Naučno-tehnički razvoj marketinške funkcije konkurenta. Marketinške funkcije - Predavanje o marketingu

1.3. Marketinške funkcije

Na osnovu fundamentalne metodologije marketinga kao tržišnog koncepta upravljanja i prodaje, pokušaćemo da pronađemo univerzalan pristup definiciji i opisu marketinških funkcija, da ih dovedemo u logički konzistentan sistem.

Ovaj pristup se sastoji u izdvajanju četiri bloka složenih funkcija i određenog broja podfunkcija u svakoj od njih. Strukturno, izgledaju ovako.

Analitička funkcija

1. Istraživanje tržišta kao takvo.

2. Studija potrošača.

3. Studija korporativne strukture.

4. Studija robe (struktura robe).

5. Analiza internog okruženja preduzeća.

proizvodna funkcija

1. Organizacija proizvodnje nove robe, razvoj novih tehnologija.

2. Organizacija logistike.

3. Upravljanje kvalitetom i konkurentnost gotovih proizvoda.

Prodajna funkcija (prodajna funkcija)

1. Organizacija distributivnog sistema.

2. Organizacija servisa.

3. Organizacija sistema za generisanje potražnje i stimulisanje prodaje.

4. Sprovođenje ciljane robne politike.

5. Sprovođenje ciljane politike cijena.

Funkcija upravljanja i upravljanja

1. Organizacija strateškog i operativnog planiranja u preduzeću.

2. Informaciona podrška marketing menadžmentu.

3. Komunikativna podfunkcija marketinga (organizacija komunikacijskog sistema u preduzeću).

4. Organizacija marketinške kontrole (povratne informacije, situaciona analiza).

Analitička funkcija marketinga

Istraživanje tržišta kao takvo. Tržište - oblik ekonomske razmene ili sfera robnog prometa, ograničena određenim parametrima (lokacija, veličina, kapacitet). Vrste tržišta: 1) svjetsko tržište (gvozdena ruda, pamuk); 2) regionalno tržište (grupe zemalja: EU, Afrika); 3) nacionalno tržište (rusko tržište automobila); 4) lokalno tržište (poseban region).

Klasifikacija tržišta po vrstama i grupama dobara i usluga: 1) tržište industrijskih dobara; 2) tržište robe široke potrošnje; 3) tržište usluga.

Klasifikacija tržišta na osnovu robe: 1) tržište specijalizovane robe; 2) tržište sirovina; 3) tržište industrijskih dobara; 4) tržište robe široke potrošnje; 5) tržište hartija od vrijednosti.

Klasifikacija tržišta prema vrsti potrošača: 1) masovno tržište; 2) srednje tržište; 3) elitno tržište; 4) urbano-ruralno tržište.

Očigledno, potrebno je izvršiti analitički rad kako bi se iz mnoštva potencijalnih tržišta odabrala ona koja mogu biti najinteresantnija i prioritetna za poduzeće i njegove proizvode, na kojima se komercijalni uspjeh može postići uz najmanje truda i troškova.

Proučavanje potrošača. Na svakom tržištu, u pravilu, postoji mnogo potrošača raznih vrsta proizvoda. Definicija takvih grupa se u marketinškoj terminologiji naziva segmentacija tržišta (potrošača). Obično se provodi prema sljedećim kriterijima.

Za industrijsku robu od:

Veličina firmi-kupaca;

obim kupovine;

specifičnost (specijalizacija) glavne proizvodnje;

· poslovna reputacija rukovodilaca firmi-kupaca;

· zahtjevnost menadžmenta firmi-kupaca prema kvalitetu i tehničkom nivou nabavljenih proizvoda.

Za robu, individualnu potrošnju od:

· mjesto stanovanja kupca (ruralno područje, veliki grad, mali grad ili selo);

starost i pol;

nivo individualnih (porodičnih) prihoda;

· obrazovna kvalifikacija i društveni status u društvu;

Reakcije na nove proizvode (inovatori, brzi adapteri, konzervativci, retrogradni itd.).

Proučavanje strukture firme na tržištu. Da bismo odgovorili na pitanje koji učesnici na tržištu i kako posluju na tržištu koje nas zanima, koje firme i organizacije mogu pomoći preduzeću u promociji svojih proizvoda na odabranim tržištima, ko se i kako može suprotstaviti komercijalnom radu, preporučuje se sistematizacija i proučavanje učesnika na tržištu. Studija se obično provodi na tri grupe firmi.

1. Firme-izvođači (firme-kupci).

2. Firme-konkurenti.

3. Posredničke firme.

Firme Counterparty su trenutni i potencijalni kupci proizvoda koje kompanija već isporučuje ili namjerava da isporuči na ovo tržište.

Važne informacije o uslovima transakcija mogu se dobiti kao rezultat proučavanja konkurentskih firmi. Preduzeće treba da pozajmi prednosti svojih aktivnosti. Ako će u procesu proučavanja nedostataka i propusta u radu konkurenata na tržištu, ovo znanje omogućiti da se tehnički i komercijalni prijedlozi kupcu učine privlačnijima u odnosu na prijedloge konkurenata.

Studija posredničkih firmi omogućava da se na osnovu objektivnih podataka odabere najefikasniji komercijalni posrednik koji je u stanju da pruži podršku preduzeću u komercijalnim aktivnostima na odabranom tržištu.

Pored korporativne strukture, važno je proučiti i podzakonske akte državnih i drugih organa koji određuju način uvoza u državu ili region, kao i pravila poslovanja robe od interesa za nas.

Proučavanje robne strukture tržišta. Da bi se saznalo na koji način je zadovoljena potreba za proizvodima sličnim onima koje preduzeće namjerava da isporuči na odabranom tržištu, potrebno je proučiti strukturu proizvoda na tržištu, tehnički nivo i kvalitet robe koja cirkulira na tržištu, sistem distribucije proizvoda i usluge konkurencije, posebne zahtjeve za robu, važeće standarde, norme, pravila tehničke sigurnosti. U konačnici, potrebno je doći do zaključka koji se proizvodi i približno u kojem obimu mogu prodavati na odabranim tržištima (segmentima).

Analiza unutrašnjeg okruženja preduzeća. Ovakva analiza uključuje proučavanje organizacione strukture preduzeća u smislu njegove konkurentnosti na ciljnim tržištima; analiza intelektualnog potencijala zaposlenih, njihove sposobnosti brzog prilagođavanja promjenama u vanjskom okruženju; analiza kreativnih sposobnosti tima, prisutnost inovatora, procjena tehnološkog nivoa proizvodnje, poređenje sa mogućnostima konkurenata; proučavanje potražnje tržišta za visokokvalitetnim, ekološki prihvatljivim i društveno korisnim proizvodima i tehnologijama.

Proizvodna (kreativna) funkcija marketinga.

Organizacija proizvodnje nove robe, razvoj novih tehnologija.

Donošenje odluka o razvoju i proizvodnji takve robe koja će biti prihvaćena na tržištu, tj. traženi od strane potrošača.

Dobro sprovedena segmentacija potrošača omogućava vam da namenski organizujete proizvodnju konkurentne (za odabrani tržišni segment) robe u količinama koje zahteva tržište uz poštovanje optimalnog rasporeda isporuke. Posebna pažnja posvećena je organizaciji proizvodnje robe „tržišne novosti“, koja ili otvara mogućnosti potrošačima da zadovolje potpuno novu potrebu (to su tzv. pionirska dobra), ili podižu zadovoljenje već poznate potrebe na kvalitativno novi nivo, ili omogućavaju mnogo širem krugu kupaca da zadovolje poznatu potrebu na određenom nivou. Proizvodnja novih proizvoda na tržištu je ključni faktor komercijalnog uspjeha i zato što omogućava preduzeću da zauzme monopolski položaj na tržištu u određenom periodu i dobije višu stopu i masu profita od prosjeka industrije.

Organizacija logistike. Nabavka potrebnih materijalno-tehničkih sredstava.

Logistički sistem ima značajan uticaj na režijske troškove, a time i na cenu gotovih proizvoda.

Upravljanje kvalitetom i konkurentnošću gotovih proizvoda.

U preduzećima za proizvodnju TVC, robe široke potrošnje, odeljenja tehničke kontrole kvaliteta (QCD), uspostavljene su laboratorije za kontrolu kvaliteta.

Samo takav proizvod može zadovoljiti zahtjeve kvaliteta, koji je već u trenutku razvoja (kreiranja) usmjeren na specifične potrošače.

Prodajna funkcija (prodajna funkcija).

Organizacija distributivnog sistema. Ova podfunkcija marketinga uključuje sve što se dešava sa proizvodom u periodu nakon njegove proizvodnje i prije potrošnje. Sistem distribucije proizvoda omogućava preduzeću (i potrošaču) stvaranje takvih uslova da proizvod bude tamo gde je potreban, u vreme kada je potreban, u količinama u kojima je tražen i kvaliteta (što znači bezbednosti tokom transporta) koji potrošač očekuje.

Pored špediterskih usluga, podfunkcija robnog prometa uključuje organizaciju optimalnih skladišnih prostora i stvaranje prodajne mreže, kako na veliko, tako i na malo.

Organizacija servisa. Pravilno organizovana usluga koja prati proizvod tokom njegovog životnog ciklusa kod potrošača, tj. osigurana je stalna spremnost opreme za visoko efikasan rad.

Potreba za uslugom prvenstveno proizlazi iz želje proizvođača da formira stabilno tržište za svoj proizvod. Ova aktivnost se odvija po principu: "Vi kupujete i koristite naš proizvod - mi radimo ostalo." Kvalitetna usluga visokokvalitetne robe sigurno će povećati potražnju za bilo kojim proizvodom, doprinijeti komercijalnom uspjehu poduzeća i povećati njegov prestiž.

Organizacija sistema za generisanje potražnje i stimulisanje prodaje. FOSSTIS– sveobuhvatne mjere za stvaranje potražnje i stimulaciju prodaje. To je kombinacija dva skupa mjera koje imaju fundamentalne razlike, ali se u marketinškoj praksi koriste samo u zbiru. Formiranje tražnje za robom ( FOS) - sistem koji potencijalnom kupcu pruža informacije o postojanju proizvoda, njegovim potrošačkim svojstvima. STIS- skup aktivnosti osmišljenih za promociju prodaje robe. STIS nije direktno povezan sa potrošačkim svojstvima ponuđene robe, jer pretpostavlja se da su ove nekretnine poznate kupcu kroz vlastito iskustvo i oglašavanje.

Sprovođenje ciljane robne politike. Robna politika - ima za cilj proizvodnju takve robe koja može najbolje zadovoljiti potrebe potrošača, koju on preferira u odnosu na druge slične, i koja će biti konkurentna na tržištu.

Sprovođenje ciljane politike cijena. Ciljana cjenovna politika u marketingu je da preduzeće postavlja takve cijene za svoje proizvode i na taj način ih mijenja u zavisnosti od situacije na tržištu kako bi osiguralo postizanje planiranih kratkoročnih i dugoročnih ciljeva (savladavanje određenog tržišnog udjela, ostvarivanje ciljanog iznosa dobiti) i rješavanje operativnih problema vezanih za prodaju robe u određenoj fazi njegovog životnog ciklusa, aktivnosti konkurenta i sl.

Funkcija upravljanja i kontrole.

Organizacija strateškog i operativnog planiranja u preduzeću. Jedan od osnovnih ciljeva marketinga je uspostavljanje maksimalne moguće pravilnosti i proporcionalnosti u aktivnostima preduzeća, posebno u okviru njegovih dugoročnih strateških ciljeva. Istovremeno, glavni menadžerski zadatak menadžmenta preduzeća je smanjenje stepena neizvjesnosti i rizika u ekonomskoj aktivnosti i obezbjeđivanje koncentracije resursa u odabranim prioritetnim oblastima razvoja. Realizacija svih marketinških funkcija gotovo je nemoguća bez promišljenog i sveobuhvatnog planiranja.

Informaciona podrška marketingu. Preduzeće, koje je zainteresovano za brzo i tačno ispunjavanje porudžbina i blagovremeno plaćanje isporučene robe od strane kupaca, mora stalno da analizira i unapređuje interne informacije koje karakterišu napredak ciklusa „porudžbina-proizvodnja-pošiljka-plaćanje“.

Komunikacijska podrška za upravljanje marketingom. Komunikativna podfunkcija u marketingu omogućava preduzeću aktivan uticaj na eksterno i unutrašnje okruženje, te je stoga organski povezana sa formiranjem potražnje i unapređenjem prodaje.

Preduzeća moraju formirati posebne strukturne jedinice (odjeljenja, biroi, službe). Njihove dužnosti uključuju održavanje kontakta sa javnošću, tržištem, kupcima, vladinim agencijama, štampom.

Kontrola kroz situacionu analizu. Kontrola je završna faza ciklusa marketing menadžmenta, konačna karika u procesu donošenja i implementacije odluke.

Kontrola omogućava ne samo da se identifikuju, već i da se spreče različita odstupanja, greške i nedostaci, da se pronađu nove rezerve i mogućnosti za razvoj, prilagođavanje promenljivim uslovima spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja./span>

Članci

0

anotacija

U radu se razmatraju teorijske i praktične osnove djelovanja različitih oblika direktnog marketinga na primjeru preduzeća - OOO GZOTsM.
Strukturno, nastavni rad se sastoji od uvoda, tri poglavlja, zaključka, liste literature i aplikacija.
Uvodom se potkrepljuje izbor teme, njena relevantnost u datom trenutku, određuje se predmet, predmet istraživanja, postavlja se cilj i formulišu zadaci za postizanje cilja.
Prvi dio odražava teorijske osnove funkcionisanja različitih oblika direktnog marketinga u preduzeću, njihovu primjenu u savremenim aktivnostima organizacije.
U drugom dijelu rada razmatraju se praktični aspekti aktivnosti predmeta proučavanja OOO GZOTsM u području direktne prodaje, predstavlja opći opis poduzeća i analiza marketinških aktivnosti, strukture i funkcioniranja različitih oblika direktnog marketinga u aktivnostima poduzeća.
Treći dio formuliše preporuke za unapređenje različitih oblika direktnog marketinga u preduzeću. Date su preporuke u oblasti marketinga direktne pošte i telefonije za GZOCM doo.
Rad je štampan na 18 izvora, sadrži 4 tabele, 4 slike.Uvod
1 Teorijske osnove formiranja marketinških struktura u organizaciji
1.1 Funkcije i zadaci marketinga u preduzeću
1.2 Koncept organizacione strukture marketinga
1.3 Principi izgradnje organizacionih struktura u marketingu
2 Analiza funkcionisanja marketinške službe u GZOTsM doo
2.1 Organizacione i ekonomske karakteristike GZOCM doo
2.2 Analiza marketinških aktivnosti GZOCM doo
2.3 Ciljevi, funkcije i zadaci odjela prodaje u GZOTsM LLC
3 Preporuke za unapređenje marketinških aktivnosti GZOCM doo
3.1 Preporuke i analize za poboljšanje tržišne pozicije preduzeća
3.2 Preporuke za poboljšanje komunikacija preduzeća
3.3 Marketinške smjernice za zapošljavanje
Zaključak
Spisak korištenih izvora
Aneks A
Aneks B
Aneks B

Uvod

Brzi razvoj tržišnih mehanizama i institucija u Rusiji posljednjih godina na makroekonomskom nivou sasvim jasno ukazuje na optimalan pravac djelovanja u mikroekonomiji. Kao što znate, poremećaji na mikroekonomskom nivou stvaraju negativne trendove na makroekonomskom nivou. Stoga je za uspješan izlazak privrede iz krize neophodna reforma ne samo opšteg ekonomskog plana, već, prije svega, samih preduzeća.
Jednako važno je i formiranje marketinške službe u preduzeću.
Ova tema karakteriše mesto i ulogu marketinških službi preduzeća u ukupnom sistemu upravljanja; spisak funkcija koje obavlja, uključujući razvoj novih radova, usluga ili proizvoda; odabir osoblja za prodaju, oglašavanje; obuka i prekvalifikacija osoblja marketinških službi; metode racionalizacije aktivnosti 11 T.D.
Pravilnim formiranjem marketinškog sistema uspostavlja se funkcionisanje svih procesa preduzeća. Istovremeno se ubrzava povrat obrtnih sredstava preduzeća, uspostavljaju se poslovni kontakti između proizvođača i potrošača proizvoda, raste potražnja, što je objektivna osnova za proširenje proizvodnje i poboljšanje efikasnosti privredne aktivnosti.
Cilj rada je proučavanje teorijskih aspekata organizacije marketinških aktivnosti u preduzeću, kao i praktičnih pravaca formiranja marketinške službe.
Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeći skup zadataka:
1) analizira funkcije i zadatke marketinške službe u preduzeću;
2) razmatra koncept i principe izgradnje organizacionih struktura marketinga;
3) izrađuje preporuke za unapređenje rada službe marketinga u preduzeću;
4) ponuditi rješenja za poboljšanje tržišne pozicije preduzeća.
U ovom radu predmet proučavanja marketinških aktivnosti i njegovog organizacionog sistema je preduzeće GZOTsM doo. Predmet proučavanja je proces upravljanja marketingom, organizacioni aspekti marketinških aktivnosti u organizaciji. Prilikom pisanja ovog rada korištena je posebna literatura koja je doprinijela razotkrivanju teorijskog dijela građe.
Marketing je jedna od oblasti eksperimentalne nauke, a posebnu pažnju treba obratiti na stvarnost koja se percipira u iskustvu. Također je potrebno razumjeti kako se dolazi do te iskustvene stvarnosti. Mora se biti veoma oprezan da se ne dozvoli proizvoljno tumačenje stvarnosti, zloupotrebljavajući značenje teorije.
Proizvodnju, marketing, promet, kupovinu, potrošnju ne treba posmatrati odvojeno jedno od drugog, već u međusobnoj povezanosti kao jedinstven poslovni sistem. Tržište, kao kategorija robne ekonomije, koja je sfera robno-novčane razmjene i izražava ekonomske odnose između proizvođača (prodavca) i potrošača (kupaca), koji predstavljaju ponudu, odnosno potražnju, najvažniji je konstitutivni faktor ovog marketinškog sistema.

1 Teorijske osnove formiranja marketinških struktura u organizaciji

1.1 Funkcije i zadaci marketinga u preduzeću

Za rješavanje složenog skupa zadataka stvaranja proizvoda i njegovog promoviranja do potrošača, marketing u poduzeću mora obavljati sljedeće funkcije: istraživačke funkcije - provođenje istraživanja tržišta, razvoj marketinške strategije, obavljanje funkcija - obavljanje aktivnosti koje omogućavaju stimulaciju prodaje poduzeća. Glavne funkcije marketinga u preduzeću prikazane su na slici 1.

