprofitabilnijih tržišnih segmenata. Karakteristike ove strategije su prisustvo visokog tržišnog potencijala, poseban prestiž proizvoda, mogućnost osiguranja visoke profitabilnosti i visok stepen rizika.

Strategija je privlačna preduzećima sa ograničenim resursima, koja svoje napore koncentrišu tamo gde mogu da iskoriste svoje prednosti, obezbeđujući ekonomiju kroz specijalizaciju i jaku tržišnu poziciju u segmentu zbog visokog stepena jedinstvenosti i individualnosti svojih proizvoda i usluga. Posebno je važno što bolje prilagoditi marketinške programe u odnosu na odabrane segmente u odnosu na konkurente. Stoga je pri upotrebi koncentrisane marketinške strategije rizik od velikih gubitaka značajan, valjanost njenog izbora zavisi od veličine segmenta i od nivoa konkurentske prednosti preduzeća koja se postiže specijalizacijom.

4. personalizovano(„jedan na jedan marketing“) – strategija u kojoj je tržište podijeljeno na najmanje segmente, sve do nivoa pojedinačnog potrošača. Ova strategija se aktivno razvija na tržištima robe široke potrošnje. Podrazumijeva razvoj proizvoda za pojedinačne narudžbe i ponudu njihovih mnogobrojnih opcija.

Personalizirani marketing podrazumijeva korištenje moderne kompjuterske tehnologije, a zahtijeva i visoke troškove za preliminarno istraživanje i prikupljanje informacija. Mnoge zapadne firme (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) prihvatile su ideju o individualizaciji svojih tržišta i koriste različite baze podataka za rad s kupcima na mreži. Nedavni napredak u informatičkoj tehnologiji dovodi do mnogih promjena u procesu segmentacije. Moderne interaktivne baze podataka i telekomunikacioni objekti tehnički omogućavaju uspostavljanje direktnih kontakata između preduzeća i masovnih potrošača. Na primjer, Nestle France je uspostavio interaktivnu bazu podataka od milion kupaca koji redovno učestvuju u anketi o životnom stilu. Američka kompanija Dell Computer nudi 4.000 konfiguracija personalnih kompjuterskih sistema za koje namjerava da počne proizvodnju čim kupci budu imali potrebu za njima.

Konverzacijske baze podataka doprinose poboljšanju procesa segmentacije, jer omogućavaju preciznije mjerenje odgovora kupaca i omogućavaju registraciju potrošača u različitim segmentima.

Međutim, treba napomenuti da segmentacija može imati dvije krajnosti. Personalizirana marketinška strategija dovodi do razvoja prilagođenih proizvoda i ponude njihovih brojnih opcija. Ali to dovodi do umnožavanja broja marki, što nije uvijek povoljno za troškove proizvodnje i marketinga. Stoga mnoge zapadne firme (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) odbijaju previše "frakcionu" segmentaciju i dopuštaju namjerno pojednostavljenje asortimana svojih proizvoda, koristeći tzv. strategija jednostavnosti". Strategija je usmjerena na ujednačavanje sastava proizvoda, dizajn njihove ambalaže, smanjenje troškova promocije prodaje, napuštanje multivarijantnosti proizvedenih proizvoda i puštanje novih proizvoda. Zbog toga se značajno smanjuju troškovi, a proces odabira robe je pojednostavljen. Ovo se posebno odnosi na pretrpane potrošačke tržnice, gdje tipičan supermarket ima do 30.000 proizvoda, od kojih se većina međusobno razlikuje po manjim nijansama koje potrošači ne razumiju uvijek. U ovom slučaju, ova strategija pomaže da se riješite glomaznog razlikovanja, uštedite značajna sredstva, iako uključuje i korištenje preliminarne segmentacije potrošača.

Zapadni autori u okviru diferenciranog marketinga ponekad razlikuju još dva tipa strategije - diferenciran I diferencirani ciljni marketing. Ovaj pristup klasifikaciji strategija segmentacije tržišta ilustruje šema koju su predložili britanski naučnici (vidi sliku 18). Diferencirani marketing(imaginarna diferencijacija) u skladu sa ovim pristupom znači razvoj takvog kompleksa marketing miksa za odabrane segmente, koji se razlikuje samo po promotivnim kompleksima (oglašavanje, unapređenje prodaje). Diferencirani ciljni marketing(prava diferencijacija) podrazumijeva korištenje potpuno različitih marketinških alata za njih, a prije svega se ovdje razlikuju robe i usluge namijenjene različitim grupama potrošača.

Na tržištu robe široke potrošnje, upotreba ovih strategija ima svoje karakteristike. Marketeri, radeći sa pojedinačnim potrošačima, koriste i jedno i drugo stvarna diferencijacija(povezano sa proizvodnjom robe koja se zaista razlikuje po svojim svojstvima), i imaginarne diferencijacije(usmjeren ne na razvoj raznih modifikacija robe, već samo na stvaranje potrošača odgovarajući utisak uglavnom kroz oglašavanje).

Istovremeno su inspirirani da reklamirani proizvod zaista ima nova, posebna svojstva. To je specifičnost diferencijacije na potrošačkom tržištu. Na tržištima industrijske robe to je realnije, zbog dublje svijesti potrošača i prevlasti racionalnih motiva u njihovoj kupovini nad emotivnim (izuzetno ih je teško nečim inspirirati).

Rice. 18. Strategije segmentacije potrošačkog tržišta

Dakle, kada se odlučuje o izboru strategije pokrivenosti tržišta, može se koristiti bilo koja od gore opisanih strategija. U nekim slučajevima, preduzeće koje počinje sa masovnom ili koncentrisanom marketinškom strategijom može ući u nerazvijene potrošačke segmente. Ili, naprotiv, čvrsto se učvrstivši u jednom segmentu, kompanija širi svoje aktivnosti, ovladavajući novim segmentom. Izbor bilo koje strategije pokrivanja tržišta određen je brojem identifikovanih i potencijalno profitabilnih segmenata, kao i ciljevima, resursima i mogućnostima preduzeća. Svaka strategija segmentacije će se razlikovati, prije svega, po načinu diferencijacije i pozicioniranja, kao i po sadržaju glavnih alata marketing miksa (marketing miksa): proizvoda, cijene, prodaje i promocije (marketinške komunikacije).