>

Strateška analiza eksternog i internog okruženja kompanije. Strateška analiza eksternog i unutrašnjeg okruženja

3.1. Analiza okruženja kompanije kao najvažnija faza strateškog upravljanja

Analiza životne sredine se obično smatra početnim procesom strateškog upravljanja, jer daje osnovu za definisanje misije i ciljeva firme, kao i za razvoj strategije ponašanja koja omogućava firmi da ispuni svoju misiju i ostvari svoje ciljeve.

Jedna od ključnih uloga svakog menadžmenta je održavanje ravnoteže u interakciji firme sa okruženjem. Svaka firma je uključena u tri procesa:

  1. dobijanje resursa iz spoljašnjeg okruženja (input);
  2. transformacija resursa u proizvod (transformacija);
  3. prijenos proizvoda u vanjsko okruženje (izlaz).

Menadžment je dizajniran da obezbijedi ravnotežu inputa i outputa. Čim se ta ravnoteža u organizaciji naruši, ona kreće na put umiranja. Moderno tržište je dramatično povećalo važnost procesa izlaska u održavanju ove ravnoteže. To se upravo ogleda u činjenici da je prvi blok u strukturi strateškog upravljanja blok analize životne sredine.

Analiza eksternog i internog okruženja u bilo kojoj kompaniji vrši se konstantno u različitim oblicima. To je osnova za donošenje bilo kakvih odluka o aktivnostima kompanije. U ovom slučaju potrebno je razmotriti metode analize koje se mogu koristiti za dobijanje informacija potrebnih kako za izbor strategije i strateškog planiranja, tako i za procjenu uspješnosti implementacije strategije.

Prije sprovođenja analize okoliša, mora se imati na umu da imamo neograničenu količinu informacija od kojih nisu sve podjednako korisne u donošenju odluka. Stoga, kako bi se ograničilo vrijeme, trud i finansijska sredstva utrošena na analizu okruženja, potrebno je pronaći „filtere“ za određivanje potrebnih informacija (relevantnih informacija). Takvi filteri su misija, kao i mogući ciljevi i strategije kompanije. To znači da je prije početka analize okruženja potrebno dobiti približnu formulaciju misije i, po mogućnosti, ciljeva kompanije, koji će se zatim doraditi na osnovu njenih rezultata.

Okruženje firme je ukupnost svih faktora koji utiču na aktivnosti firme. Shodno tome, razlikuje se eksterno okruženje kompanije i interno.

Analiza životne sredine je najvažniji proces strateškog upravljanja. Na osnovu podataka ove analize određuju se ciljevi i strategije firme i, u manjoj meri, njena misija.

Sljedeći opći metodološki principi trebaju biti u osnovi analize okruženja aktivnosti kompanije:

  • sistematski pristup, prema kojem se kompanija posmatra kao složen sistem koji funkcioniše u okruženju otvorenih sistema i koji se sastoji od niza podsistema;
  • princip sveobuhvatne analize svih sastavnih podsistema, elemenata preduzeća;
  • dinamički princip i princip komparativne analize: analiza svih pokazatelja u dinamici, kao iu poređenju sa sličnim pokazateljima konkurentskih firmi;
  • princip uzimanja u obzir specifičnosti kompanije (industrijske i regionalne).

Svrha situacione analize je da se identifikuju one karakteristike unutrašnjeg i eksternog okruženja firme koje najizraženije utiču na stratešku viziju i sposobnosti firme. Pažnja je usmjerena na dobivanje jasnih odgovora na dobro definiran skup strateških pitanja. Ovi odgovori se zatim koriste za formiranje jasne slike o strateškoj situaciji firme i identifikaciju alternativa njenim strateškim akcijama.

Metode strateške situacione analize jedne poslovne firme kasnije se u velikoj meri koriste za analizu strategije diversifikovane firme.

Razmatranje faktora okoline treba vršiti sljedećim redoslijedom: dati kompletan skup faktora, logički ili stručno odabrati najznačajnije i okarakterisati ih.