Slika 1 – Glavne funkcije marketinga u preduzeću

Raspodjela zadataka, prava i odgovornosti u sistemu upravljanja marketingom može se izvršiti na racionalan način samo ako su mjesto i uloga marketinških službi jasno definisani u preduzeću.
Glavni zadatak marketinške službe je držati kurs na potrošaču, stalno pratiti šta mu je potrebno, kao i pratiti aktivnosti konkurenata, utvrditi njihove prednosti i slabosti i moguće tržišne akcije.
U okviru implementacije marketinga u preduzeću rešavaju se sledeći zadaci:
1) sveobuhvatno istraživanje tržišta;
2) identifikaciju potencijalne tražnje i nezadovoljenih potreba;
3) planiranje asortimana i cijena;
4) razvoj mera za što potpunije zadovoljenje postojeće potražnje;
5) planiranje i sprovođenje prodaje;
6) razvoj mera za unapređenje upravljanja i organizacije proizvodnje.
Na osnovu toga, marketinška služba treba da utvrđuje unapređenje marketinških aktivnosti, razvija i sprovodi planove i programe marketinških aktivnosti; prenijeti marketinške informacije svim ostalim odjelima poduzeća. Dakle, programeri od marketinških službi dobijaju informacije o razvoju proizvoda, o pravcu u kojem je potrebno poboljšati proizvedene proizvode, a koji novi razviti.
Proizvođači će naučiti kakav asortiman proizvoda treba da bude, koji su uslovi za ažuriranje proizvoda. Jedinice povezane sa određivanjem cijena, na osnovu informacija dobijenih od marketinške službe, trebale bi biti u stanju da ispravno odrede cijene. Kadrovi, odnosno, rješavaju pitanja otpuštanja i zapošljavanja, usavršavanja itd. Istovremeno, marketinška služba mora precizno predstavljati mogućnosti preduzeća kako bi se angažovala u njegovom razvoju, a ne da bi se odvojila od stvarnog života preduzeća. Razmatrana šema je važna kao osnova za marketinške aktivnosti. Na osnovu toga možete sastaviti i opise poslova. To, naravno, ne znači da proizvodne i funkcionalne jedinice preduzeća ne mogu samostalno komunicirati sa potrošačima, ne proučavaju aktivnosti konkurenata i tako dalje. Međutim, ovu njihovu aktivnost usmjerava i koordinira: na osnovu interesa preduzeća, rukovodilac službe marketinga, čiji zaposleni vrše i specifična marketinška istraživanja. Dakle, marketing je vodeća funkcija koja određuje tehničku, proizvodnu politiku preduzeća, stil i prirodu upravljanja svim poslovnim aktivnostima. Marketinški stručnjaci moraju utvrditi i saopćiti svakom inženjeru, dizajneru i proizvođaču kako potrošač želi vidjeti ovaj proizvod, koju cijenu je spreman platiti, gdje i kada je ovaj proizvod potreban.
Marketing usluge utiču na realizaciju svih najvažnijih funkcija preduzeća (slika 2).

Slika 2 – Interakcija usluga preduzeća

Koordinacija aktivnosti odjela marketinga i odjela za finansije treba da se sastoji u zajedničkom radu na obračunu troškova, izradi predračuna, tj. Od marketinških stručnjaka se traži da obezbijede metode za obračun troškova proizvodnje i budžetsku kontrolu, jer su odgovorni za provedbu procjena i kontrolu troškova marketinga. Učinak marketinškog odjela u konačnici se ocjenjuje prema finansijskim rezultatima cijelog poduzeća.
Interakcija odjela marketinga sa pravnom službom. Specijalisti odjela bi trebali biti u mogućnosti da dobiju brz i kvalifikovan savjet od stručnjaka za pravna pitanja.
Koordinacija aktivnosti Sektora marketinga sa radom Službe za ljudske resurse. Menadžeri marketinga zainteresovani su za privlačenje dobrih stručnjaka u odjel, za kojima postoji hitna potreba. Dakle, kadrovska služba mora biti obaviještena o zahtjevima kandidata za ova radna mjesta, za koje se, u principu, koriste opisi poslova.
Navedene metodološke odredbe za informisanje organizacionih struktura preduzeća predstavljaju osnovu za razvoj i opravdanje organizacionih struktura marketinga, tj. odeljenja koja su odgovorna za organizovanje, planiranje, koordinaciju i sprovođenje marketinške politike u preduzeću.
Prilikom realizacije marketinških planova postoji mnogo različitih odstupanja od izrađenih planova i programa, pa je marketinška služba potrebno stalno pratiti tok aktivnosti obuhvaćenih planom. Vrste marketinške kontrole prikazane su u tabeli 1.

Tabela 1 – Vrste marketinške kontrole
Kontrola Odgovornost za implementaciju Svrha Tehnike i metode
Za realizaciju godišnjih planova Najviši i srednji menadžment Certifikacija ostvarenih rezultata. Analiza prodajnih mogućnosti, analiza tržišnog učešća, analiza odnosa "troškova marketinga i prodaje", praćenje odnosa kupaca prema kompaniji.
Kontrolor profitabilnosti za marketing Pronalaženje izvora prihoda i rashoda. Profitabilnost po robi, teritorijama, tržišnim segmentima, kanalima trgovine, obima narudžbi.
Strateški viši menadžment, marketinška revizija. Da li se koriste najefikasnije marketinške prilike i koliko efikasno. Razvoj marketinga.

Svrha praćenja godišnjih planova je da se potvrdi da je organizacija zaista ostvarila svoje prodajne ciljeve, druge ciljeve postavljene u godišnjem planu.
Faze praćenja realizacije godišnjih marketinških planova uključuju sljedeće aktivnosti:
1) uvrštavanje u plan mjerila po mjesecima ili kvartalima;
2) merenje pokazatelja tržišne aktivnosti preduzeća;
3) utvrđivanje uzroka ozbiljnih propusta u poslovanju društva;
4) preduzimanje mera za ispravljanje situacije i otklanjanje jaza između ciljeva i rezultata.
Očigledno, kontrola profitabilnosti omogućava rukovodiocu preduzeća da utvrdi potrebu za proširenjem, smanjenjem ili zaustavljanjem proizvodnje određenih proizvoda i različitih marketinških aktivnosti.
Strateška kontrola podrazumeva periodično preispitivanje svih ciljeva i planova preduzeća, njegovog strateškog pristupa tržištu, korišćenjem marketing revizije.

1.2 Koncept organizacione strukture marketinga

Formiranje marketinških aktivnosti, odnosno marketinga, obuhvata: izgradnju (unapređenje) organizacione strukture marketing menadžmenta; izbor stručnjaka za marketing odgovarajuće kvalifikacije; raspodjela zadataka, prava i odgovornosti u sistemu upravljanja marketingom; stvaranje uslova za efikasan rad zaposlenih u marketinškim službama (organizacija njihovih poslova, pružanje potrebnih informacija, kancelarijska oprema i sl.); organizacija efikasne interakcije marketinških službi sa drugim službama organizacije.
Treba napomenuti da formiranje marketinške službe u preduzeću nije formalno izdvajanje posebne jedinice, već, prije svega, preorijentacija tržišta u njegovim aktivnostima, prijelaz sa tradicionalne orijentacije na zahtjeve proizvodnje u orijentaciju na zahtjeve tržišta. Kao što pokazuje iskustvo, marketinška služba u poduzeću se ne formira odmah, već u fazama, postupno kombinirajući glavne marketinške funkcije koje su još uvijek raspoređene među različitim odjelima (istraživanje tržišta, formiranje asortimana, trgovinska i cjenovna politika, oglašavanje itd.).
Postizanje ciljeva svakog preduzeća zavisi uglavnom od tri faktora: izabrane strategije, organizacione strukture i načina na koji ova struktura funkcioniše.
Organizaciona struktura marketinške službe u preduzeću može se definisati kao struktura organizacije na osnovu koje se upravlja marketingom, drugim rečima, to je skup službi, odeljenja, odeljenja, koji obuhvataju zaposlene koji se bave određenom marketinškom aktivnošću.
Marketinška struktura je ključna za uspješnu implementaciju marketinškog koncepta. Ne postoji univerzalna shema za formiranje marketinške usluge, jer obuhvata širok spektar aktivnosti i funkcija koje se odvijaju u implementaciji i korišćenju tržišne filozofije poslovanja, čiji je glavni princip orijentacija na potrošača – proučavanje i zadovoljenje njegovih potreba i želja.
Za realizaciju čitavog niza poslova i funkcija iz oblasti marketinga, za njihovu organizaciju i koordinaciju u poslovnim strukturama, kreiraju se grupe, odeljenja, službe i menadžment marketinga, u zavisnosti od stepena integrisanosti i pokrivenosti konceptom marketinga sektora preduzeća. Ovakve formacije služe kao povezujuća karika između poslova (aktivnosti) i zaposlenih, uspostavlja se odgovarajući način interakcije između zaposlenih kako unutar sopstvene jedinice, tako i oblika odnosa sa susednim jedinicama preduzeća i subjektima determinišućeg okruženja. U tom kontekstu organizaciono obrazovanje djeluje kao sistem određene organizacione strukture.
Organizaciona struktura marketinške službe određuje postojeći (ili projektovani) broj jedinica u organizaciji (službi), veze i odnose među njima, kao i stepen njihove integracije u jedinstvenu celinu. Njime se utvrđuje stepen izolovanosti, odjeljenja (organizaciona izolacija) svojih pododjeljenja (grupa, odjeljenja), stepen njihove pravne samostalnosti u pribavljanju potrebnih informacija i donošenju odluka. Struktura, takoreći, fiksira unutrašnji sastav organizacije (službe), fiksira kvantitativni i kvalitativni sastav njenih konstitutivnih entiteta, njihovu hijerarhijsku podređenost, raspodjelu moći i nezavisnosti između njih.
Izbor organizacione strukture poslovne jedinice zavisi od mnogo faktora. Najvažniji su sljedeći faktori: vrsta organizacije (preduzeća) u kojoj se jedinica stvara; vrsta strategije koju sledi preduzeće; nivo postojeće projektovane podjele rada u jedinici (službi); vrsta odjeljenja glavnih funkcija i poslova; dostupnost i razvoj tehnoloških i funkcionalnih veza sa srodnim odeljenjima preduzeća; prisutnost veza sa vanjskim okruženjem; postojeće norme upravljivosti i upravljivosti; nivo koji se nalazi u hijerarhiji upravljanja; stepen centralizacije i decentralizacije u odlučivanju; potreban nivo diferencijacije i integracije ove jedinice u proces njene interakcije sa srodnim odeljenjima (grupama) preduzeća.
Organizaciona struktura marketinške službe obuhvata određeni broj odjela, poslova i osoblja. Sa povećanjem broja podređenih, povećava se i broj međuljudskih komunikacija, na primjer, između vođe i podređenog. Prekomjerno povećanje broja podređenih i jedinica stvara nepovoljne uslove za upravljivost organizacione strukture. Kako bi se izbjegla neupravljivost organizacione strukture, optimizuje se skala upravljivosti i kontrole organizacije. Postizanjem optimalne kombinacije broja preferiranih i hijerarhijskih nivoa formira se najracionalnija organizaciona struktura.

1.3 Principi izgradnje organizacionih struktura u marketingu

Dizajniranje organizacionih struktura marketinga (marketinških usluga) je aktivnost razvoja i ugrađivanja takvih struktura u sistem upravljanja preduzećem.
Organizacione strukture marketinških službi moraju ispunjavati određene zahtjeve, od kojih su glavni: mali broj linkova (što je manje linkova, brže se informacije prenose odozdo prema gore, a naredbe direktora odozgo prema dolje); jednostavnost marketinške strukture (doprinosi lakšem prilagođavanju osoblja preduzeću); jedinstvo svrhe; princip jedinstvene podređenosti (mora postojati jedan vođa); stvaranje uslova za razvoj integrisanog marketinga u preduzeću; pomoć preduzeću u stalnom zadovoljavanju potreba postojećih i potencijalnih kupaca; osiguranje razvoja kreativnosti i inovativnih aktivnosti zaposlenih; garancija brzog prilagođavanja proizvedenih proizvoda zahtjevima tržišta; promicanje rasta prodaje i smanjenje troškova.
Karakteristike proizvodnih aktivnosti, razlika u proizvodnim potencijalima, razlika u veličini i strukturi utrošenih resursa, obim proizvodnje i prodaje proizvoda predodređuju individualni pristup razvoju organizacijskih marketinških struktura. Međutim, potraga za nekom vrstom univerzalne, standardizovane organizacione strukture marketinške službe čini se neprikladnom. Kako F. Kotler primjećuje, "idealna organizacijska struktura za odjel marketinga još nije pronađena."
Obično čak i isti tip preduzeća koristi različite organizacione strukture. Umjesto toga, možemo govoriti o primjeni određenih općih principa za izgradnju organizacijskih struktura za upravljanje marketingom, što znači da se njihova materijalizacija može izvršiti na sasvim različite načine. hajde da okarakterišemo, ako je moguće, ukratko pojedinačne principe izgradnje organizacionih struktura marketing menadžmenta.
Bilo koja organizacijska struktura upravljanja marketingom može se izgraditi na osnovu sljedećih dimenzija (jedne ili više): funkcije, geografska područja djelovanja, proizvodi (roba) i potrošačka tržišta. Na osnovu navedenog razlikuju se sljedeći principi organizovanja marketinških jedinica: funkcionalna organizacija, geografska organizacija, organizacija proizvoda, organizacija tržišta i razne kombinacije ovih principa.
Funkcionalna organizacija – izgrađena je na principu odgovornosti pojedinca ili grupe ljudi iz odjela za realizaciju posebnog lokalnog ili objedinjenog funkcionalnog zadatka odjela (istraživanje tržišta, prodaja, oglašavanje, itd.). U zavisnosti od statusa marketinških usluga u preduzeću, njima može rukovoditi direktor, zamenik direktora, šef sektora marketinga, rukovodilac marketinške grupe itd.
Funkcionalna organizacija prikazana je na slici 3.

Slika 3 – Funkcionalna organizacija

Sa stanovišta marketinga, prodaja je jedna od njegovih funkcija, a odjel prodaje (prodaje) može biti dio marketinške službe. Međutim, u praksi odjel prodaje, po pravilu, nije uključen u strukturu marketinških usluga, već čini samostalnu granu u organizacionoj strukturi upravljanja preduzećem. Time se naglašava poseban značaj marketing proizvoda i zavisnost finansijskog i ekonomskog položaja preduzeća od efektivnosti prodajnih usluga. Istovremeno, zaposleni u prodajnim službama često u kontaktu sa posrednicima i potrošačima obavljaju i čisto marketinške funkcije, na primjer, prikupljaju informacije o stavovima potrošača prema proizvodima kompanije. Uprkos tome, trgovci se uglavnom bave operativnim, a ne analitičkim radom.
Pored rešavanja specifičnih marketinških zadataka, važni zadaci funkcionalnih marketinških službi su i da obezbede orijentaciju aktivnosti preduzeća na korišćenje principa, koordinaciju rada svih odeljenja i službi preduzeća u ovom pravcu.
Funkcionalnom organizacijom marketinških usluga je najlakše upravljati: svaki izvođač nema preklapanja odgovornosti s drugima. Pojava konkurencije između pojedinih funkcionalnih oblasti doprineće rastu efikasnosti rada s jedne strane, i borbi za privatni, a ne opšti interes kompanije, s druge strane. Učinkovitost funkcionalnih marketinških usluga opada kako asortiman proizvoda raste i broj tržišta se širi.
Ovaj oblik izgradnje marketinške usluge praktikuju male firme koje proizvode jedan ili ograničen broj naziva proizvoda i prodaju proizvode na malom tržištu (u tržišnom segmentu).
Međutim, veliki proizvođači jedinstvene opreme koriste ovaj oblik.
Funkcionalna organizacija marketinške službe je vrlo efikasna uz ujednačenost i postojanost proizvodnih i marketinških funkcija preduzeća, ali pri promeni aktivnosti ili rešavanju suštinski novih problema, brzom reagovanju na promenljivu situaciju na tržištu, manje je efikasna.
Geografska organizacija - organizaciona struktura upravljanja marketingom u kojoj su marketinški stručnjaci, prvenstveno trgovci, grupirani u odvojena geografska područja. Takva organizacija omogućava trgovcima da žive u području usluge, dobro poznaju svoje kupce i rade efikasno uz minimalno vrijeme i troškove putovanja. Geografska organizacija je prikazana na slici 4.

Slika 4 - Organizacija po grafičkom principu

Proizvodna (robna) organizacija odjela marketinga izgrađena je na principu podjele marketinga u zasebne proširene grupe proizvoda. Kod robne organizacije svaki proizvod (grupa proizvoda) ima svog menadžera, koji je podređen zaposlenima koji obavljaju sve marketinške funkcije potrebne za ovaj proizvod. Prednost organizacije proizvoda je u tome što menadžer za određeni proizvod koordinira cijeli marketing miks za ovaj proizvod i brže reagira na probleme tržišta u nastajanju.
Ovaj oblik gradnje koristi se uglavnom u velikim preduzećima, jer. relativno je skupo. Princip organizacije prema proizvodu prikazan je na slici 5.

