>

Šta su potrošna roba? Budućnost FMCG segmenta

Ovaj materijal otvara seriju praktičnih članaka o povećanju profita preduzeća na tržištu robe široke potrošnje kroz povećanje efikasnosti marketinških, razvojnih i prodajnih usluga. Ovi materijali će biti relevantni za preduzeća i druge sektore, budući da je tržište robe široke potrošnje jedno od najdinamičnijih i najkonkurentnijih, te sa najrazvijenijim tehnologijama marketinga i razvoja poslovanja.

Uvod

Efikasnost preduzeća na tržištu robe široke potrošnje (Fast Moving Consumer Goods) zavisi, na ključni način, od distribucije (zastupanja) i raspolaganja robom iz maloprodajnih objekata.

Svaka marketinška aktivnost će biti poništena ako proizvoda nema na policama prodavnica ili dođe do situacije „prekomeracije“ (kada vrsta distributivnog kanala ima nekoliko puta više zaliha nego što je u stanju da proda po jedinici vremena – posebno za roba sa dugim rokom trajanja) kanal distribucije.

U sadašnjim uslovima ograničenog finansiranja marketinga, rad sa trgovinskim kanalom jedan je od najefikasnijih alata koji može doneti efekte uz minimalne troškove u poređenju sa drugim komunikacijskim alatima i za kratko vreme.

Osim toga, ATL aktivnost (provođenje događaja usmjerenih na indirektan kontakt sa ciljnom publikom, podrazumijeva oglašavanje u štampi, transportu, televiziji, radiju, vanjsko oglašavanje) mora se odvijati na nivou maloprodaje od najmanje 20%.

Komunikacijske aktivnosti usmjerene na interakciju s krajnjim potrošačima moraju se odvijati na nivou zastupljenosti proizvoda u maloprodajnim objektima koji dostiže najmanje 20%, jer u suprotnom prodaja promocija može dovesti do negativnih posljedica. Vrijedi napomenuti neke od njih.

  • Brend čiji je program promocije pokrenut, ali nije na policama trgovina, potrošač može povezati s brendom koji je stalno odsutan iz maloprodajnih objekata. Model odlučivanja potrošača za kupovinu na FMCG tržištu je takav da se, u potrazi za proizvodom (brendom) koji mu je potreban, okreće maksimalno tri do pet radnji (minimalni nivo distribucije treba da bude najmanje 20%).
  • Efikasnost promotivnih programa direktno je proporcionalna kvantitativnoj zastupljenosti proizvoda. Nizak nivo distribucije podrazumeva direktno smanjenje efektivnosti promocija koje se sprovode radi privlačenja krajnjih potrošača.

Stoga su aktivnosti koje imaju za cilj da osiguraju zastupljenost brenda u maloprodajnim objektima ključne u sistemu promocije brenda. Tekući programi trgovinskog marketinga su od posebnog značaja za brojne sektore tržišta robe široke potrošnje (na primjer, alkohol i duvan), gdje je opseg komunikacijskih alata zakonski ograničen. Da bi se postigla najveća efikasnost pri uvođenju novog proizvoda na tržište, promocije bi prvenstveno trebale biti usmjerene na interakciju s tom distribucijskom vezom koja direktno utiče na prisutnost proizvoda u maloprodajnom sektoru.

FMCG sistem trgovinskog marketinga

Aktivnosti Trade marketinga su sistem u kojem se učesniku na ruti distribucije robe obezbjeđuje odgovarajuća finansijska ili druga motivacija za postizanje određenog KPI. Ciljevi ovih događaja mogu biti i kratkoročni (informacije i povećanje prodaje) i strukturni (izgradnja lojalnosti), uključujući:

  • povećanje obima prodaje zbog povećane distribucije i širenja proizvodne linije;
  • povećanje nivoa zastupljenosti zbog povećanog obima prodaje;
  • upoznavanje sa proizvodima od strane učesnika kanala distribucije, primanje povratnih informacija;
  • stručnu procjenu artikala za kojima je najveća potražnja, koju vrše lica koja odlučuju o kupovini (ako iz uslova promocije proizilazi da asortiman može formirati lice odgovorno za kupovinu proizvoda koji se nalaze u pojedinim artiklima);
  • povećanje lojalnosti partnera – učesnika u kanalu distribucije (za ulazak u maloprodajne lance, stvaranje veće posvećenosti u odnosu na lojalnost drugim kompanijama/brendovima, stvaranje boljih uslova trgovine);
  • privlačenje pažnje potrošača na proizvode kroz prošireni prikaz i postavljanje proizvoda na atraktivna mjesta;
  • privlačenje pažnje predstavnika kompanija koje se ne bave prodajom ovih proizvoda koji odlučuju o kupovini robe, praćenjem izlaganja u prodavnicama konkurenata (oko 30% nelančanih maloprodajnih preduzeća prati ostale maloprodajne objekte, za lančane maloprodaje ovaj broj je blizu 90%);
  • povećanje broja pozicija u matrici asortimana (distributer ili krajnja maloprodaja);
  • poboljšanje kvaliteta prikaza.