3.2. Analiza eksternog okruženja kompanije

3.2.1. Analiza makro okruženja

Analiza spoljašnjeg okruženja podrazumeva proučavanje dve njegove komponente: makrookruženja (okruženje indirektnog uticaja) i neposrednog okruženja – direktnog uticaja (mikrookruženje).

Logičan ishod strateške analize firme je evaluacija alternativa za izbor strategije.

Analiza eksternog okruženja (makrookruženja i neposrednog okruženja) ima za cilj da otkrije na šta kompanija može da računa ako uspešno obavlja posao i koje komplikacije mogu da je očekuju ako ne uspe na vreme da spreči moguće negativne napade.

Za efikasno proučavanje stanja komponenti makro-okruženja, u kompaniji se kreira poseban sistem za praćenje eksternog okruženja. Ovaj sistem treba da vrši kako posebna zapažanja vezana za neke posebne događaje, tako i redovna (obično jednom godišnje) posmatranja stanja eksternih faktora važnih za kompaniju. Zapažanja se mogu vršiti na mnogo različitih načina. Najčešće metode posmatranja su:

  • analiza materijala objavljenih u periodici, knjigama, drugim informativnim publikacijama;
  • učešće na stručnim konferencijama;
  • analiza iskustva kompanije;
  • proučavanje mišljenja zaposlenih u kompaniji;
  • održavanje sastanaka i diskusija unutar kompanije.

Proučavanje komponenti makro okruženja ne bi trebalo završiti samo konstatacijom stanja u kojem su bile prije ili sada. Također je važno otkriti trendove koji su karakteristični za promjene stanja pojedinih važnih faktora i pokušati predvidjeti trendove razvoja ovih faktora kako bi se predvidjelo koje prijetnje kompanija može očekivati ​​i koje mogućnosti joj se otvaraju u budućnosti.

Analiza makro okruženja obuhvata proučavanje uticaja privrede, pravne regulative i upravljanja, političkih procesa, prirodnog okruženja i resursa, društvenih i kulturnih komponenti društva, naučnog, tehničkog i tehnološkog razvoja društva, infrastrukture itd.

Veoma popularan metod za proučavanje događaja koji se dešavaju u makro okruženju je PEST analiza (politička/pravna, ekonomska, socio-kulturna i tehnološka). Njegov prvi korak je identifikacija glavnih eksternih faktora koji utiču na aktivnosti kompanije. Primjeri nekih od njih prikazani su na sl. 3.1.

Faktori makrookruženja imaju različit, promenljiv tokom vremena (u zavisnosti od veličine, oblika i faze rasta organizacije) uticaj na poslovnu strategiju. Uzroci i posljedice ovih promjena moraju se razmotriti u odnosu na njihov utjecaj na konkurentsko pozicioniranje.

Svrha PEST analize nije samo sastavljanje liste faktora životne sredine, već i korišćenje šeme za identifikaciju promena ili trendova u razvoju faktora životne sredine; fokusiranje na trendove koji su najvažniji za organizaciju; uzimajući u obzir tekuće promjene u razvoju strategija organizacije.

PEST analiza ima za cilj da olakša menadžmentu procjenu uticaja faktora okruženja na strategiju, skreće pažnju na dinamičnu prirodu poslovnog okruženja i naglašava potrebu za periodičnim revidiranjem planova.

Statička analiza faktora životne sredine mora biti dopunjena dinamičkom, koja omogućava da se identifikuju trendovi njenog razvoja i odredi nivo mogućih promena.

Trenutno najznačajniji, po pravilu, su: nivo inflacije i inflaciona očekivanja, nivo političke stabilnosti (nestabilnosti), naučno-tehnološki napredak u industriji.

Karakteristike ovih faktora su date u kvalitativnom ili kvantitativnom obliku. Može se dati kvantitativna karakteristika prema nivou inflacije i njenom uticaju na profitabilnost i troškove proizvodnje (tabela 3.1).