Slika 5 – Princip organizacije prema proizvodu

Ovakva konstrukcija marketinške usluge efikasna je za firme koje imaju širok asortiman proizvoda sa mogućnošću njihove prodaje na velikom broju homogenih (identičnih) tržišta. Struktura proizvoda je posebno efikasna kada: a) zahtjevi za pakovanje, marketing, oglašavanje za svaki proizvod koji kompanija proizvodi značajno razlikuju jedni od drugih; b) obim prodaje za svaki proizvod je dovoljno velik da opravda troškove organizacije marketinške usluge za ovaj proizvod.
Prilično veliki nedostatak robne organizacije povezan je s potrebom da svaki zaposlenik odjela obavlja veliki skup dužnosti za dodijeljene funkcije (razvoj strategije proizvoda, šeme promocije proizvoda, prodaja, unapređenje prodaje, oglašavanje itd.).
Organizacija tržišta je organizacijska struktura upravljanja marketingom u kojoj su menadžeri pojedinačnih tržišta odgovorni za razvoj i implementaciju strategija i planova marketinških aktivnosti na određenim tržištima. U zavisnosti od značenja koje se daje pojmu tržišta, organizaciona struktura se može podeliti na podele orijentisane ili na određene potrošače ili na određene industrije (tržište mašinogradnje, građevinarstva i druga preduzeća).
Nedostaci organizacije tržišta: složena struktura, nizak stepen specijalizacije u radu uslužnih odjela, mogućnost dupliciranja funkcija (za organizaciju segmenta), slabo poznavanje proizvoda (cijelog asortimana).
Prednosti organizacije tržišta: bolja koordinacija usluga pri izlasku na tržište, mogućnost izrade sveobuhvatnog programa za ulazak na tržište, pouzdanija prognoza tržišta, uzimajući u obzir njegove specifičnosti.
U svom izvornom obliku, proizvodne i tržišne organizacione strukture marketing menadžmenta se ne primjenjuju. Češće se koriste kombinacije ovih principa organizacije, i to: funkcionalno-proizvodna (robna), funkcionalno-tržišna (regionalna), proizvodno-tržišna (regionalna) i funkcionalno-proizvodno-tržišna (regionalna) marketinška upravljačka struktura.
Dakle, postoji mnogo opcija za formiranje marketinške službe u poduzeću, od kojih svaka ima svoje prednosti i nedostatke. Prilikom odabira jedne ili druge opcije, trebali biste zapamtiti dva osnovna pravila. Prvo pravilo je da struktura marketinške službe treba da bude što jednostavnija, što je jednostavnija struktura, ceteris paribus, njen menadžment je mobilniji i veće su šanse za uspeh. Drugo pravilo je da je broj funkcija, za koje se odgovornost može dodijeliti jednom specijalistu, ograničen. Što je više dobara u njegovoj nadležnosti, to je manji broj funkcija s kojima se može nositi, i obrnuto.
U praksi izgradnje marketinških usluga postoji, iako retko, matrična struktura. Nije baš efikasan.
Matrična struktura, pretpostavljajući visok stepen specifikacije pojedinačnih usluga, stvara preduslove za sukobljavanje u procesu upravljanja u tačkama preseka njihove nadležnosti i zahteva jasnu raspodelu prava i odgovornosti između pojedinih karika sistema upravljanja.
Takva struktura može imati preduzeća koja posluju na različitim profilima tržišta, koje karakteriše visok stepen centralizacije i kontrole nad operativnim aktivnostima u zajedničkom sistemu upravljanja. U praksi je za takva preduzeća efikasnije i svrsishodnije podijeliti upravljački aparat na autonomne odjele i izgraditi upravljačke usluge poput holding kompanija, što omogućava izbjegavanje pretjerane složenosti sistema upravljanja preduzećem.

2 Analiza funkcionisanja marketinške službe u GZOTsM doo

2.1 Organizacione i ekonomske karakteristike GZOCM doo

Na osnovu odluke jedinog osnivača Fonda „Podrška i razvoj srednje klase“ u aprilu 2008. godine, odlučeno je da se osnuje Društvo sa ograničenom odgovornošću „Gai fabrika za preradu obojenih metala“. Dana 02.06.2008. Evgeniy Lozovator preuzeo je dužnost generalnog direktora. U kratkom roku strukturni odjeli su popunjeni rukovodiocima, specijalistima, zaposlenima i radnicima, a prve tone gotovih proizvoda proizvedene su u postojećim proizvodnim pogonima prema pristiglim narudžbama.
Preduzeće nije nasljednik drugog preduzeća i njegove aktivnosti su praktično počele od nule, međutim, mnogi predstavnici radnog kolektiva i proizvodnih radionica imaju slavnu istoriju koja se ne može zanemariti.
Na osnovu Rezolucije CK KPSS od 20. jula 1967. godine, naredbe ministra obojene metalurgije broj 280 i planskog zadatka odobrenog od zamenika ministra obojene metalurgije, Giprocvetmet-Prerađivačkog instituta, izvršena je izrada projektne radne dokumentacije za proizvodnju specijaliziranog radijatorskog tapeta. U listopadu 1975. puštena je u rad prva faza radionice za proizvodnju radijatorske trake na industrijskoj lokaciji Gaiskaya i proizvedene su prve tone proizvoda. 1979. godine puštena je u rad topionica, au vezi sa sve većim zahtjevima automobilske industrije, 1985. godine puštena je u rad bakar-nikl valjaonica.
Danas kompanija zapošljava one koji su bili direktno uključeni u ove istorijske događaje.
GZOCM doo, uprkos kratkom periodu svog delovanja, ima ozbiljna dostignuća koja ga karakterišu kao pouzdanog i održivog proizvođača pločastih proizvoda.
Tako su puštena u rad Ebnerova postrojenja za žarenje bez oksidacije, što je dovelo do značajnog povećanja kvaliteta proizvoda i smanjenja troškova proizvodnje gotovih proizvoda. Postrojenje je u potpunosti prebačeno na novi tip termičke konvencije - sistem grijanja industrijskih zgrada i objekata korištenjem plinskih infracrvenih emitera i prelazak na vlastitu procesnu toplinu baziranu na Teplovei. Puštena je u rad termoelektrana, što je omogućilo potpunu termičku i energetsku autonomiju preduzeća.
Sljedeća faza u razvoju poduzeća je stvaranje pogona za proizvodnju bakarnih cijevi, šipki i guma i nove vrste proizvodnje za proizvodnju bakarnih katoda.1975. U oktobru je, na osnovu naredbe zamenika ministra obojene metalurgije SSSR-a br. 474 od 31.10.1975. godine, puštena u rad prva faza prodavnice radijatorskih traka kapaciteta 15 hiljada tona godišnje na industrijskoj lokaciji Gaiskaya Planta za preradu metala Orsk. Od 1. januara 1976. godine radionica WCM Orsk, koja se nalazi na industrijskoj lokaciji Gaiskaya, postala je poznata kao radionica za valjanje za proizvodnju radijatorske trake br. 3 (naredba direktora Orsk WTCM br. 842 od 31.12.1975.).
"Gai fabrika za preradu obojenih metala" obavlja proizvodnju po potpuno zatvorenom tehnološkom ciklusu - od sirovina do gotovih valjanih proizvoda. Sirovine su katode od nikla, bakarne katode, mesing i bakarni otpad, primarni cink. Bakarna krovna traka, apsolutno ispunjava zahtjeve evropskog standarda.
Proizvodi GZOCM doo koriste se u mašinogradnji za proizvodnju komponenti za automobile, radijatora, kombajna, traktora, radiotehničkih postrojenja - za proizvodnju startne opreme i releja, u elektroindustriji - za proizvodnju električnih pretvarača, električnih lampi, utičnih konektora itd.
Fabrika za preradu obojenih metala Gaisky, u dizajnerskoj verziji, bila je namijenjena za proizvodnju posebnih ravnih proizvoda - radijatorskih traka za Volga Automobile Plant. Ali asortiman proizvodnje proširen je na proizvodnju limova, traka, anoda i traka od legura bakra, bakra-nikla, nikla i mesinga za različite sektore nacionalne privrede, uključujući elektro industriju, odbrambeni kompleks i opšte inženjerstvo.
Broj zaposlenih u preduzeću je 1000 ljudi. Fabrika se sastoji od tri glavne radionice.
Električna topionica br. 1. Za sopstvene potrebe valjarske proizvodnje proizvodi ingote, snabdeva potrošače odlivakom u vidu ingota, odlivaka i ingota od bronce i mesinga.
Bakarno-nikl valjaonica br. 2. Proizvodi valjane proizvode od legura nikla, bakra, bakra-nikla i mesinga u obliku limova, traka, anoda i traka, kao i gredice za radionicu radijatorskih traka.
Radionica radijatorskih traka br. 3. Proizvodi precizne valjane proizvode od mesinga, bakra i legura bakra i nikla.
Kompleks pomoćnih radionica i odjeljenja fabrike uključuje:
1) mašinska radionica br. 4;
2) energent broj 5 sa postrojenjima za prečišćavanje, stanicom za reciklažu vode i kompresorskom stanicom;
3) OKS;
4) transportna radnja broj 7;
5) skladište gotovih proizvoda (radionica br. 8);
6) centralna fabrička laboratorija;
7) centralna laboratorija automatike.
Organizaciona struktura upravljanja GZOCM doo je prikazana u (Prilog A).
Strukturu odjela prodaje, odjela koji je odgovoran za marketinške aktivnosti preduzeća, internu šemu upravljanja i kadrovsku popunu odjela odobrava generalni direktor kompanije, na osnovu uslova i karakteristika preduzeća.
Struktura odjela prodaje prikazana je na dijagramu koji je prikazan na slici 6.

Slika 6 - Struktura odjela prodaje

Upravljanje odjelom je samostalan regulatorni dokument koji je na snazi ​​u Društvu, a koji se čuva zajedno sa ovim pravilnikom. Broj zaposlenih u odeljenju je prikazan u spisku zaposlenih u Kompaniji.
Prodajni biro je direktno uključen u organizaciju i vođenje kompanija direktnog marketinga. Glavni oblici direktnog marketinga u preduzeću su: lična prodaja, direktna pošta i telemarketing. Također, u posljednje vrijeme se aktivno planira savladavanje internet marketinga u vezi sa velikim razvojem internet tehnologija.
Osnovni ciljevi kompanije su: proizvodnja i zasićenje ruskog i inostranog tržišta svojim proizvodima, unapređenje i održavanje kvaliteta svojih proizvoda, socijalna i radna sigurnost.
U protekle 3 godine ekonomski pokazatelji u GZOTsM LLC značajno su porasli. Obim bruto proizvodnje povećan je za 1,23 puta. Uprkos činjenici da se u posljednje tri godine ova brojka nije povećala.
Povećanje ukupnog obima proizvodnje posledica je delimične modernizacije proizvodnje. I stroži kriterijumi za osoblje.
U vezi sa povećanjem stručnih kriterijuma za zaposlene u preduzeću, iako ne značajno, plata je povećana za 2,34%.
U protekle tri godine povećani su pokazatelji razvoja marketinških tehnologija i metoda. U 2009. godini prodaja putem direktnog marketinga povećana je za 1,23 puta. U 2010. godini rast je bio 2,3 puta. U 2012. godini pokazatelj je u odnosu na 2009. godinu povećan za 3 puta. Odeljenje prodaje u preduzeću je sve više počelo da ovladava drugim oblicima direktnog marketinga, kao što su direktna pošta i telemarketing. Stranica GZOTsM doo se unapređuje, prema kojoj se planira primanje narudžbi u naredne 3 godine.
Rast neto dobiti kompanije u protekle 3 godine nije bio posebno obećavajući. Pošto je fabrika imala dužničke obaveze i bila je u obavezi da plaća velike iznose. Međutim, općenito se može pratiti pozitivna dinamika GZOCM doo.

2.2 Analiza marketinških aktivnosti GZOCM doo

Kao rezultat analize tržišta obojenih metala u Rusiji, ustanovljeno je da je glavni konkurent GZOCM LLC UMMC. Ova kompanija ima veliki potencijal na tržištu obojenih metala i smatra se veoma pouzdanom i produktivnom kompanijom. Na nacionalnom nivou, postoji žestoka borba između GZOTsM LLC i UMMC-a za tržište prodaje.
Zaposleni u prodajnom odjelu su predložili potrebne ciljeve za poboljšanje kvaliteta proizvoda, a samim tim i dostojnu konkurenciju na tržištu.
Ciljevi poboljšanja kvaliteta za 2012. godinu:
1) nabavka kranskih elektronskih vage sa softverom za podrućje Preduzeća u količini od 2 komada, radi potvrđivanja i unosa u 1C program rezultata vaganja ulaznih sirovina pri ulaznoj kontroli i gotovih proizvoda;
2) da ovlada i primeni metodu za određivanje aluminijuma u legurama obojenih metala atomskom spektrometrijom;
3) pusti u rad gasno-klipnu termoelektranu instalisane snage 7,6 MW;
4) obezbedi izlaz podataka sa tehnologa T-160 u lokalnu mrežu radi obezbeđenja sledljivosti parametara livenja;
5) savladaće rad uređaja „Termodat“, modifikacije E3, ugrađenog na peći za žarenje SGZ br.3 valjaonice, radi kreiranja baze podataka o režimima žarenja;
6) Savladati najmanje dvije vrste novih proizvoda.
Kao rezultat studije, utvrđeno je da je GZOTsM LLC najstarije preduzeće za proizvodnju krovnog bakra na teritoriji bivšeg SSSR-a. Tehnologija proizvodnje krovnog bakra ispravljena je do najsitnijih nijansi.
Krovni bakar, proizveden u fabrici za preradu obojenih metala Gaisky, proizvodi se u skladu sa GOST 1173, odgovara marki M1f. Osnovna fundamentalna razlika bakra M1f razreda je: - u njegovom sastavu nema kiseonika, a postoji povećan sadržaj fosfora koji varira u frakcijama od 0,012% do 0,06%. Ova karakteristika se ogleda u karakteristikama materijala koji se koriste od ove legure: proces patiniranja, prirodni proces stvaranja oksidnog filma na površini, teče ravnomjernije i sporije.
Takođe, kao rezultat internet analize, bilo je moguće saznati da proizvod fabrike koriste ne samo krovne kompanije u Rusiji, već i kompanije iz Austrije, Njemačke i Italije, budući da je GZOCM doo vodeći proizvođač krovnog bakra u zemlji.
Osnovna djelatnost GZOTsM doo je proizvodnja i prodaja proizvoda od obojenih metala (osim plemenitih). Osnovu proizvodnje čine ravno valjani proizvodi od bakra, legura bakra i nikla i mesinga. Proizvodni program: limovi, trake, anode, trake od bakra, bakra-nikl, bakar-cink i legura nikla, bronzane šipke, čunjevi, čahure. Bakrena krovna traka u potpunosti ispunjava zahtjeve Euro standarda.
Proizvodi fabrike za preradu obojenih metala Gaisky koriste se u mašinstvu - za proizvodnju komponenti za automobile i radijatore, za proizvodnju kombajna, traktora.
Koristi se u radiotehnici - za proizvodnju startne opreme i releja, u elektrotehnici - za proizvodnju električnih pretvarača, električnih lampi, utičnih konektora i ostalog.
Karakteristike reklamnih aktivnosti.
Vrste oglašavanja koje koristi kompanija su uglavnom informativne i uvjerljive reklame.
Sprovode ga:
1) plasiranje informacija o preduzeću i proizvodima u medijima (štampane publikacije, internet stranice, televizija). Primjer bi bili višestruki baneri koje tvrtka koristi za reklamiranje svoje kompanije. Baneri su predstavljeni u (Dodatak B). Ovi baneri se mogu okarakterisati kao vanjski i internet baneri;
2) učešće na industrijskim međunarodnim izložbama;
3) davanje informacija Privrednoj komori.
Opšta analiza reklamne aktivnosti GZOTsM doo u periodu 2009-2011 pokazala je da je reklamna aktivnost slaba i da je potrebno razvijati. GZOCM doo obraća malo pažnje na oglašavanje, sudeći po minimalnom budžetu za oglašavanje preduzeća. Značajan broj reklamnih projekata je zamrznut u fazi razvoja zbog nedostatka sredstava. Uprava GZOCM doo neće obraćati pažnju na reklamne aktivnosti preduzeća. Samo u prošloj 2012. godini preduzeće je moglo da učestvuje na 4 izložbe. Ali učešće nije prihvaćeno ni u jednom. Obrazloženje se svodilo na nedostatak sredstava u preduzeću za ove potrebe. Iako se iza ovakvih argumenata krije jednostavno nerazumijevanje značaja izložbi. Uprava GZOCM doo ne vjeruje u efikasnost ovakvih događaja, te stoga ne smatra potrebnim izdvajati sredstva za njihovu realizaciju. Za radikalnu promjenu stava menadžmenta kompanije po ovom pitanju, potrebno je dokazati efikasnost tehnika oglašavanja, pokazujući stvarnu korist izraženu u broju novih kupaca.
Pored specifičnog cilja - sklapanja ugovora o prodaji proizvoda kompanije - marketinške kompanije GZOTsM doo imaju za cilj poboljšanje imidža društva, odnosno stvaranje pozitivnog i stabilnog mišljenja kupaca o reputaciji, autoritetu preduzeća, imidžu i proizvodu koji se nudi.
U zavisnosti od razvoja tražnje na tržištu, GZOCM doo karakteriše vrsta marketinga – „podržavajući marketing“, koji se koristi kada struktura i nivo potražnje za robom apsolutno odgovaraju strukturi i nivou ponude. Kompaniju karakteriše i diferenciran marketing, u zavisnosti od pokrivenosti tržišta, koji nastoji da zauzme značajan deo tržišta, a istovremeno da ponudi više varijanti istog proizvoda koji će zadovoljiti potrebe mnogih segmenata i odlikuje se svojim potrošačkim kvalitetima. Prednost ovog tipa je što proizvođač može zadovoljiti potrebe klijenta u svom proizvodu. Međutim, ovaj tip je teško implementirati.
Glavni zadaci GZOCM doo u oblasti marketinga:
1) pozicioniranje proizvoda na tržištu;
2) razvoj i upravljanje marketing miksom. Uključuje poboljšanje i razvoj proizvoda i određivanje cijena proizvoda, promociju proizvoda i odabir metoda distribucije proizvoda.
Moguće je analizirati ovo preduzeće u smislu marketinškog miksa predstavljanjem najdovršenijeg proizvoda GZOTsM doo - krovnog bakra. Krovni bakar koji proizvodi GZOTsM LLC proizvodi se u skladu sa GOST 1173 i odgovara marki M1f. Glavna razlika između bakra M1f razreda je odsustvo kiseonika u njegovom sastavu i povećan sadržaj fosfora, čiji udio varira od 0,012% do 0,06%. Ova karakteristika se ogleda u performansama materijala napravljenih od ove legure: proces patiniranja (prirodni proces stvaranja oksidnog filma na površini) teče sporije i ravnomjernije.
Cijena ovog proizvoda ovisi o:
1) o dimenzijama lima od krovnog bakra (dužina, širina);
2) na količinu naručene količine proizvoda.
Distribucija ovog proizvoda nije ograničena samo na rusko tržište. Proizvod naručuju ne samo ruske krovne kompanije, već i kompanije iz Italije, Austrije, Njemačke.
Kompanija posebnu pažnju posvećuje promociji ovog proizvoda. Službena web stranica GZOCM doo pruža potpune informacije o ovom proizvodu, njegovim karakteristikama i prednostima. Krovni bakar se više promovira na izložbama od ostalih proizvoda poduzeća. Većina klijenata GZOTsM doo poznaje kompaniju upravo kao kompaniju koja proizvodi krovni bakar. To je posljedica dobre promocije proizvoda preduzeća.
Glavni faktori makro okruženja su, naravno, ekonomski faktori. Zbog visokih kamata na kredite, kompanija se već duže vrijeme stavlja u značajna ograničenja. Kompanija je također pogođena stalnim ekonomskim padovima u privredi zemlje i svijeta. Rastuća inflacija negativno utiče na otplatu proizvodnje. Međutim, potražnja za proizvodima GZOCM doo je prilično stabilna. Demografsko okruženje takođe utiče na kompaniju. Zbog niske gustine naseljenosti u gradu Gaya i nedostatka prirodnog priraštaja, kao i odliva mladih iz grada, preduzeće se suočava sa problemom neažuriranja radnih resursa. Karakterizirajući ekološko okruženje, može se primijetiti da preduzeće direktno ovisi o dostupnosti različitih ruda. I, uprkos činjenici da Gaisky GOK OJSC, dobavljač sirovina, redovno isporučuje sirovine preduzeću, zavisnost od resursa sama po sebi ne može se okarakterisati kao pozitivna strana.
Glavni faktori mikro-okruženja se mogu pripisati. Rastuća potražnja za kvalitetom među glavnim kupcima OOO GZOTsM. Ove potrebe kupaca se moraju pratiti, inače može doći do gubitka velikog broja kupaca. GZOTsM doo je veoma ovisan o svom glavnom dobavljaču sirovina - Gaisky GOK OJSC. Ovo je negativan faktor. Također je vrijedno napomenuti da kompanija ima otežan odnos sa bankama zbog negativne kreditne istorije. To značajno utiče na proces modernizacije proizvodnje.
Sljedeći koncepti upravljanja marketingom su tipični za GZOCM doo:
1) koncept poboljšanja proizvoda. Polazi od činjenice da kupci pokazuju interes za proizvod najvišeg kvaliteta, koji ima najbolje karakteristike i svojstva. Iz ovoga proizilazi da preduzeće usmjerava svoj potencijal na kontinuirano poboljšanje proizvoda;
2) koncept intenziviranja komercijalne prodaje. Pretpostavlja se da kupci ne kupuju proizvode kompanije u dovoljnim količinama ako ona ne uloži dovoljne promotivne i marketinške napore. Prema ovom konceptu, kompanija je razvila metode za identifikaciju potencijalnih kupaca i takozvanu „tvrdu prodaju“ proizvoda od strane njih – na klijenta se aktivno utiče i zapravo je prisiljen da izvrši kupovinu. Takođe razvijene kompanije u oblasti direktnog marketinga;
3) koncept unapređenja proizvodnje. Pretpostavlja se da kupci preferiraju proizvod koji je široko dostupan i pristupačan. Kao rezultat toga, menadžment preduzeća fokusira svoje napore na poboljšanje efikasnosti distributivnog sistema i unapređenje proizvodnje;
4) koncept marketinga. Koncept marketinga zasniva se na ideji zadovoljavanja potreba i zahtjeva potencijalnih potrošača. Pojavio se kao odgovor na komplikacije i poteškoće marketinških aktivnosti u kontekstu povećanja obima proizvodnje.
Marketinška strategija GZOCM doo - diferencirani marketing - je strategija koja uključuje aktivnosti na tržištu, u kojima kompanija posluje u više segmenata istovremeno sa proizvodima posebno dizajniranim za njih.
Najskuplji dio troškova za marketinške komunikacije u GZOTsM doo su izložbeni događaji.
DOO "GZOCM" je 9. novembra 2010. godine učestvovalo na 16. međunarodnoj industrijskoj izložbi "Metal-Expo 2010". Od 15. novembra 2011. do 18. novembra 2011. godine LLC GZOTsM učestvovao je na sedamnaestoj međunarodnoj industrijskoj izložbi „Metal-Expo 2011“.
Također treba napomenuti da je GZOCM LLC uvršten u Nacionalni registar vodećih industrijskih proizvoda Rusije - 2011.
Dana 16. avgusta 2011. godine, GZOTsM doo je završio proces sertifikacije u skladu sa TUV NORD CERT procedurom revizije i sertifikacije.
17. februara 2011. godine u Fabrici za preradu obojenih metala Gaisky uvedene su samostalne kotlovske jedinice na plin, što je omogućilo smanjenje troškova proizvodnje i održavanja proizvodnih pogona. Puštanju elektrana u rad prisustvovali su: guverner Orenburške oblasti Jurij Aleksandrovič Berg, predstavnik frakcije Jedinstvene Rusije u zakonodavnoj skupštini Orenburške oblasti N. I. Skripal, načelnik okruga Gaisky N. V. Lušnjikov, gradonačelnik grada Gaja N. F. Ivanov i zamenik zakonodavne skupštine E. Mahin. Preduzeće GZOTsM LLC je veoma značajan objekat za grad Gaya i za region Orenburg u celini.
Također, u sklopu ovog rada urađena je i SWOT analiza čiji se rezultati mogu pronaći. (Dodatak B)
Na osnovu proučenog materijala, može se zaključiti da GZOTsM doo vodi aktivne marketinške aktivnosti. Međutim, postoji značajan broj grešaka na kojima menadžeri prodaje moraju poraditi.