Tabela 3.1. Karakteristike stope inflacije i analiza njenog uticaja na performanse preduzeća
Indeks Godina
1999 2000 2001 2002 2003
Indeks inflacije, %
Prihod preduzeća
Troškovi preduzeća
Trošak (troškovi po rublji prihoda)
jedinični trošak proizvodi, rub.
Troškovi osnovnih sredstava
Koeficijent revalorizacije osnovnih sredstava

Proučavanje socioekonomskih i političkih faktora koji oblikuju poslovno okruženje firme je prvi korak u proučavanju indirektnih efekata okruženja. Posebnu pažnju treba obratiti na faktore konkurentskog okruženja koji utiču na sposobnost organizacije da se efikasno takmiči na ciljnim tržištima.

Situaciona analiza se odnosi na neposredno okruženje firme (mikrookruženje). Neposredno okruženje se analizira prema sljedećim glavnim komponentama: kupci, dobavljači, konkurenti, tržište rada, finansijsko tržište.

Strateški menadžment se može posmatrati kao dinamički skup od pet međusobno povezanih upravljačkih pitanja. Ovi procesi logično slijede jedan iz drugog. Međutim, postoji stabilna povratna sprega i, shodno tome, obrnuti uticaj svakog procesa na druge i na njihovu cjelinu. Ovo je važna karakteristika sistema strateškog upravljanja. Šematski je struktura strateškog menadžmenta prikazana na sl. 1

Rice. 1. Struktura strateškog menadžmenta

Analiza životne sredine se obično smatra početnim procesom strateškog upravljanja, jer daje osnovu za definisanje misije i ciljeva firme i za razvoj strategija ponašanja koje omogućavaju firmi da ispuni misiju i ostvari svoje ciljeve. Analiza okruženja uključuje proučavanje njegova tri dijela:

1) makro okruženje (zajedničko okruženje);

2) unutrašnje okruženje.

Analiza makro okruženja uključuje proučavanje uticaja komponenti okruženja kao što su: stanje privrede; pravna regulativa i upravljanje; politički procesi; prirodno okruženje i resursi; socijalne i kulturne komponente društva; naučni, tehnički i tehnološki razvoj društva; infrastruktura itd.

Makro okruženje stvara opšte uslove za postojanje organizacije u eksternom okruženju. Ovaj dio analize razmatra političke i pravne, tehničko-ekonomske, sociokulturne, ekološke i slične faktore. Proučavanje radnog okruženja podrazumeva analizu onih komponenti spoljašnjeg okruženja sa kojima je organizacija u direktnoj interakciji, a to su: kupci, dobavljači, konkurenti, poverioci, akcionari.

Analiza internog okruženja otkriva one unutrašnje sposobnosti i potencijal na koji kompanija može računati u konkurentskoj borbi u procesu postizanja svojih ciljeva, a također vam omogućava da ispravnije formulirate misiju i bolje razumijete ciljeve organizacije. A provodi se u sljedećim glavnim oblastima: marketing, proizvodnja, istraživanje i razvoj, finansije, kadrovi, upravljačka struktura.

Unutrašnje okruženje se analizira u sledećim oblastima

  • osoblje kompanije, njihov potencijal, kvalifikacije, interesi itd.;

Prvo, morate zapamtiti da su kompanija ljudi čija kompetencija određuje da li će dostići novi nivo ili propasti. Stoga se formiranju kadrova mora pristupiti kompetentno. Po mom mišljenju, ljudi koji rade u kompanijama treba da ispunjavaju sledeće kvalitete:

  • pošten čovjek

Prevare u savremenom poslovanju, ne samo u Rusiji, već iu stranim kompanijama, pokazatelj su kvaliteta zaposlenih. Stoga su mnoga preduzeća razvila sopstvene efektivne sisteme zapošljavanja i prevencije prevara. Osnovni princip ovakvih sistema je odabir poštenih ljudi i razvijanje kod ljudi uvjerenja da je poštenje glavni kvalitet zaposlenog. Korporativni principi jednog od lidera među modernim globalnim kompanijama - General Electric - počinju riječima: "Svi zaposleni u GE-u su uvijek besprijekorno pošteni.."

  • profesionalac i patriota

Sljedeći primjer može poslužiti kao primjer patriotizma i visokog profesionalizma.