2.3 Ciljevi, funkcije i zadaci odjela prodaje u GZOTsM LLC

Glavni cilj odjela prodaje GZOTsM doo je provesti kompleks marketinških istraživanja i pružiti menadžmentu kompanije potrebne informacije za donošenje poslovnih odluka, uzimajući u obzir stvarne i potencijalne potrebe kupaca i proizvodne i marketinške mogućnosti poduzeća.
Glavni zadaci odjela prodaje su:
1) Razvoj kratkoročne, srednjoročne i dugoročne marketinške strategije. Orijentacija programera i proizvodnje na zadovoljavanje zahtjeva potrošača za proizvodima.
2) Istraživanje potrošačkih svojstava proizvedenih proizvoda i zahtjeva koje mu predlažu kupci.
3) Proučavanje faktora koji određuju strukturu i dinamiku potražnje potrošača za proizvodima preduzeća, tržišne uslove.
4) Proučavanje potražnje za proizvodima kompanije i izrada dugoročnih, srednjoročnih i kratkoročnih prognoza potreba za proizvedenim proizvodima.
5) Formiranje tražnje i unapređenje prodaje proizvoda preduzeća.
6) Blagovremena priprema i zaključivanje ugovora za isporuku gotovih proizvoda.
7) obezbjeđivanje realizacije planova prodaje proizvoda na vrijeme i po nomenklaturi u skladu sa ugovorima.
8) Blagovremeno prijavljivanje i carinjenje proizvoda koje je preduzeće primilo i isporučilo stranim partnerima.
9) Sprovođenje tematskih ekskurzija za delegacije i grupe u cilju njihovog upoznavanja sa aktivnostima preduzeća, reklamiranjem savremenih serijskih i eksperimentalnih proizvoda preduzeća, dostignućima u oblasti kvaliteta i naprednih tehnologija, kao i proizvodnim mogućnostima preduzeća i radnog kolektiva u različitim godinama.
10) Učešće na događajima koji stvaraju uslove za sprovođenje Politike kvaliteta u okviru svojih funkcionalnih dužnosti.
Glavne funkcije odjela prodaje u preduzeću GZOCM doo
1. Analiza i predviđanje glavnih faktora formiranja tržišta potencijalnih tržišta za proizvode koje proizvodi preduzeće:
1.1 Komercijalni i ekonomski, uključujući ekonomsku situaciju i finansijsko stanje potencijalnih kupaca, stvarnu efektivnu potražnju za proizvodima koje proizvodi preduzeće i odnos ponude i potražnje za određenim vrstama proizvoda;
1.2 Obim ponude, tehnički nivo i kvalitet konkurentskih proizvoda, njihove prednosti i mane u odnosu na proizvode kompanije;
1.3 Dostupnost novih prodajnih tržišta i novih potrošača proizvoda koje proizvodi preduzeće.
2. Istraživanje potrošačkih svojstava proizvedenih proizvoda i prikupljanje informacija o zadovoljstvu kupaca njima.
3. Identifikacija naprednih trendova u globalnoj proizvodnji.
4. Analiza konkurentnosti proizvoda preduzeća, poređenje njegovih potrošačkih svojstava, cena, troškova proizvodnje sa sličnim pokazateljima konkurentskih proizvoda koje proizvode druga preduzeća.
5. Na osnovu proučavanja stanja i kapaciteta tržišta, izrada prognoze efektivne potražnje za novim i masovnim proizvodima.
6. Prikupljanje, sistematizacija i analiza svih komercijalnih i ekonomskih informacija o stanju potencijalnih tržišta za proizvode kompanije; kreiranje informativne i statističke baze podataka o marketingu, uključujući podatke o aplikacijama za nabavku proizvoda, njihovoj proizvodnji, raspoloživosti zaliha, korištenje ovih podataka za ubrzanje prodaje proizvoda.
7. Određivanje geografske lokacije potencijalnih potrošača proizvoda.
8. Organizacija povratnih informacija sa potrošačima: proučavanje mišljenja potrošača i njihovih prijedloga za poboljšanje proizvoda; analiza reklamacija i njihov uticaj na prodaju proizvoda kompanije.
9. Analiza snaga i slabosti konkurentskih proizvoda.
10. Izrada strategije oglašavanja za svaki proizvod i plana provođenja promotivnih aktivnosti.
11. Organizacija oglašavanja putem medija (novine, televizija, radio); Organizacija i priprema članaka i informacija za časopise, novine, radio; priprema scenarija za filmske reklame, filmove.
12. Realizacija vanjskog, svjetlećeg, elektronskog oglašavanja, direktnog oglašavanja putem pošte (planirane i jednokratne pošiljke pisama, paketa, paketa sa informativnim materijalom).
13. Izrada predloga za formiranje korporativnog identiteta, organizacija reklamiranja korišćenjem brendiranih proizvoda (posteri, knjižice, posteri, ekspresne informacije).
14. Organizacija učešća preduzeća na sveruskim, regionalnim i granskim izložbama, sajmovima, izložbama-prodajama; priprema potrebne dokumentacije i materijala; organizacija prodajnih izložbi, izložbi u preduzeću.
15. Obezbjeđivanje odlazaka predstavnika preduzeća na izložbe, sajmove, prodajne izložbe, reklamne brošure i drugu reklamnu dokumentaciju.
16. Osiguravanje korporativnog dizajna reklamnih materijala i alata za istraživanje tržišta i potražnje za proizvodima koje proizvodi preduzeće.
17. Analiza efikasnosti oglašavanja, njegovog uticaja na prodaju proizvoda, informisanost potrošača o proizvodima kompanije; utvrđivanje efikasnosti oglašavanja; izrada predloga za unapređenje organizacije oglašavanja.
18. Proučavanje i korištenje najboljih praksi oglašavanja i stimulacije potražnje u zemlji i inostranstvu.
19. Analiza stanja prodaje proizvoda kompanije, procjena efikasnosti distributivne mreže, identifikacija proizvoda koji nemaju dovoljnu prodaju, utvrđivanje razloga za to.
20. Izrada prijedloga za stvaranje fundamentalno novih proizvoda.
21. Izrada predloga i preporuka za plan proizvodnje proizvoda preduzeća po asortimanu i količini, na osnovu rezultata proučavanja stanja na tržištu i potražnje za određenim vrstama proizvoda.
22. Izrada predloga za organizaciju marketinga za 1-2 godine kako bi se obezbedila isporuka proizvoda kompanije kupcima u potrebnom roku iu dovoljnoj količini, blagovremeno informisanje o svojim potrošačkim svojstvima, uspostavljanje direktnih kontakata sa potrošačima, aktivno učešće na izložbama-sajmovima, izlazak na nova tržišta.
23. Izrada predloga za stimulisanje prodaje proizvoda koji nemaju potražnju, poboljšanjem kvaliteta i tehničkog nivoa, organizovanjem dodatnog oglašavanja.
24. Priprema i zaključivanje ugovora sa kupcima, vodeći računa o propisima za nabavku proizvoda.
25. Sprovođenje obezbjeđenja analize ugovora i koordinacije ovog posla, sprovođenje registracije podataka iz analize ugovora.
27. Usklađivanje planova puštanja u proizvodnju i snabdijevanje proizvoda sa proizvodnim službama i radionicama preduzeća, kako bi se obezbijedila isporuka gotovih proizvoda na vrijeme iu skladu sa nomenklaturom u skladu sa zaključenim ugovorima; učešće u formiranju godišnjih, tromjesečnih i mjesečnih nomenklaturnih planova proizvodnje i isporuke gotovih proizvoda radi obezbjeđenja isporuka na vrijeme iu nomenklaturi u skladu sa zaključenim ugovorima.
U ovom poglavlju razmatrane su glavne funkcije, zadaci i svrha odjela prodaje GZOTsM LLC. Date su organizacione i ekonomske karakteristike preduzeća.

3 Preporuke za unapređenje marketinških aktivnosti GZOCM doo

3.1 Preporuke i analize za poboljšanje tržišne pozicije preduzeća

U menadžmentu, opšte prihvaćene metode za određivanje tržišne pozicije i odnosa unutrašnjeg i eksternog okruženja su metode matrične analize, koje omogućavaju procenu prilika i pretnji iz spoljašnjeg okruženja, posebno konkurencije, i izgradnju perspektive za proizvodne aktivnosti, uzimajući u obzir razvoj tržišta. Analiza upravljačkog mehanizma mora biti dopunjena procjenom snaga i slabosti preduzeća. Tabela 2 prikazuje rezultate procjene aktivnosti GZOTsM doo za 2012-2013.

Tabela 2 - Procjena značaja snaga GZOTsM doo

skor (0-10) Vjerovatnoća
ofanzivno
tokom godine,
rezultat (0-1)
Potpuna nadležnost u ključnim pitanjima 8 0.3
Dobar utisak kupaca o kompaniji 9 0.5
Ekonomija obima u proizvodnji 8 0.4
Sposobnost izbjegavanja (barem donekle) jakih pritisaka konkurenata 9 0.7
Odlično iskustvo 5 0.6
Vrhunske tehnološke vještine 8 0.8
Niski troškovi zbog ušteda 7 0.4
Dobar utisak od partnera 9 0.8

Najviše ocjene preduzeće je dobilo u pravcu interakcije sa klijentima - 9 bodova, fleksibilne politike prema konkurentima - 9 bodova, kao i odnosa sa partnerima - 9 bodova.

Dijagram 1 - prikazuje procjenu u bodovima snaga JSC GZOTsM.

Na osnovu rezultata dobijene procene snaga preduzeća mogu se identifikovati najznačajnija područja:
1. Prema analizi, kriterijum „Dobar utisak od partnera“ dobija maksimalnu ocjenu prema ukupnom broju bodova od 7,2 poena;
2. Na drugom mjestu, prema analizi, daju se dva kriterijuma „Odlične tehnološke vještine“ sa ukupnom ocjenom 6,4 boda i „Sposobnost izbjegavanja (barem donekle) snažnog pritiska konkurencije“ ukupna ocjena 6,3 boda.
3. Na trećem mjestu, prema analizi, kriterij „Dobar utisak od partnera“ ocijenjen je ukupnom ocjenom od 4,5 bodova.
4. Preostali kriterijumi su, prema analizi, od 2,1 do 3,0 boda.
5. Minimalna vrijednost od strane snaga preduzeća je "Veliko iskustvo" i "Niski troškovi proizvodnje zbog ušteda" - to jest, stanje i raspodjela ekonomskih resursa ne utiče na rezultate aktivnosti OOO GZOTsM.
Procena sposobnosti (potencijala) GZOTsM doo za 2012-2013 i interakcija preduzeća sa spoljnim okruženjem prikazani su u tabeli 3 i dijagramu 2, koji prikazuje analizu sposobnosti (potencijala) preduzeća.

Tabela 3 - Procjena mogućnosti (potencijala) OOO GZOTsM
Procijenjeni bočni značaj,
skor (0-10) Vjerovatnoća pojave
tokom godine, rezultat (0-1)
Vertikalna integracija 9 0.2
Mogućnost opsluživanja dodatnih grupa kupaca ili ulaska u nove tržišne segmente. 8 0.5
Ulaganja finansijskih institucija 10 0.5
Slabljenje pozicije firmi konkurenata 8 0.3
Pojava novih tehnologija 6 0.5
Načini proširenja liste usluga kako bi se zadovoljilo više potrošača 7 0.7
Implementacija informacionih tehnologija 8 0.7
Povećanje broja klijenata na stari
tržišni segment 10 0.7

Prema procjenama, GZOCM doo ima sljedeći potencijal:
1. U pravcu „Povećanje broja klijenata u starom tržišnom segmentu“ i „Ulaganja od finansijskih institucija“ u iznosu od 10 bodova – preduzeće se smatra atraktivnim investicionim projektom koji može povećati kapacitet postojećeg tržišta.
2. Za implementaciju prve pozicije, preduzeće treba da implementira „Vertikalnu integraciju“ sa finansijskim institucijama (bankama ili investitorima) ili uđe kao strukturna jedinica u industrijski kompleks dobavljača ili potrošača industrijskih proizvoda.
3. Za izgradnju dugoročne strategije preduzeće treba da koristi pozicije „Uvođenje informacionih tehnologija“ – 8 bodova, i „Sposobnost opsluživanja dodatnih grupa potrošača ili ulaska u nove tržišne segmente“ – 8 bodova, a smjer „Načini proširenja liste usluga kako bi se zadovoljio veći broj potrošača“ – 7 bodova ima minimalnu vrijednost za razvoj preduzeća.

Dijagram - Struktura procjene u tačkama mogućnosti GZOTsM LLC

Utjecaj faktora okoliša na proizvodne aktivnosti poduzeća provodi se procjenom područja kao što su strategija razvoja, stanje proizvodnog ciklusa, usklađenost proizvodnih tehnologija i pravovremenost odluka menadžmenta za praćenje stanja interne proizvodnje. Sve navedene aktivnosti imaju najviše ocjene, odnosno najproblematičnije su.