Šef jedne od japanskih korporacija, ne nailazeći na podršku svojih viših menadžera u implementaciji dinamičnije strategije, obratio se zaposlenima korporacije na generalnom sastanku sa svojom vizijom perspektiva daljeg razvoja. On je objasnio svoj stav, zašto je potrebno postići upravo tako visoke stope i šta će svaki zaposleni u korporaciji dobiti kao rezultat toga. Rezultat aktivnosti korporacije premašio je sva najluđa očekivanja. Osoblje korporacije je ostvarilo još veće rezultate, tj. kumulativni efekat kreativnih snaga bio je maksimalan

  • organizacija upravljanja;
  • proizvodnja, uključujući organizacione, operativne i tehničko-tehnološke karakteristike, istraživanje i razvoj;
  • finansije kompanije;
  • marketing;
  • organizacionu kulturu.

Uvijek je važno zapamtiti da organizacija ne samo da proizvodi proizvode za životnu sredinu, već svojim članovima pruža mogućnost postojanja, obezbjeđujući im rad, mogućnost učešća u profitu, stvarajući im društvene uslove itd.

Postoji nekoliko metoda za procjenu stanja preduzeća. Jedna od najčešćih i priznatih metoda su SWOT analiza (od SWOT - početnim slovima engleskih riječi: snaga (snaga), slabost (slabost), prilike (prilike), prijetnje (prijetnje)) i STEP analize (od STEP - početnim slovima engleskih riječi: social (socijalni), tehnički (tehnički), ekonomski (ekonomski) faktori). Razmotrimo metodologiju za provođenje analize vanjskog okruženja na osnovu SWOT analize, kao poznatiju.

SWOT analiza, kao alat za procenu radnog okruženja preduzeća, sastoji se iz dva dela. Njegov prvi dio je usmjeren na proučavanje vanjskih prilika (pozitivnih trenutaka) i prijetnji (negativnih trenutaka) koje se mogu pojaviti za preduzeće u sadašnjosti i budućnosti. Ovdje na scenu stupaju strateške alternative. Drugi dio se odnosi na proučavanje snaga i slabosti preduzeća. Ovdje se procjenjuje potencijal preduzeća. Drugim riječima, SWOT analiza omogućava sveobuhvatno proučavanje vanjskog i unutrašnjeg stanja privrednog subjekta.

Menadžeri nude sljedeći približan skup karakteristika, čiji zaključak vam omogućava da napravite listu slabosti i snaga organizacije, kao i listu njenih mogućnosti i prijetnji koje već postoje ili se tek pojavljuju u okruženju preduzeća.

Prednosti:

  • izvanredna kompetencija;
  • adekvatna finansijska sredstva;
  • visoka kvalifikacija;
  • dobra reputacija među kupcima;
  • poznati lider na tržištu;
  • mogućnost ostvarivanja ušteda od rasta obima proizvodnje;
  • zaštita od jakog pritiska konkurencije;
  • odgovarajuća tehnologija;
  • troškovne prednosti;
  • konkurentska prednost;
  • dostupnost inovativnih sposobnosti i mogućnost njihove implementacije;
  • dokazano upravljanje.

slabe strane:

  • nema jasnih strateških pravaca;
  • pogoršanje konkurentske pozicije;
  • zastarjela oprema;
  • niža profitabilnost jer...;
  • nedostatak menadžerskog znanja i nedostatak ključnih kvalifikacija o određenim pitanjima;
  • loše praćenje procesa implementacije strategije;
  • poteškoće sa problemima interne proizvodnje;
  • ranjivost na pritisak konkurencije;
  • zaostajanje u istraživanju i razvoju;
  • vrlo uzak proizvodni asortiman;
  • slabo razumijevanje tržišta;
  • slabo razumijevanje konkurenata;
  • niska marketinška sposobnost;
  • nemogućnost finansiranja neophodnih promena strategije.

mogućnosti:

  • ulazak na nova tržišta ili tržišne segmente;
  • proširenje proizvodne linije;
  • povećanje raznolikosti srodnih proizvoda;
  • dodavanje srodnih proizvoda;
  • mogućnost prelaska u grupu sa boljom strategijom;
  • vertikalna ili horizontalna integracija;
  • ubrzanje rasta tržišta.
  • mogućnost novih konkurenata;
  • rast prodaje zamjenskog proizvoda;
  • usporavanje rasta tržišta;
  • nepovoljna vladina politika;
  • povećanje pritiska konkurencije;
  • usporavanje poslovnog ciklusa;
  • povećanje potražnje kupaca i dobavljača;
  • promjena potreba i ukusa kupaca;
  • nepovoljni demografski, ekonomski, socijalni itd. promjene.