Tabela 4 – Kombinacija faktora okoline kao procjena slabosti GZOTsM LLC
Slabosti preduzeća Značaj,
skor (0-10) Vjerovatnoća
ofanzivno
tokom godine, rezultat (0-1) Rezultat, ukupan broj bodova
Nedostatak jasnog strateškog pravca razvoja 9 0,8 7.2
Interna proizvodnja
problemi 7 0,8 5.6
Niska produktivnost zbog nedostatka vremena za donošenje menadžerskih odluka 10 0,8 8,0
Nedostatak trajnog
osoblje specijalista 7 0,5 3.5
Nema oglasa
na tržištu o kompaniji 6 0,5 3,0
Nezadovoljavajuća marketinška aktivnost 4 0,6 2.4
Nedostatak novca za finansiranje neophodnih promjena strategije 8 0,6 4.8

Dakle, glavni nedostatak preduzeća je „Niska produktivnost zbog nedostatka vremena za donošenje menadžerskih odluka“ – 10 poena, i „Nedostatak jasnog strateškog pravca razvoja“ – 9 poena. Vjerovatnoća pojave takvih događaja kao što su „Nedostatak jasnog strateškog pravca razvoja“, „Niska produktivnost zbog nedostatka vremena za donošenje menadžerskih odluka“, „Nedostatak novca za finansiranje neophodnih promjena u strategiji“ i „Problemi unutrašnje proizvodnje“ je pokazatelj blizu jedan - od 0,6 do 0,8 bodova.
Dakle, prema procjenama stručnjaka, sa navedenih pozicija može se očekivati ​​uticaj najozbiljnijeg uticaja faktora životne sredine.

3.2 Preporuke za poboljšanje načina komunikacije preduzeća.

Sistem marketinške aktivnosti zaposlenih koji postoji u GZOTsM doo, izgrađen na evaluaciji rada, prilično dobro pokazuje individualne razlike zaposlenih u kompaniji u obavljanju njihovih radnih obaveza. Razmatrani naučni sistemi motivacije samo omogućavaju utvrđivanje ponašanja zaposlenih u određenoj proizvodnoj situaciji u preduzeću, što igra važnu ulogu u odabiru zaposlenih prema njihovim ličnim karakteristikama, ali ne pomaže da se efektivno odredi plaćanje ili naknada zaposlenog za njegov rad. S druge strane, sistemi podsticaja rada određuju nadoknadu radnika, ali ne pomažu da zarade radnika zavise od njihove odgovornosti za rad.
Preporuke GZOCM doo u cilju povećanja efikasnosti marketinških aktivnosti:
1) jačanje materijalnog interesa i povećanje lične odgovornosti zaposlenih za ispunjavanje utvrđenih zadataka;
2) povećanje profesionalizma zaposlenih u rešavanju pitanja u vezi sa proizvodnjom (organizacija obuke i usavršavanja);
3) razvoj progresivnih oblika organizovanja i nagrađivanja rada (nagrada za rad po komadu);
4) ušteda svih vrsta materijalnih resursa, uvođenje napredne tehnologije, nove tehnologije, mehanizacija i automatizacija proizvodnih procesa, podizanje tehničkog nivoa proizvodnje i produktivnosti rada (revizija stopa utroška materijala, poboljšanje racioniranja troškova rada). Čini se svrsishodnim da se ove aktivnosti sprovedu sljedeće godine.
Također sam želio da se dotaknem pitanja poboljšanja komunikacije GZOTsM LLC-a sa ciljnom publikom. Posebno istraživanje omogućilo je da se identifikuju glavne vrste i metode komunikacije putem kojih se GZOCM doo pozicionira na tržištu. U anketi je učestvovalo 30 ljudi koji rade u menadžmentu fabrike i marketingu. Na osnovu njihovih odgovora sastavljena je tabela i napravljen je procentualni obračun. Pitanje koje je postavljeno učesnicima bilo je: „Kojim sredstvima komunikacije kupci saznaju o preduzeću?“ i data je lista mogućih odgovora. Rezultati studije prikazani su u tabeli 5.

Tabela 5 – Rezultati ankete
Alati za distribuciju
(%)
Televizija 1
Posebna literatura, kuponi, maloprodajni prostor 10.5
Štampano oglašavanje 14.5
Direktna pošta 15.5
Radio 0
Katalozi, imenici 5.1
Odnosi s javnošću 26.5
Specijalizovane izložbe 26.9
Ulični bilbordi i reklama u saobraćaju 0

Na osnovu studije može se otkriti da preduzeće ima određene specifične kanale komunikacije. Glavni kanali komunikacije su:

1) Specijalizovane izložbe (26,9%).
2) Odnosi s javnošću (26,5%).
3) Direktna pošta (15,5%).
4) Štampano oglašavanje (14.5).
5) Posebna literatura, kuponi, maloprodajni prostori (10.5).
Pored poboljšanja navedenih komunikacijskih kanala, potrebno je tražiti i nove. Jedan od vodećih, u posljednje vrijeme, načina pronalaženja kupaca i pozicioniranja poduzeća na tržištu je Internet komunikacija. Ovaj smjer se vrlo aktivno razvija, pa čak i poduzeća koja se bave teškom industrijom već imaju potrebu za online oglašavanjem.
Glavne vrste online oglašavanja su:
1. Display oglašavanje je grafičko oglašavanje postavljeno na web stranice koje su platforme za oglašavanje. U početku je prikazno oglašavanje bilo bliže tradicionalnom offline oglašavanju, budući da su baneri bili njegov glavni alat. Međutim, sada su njegove mogućnosti mnogo šire. Osim klasičnih banera, koriste se video i interaktivni baneri. Prikazno oglašavanje je efikasno u izgradnji održivog imidža brenda. Ova vrsta oglašavanja zahtijeva stalnu prisutnost u informativnom prostoru interneta i njeno korištenje donosi efekt sa velikim brojem utisaka.
2. Kontekstualno oglašavanje – vrsta oglašavanja u kojoj se osobi prikazuju reklame koje odgovaraju temi (kontekstu) sajta na kojem se nalazi, odnosno upitu za pretragu koji je uneo. Upotreba ove vrste oglašavanja na sajtu je korisna po tome što kupac plaća samo za rezultat – one posetioce koji su na njegovu stranicu otišli preko postavljenog oglasa.
Razvijen je baner za postavljanje medijskog oglašavanja na specijalizovane trgovačke platforme. (Dodatak B).
Za postavljanje kontekstualnog oglašavanja u Yandex Direct i Google AdWords razvijen je tekst oglasa koji se sastoji od tri dijela:
1. Naslov - “Bakarni krov. Od proizvođača".
2. Tekst oglasa - „Uvijek dostupan. 100% garancija kvaliteta. Dostava unutar Ruske Federacije.
3. Link do stranice - "http://www.gzocm.ru/".
Ova dva alata će efikasno pomoći u komunikaciji kupaca putem interneta. Jedna od najznačajnijih prednosti internet oglašavanja, kao što je Yandex Direct, je to što zaposleni u prodajnom odjelu preduzeća mogu pratiti napredak vlastite reklamne kompanije, mjeriti stope odgovora i analizirati učinkovitost. Internet oglašavanje je također jeftino sredstvo komunikacije.

Možemo tražiti odgovarajuće radnike kako unutar tako i izvan kompanije.
Interna selekcija.
Prednosti:
- Održava se broj zaposlenih u preduzeću.
- Poboljšana korporativna kultura i korporativni duh.
Nedostaci:
- Potrebna reorganizacija u drugim odjelima firme.
- Možda ne postoji odgovarajući kandidat.
Eksterni izbor.
Prednosti:
- Možete postaviti visoke zahtjeve prema karakteristikama potencijalnih kandidata za poziciju.
- Potrebni su dodatni troškovi.
Odabiru kadrova za odjel marketinga potrebno je pristupiti profesionalno. Preporučene kvalitete koje marketinški zaposlenik treba da posjeduje:
- Komunikacijske vještine.
- Sposobnost brze analize.
- Tačnost i organizacija.
- Asertivnost (razumno i umjereno).
- Posjedovanje analitičkih vještina.
Kvalitete stručnjaka u odjelu marketinga moraju se uzeti u obzir prilikom zapošljavanja drugog stručnjaka. Tokom probnog perioda potrebno je izgraditi adekvatno opterećenje novog podređenog.
Poseban aspekt na koji vrijedi obratiti pažnju su plate, kao najvažniji dio izgradnje motivacije zaposlenih.
Postoje dva glavna principa plata koje treba poštovati:
1) ciljevi preduzeća i radnika moraju biti isti, odnosno povećanje dobiti mora se odraziti na plate radnika;
2) zaposleni moraju imati priliku da na pošten način zarade pristojan novac.
Obično zaposleni u odjelu marketinga primaju mjesečnu platu (dobra plata) i godišnji bonus (do 20% plate) za svoj rad. Uslov je obavezan u slučaju kada su rezultati poboljšani.
Odvojeno, potrebno je napomenuti i pitanje šefa odjela marketinga. Odgovoran je za razvoj marketinških i prodajnih strategija. Aktivno se povezuje s odjelom prodaje kako bi pružio podršku u komunikaciji s potrošačima, reklamnim i distribucijskim mrežama, te s odjelom za proizvodnju kako bi pomogao u promjenama proizvoda i predstavljanju novih proizvoda. Šef rukovodi svim poslovima vezanim za istraživanje tržišta, te dalje informiše viši nivo o postignutim rezultatima.
Neophodno je nadgledati rad šefa marketinga. Mora obavljati sljedeće funkcije:
- razvoj marketinške strategije; kontrolu nad njegovim sprovođenjem;
- organizacija istraživanja tržišta;
- izrada procjena u relevantnoj oblasti;
- priprema reklamnih kampanja; kontrolu nad njihovim sprovođenjem;
- izvještava menadžment o položaju kompanije na tržištu i o postupanju najbližih konkurenata.
- izvještava menadžment o stanju na tržištu i kupcima;
- organizaciju rada odjela prodaje koji je usmjeren na određivanje grupa kupaca u skladu sa izabranom strategijom u odnosu na njih, kao i vrste robe i kanala distribucije;
- zajedničko planiranje prodajnih ciljeva sa šefom odjela prodaje;
- posjećivanje izložbi i sajmova;
- razvoj politike cijena.
U procesu pisanja seminarskog rada identifikovani su uslovi za što delotvorniji rad marketinške službe.
Čak i najkvalifikovanije osoblje neće moći efikasno obavljati svoje dužnosti bez prave podrške. Evo o čemu pričamo ovdje:
- Telefonske linije.
- PBX.
- Kancelarijski prostor.
- Faks uređaj.
- Xerox.
- Kompjuteri.
- Telefonisti.
- Sekretarice.
- ACS.
Posljednje tri stavke su pomoćno osoblje. Zapošljavanje takvih ljudi je neophodnost za dobro funkcionisanje preduzeća. Razlozi za to se mogu vidjeti u tabeli 6 ispod.

Tabela 6 – Razlozi za zapošljavanje pomoćnog osoblja

Pomoćno osoblje Razlozi za zapošljavanje
Telefonski operater Ako stalno tražite od svog klijenta da vas pozove na drugi broj, on se može obratiti vašoj konkurenciji. I telefonski operater će moći da ga poveže sa pravim zaposlenim.
Sekretar Sekretarica prima poštu, poruke, organizuje službena putovanja. Ljudi iz marketinga ne bi trebali gubiti svoje dragocjeno vrijeme na administrativne poslove.
ACS Information je osnova za razvoj strateških pitanja marketinga i finansija.

U stalnom razvoju tržišta i metoda prodaje potrebno je stalno obučavati osoblje odjela marketinga i usavršavati vještine stručnjaka.

Za efikasniji rad marketinških stručnjaka potrebno je održati seminar sa njima. Bilo bi bolje unajmiti stručnjaka za marketing ekstra klase koji vodi privatne seminare. Izrađen je približni plan za ovaj događaj, koji šef odjela prodaje GZOTsM LLC, po želji, može koristiti ispravljajući ga ili dopunjavajući ga informacijama koje ga zanimaju.
1. Kurs za pronalaženje novih kupaca.
- Metode pronalaženja novih kupaca.
- Kako odabrati najprikladniji metod.
- Koji su zahtevi za zaposlene u skladu sa izabranom metodom.
- Zaključci i dalje upute za postupanje.
2. Kurs promocije robe na tržištu i reklamiranja.
- Šta, gdje i kako reklamirati?
- Kako kreirati efektivno oglašavanje (priprema za reklamnu kampanju, odgovaranje na njene rezultate).
Sumirajući, možemo reći da je odjel marketinga svojevrsni tampon između vanjskog i internog okruženja poduzeća. Preduzeću je neophodno da bi imalo priliku da zauzme najpovoljnije pozicije na tržištu u odnosu na konkurente. Rezultat rada stručnjaka ove divizije je povećanje nivoa prodaje i, kao rezultat, povećanje profita.
Poboljšanje efektivnosti marketinških aktivnosti može biti veoma raznoliko i zavisi od razvijenosti regulatornog sistema u preduzeću, opšteg sistema upravljanja i karakteristika samog preduzeća. Da bi se poboljšala efikasnost marketinških aktivnosti, neophodno je uvesti metode ekonomskog upravljanja zbog ekonomskih podsticaja – oni podrazumevaju materijalnu motivaciju, odnosno orijentaciju na izvršavanje određenih pokazatelja ili zadataka.
Svrha nastavnog rada je postignuta, zadaci su urađeni.

Zaključak

U zaključku, potrebno je sumirati rezultate našeg istraživanja o organizaciji sistema marketing menadžmenta u organizaciji. U savremenim uslovima, organizacija upravljanja industrijskim preduzećem treba da uzme u obzir inovativne tehnologije, računar i softver. U svom radu nastojali smo da pokrijemo širok spektar problema vezanih za proučavanje marketinških aktivnosti industrijskog preduzeća.
Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.
Marketing je skup svih vrsta poslovnih aktivnosti koje promoviraju promociju roba i usluga od proizvođača do potrošača, kao i proučavanje položaja, preferencija i stavova potrošača i sistematsko korištenje ovih informacija za kreiranje novih potrošačkih dobara i usluga.
Sistem upravljanja marketingom je proizvodna i marketinška aktivnost preduzeća i firmi zasnovana na sveobuhvatnoj analizi tržišta. Uključuje proučavanje i predviđanje potražnje, cijena, organizaciju istraživačko-razvojnog rada za stvaranje novih vrsta proizvoda, oglašavanje, koordinaciju unutarkompanijskog planiranja i finansiranja, itd. U zemljama sa razvijenom tržišnom ekonomijom postoje specijalizovane firme koje pružaju marketinške usluge.
Osnovni princip marketinške aktivnosti, koji je razlikuje od ostalih vrsta ekonomske aktivnosti, jeste dvostrani i komplementaran pristup. Ovaj pristup podrazumijeva integraciju dvije vrste aktivnosti sveobuhvatnog proučavanja strukture, procesa i obrazaca potražnje potrošača i aktivnog utjecaja na tržište, kao i postojeće potražnje, formiranja potrošača i preferencija potrošača.
U aktivnostima ruskih industrijskih organizacija koriste se različite vrste marketinga:
- distributivni marketing je povezan sa organizacijom procesa distribucije i marketinga proizvoda, transporta i montaže opreme, kao i sa reklamnim aktivnostima;
- funkcionalni marketing podrazumeva stvaranje sistema organizacionih, tehničkih i komercijalnih funkcija organizacije vezanih za proizvodnju i prodaju proizvoda, istraživanje tržišta, unapređenje prodaje, politiku cena. Principe funkcionalnog marketinga koristi većina industrijskih preduzeća u današnjim tržišnim uslovima.
- menadžerski marketing se zasniva ne samo na uvođenju pojedinačnih funkcija koje omogućavaju uzimanje u obzir promjena u tržišnom okruženju, već uključuje formiranje tržišnog koncepta za upravljanje kreiranjem, proizvodnjom i prodajom proizvoda na osnovu sveobuhvatnih informacija o tržištu. Sa stanovišta stepena razvijenosti i sposobnosti obavljanja osnovnih funkcija, menadžerski marketing je najkompletniji oblik marketinga. Koriste ga uglavnom velike finansijske institucije.
Za efikasno poslovanje preduzeću je potrebna ne samo strategija, već i stalna analiza postojeće strategije, analiza stepena njene usklađenosti sa preovlađujućim tržišnim uslovima. Jer bez toga nije moguće ni uspješno djelovanje ni održavanje stabilne konkurentske prednosti, što je u današnjim tržišnim uslovima izuzetno važno za svako preduzeće.
Za GZOCM doo je veoma teško vrijeme, jer je pred bankrotom. Zato preduzeće mora učiniti sve što je moguće.
Na osnovu rezultata SWOT analize, otkriveno je da je preduzeće konkurentno, sposobno da obavlja svoj posao u vezi sa potražnjom za proizvodima GZOTsM LLC koji će biti traženi na tržištu.
Glavne preporuke za unapređenje marketinških aktivnosti u GZOCM doo su:
1. Fokus na postizanje konačnog praktičnog rezultata proizvodnih i marketinških aktivnosti.
2. Koncentracija istraživačkih, proizvodnih i marketinških napora na odlučujuće oblasti marketinške aktivnosti.
3. Fokus preduzeća nije na trenutnom, već na dugoročnom rezultatu marketinškog rada.
4. Primena u jedinstvu i međusobnoj povezanosti strategije i taktike aktivnog prilagođavanja zahtevima potencijalnih kupaca uz istovremeni ciljani uticaj na njih.
5. Promjena organizacijske strukture marketinške službe.
Realizacija marketinških aktivnosti prema određenom planu:
1. Osnovne informacije o kupcima.
2. Prognoza prodaje
3. Prilike i prijetnje.
4. Marketing strategija.
Cilj nastavnog rada je postignut. Zadaci završeni.

Spisak korištenih izvora

1 Petushkov A. V. Organizacija marketinške službe u preduzeću / A. V. Petushkov // Marketing i marketinško istraživanje,
2008. - N 6. - S. 468-476.
2 Marketing: udžbenik. za univerzitete / ur. N. D. Eriashvili - 2. izd., revidirano. i dodatne - M. : Unity, 2000. - 623 str.
3 Sinyaeva, I. M. Marketinške komunikacije: udžbenik. za univerzitete / I. M. Sinyaeva, S. V. Zemlyak, V. V. Sinyaev - 3. izd. - M. : Dashkov i K, 2009. - 324 str. - Rečnik pojmova: str. 301-319. - Bibliografija: str. 320-323. - ISBN 978-5-91131-656-3.
4 Lapitskaya, L. V. Organizacijsko strukturiranje marketinških aktivnosti u poduzeću / L. Lapitskaya // Marketing,
2004. - N 5. - S. 48-61.
5 Kotler, F. Marketing menadžment / F. Kotler, K.L. Keller. – 12. izd. - St. Petersburg. : Peter, 2007. - 816 str. (Klasični strani udžbenik). – ISBN 978-5-469-00989-4.
6 Bagiev, G.L. Marketing: udžbenik. za univerzitete / G.L. Bagiev, V.M. Tarasevich, H. Ann - 3. izd., revidirano. i dodatne - St. Petersburg. : Peter, 2001, 2005, 2007. (Udžbenik za univerzitete). – ISBN 5-469-00482-1.
7 Marketing u industrijama i oblastima delatnosti: udžbenik. za univerzitete / ur. V. A. Aleksunina - 6. izd. - M. : Daškov i K, 2008. - ISBN 978-5-91131-843-7.
8 Kareva, E. S. Trgovinski marketing programi kao osnova za kanale distribucije proizvoda u regiji / E. S. Kareva // Praktični marketing, 2012. - br.
9 Klimenko, M. S. Razvoj regionalnog industrijskog kompleksa korištenjem metoda teritorijalnog marketinga / M. S. Klimenko // Regionalna ekonomija: teorija i praksa,
2008. - N 35.
10 Silakov, A. V. Strukturni model robnog portfelja proizvodnog preduzeća / A. V. Silakov // Marketing,
2010. - N 1 (110).
11 Marketing u industrijama i oblastima delatnosti: udžbenik. za univerzitete / ur. V. A. Aleksunina - 6. izd. - M. : Daškov i K, 2008. - ISBN 978-5-91131-843-7.
12 Marketing za studente: udžbenik. dodatak / ispod total. ed. S. V. Karpova. - Rostov na Donu: Phoenix, 2011. - 222 str. - (Kolevke). - App.: str. 216-221. - ISBN 978-5-222-18151-5.
13 Kibanov, A. Ya. Osnove upravljanja kadrovima: udžbenik za studente visokoškolskih ustanova koji studiraju na specijalnostima "Upravljanje organizacijom", "Upravljanje personalom" / A. Ya. Kibanov - 2. izd., revidirano. i dodatne - Moskva: INFRA-M, 2013. - ISBN 978-5-16-005112-3.
14 Sinyaeva, I. M. Trgovinski marketing: udžbenik. za studente / I. M. Sinyaeva, S. V. Zemlyak, V. V. Sinyaev. - M. : Dashkov i K, 2010. - 750 str. - App.: str. 731-749. - Bibliografija: str. 725-730. - ISBN 978-5-394-00144-4
15 Mikhaleva, E. P. Marketing: bilješke s predavanja / E. P. Mikhaleva. - M.: Yurayt: Više. obrazovanje, 2010. - 224 str.: ilustr. - (Želim znati sve). - App.: str. 212-220. - Bibliografija: str. 221-222. - ISBN 978-5-9916-0504-5.
16 Marketing: opšti predmet: udžbenik. dodatak / ur. N. Ya. Kalyuzhnova, A. Ya. Yakobson - 4. izdanje, Sr. - M.: Omega - L, 2010. - 477 str. : ill. - (Visoko ekonomsko obrazovanje) - ISBN 978-5-370-01493-2.
17 Kotler, F. Osnove marketinga = Marketing Essentials: fold. kurs: per. sa engleskog. / F. Kotler. - M. : Williams, 2010. - 647 str. : ill. - Paral. tit. l. engleski - App.: str. 622-642. - Stavka dekret: str. 643-646. - ISBN 978-5-8459-0376-1.
18 http://www.gzocm.ru/

Aneks A

(referenca)
Organizaciona struktura upravljanja GZOCM doo

Aneks B

(referenca)

Matrica SWOT analize (eksterno i interno okruženje) GZOCM doo
Unutrašnje okruženje Eksterno okruženje
Mogućnosti Prijetnje
1 2 3 4
Force
Konstantno
proizvodi
Rast kupaca u starim tržišnim segmentima Ulaganja finansijskih institucija
Sve veći broj konkurenata Povećanje cene sirovina
Proširenje vrsta proizvoda
Rastuća cijena proizvoda
Reorganizacija sistema upravljanja Pojava novih tehnologija Potreba za razvojem programa razvoja
Potpuna kompetencija u proizvodnji
Implementacija informacionih tehnologija Formiranje potražnje za proizvodima Rast troškova proizvodnje Prelazak na novi nivo tehnologije
Slabost Loše performanse
Uvođenje novih tehnologija Menadžment Uvođenje novih proizvodnih tehnologija Promjene deviznih kurseva Poteškoće u kompenzaciji nabavnih cijena
Nema strategije razvoja Nema marketinške strategije Razvoj novih vrsta proizvoda Rast udjela troškova zbog rasta cijena sirovina Dodatno vrijeme utrošeno na rješavanje pitanja prekvalifikacije
Nedostatak sredstava za promjene strategije
Poteškoće u opsluživanju novih grupa kupaca i ulasku na nova tržišta Osnivanje novih prodajnih mjesta Promjena potražnje kupaca Novi konkurenti koji ulaze na tržište

Aneks B

(referenca)
Vanjski i internet baneri doo "GZOCM"
Slika B.1 - Baner br. 1
Slika B.2 - Baner br. 2

Preuzmite kurseve: Nemate pristup preuzimanju datoteka sa našeg servera.

Proizvodna funkcija marketinga uključuje tri podfunkcije: o organiziranje proizvodnje nove robe (tržišne novitet robe); o organizacija logistike; o upravljanje kvalitetom i konkurentnost gotovih proizvoda. Ove podfunkcije treba posmatrati kao svojevrsno trojstvo koje omogućava preduzeću koje koristi marketing menadžment u svojim proizvodnim i komercijalnim aktivnostima da postigne dugoročan uspeh u vođenju ciljane politike proizvoda na domaćem i inostranom tržištu.
Organizacija proizvodnje nove robe
U uslovima intenzivne konkurencije, pobeda preduzeća na tržištu roba može se obezbediti samo kreativnim radom u laboratorijama i dizajnerskim biroima, proizvodnim radnjama i prostorima za kontrolu kvaliteta proizvoda. Ako je zajedničkim naporima svih proizvodnih i funkcionalnih službi moguće stvoriti originalan novi proizvod, onda on, poput moćne lokomotive, vuče poduzeće sa kolosijeka u glavni pravac tržišnog uspjeha.
Posebna pažnja posvećena je organizaciji proizvodnje robe tržišne novine. Oni otvaraju mogućnosti potrošačima da zadovolje potpuno novu potrebu (to su tzv. pionirski proizvodi); podići zadovoljenje već poznate potrebe na kvalitativno novi nivo; omogućavaju mnogo širem krugu kupaca da zadovolje poznatu potrebu na određenom nivou.
Proizvodnja novih proizvoda na tržištu je ključni faktor komercijalnog uspjeha i zato što omogućava preduzeću da zauzme monopolski položaj na tržištu u određenom periodu i ostvari veći profit od prosjeka industrije.
Glavna stvar pri kreiranju novog proizvoda, robnog sistema nije da polazi od apstraktnih potreba prosječnog kupca, već od specifičnih želja i potreba stvarnih krajnjih korisnika.
U slučaju stvaranja tržišne novosti, preduzeće dobija niz prilično dugoročnih prednosti u odnosu na konkurente. Implementacija koncepta novog proizvoda i njegov razvoj povezani su sa velikom količinom kreativnog rada sa vrlo malom efikasnošću u početku. Prosječna statistika za američke građevinske kompanije pokazuje da od 100 dobro artikuliranih ideja za novi proizvod, samo deset dospijeva u fazu laboratorijskog uzorka (dummy). Od deset uzoraka samo tri robe ulaze u masovnu proizvodnju, a samo jedna od njih zauzima stabilnu poziciju na tržištu i donosi profit kompaniji.
Sve iznesene ideje za nove proizvode međusobno se uspoređuju prema kriterijima na isti način kao u uporednoj ocjeni konkurentnosti robe. Uz pozitivne rezultate, donosi se odluka o realizaciji određenih projekata i kreiranju pilot serija novih proizvoda. Prije puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju, vrlo često se podvrgava tržišnom testiranju, odnosno organizira se probna prodaja na odabranim tržištima. Prije svega, ovo se odnosi na robu široke potrošnje. Probna prodaja je mnogo rjeđa za industrijsku robu zbog složenosti organizacije takvog tržišnog testiranja i njegove visoke cijene.
Novu robu za industrijsku namjenu, posebno strojeve, opremu, uređaje i sl., preporučuje se besplatno prenijeti na testiranje potencijalnim potrošačima. Rezultati ovakvih ispitivanja daju neprocjenjive informacije za proizvođača, što omogućava dovođenje novog proizvoda u tehničkom nivou i kvalitetu na nivo najstrožih zahtjeva tržišta.
Podaci dobijeni kao rezultat tržišnog testiranja i probnog rada omogućavaju da se prije početka masovne proizvodnje izvrši potrebna poboljšanja proizvoda i prilagode se specifičnim zahtjevima tržišta, a u slučaju potpunog neuspjeha probne prodaje, što se često dešava, proizvod se ne predaje u seriju kako bi se izbjegli finansijski gubici.
Organizacija materijalno-tehničkog snabdijevanja
Logistika je najvažniji element podrške proizvodnji. U tržišnoj ekonomiji preduzeće svoje potrebe zadovoljava kupovinom potrebnih materijalno-tehničkih resursa po ugovorima o direktnoj prodaji, kao i korišćenjem mogućnosti veletržnice.
Služba snabdijevanja se suočava s prilično teškim zadacima, jer mora osigurati:
- usaglašen sa planom proizvodnje u pogledu rokova i obima nabavke elemenata materijalno-tehničkog snabdevanja;
- dostupnost alternativnih izvora snabdijevanja;
- redovnost i određena ujednačenost isporuka kako bi se izbjeglo zalihe skladišta, što neminovno povećava režijske troškove;
- zadovoljavajući kvalitet isporučenih sirovina, materijala, poluproizvoda i komponenti;
- dugoročna i održiva priroda ekonomskih odnosa sa dobavljačima.
Logistički sistem, koji se u stranoj literaturi često poistovećuje sa konceptom „nabavne logistike“, ima značajan uticaj na režijske troškove, a time i na cenu gotovih proizvoda. Idealno, kada preduzeće uopšte nema razvijenu skladišnu ekonomiju i nabavnu proizvodnju. Višak zaliha može drastično smanjiti stopu obrta kapitala, pogoršati finansijsku poziciju i konkurentsku poziciju kompanije. Stoga se mnoga preduzeća na Zapadu, u SAD-u i posebno u Japanu aktivno prebacuju na sistem snabdijevanja pod nazivom „Just in Time“. U okviru ovog sistema, dobavljač i kupac dogovaraju dnevne, pa i satne rasporede isporuke komponentnih materijala.
Međutim, u uslovima formiranja ruskog civilizovanog tržišta, kada vreme firmi poput Benderovske "Rogovi i kopita" još nije prošlo, preduzeća preferiraju da imaju sve zalihe sirovina i materijala neophodnih za nesmetan rad.
Upravljanje kvalitetom i konkurentnošću gotovih proizvoda
Sa stanovišta marketinške filozofije, nivo kvaliteta proizvoda određen je sposobnošću ovog proizvoda da zadovolji određene potrebe krajnjeg korisnika. Preciznija i međunarodno prihvaćena definicija kvaliteta sadržana je u međunarodnom standardu ISO-8402-86. “Kvalitet je ukupnost svojstava i karakteristika proizvoda ili usluge koja mu daje mogućnost da zadovolji navedene ili podrazumijevane potrebe.”
Uslovljenost i izvjesnost potreba koje proizvod (usluga) mora zadovoljiti dovode proizvođača proizvoda do potrebe sveobuhvatnog proučavanja namjeravanih prodajnih tržišta, njihovog rangiranja i segmentacije potrošača. Samo takav proizvod može zadovoljiti zahtjeve kvaliteta, koji je već u trenutku razvoja (kreiranja) usmjeren na specifične potrošače.
Standard ISO-9004 predstavlja životni ciklus proizvoda na način da analitička funkcija marketinga leži na početku svih početaka. Ova pozicija u potpunosti potvrđuje stav jednog od najpoznatijih stručnjaka u oblasti sistema kvaliteta K. Ishikawa: „Upravljanje kvalitetom počinje i završava se marketingom“.
Životni ciklus proizvoda, nazvan "petlja kvaliteta" u standardu ISO-9004, predstavljen je nizom faza koje se uzastopno mijenjaju.
1. Marketing - traženje ciljnih tržišta, izbor potrošača (segmentacija tržišta).
2. Istraživanje i razvoj u vezi sa stvaranjem proizvoda, uključujući razvoj tehničkih zahtjeva za buduće proizvode.
3. Materijalno-tehnička nabavka (nabavna logistika), koja treba da obezbedi potreban nivo kvaliteta sirovina, materijala i komponenti.
4. Priprema i razvoj proizvodnih procesa, odnosno razvoj organizacione i tehnološke podrške proizvodnji.
5. Direktna proizvodnja.
6. Kontrola, ispitivanje i ispitivanje robe u procesu proizvodnje i završne kontrole, zasnovane na razvijenoj metrološkoj službi i usmerene na međunarodnu sertifikaciju gotovih proizvoda i organizaciono-tehnološku podršku za proizvodnju kvalitetnih proizvoda.
7. Pakovanje i skladištenje gotovih proizvoda, odnosno rešavanje problema održavanja kvaliteta tokom transporta i prisustva robe u glavnim i međuskladištima (konzervacija i rekonzervacija i sl.).
8. Realizacija i distribucija, odnosno razmena i distribucija u slučaju samostalnog sistema prodaje ili distribucija i razmena u direktnom marketingu (ako proizvođač robe ima sopstvenu distributivnu mrežu, na primer, u brendiranoj trgovini).
9. Montaža i rad, odnosno prenos robe potrošaču u radnom stanju, obuka o pravilima za operativno osoblje itd.
10. Tehnička pomoć u održavanju (vlasnički servisni sistem, uključujući i u postgarantnom periodu: popravke, nabavka rezervnih dijelova, itd.).
11. Odlaganje nakon upotrebe, odnosno pružanje krajnjem korisniku posebnih usluga, uključujući prebijanje preostale vrijednosti povučenog proizvoda pri obračunu cijene novog proizvoda.
Uticaj preduzeća na različite faze „petlje kvaliteta“ izražen je u tri glavne oblasti upravljanja (slika 2.7): osiguranje kvaliteta; kontrola kvaliteta; poboljšanje kvaliteta.
Prateći preporuke međunarodnih standarda (ISO-8402 i ISO-9000), osiguranje kvaliteta proizvoda može se definisati kao skup planiranih i sistematskih aktivnosti koje stvaraju potrebne uslove za realizaciju svake faze životnog ciklusa proizvoda („petlja kvaliteta“) na način da proizvod ispunjava određene zahtjeve kvaliteta. Najcelishodnije za to je formiranje ciljanih naučnih i tehničkih programa za osiguranje kvaliteta proizvoda. Ovi programi su razvijeni za svaku vrstu proizvoda koje preduzeće proizvodi, a sadrže zadatke za tehnički nivo kvaliteta proizvoda koji se stvaraju, zahtjeve za resursnu podršku za sve faze "petlje kvaliteta".

Upravljanje kvalitetom je upravljanje tehnološkim procesima, identifikacija različitih nedosljednosti u proizvodima, proizvodnji ili samom sistemu kvaliteta, kao i otklanjanje uočenih nedosljednosti i njihovih uzroka.
Unapređenje kvaliteta je stalna aktivnost menadžmenta koja ima za cilj poboljšanje tehničkog nivoa proizvoda, kvaliteta njihove proizvodnje, poboljšanje pojedinih elemenata proizvodnje i cjelokupnog sistema kvaliteta u preduzeću. Na konkurentnom tržištu, preduzeće je veoma zainteresovano za postizanje rezultata koji su mnogo bolji od prvobitno utvrđenih normi.

Marketinške funkcije

Marketinške karakteristike:

Analytical;

Proizvod i proizvodnja;

Marketing;

Upravljanje i kontrola.

Analitička funkcija marketinga je proučavanje i evaluacija:

1. eksterno okruženje organizacije; 2.opšte stanje tržišta i njegovih komponenti; 3. potrošači i njihove ciljne grupe; 4. strukture (udjele) tržišta različitih proizvođača; 5.proizvodna i robna struktura; 6. Interno okruženje organizacije

Analitička funkcija marketinškog preduzeća u štamparskoj industriji je istraživanje i analiza tržišta u skladu sa svojim ciljevima i mogućnostima. To znači potrebu rangiranja tržišta, tj. odrediti prioritetni od njih, u zavisnosti od uslova za prodaju proizvoda koje preduzeće ima, da identifikuje preferencije potrošača u pogledu izdavanja, cene, marketinga, komunikacija.

Za tržište štamparske industrije koriste se sljedeći kriteriji ocjenjivanja:

solventna potražnja za proizvodima; obim tržišta; kulturni i obrazovni nivo i društveno okruženje; demografsko okruženje; dostupnost konkurentskih proizvoda na tržištu.

Prema gore navedenim kriterijumima i na osnovu sopstvenih mogućnosti i ciljeva, preduzeće sa raznih potencijalnih tržišta bira najperspektivnije i prioritetno za svoje publikacije, gde se komercijalni uspeh može postići uz najmanje truda i troškova.

Proizvodno-proizvodna funkcija marketinga - Ovo:

1. Kreiranje novih proizvoda; 2. organizacija njihove proizvodnje; 3.uvođenje novih (visokih) tehnologija; 4. Konkurentnost proizvoda u oblasti proizvodnje

Proizvodna funkcija marketinga je da organizuje proizvodnju nove robe, logistiku, da upravlja konkurentnošću i kvalitetom gotovih proizvoda.

Dobro definirana segmentacija potrošača omogućava namjenski organiziranje proizvodnje konkurentnih (za odabrani tržišni segment) publikacija u količinama koje zahtijeva tržište u skladu sa optimalnim rasporedom isporuke. Posebna pažnja posvećena je organizaciji proizvodnje tržišne novosti, koja ili otvara mogućnosti potrošačima da zadovolje potpuno novu potrebu, ili podižu zadovoljenje već poznate potrebe na kvalitativno novi nivo, ili omogućavaju mnogo širem krugu kupaca da zadovolje poznatu potrebu na određenom nivou. Proizvodnja novih proizvoda na tržištu je ključni faktor komercijalnog uspjeha i zato što omogućava preduzeću da zauzme monopolski položaj na tržištu u određenom periodu i dobije stopu i masu profita koji premašuju prosjek industrije.