Nakon određene liste prednosti i slabosti preduzeća, kao i prilika i prijetnji, potrebno je uspostaviti veze između njih. Za to se sastavlja SWOT matrica (vidi sliku 2). Rice. 2 SWOT matrica

Na sjecištu dionica formiraju se četiri polja: polje "SIV" (snaga i mogućnosti); polje "SIS" (snaga i prijetnje); polje "SLV" (slabosti i mogućnosti); polje "SLU" (slabosti i prijetnje). U svakom od ovih polja, istraživač mora razmotriti sve moguće kombinacije parova i istaći one koje bi trebalo uzeti u obzir pri razvoju strategije ponašanja organizacije. Za one parove koji su odabrani iz oblasti „SIV“, treba razviti strategiju da se iskoriste snage organizacije kako bi se povratile prilike koje su se pojavile u eksternom okruženju. Za one parove koji su se našli u "ADV" polju, strategiju treba graditi na način da, zbog prilika koje su se ukazale, pokušaju da prevaziđu slabosti u organizaciji. Ako je par na polju SIS-a, tada bi strategija trebala uključivati ​​korištenje snage organizacije za uklanjanje prijetnji. Konačno, za parove u oblasti SDU, organizacija mora razviti strategiju koja će joj omogućiti da se riješi slabosti i pokuša spriječiti prijetnju koja se nadvija nad njom.

Uzimajući u obzir rezultate dobijene tokom analize eksternog okruženja, utvrđuje se misija preduzeća. Misija dobija status "zadatka" da izvrši analizu unutrašnjeg okruženja. Razmotrite principe prema kojima se razvija izjava o misiji i određuju ciljevi preduzeća.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

    Suština i klasifikacija strategije. Metode i faze njegovog razvoja. Analiza privredne delatnosti, eksternog i internog okruženja DOO "Feniks". Određivanje pravaca strategije razvoja preduzeća. Proračun efikasnosti mjera za njegovo formiranje.

    teza, dodana 18.10.2010

    Organizacija strateškog upravljanja DOO PKF "Elektroavtomatika": karakteristike preduzeća, analiza internog i eksternog okruženja; organizacijska izgradnja; pravci razvoja kompanije, mere za sprovođenje izabrane strategije.

    teze, dodato 20.03.2012

    Organizaciona i pravna struktura preduzeća. Misija, ciljevi, pravci strateškog razvoja restorana. Tehnika prijema narudžbi, organizacija servisa. Analiza unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja. Organizacija "klupskih večeri" (intelektualne igre).

    izvještaj o praksi, dodan 16.09.2014

    Suština i ciljevi strateškog planiranja. Organizaciona struktura preduzeća, analiza njegovog spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja. Proučavanje asortimana robnih grupa. Razviti strategije za upravljanje ukupnim troškovima, razvoj tržišta, rast i fokus.

    prezentacija, dodano 16.10.2013

    Teorijske osnove za formiranje strategije razvoja preduzeća: koncept, suština, klasifikacija, metode i faze. Analiza privredne delatnosti, eksternog i internog okruženja DOO "Feniks". Izrada akcionog plana za formiranje strategije.

    teza, dodana 13.06.2009

    Istorija stvaranja LLC "Ron"; strateška analiza eksternog i internog okruženja kompanije. Procjena životnog ciklusa organizacije. Analiza stanja i određivanje pravaca razvoja privrednih i sortimentnih profila. Odabir strategije razvoja kompanije.

    seminarski rad, dodan 19.08.2014

    Principi i metode upravljanja i motivacije u preduzeću. Strateško planiranje svoje delatnosti, organizaciona struktura upravljanja. Analiza faktora spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja. Identifikacija alternativnih pravaca razvoja organizacije.

    seminarski rad, dodan 10.06.2014