Proizvod je srce svake marketinške aktivnosti, a ako ne zadovolji želje potrošača, nikakvi napori da se on implementira neće dovesti do pozitivnih komercijalnih rezultata. Najefikasnija metoda za procjenu tržišnosti publikacije je probna prodaja na odabranim tržištima. Podaci dobijeni kao rezultat testiranja tržišta i probne prodaje omogućavaju da se izvrše potrebna poboljšanja i prilagode specifičnim zahtjevima tržišta prije početka šireg uvođenja publikacije.

Logistika je najvažniji element u realizaciji proizvodnje. Razvijeni tržišni odnosi praktično isključuju materijalno-tehničko snabdevanje putem distributivnih kanala iz centralizovanih fondova. Izuzetak može biti samo obezbjeđivanje sirovina, materijala i komponenti po fiksnim cijenama u izvršavanju državnih naloga. U svim ostalim slučajevima preduzeće svoje potrebe izlazi u susret kupovinom potrebnih materijalno-tehničkih sredstava po ugovorima o direktnoj prodaji, kao i korišćenjem mogućnosti veleprodajnog tržišta.

Kvalitet i tehnički nivo proizvoda su najvažniji elementi koji određuju njegovu konkurentnost. Što se tiče organizacionih i komercijalnih parametara konkurentnosti, oni su u određenoj mjeri predstavljeni kao komponente prodajne funkcije marketinga (usluga, politika cijena, optimizacija distributivnog sistema itd.).

Prodajna funkcija marketinga(prodajna funkcija) se sastoji u organizovanju sistema distribucije proizvoda, vođenju ciljane politike proizvoda i cena i organizovanju usluge.

Sistem distribucije proizvoda omogućava preduzeću (i potrošaču) stvaranje uslova da proizvod bude tamo gde je potreban, u količinama u kojima je tražen, i kvaliteta (što znači bezbednost tokom transporta) koji potrošač očekuje.

Pored špediterskih usluga, distributivni sistem uključuje organizaciju optimalnih skladišnih kapaciteta i stvaranje prodajne mreže, kako na veliko tako i na malo.

Robna politika preduzeća zasniva se na takvim principima koji obezbeđuju efikasno formiranje nomenklature i asortimana robe sa komercijalnog stanovišta i planiranog obima prodaje. Ovaj problem se rješava prvenstveno uz pomoć pozicioniranja. Nakon odabira segmenta, kreiranja odgovarajućeg proizvoda, preduzeće mora prodrijeti u ovaj odabrani ciljni segment uz najnižu cijenu. Tržišno pozicioniranje znači dati publikaciji neosporno, jasno jasno i poželjno mjesto na tržištu i u svijesti potrošača. U tu svrhu potrebno je publikaciji podariti svojstva koja će je povoljno razlikovati od drugih i pokazati njene prednosti, kako stvarna, tako i ona koja postoje samo u svijesti potrošača.

Preduzeće mora pomoći potrošaču da uoči i procijeni prednosti proizvoda kroz različite marketinške tehnike.

Cijene i cijene na tržištima roba su bitan element marketing miksa. Kroz cene se ostvaruju komercijalni rezultati, utvrđuje efektivnost aktivnosti svih delova proizvodne i marketinške strukture preduzeća, organizacija njegovog marketinga. U konačnici, cijene koje preduzeću obezbjeđuju planirani profit svjedoče o konkurentnosti njegove proizvodne strukture, cjelokupnog asortimana roba, usluga i usluga u korist kupaca.

Usluga kao element prodajne funkcije marketinga, pružajući potrebnu paletu usluga kupcu, omogućava vam stvaranje stabilnog tržišta za publikaciju, proširuje potražnju za njom, doprinosi komercijalnom uspjehu poduzeća u tiskarskoj industriji i rastu njegovog prestiža.

- Ovo:

1. organizacija planiranja marketinga

2. informatička podrška marketing menadžmentu

3. podrška marketinškoj komunikaciji

4. organizacija marketinške kontrole

Funkcija upravljanja i upravljanja sastoji se u uspostavljanju maksimalne moguće pravilnosti i proporcionalnosti u aktivnostima preduzeća, posebno u okviru njegovih dugoročnih strateških ciljeva: informacione podrške menadžmentu; kontrolu kroz situacionu analizu. Glavni menadžerski zadatak menadžmenta preduzeća je smanjenje stepena neizvjesnosti i rizika u ekonomskoj aktivnosti i obezbjeđivanje koncentracije resursa u odabranim prioritetnim oblastima razvoja. Realizacija svih marketinških funkcija gotovo je nemoguća bez promišljenog i sveobuhvatnog planiranja i kontrole.

Pored faktora eksternih za preduzeće koji određuju razvoj različitih procesa i pojava oko preduzeća, postoje interni faktori koji se moraju uzeti u obzir za upravljanje složenim proizvodnim sistemima u tržišnim uslovima. U takve bitne faktore spadaju status i izvještavanje o portfelju narudžbi, obimu prodaje, nivou zaliha, finansijskom položaju preduzeća itd. Preduzeće, koje je zainteresovano za brzo i tačno ispunjenje narudžbi i blagovremeno plaćanje od strane kupaca za isporučenu robu, mora stalno analizirati i unapređivati ​​interne informacije koje karakterišu napredak ciklusa „porudžbina – proizvodnja – otprema – plaćanje“.

Kontrola je završna faza ciklusa upravljanja, konačna karika u procesu donošenja i implementacije odluke. Kontrola omogućava ne samo da se identifikuju, već i da se spreče različita odstupanja, greške i nedostaci, da se pronađu nove rezerve i mogućnosti za razvoj, prilagođavanje promenljivim uslovima spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja.

Marketing miks - miks, njegov sastav i definicija svih komponenti.

Marketing miks (kompleksni, swing marketing) je kombinacija različitih alata za marketinške aktivnosti.

Glavni alati za provođenje marketinških aktivnosti:

1) robna i asortimanska politika,

2) Cenovna politika i uslovi prodaje,

3) Politika distribucije i politika privlačenja kupaca,

Ovaj koncept je nastao 1960-ih godina u razvijenim zemljama kao reakcija na pojavu faktora nepouzdanosti u privredi nakon Drugog svjetskog rata (pojavom opskrbe robom pojavio se i marketinški problem, što je podrazumijevalo i faktor rizika: teško je izabrati pravac djelovanja u trenutnoj situaciji zbog mnoštva utjecaja vanjskih i unutrašnjih faktora okruženja). Sve je to dovelo do potrebe kreiranja marketing miksa za ¯ rizik kroz kompleksnost akcija.

Glavne funkcije programa marketing miksa:

1) Povezivanje različitih elemenata marketinškog mehanizma,

2) Optimizacija i kombinacija ovih elemenata,

3) Sprovođenje marketinških aktivnosti u vremenskom slijedu.

Principi evaluacije:

Kombinacija različitih alata treba da bude takva da se postigne:

1) Njihov optimalan uticaj na finansijsko-hoz. aktivnost,

2) Nepreklapanje,

3) Marketinški efekat.

Suština analize tržišnih prilika. Obim tržišta. Tržišna konjunktura.

Analiza tržišnih prilika uključuje prepoznavanje tržišta i procjenu marketinških prilika. Preduzeća moraju biti u stanju da identifikuju prilike na tržištu u nastajanju.

Većinu svojih tekućih prihoda i dobiti dobivaju od prodaje robe koju nisu proizveli ili prodali.

Identifikacija tržišta. Preduzeće analizira tržišta na osnovu sledećih pristupa: 1) dubljeg prodora na tržište; 2) širenje granica tržišta; 3) razvoj proizvoda; 4) diversifikacija. Razmotrimo navedene pristupe na primjeru kompanije - proizvođača deterdženata.

Dublji uvod u tržište je osigurati rast prodaje za postojeću grupu kupaca bez ikakvih promjena na samom proizvodu. Kompanija za šampone će raditi sa postojećim proizvodima na uspostavljenim tržištima, ali će koristiti za povećanje prodaje snižavanjem cijene šampona, povećanjem troškova reklamiranja, distribucijom šampona kroz više trgovina. Zapravo, govorimo o konkurentskoj privlačnosti potrošača drugih marki šampona, a da pritom ne izgube svoje kupce.

Proširenje tržišta je uvođenje postojećih proizvoda na nova tržišta. Menadžer šampona kompanije traži nova tržišta. Da bi se to postiglo, potrebno je istražiti demografski nova tržišta (djeca, adolescenti, mladi, starije osobe) kako bi se potrošači potaknuli da pređu na brendirane šampone i da ga aktivnije kupuju. Trebalo bi uraditi istraživanje tržišta organizacija (frizera, kozmetičkih salona) kako bi se utvrdilo mogu li se privući kao kupci. Geografski nova tržišta treba pregledati kako bi se vidjelo da li se mogu razviti.

Razvoj proizvoda je ponuda novog proizvoda postojećim kupcima. Menadžer šampona traži načine da predstavi nove proizvode kupcima firme. Možete savladati proizvodnju brendiranog šampona u novom pakovanju, bilo sa novom aromom ili uključivanjem novih komponenti, ili u novom pakovanju. Možete lansirati potpuno nove brendove šampona dizajniranih za različite grupe korisnika ili druge proizvode za njegu kose (na primjer, proizvode za oblikovanje kose).

Diverzifikacija je kombinacija ponude novih proizvoda i novih tržišta. Preduzeće može razviti ili steći potpuno nove proizvodne kapacitete usmjerene na nova tržišta. Možda će pokušati savladati novi posao - otvoriti kozmetičke salone. Mnoga preduzeća nastoje da identifikuju nove, primamljive industrije. Pola tajne uspjeha je u mogućnosti da prodrete u obećavajuća područja djelovanja.

Procjena marketinških mogućnosti. Nije dovoljno samo identifikovati tržišne prilike, potrebno je odrediti koje su od njih pogodne za preduzeće. Marketinška prilika firme je privlačno područje marketinških napora u kojem određena firma može steći konkurentsku prednost. Marketinška prilika mora tačno odgovarati ciljevima i resursima preduzeća.

Čvrsti ciljevi. Svako preduzeće teži određenim ciljevima. Na primjer, ako se bavi njegom kose, vjerovatno će težiti visokom profitu i prodajnim ciljevima, povećati prodaju i pridobiti kupce. Vjerovatno je da sami ovi ciljevi isključuju neprofesionalno uključivanje u druge aktivnosti, kao što je proizvodnja računara.

Tržišni uslovi je skup uslova pod kojima se trenutno odvija aktivnost na tržištu. Karakteriše ga određeni odnos ponude i potražnje radne snage ovog tipa. Moguća su tri tipa uslova na tržištu rada: nedostatak kadra, puna zaposlenost (ravnoteža), nezaposlenost. U privredi većine zemalja, svaki od ovih tipova je istovremeno zastupljen na nivou pojedinačnih sektora i sektora privrede, regiona. Kombinacija mnogih lokalnih situacija stvara opštu sliku koja karakteriše tržište rada u celini u nacionalnoj ekonomiji (nacionalnoj ekonomiji).

Najvažnije karakteristike konjunkture tržišta rada su indikatori koji odražavaju trenutni odnos ponude i potražnje u kvantitativnom (nezaposlenost ili nedostatak kadrova) i kvalitativnom (strukturnom, prvenstveno stručnom) aspektu.

Faktori koji određuju konjunkturu ponude radne snage su sljedeći: demografski; sistem i nivo obrazovanja; sistem stručnog usavršavanja; socio-ekonomski; psihografski;

ponašanja.

Faktori konjunkture koji utiču na dinamiku i strukturu potražnje za radnom snagom su:

obdarenost prirodnim resursima;

pad ili porast proizvodnje;

strukturne promjene u proizvodnji i nacionalnoj ekonomiji;

promjena imovinskih odnosa;

fiskalna i kreditna politika;

investiciona politika.

Proučavanje stanja vezano je za trenutno stanje na tržištu, a osnovni cilj mu je utvrditi u kojoj mjeri djelovanje privrednih subjekata tržišta rada utiče na stanje tržišta rada, njegov razvoj u bliskoj budućnosti, te koje mjere treba poduzeti kako bi se što bolje zadovoljile potrebe učesnika u radnim odnosima. Rezultati studije konjunkture namijenjeni su donošenju operativnih odluka o upravljanju formiranjem, raspodjelom (preraspodjelom) radne snage.

Obim tržišta- jedan od glavnih objekata istraživanja u marketingu radne snage, budući da ovaj indikator pokazuje suštinski mogući obim potrošnje radne snage. Kapacitet je određen brojem potrebnih radnika ili količinom radne snage koja je potrebna u određenom vremenskom periodu. U svakom trenutku, tržište ima kvantitativnu i kvalitativnu sigurnost.

Treba razlikovati dva nivoa kapaciteta tržišta rada: potencijalni i stvarni. Pravi kapacitet tržišta je prvi nivo. Nivo potencijala određen je potrebama poslodavaca za radnom snagom. Stvarni kapacitet tržišta rada u nastajanju možda ne odgovara njegovom potencijalnom kapacitetu.

Kapacitet tržišta rada formira se pod uticajem mnogih faktora, od kojih svaki može, u određenim situacijama, i stimulisati tržište i sputavati njegov razvoj, ograničavajući njegov kapacitet. Ovi faktori uključuju:

postojeći set poslova u zemlji;

investicioni potencijal, njegova reproduktivna struktura;

strukturne promjene u nacionalnoj ekonomiji;

socio-ekonomski faktori.

Procjena konkurentnosti robe.

Procjena konkurentnosti proizvoda je proračun sposobnosti proizvoda da bude privlačniji potrošaču u odnosu na druge proizvode slične vrste ili namjene zbog bolje usklađenosti njegovih kvalitetnih i troškovnih karakteristika sa zahtjevima određenog tržišta i ocjenama potrošača.

konkurencija se naziva rivalitet u bilo kojoj oblasti između pojedinaca (konkurencija) zainteresovanih za postizanje istog cilja.

Konkurencija u oblasti marketinga podijeljena je u nekoliko vrsta:

§ funkcionalan- konkurencija tehničkih sredstava namijenjenih za obavljanje iste funkcije;

§ Vrste- konkurencija robe namijenjene istoj namjeni, ali se razlikuju po parametrima;

§ predmet- konkurencija identične robe;

§ Konkurencija cijena koristi za ulazak na tržište sa novim proizvodima. Razlikovati direktnu i skrivenu cjenovnu konkurenciju. Uz direktnu cjenovnu konkurenciju, firma naširoko oglašava smanjenje cijene svojih proizvoda. Uz skrivenu cjenovnu konkurenciju, kompanija uvodi na tržište novi proizvod sa poboljšanim potrošačkim svojstvima i podiže cijenu ne srazmjerno povećanju svojstava, već niže;

§ Necjenovna konkurencija- pružanje kupcu velikog broja usluga, minimiziranje vremena isporuke, smanjenje potrošnje energije, kompenzacija isporučene robe;

§ Nelojalna konkurencija- damping (prodaja robe po cijenama ispod nominalne), industrijska špijunaža, namamljivanje stručnjaka koji posjeduju poslovne tajne, proizvodnja krivotvorene robe, korištenje stranih robnih marki, širenje lažnih informacija o konkurentima. Ovaj oblik takmičenja je destruktivan.

Konkurentnost proizvoda u opštem slučaju određuju, kao što je gore prikazano, tri neophodna elementa:

Svojstva ovog proizvoda

svojstva konkurentskih proizvoda,

Potrošačke karakteristike.

M. Porter donekle proširuje listu komponenti konkurentnosti robe:<В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

opasnost od novih konkurenata;

opasnost od pojave robe ili usluga - supstituta;

sposobnost dobavljača komponenti itd. cjenkati se;

sposobnost kupaca da se cjenkaju;

rivalstvo između postojećih konkurenata.

Konkurentni proizvod ima određenu konkurentsku prednost.<Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Razvijajući ovu poziciju, M. Porter definiše svojstva i razloge konkurentnosti robe na međunarodnim tržištima. Sasvim opravdano, on određuje odlučujući doprinos konkurentnosti proizvoda upravo ovim dvjema komponentama konkurentske prednosti, ali još uvijek ne otkriva utjecaj karakteristika potrošača proizvoda na ocjenu njegove konkurentnosti.

Treba napomenuti da se u velikoj većini radova posvećenih konkurenciji i konkurentnosti razmatraju samo svojstva datog proizvoda i svojstva konkurentskih proizvoda. Brojne metode proračuna za određivanje konkurentnosti proizvoda operišu upravo sa ovim grupama pokazatelja – parametri kvaliteta (tehnički) i ekonomski parametri. Razmotrimo ove metode detaljnije i utvrdimo prednosti i nedostatke njihove upotrebe u sistemu konkurentnosti.

Ispravnost rezultata procjene konkurentnosti i odluke koje se donose u budućnosti u velikoj mjeri zavise od izbora baze za poređenje. Osnova poređenja može biti:

potrebe kupaca;

veličina željenog blagotvornog efekta;

konkurentski proizvod;

hipotetički uzorak;

analogna grupa.

U slučaju kada je osnova poređenja potreba kupaca, vrši se izbor nomenklature i utvrđivanje vrijednosti parametara potreba kupaca, ocjenjivanih i konkurentskih proizvoda koje potrošač koristi prilikom ocjenjivanja proizvoda na tržištu, kao i težine ovih parametara u njihovom općem skupu.

Kada se za osnovu poređenja uzmu vrijednost korisnog učinka proizvoda potrebnog za potrošača, kao i iznos sredstava koje je potrošač spreman potrošiti na kupovinu i potrošnju proizvoda, kao standard ili iznos sredstava izdvaja se sam korisni učinak.

Ako ocjenjivani proizvod ima konkurenta, tada uzorak proizvoda modelira potrebu i djeluje kao materijalizirani zahtjevi koje proizvod koji se evaluira mora zadovoljiti.

Konkurentnost proizvoda ocjenjuje se poređenjem parametara analiziranih proizvoda sa parametrima baze za poređenje. Poređenje se vrši po grupama tehničkih i ekonomskih parametara. U ocjenjivanju se koriste diferencijalne i složene metode ocjenjivanja, čija je suština sažeta u nastavku.

Diferencijalna metoda za procjenu konkurentnosti zasnovana na korištenju pojedinačnih parametara analiziranih proizvoda i baze poređenja i njihovog poređenja.

Kriterijumi i metode segmentacije tržišta. Izrada analitičkog izvještaja o

stanje na tržištu.

Tržišni segment- dio tržišta ili grupa potrošača, ili roba, ili proizvodnih firmi, ili konkurenata koji imaju jednu ili više zajedničkih karakteristika.

Kriteriji segmentacije:

A)za tržište robe široke potrošnje:

– geografski(država, regija, grad, selo),

– demografski(dob, spol, veličina porodice, faza životnog ciklusa porodice),

– socio-ekonomski(profesija, mjesto rada, stepen obrazovanja, društveni sloj (nivo bogatstva)),

– psihološki(način života (mladi, sportski, elitni,...), lični kvaliteti, sklonosti, itd.),

– znakovi ponašanja(trajanje procesa prilagođavanja novom proizvodu, stepen slučajnosti kupovine, status redovnog kupca, odnos prema proizvodu ili njegovom proizvođaču, stepen potrebe za proizvodom, osnova interesovanja (kvalitet proizvoda, usluga, niska cena), odnos prema oglašavanju).

b)za tržište industrijske robe (ovo je najatraktivnije i najveće tržište):

– teritorijalnu pripadnost preduzeća,

– područja upotrebe bilo kojeg proizvoda,

– veličina preduzeća klijenata,

- obim robnog prometa,

– troškovi isporuke (instalacija opreme), konsultantske usluge (koje mogu uključivati ​​obuku zaposlenih) itd.

Rusko tržište karakterizira snažna monopolizacija („otisak” administrativno planirane ekonomije): na tržištu i dalje djeluju vrlo velika poduzeća koja su specijalizirana za određene segmente (masovna segmentacija) - to su fabrike automobila, velike pekare, Sberbank itd. ulaganja, osigurava maksimalan profit, garantuje prodaju (npr. privatne pekare, male banke itd.).

metode segmentacije.

1. Po ponašanju na tržištu – način podjele tržišta na grupe potrošača, uz uzimanje u obzir razloga kupovine, statusa kupca, intenziteta potrošnje i odnosa prema proizvodu.

2. Po proizvodu - način podjele prema funkcionalnim i tehničkim parametrima proizvoda. Ovo je izvedeni pogled iz 1 od. izbor segmenata za pojedinačne parametre prod. proizvodnja je obračun u drugačijem obliku na potrebe i preferencije potrošača.

3. Prema klijentima firme i oblici nabavke - metoda podjele tržišta srijed-u pr-va, uzimajući u obzir specifičnosti. problemi kupaca u oblasti nabavke robe u proizvodnji, odnosi sa kupcima i načini plaćanja načina za obračun centralizacije ili decentralizacije nabavnih operacija u proizvodnji.

4. Prema glavnim konkurentima - metoda podjele po proizvodnim firmama sličnih proizvoda ili zamjenskih proizvoda, dok se kao faktori koriste. vrstu potrebe, zadovoljava. proizvodi konkurentskih firmi.

Proces podjele potrošača u grupe na osnovu razlika u potrebama, karakteristikama i/ili ponašanju naziva se segmentacija tržišta.

Tržišni segment – ​​grupa potrošača koji na isti način reaguju na isti proizvod (skup poticaja). Segment mora ispuniti 3 glavna zahtjeva:

§ ponašanje potrošača u segmentu e.b. uniformniji;

§ segmenti e.b. jasno označene jedna od druge;

§ veličine segmenta e.b. veliki, tako da kompanija može nadoknaditi troškove.

Principi segmentacije:

geografski princip (regija, okrug, grad (po veličini), gustoća naseljenosti (gradovi, ruralna područja), klima (sjeverna, južna));

Psihografski princip (društvena klasa; stil života - tradicionalisti, životoljupci, esteti; tip ličnosti - autoritarna priroda, ambiciozna, ovisna);

Princip ponašanja (razlog kupovine je obična kupovina, poseban slučaj; koristi se traže kvalitet, usluga, ušteda; status korisnika je slab potrošač, umjeren, aktivan potrošač; stepen privrženosti je srednja, jaka, apsolutna; stepen spremnosti kupca da percipira proizvod je svjestan, zainteresiran, namjerava kupiti; stav prema proizvodu je pozitivan, u diferentnosti);

Demografski princip (starost; pol; veličina porodice; faza životnog ciklusa - mladi neoženjeni, mlada porodica bez djece, ostarjeli supružnici sa djecom, samci; nivo prihoda; zanimanje; obrazovanje; vjerska uvjerenja - katolik, jevrej; rasa; nacionalnost).

Izrada analitičkog izvještaja o stanju na tržištu.

Analitički izvještaj je zasnovan na rezultatima marketinškog istraživanja. Struktura izvještaja mora zadovoljiti zahtjeve kupca. Obično ima tri komponente:

1) Uvod: naslovna strana, ugovor o istraživanju, memorandum, sadržaj, spisak ilustracija i napomena.

2) Glavni dio: uvod, opis metoda istraživanja, diskusija o rezultatima, izjava o ograničenjima, zaključci i preporuke.

3) Finalni: aplikacije, grafike, upitnici.

Faktori ponašanja prilikom kupovine.

Ponašanje kupaca na tržištu, priroda kupovine određena je njihovim karakteristikama, tj lični, kulturni, društveni i psihološki faktori. Uglavnom, to su faktori van kontrole prodavca.

Lični faktori uključuju godine, fazu porodičnog života, zanimanje, ekonomski status, stil života, tip ličnosti i sliku o sebi. Porodični životni ciklus- skup pojedinačnih faza kroz koje porodica prolazi u svom razvoju od trenutka svog nastanka. Svaka osoba je ličnost, što uzrokuje relativno nepromijenjene reakcije na utjecaje iz vanjskog okruženja u dužem vremenskom periodu. Tip ličnosti koju karakterišu karakteristike kao što su samopouzdanje, nezavisnost, agresivnost, društvenost, prilagodljivost, inertnost itd. samozastupanje- složene mentalne predstave osobe o sebi, o sopstvenom "ja". Na primjer, ako neko sebe smatra kreativnom i aktivnom osobom, tražit će proizvod koji ispunjava ove karakteristike.

Kulturni faktori uključuju kulturu, subkulturu i društvenu klasu. Ispod kulture poima se kao skup osnovnih vrijednosti, koncepata, želja i ponašanja koje percipira član društva iz porodice i drugih društvenih institucija. Subkultura- grupa ljudi sa zajedničkim sistemom vrijednosti zasnovanim na zajedničkim životnim iskustvima i situacijama, na primjer, nacionalne, vjerske, regionalne grupe. o grupama članstva, referentnim grupama, porodici, društvenim ulogama i statusu. Članska grupa- grupa kojoj pripadaju određeni pojedinci i koja direktno utiče na njihovo ponašanje, na primjer porodica, kolege, prijatelji. Referenca grupa - grupa koja ima direktan (tj. ličnim kontaktom) ili indirektan uticaj na stavove ili ponašanje osobe. Ispod društvena uloga odnosi se na određene aktivnosti koje se od pojedinca očekuje da obavlja u odnosu na ljude oko sebe. Na primjer, ista osoba može igrati uloge sina, oca i direktora. U zavisnosti od uloge koju osoba trenutno igra, zavisi i njeno ponašanje pri kupovini. Status je položaj pojedinca u društvu. Na primjer, status direktora, status oca. Status izražava opštu ocjenu koju pojedincu daje društvo. U svom kupovnom ponašanju pojedinac se rukovodi statusom koji zauzima. Ovo se odnosi na odjeću, hranu i još mnogo toga.

Psihološki faktori uključuju motivaciju, percepciju, učenje, uvjeravanje i stav. U središtu procesa motivacije je motiv (ili motivacija) – potreba koja je postala toliko hitna da primorava osobu da traži načine i sredstva da je zadovolji. Motivisana osoba je spremna za akciju, a priroda njenog delovanja zavisi od toga kako ona percipira situaciju. dakle, percepcija je proces kojim osoba bira dolazeće informacije kako bi stvorila smislenu sliku svijeta oko sebe. asimilacija- to su određene promjene koje se dešavaju u ljudskom ponašanju pod uticajem iskustva koje je on akumulirao. Vjerovanje- mentalna karakteristika osobe nečega. Stav- procena osobe o objektu ili ideji koja se razvila na osnovu postojećeg znanja.

Pozicioniranje proizvoda na tržištu. Svrha i faktor pozicioniranja.

Pozicioniranje robe na tržištu- tehnologija za određivanje pozicije proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima. Položaj proizvoda u ovom slučaju se smatra kao preovlađujuća ideja određene grupe potrošača o najvažnijim karakteristikama proizvoda koji se nalazi ili će se nalaziti u nekom od tržišnih segmenata. Ovo mišljenje potrošača je uvijek relativno, jer na tržištu postoje proizvodi konkurencije. Svrha pozicioniranja je proučiti preovlađujuće ili novonastalo mišljenje, analizirati ocjene kupaca ili njihove grupe o parametrima proizvoda kako bi se optimizirali u skladu sa željama i zahtjevima potrošača i, shodno tome, kroz marketinške aktivnosti kreirali takvu poziciju proizvoda koja će proizvodu osigurati specifične prednosti u ovom segmentu ciljnog tržišta.

Za efikasno pozicioniranje proizvoda potrebno je proučiti najvažnije karakteristike ponude i potražnje. Utvrditi mogući prioritet faktora koji su značajni za potrošače na ovom tržištu, fokusirajući se na koje donose odluku o kupovini. Odlučujući faktori mogu biti cijena proizvoda, nivo kvaliteta, pouzdanost, energetski intenzitet, dizajn i drugi pokazatelji konkurentnosti proizvoda.

U praksi se pozicije proizvoda određuju pomoću mapa pozicioniranja, koje su dvodimenzionalna matrica različitih parova karakteristika, na primjer, funkcija kvaliteta-cijena, za proizvode konkurentskih firmi. Očigledno je da će svaka od proizvođača težiti da zauzme mjesto u gornjim kvadrantima u smislu kvaliteta i bliže osi prosječne cijene. Za odabranu poziciju, firma mora razviti mjere za razvoj i proizvodnju odabranog proizvoda.

Prilikom izrade pozicionih karata mogu se uzeti različiti parovi karakteristika proučavanih proizvoda. Na primjer, načini pranja i temperatura pranja; ili temperatura pranja i potrošnja praška za pranje - za veš mašine.

Da bi se učvrstile tržišne pozicije među konkurentskim firmama, vrši se diferencijacija proizvoda. Kao što je gore navedeno, diferencijacija može ići u različitim smjerovima. Moguće je izvršiti diferencijaciju proizvoda, cijene, usluge, osoblja i imidža. Svaka diferencijacija je osmišljena tako da se osigura da ponuda firme ili njenih glavnih faktora proizvodnje i imidža, koji bi bili superiorniji u odnosu na odgovarajuće pokazatelje konkurentskih organizacija. U praksi se diferencijacija može vršiti i u jednom pravcu iu njihovom kompleksu, odnosno u više pravaca istovremeno.

Pravilno organizovano tržišno pozicioniranje je preduslov za efikasan razvoj kompleksnog i marketinškog plana.

Proizvod i njegove komercijalne karakteristike. Brend i politika brenda.

Roba je proizvod rada namijenjen razmjeni.

Roba je proizvod rada sposoban da zadovolji određenu ljudsku potrebu i namijenjen za razmjenu putem tržišne transakcije "kupoprodaje".

Proizvod je nešto što zadovoljava potrebe svog kupca.

Svaki proizvod je interesantan kupcu zbog mogućnosti i pogodnosti koje dobija pri kupovini (na primjer, bušilica je zanimljiva za mogućnost pružanja rupa određenog promjera, kozmetika - za mogućnost poboljšanja izgleda).

Komercijalne karakteristike robe:

1. Proizvod je po svom dizajnu kombinacija potrošačkih svojstava i pogodnosti koje stječe njegov kupac.

2. Prema svom stvarnom oličenju, proizvod uključuje kvalitet i svojstva, dizajn i pakovanje, kao i njegovu cijenu.

3. Ojačani proizvod može uključivati ​​i skup dodatnih karakteristika: gdje i kako se prodaje, pogodnosti kupovine, osiguranje kvaliteta, usluge isporuke, postprodajne usluge.

Konkurentnost proizvoda je sposobnost proizvoda da se proda na tržištu u prisustvu konkurentskih proizvoda.

Ispitivanje je metoda za procjenu kvaliteta i konkurentnosti proizvoda: 1 Laboratorija (za provjeru tehnološkog kvaliteta). 2 Ekspert (za provjeru potrošačkih svojstava). 3 Anketa (usklađenost kvaliteta sa potrebama potrošača).

Postoje skrivena i eksplicitna, jednokratna i periodična testiranja.

Rezultat testiranja je certifikacija.

Certifikat kvalitete - dokument koji potvrđuje usklađenost proizvoda sa državom. standardima.

Logo - originalni natpis naziva kompanije, proizvoda.

Trgovački imidž – personalizovani brend robe, uključujući ime vlasnika kompanije ili kreatora robe.

razlikovati:

· Individualni zaštitni znak.

· Jedan za grupu.

Glavne funkcije marketinga

- ključna pravila, pravci rada kompanije, koja odražavaju suštinu pristupa od pozicije marketinga do izgradnje i vođenja biznisa.

Marketing- jedna od glavnih ekonomskih funkcija kompanije. Budući da je takav u velikom broju proizvodnih firmi, marketing, osim toga, obavlja funkcije koje otkrivaju kreativni potencijal.

Važan zadatak preduzeća za obavljanje profitabilnih komercijalnih aktivnosti na tržištu je implementacija kompleksa osnovnih marketinških funkcija u potpunosti. Marketinška aktivnost podrazumijeva velike finansijske troškove takvih resursa organizacije kao što su materijal i radna snaga, pa se u obavljanje marketinških funkcija mogu uključiti različiti stručnjaci i organizacije izvan kompanije, kao i interne službe kompanije.

Glavne marketinške funkcije mogu se predstaviti na sljedeći način:

1) Analitička funkcija- procjena organizacije svog vanjskog okruženja (uglavnom tržišta) i proučavanje unutrašnjeg. Uključuje proučavanje samog tržišta: proučavanje njegovog stanja za tekući period i dinamiku, proučavanje bihejvioralnog aspekta dobavljača i proučavanje ponašanja potrošača, proučavanje posrednika i konkurentskog okruženja, istraživanje potrošača, proučavanje unutrašnjeg okruženja, proučavanje strukture preduzeća, proučavanje robe. Zasebno se analizira tržište kako bi se od ogromnog broja potencijalnih tržišta izdvojilo prioritetnije i atraktivnije za određenu kompaniju, kao i njeni proizvodi, odnosno ona tržišta na kojima je moguće ostvariti komercijalni uspjeh uz minimalne troškove i trud.

2) proizvodna funkcija marketing - formiranje proizvodnje novog proizvoda, formiranje ponude, regulisanje kvaliteta proizvodnje. Proizvodno-proizvodna funkcija je proizvodnja novih tehnologija i stvaranje novih proizvoda koji će najbolje zadovoljiti zahtjeve potrošača. To podrazumijeva i obezbjeđivanje materijalno-tehničke proizvodnje, upravljanje konkurentnošću gotovih proizvoda i kvalitetom. Marketing utiče na proizvodnju, čineći je fleksibilnijom, koja će moći proizvoditi konkurentnu robu koja će zadovoljiti tehničke i ekonomske parametre i imati niske troškove.

3) Prodajna funkcija marketing - marketinški sistem vam omogućava da stvorite takve uslove za prodaju robe da ona uvek bude na pravom mestu u pravo vreme, u pravoj količini i potrebnom kvalitetu. Podrazumeva uređenje distributivnog sistema, formiranje sistema unapređenja prodaje i formiranje potražnje, formiranje usluge, organizaciju robne i cjenovne politike. Uključuje ono što se dešava sa robom tokom perioda nakon što je proizvedena i prije nego što se potroši. Sistem distribucije robe obezbeđuje kupcu i preduzeću dovoljne uslove da roba bude tamo gde je potrebna, u vreme kada je potrebna, u traženoj količini i kvaliteta na koji će potrošač računati (bezbednost tokom transporta).

4) Kontrolna funkcija i kontrolu podrazumeva stvaranje maksimalno moguće proporcionalne i planske aktivnosti preduzeća, posebno u okviru dugoročnih strateških ciljeva. Uz to, glavni menadžerski zadatak menadžmenta organizacije je da minimizira broj neizvjesnosti i rizika u ekonomskoj aktivnosti i garantuje koncentraciju resursa u određenim prioritetnim oblastima (kontrola realizacije dugoročnih planova).

Danas 80 do 90% velikih organizacija u Sjedinjenim Državama i Kanadi uključuje marketinške usluge koje obavljaju sve marketinške funkcije. Samo 50 - 60% srednjih i samo 20 - 30% malih preduzeća u sebi ima ove usluge, koje sve marketinške funkcije realizuju u kompleksu. Kao rezultat toga, većina organizacija za obavljanje određenih marketinških funkcija pribjegava uslugama posrednika (trgovina na veliko i malo), kao i posebnih marketinških organizacija (istraživačke organizacije, marketinške agencije, uslužne kompanije). U konačnici, to omogućava kompanijama da smanje troškove u odnosu na direktan marketing, osiguraju prihvatljiv kvalitet izvođenja potrebnih marketinških aktivnosti i osiguraju brz i blagovremen ulazak proizvoda ili usluga na najšire moguće tržište.

U fazi proizvodnje marketinška služba učestvuje u formiranju proizvodnog projekta, kontroli i analizi osiguranja kvaliteta proizvoda. U kombinaciji sa planskim, ekonomskim i finansijskim odjeljenjima određuju se ekonomski povoljni limiti cijena, troškova i tarifa.

U zaključku želimo napomenuti da su u naše vrijeme holistički koncept menadžmenta i marketinga kao integriranog sistema zamijenili marketinšku funkciju menadžmenta. Pomak ka integrisanom marketingu znači pridržavanje ciljeva povećanja koristi organizacije od zadovoljavanja potreba kupaca u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda i svakom aspektu aktivnosti organizacije. I marketinške funkcije se također mogu smatrati cikličnim procesom - naizmenično izvođenje marketinške analize, istraživanja proizvodnje, marketinga i analize konačnih rezultata.

Pozovite nas telefonom i dobićete detaljne besplatne konsultacije o razvoj marketinškog plana Takođe nam možete postaviti svoja pitanja!

7 razloga za partnerstvo