Model trade marketinga na tržištu robe široke potrošnje prikazan je na slici

* MPP – sveobuhvatan program marketinške promocije

Značajan dio kompanija koje posluju na tržištu prilikom obavljanja trade marketing aktivnosti usmjerava svoje napore na jednu, najviše dvije karike PKS, a vrlo često je to samo prva karika - koja ne komunicira sa kupcima u maloprodaji. prodajnim mjestima (nije odgovoran za stavljanje robe na police). Dakle, kod motiviranja odgovornih za kupovinu proizvoda (stručnjaka za robu) nema promocije poticaja za prodavce u maloprodajnim objektima, koji mogu direktno utjecati na odluku potrošača o kupovini i osigurati raspolaganje robom.

I tu može nastati situacija koja će negativno utjecati na rezultate promocija i prodaje općenito - prezasićenost kanala distribucije i daljnja prodaja proizvoda po sniženim cijenama, što za sobom povlači i kasniji pad prodaje. Rizik ove situacije posebno se povećava kada je motivisana samo jedna (prva) karika kanala distribucije - velika veleprodajna kompanija bez vođenja računa i kontrole dalje distribucije proizvoda. Rješenje ovog problema za proizvođača je da promociju usmjeri ne na samog dilera, već na njegove klijente (manje veleprodajne kompanije, subdileri, itd.). Dalje će se razmatrati autorski program trade marketinga - motivacija svih karika robne distributivne putanje prilikom uvođenja novog brenda na tržište, koji je svoju efikasnost dokazao u praksi.

Osim toga, postoji rizik pri provođenju programa trade marketinga, što je povezano sa nedovoljnim nivoom kontrole. Prilikom stimulisanja prodajnog osoblja distributera – šefa odjela prodaje, menadžera prodaje, predstavnika prodaje – vrlo često dolazi do situacije da sredstva iz motivacionog fonda koje prenose organizatori promocije jednostavno ne stignu do navedenih zaposlenika, tj. oni koji su direktno ostvarili svoje ciljeve. Ova činjenica, naravno, ima veoma negativan uticaj kako na efikasnost same akcije, tako i na ugled njenih organizatora.

10 principa efikasne trade marketinške kampanje.

  1. Postavljanje ciljeva. Ciljevi akcije u fazi pripreme moraju biti jasno formulisani, njihovi rezultati moraju biti merljivi, na osnovu izvodljivosti ostvarenja i tačnog vremenskog okvira (formulisanje ciljeva u SMART formatu).
  2. Nagrade i motivacioni fond. Potrebno je odrediti opcije poklona na osnovu vrijednosti ciljne publike (menadžeri, merchandiseri, prodavci), tj. nagrada treba da bude zanimljiva i korisna. Osim toga, važno je razumjeti vjerovatnoću stvarnog primanja poklona. Promocija neće biti efektivna ako se, na primjer, prilikom održavanja takmičenja za trgovce maloprodajnih objekata, jedan automobil izvuče kao nagrada. Naprotiv, čajnik ili mobilni telefon, mogućnost dobijanja kojih će biti očigledna, postat će poticaj za postizanje željenog rezultata.
  3. Vizualizacija. Jasan odraz uslova promocije i nagrada jedan je od ključnih uslova za organizaciju programa. Na reklamnim i informativnim medijima potrebno je prikazati poklone i karakterizirati uslove promocije. Treba maksimalno iskoristiti mogućnosti zapošljavanja kako bi se informacije prenijele ciljnoj grupi. Informacije treba objaviti na web stranici kompanije i internim korporativnim portalima (u slučaju motivacionog programa za menadžere).
  4. Ceremonija dodjele nagrada pobjedniku. Mora se održati javno, uz učešće maksimalnog broja učesnika u akciji. To im je potrebno da shvate da je pobjeda na takmičenju stvarna i dostižna, a publicitet će u ovom slučaju poslužiti i kao informativni razlog za dalje PR kampanje.
  5. Kontrola. Neophodno je pratiti proces implementacije programa, podsećati na napredak njegove implementacije i međurezultate (kao što praksa pokazuje, prilikom održavanja ovakvih događaja, na primer, za prodajno osoblje nekog distributera, zaposleni zaborave na program koji dvije sedmice nakon lansiranja). Nagrade moraju biti dodijeljene direktno od strane predstavnika organizatora događaja kako bi se spriječila situacija u kojoj poklon ne stigne do primaoca.
  6. Kreiranje informaciono-analitičke baze. Ovdje je cilj operativna kontrola mjerljivih pokazatelja (broj aktivnih kupaca, stopa odlaganja proizvoda, širina proizvodne linije itd.), napredak programa i kretanje robe prije nego što se ona izbaci iz maloprodaje. Za planiranje ciljnih indikatora potrebno je izvršiti reviziju prodaje distributera.
  7. Kratka i pristupačna prezentacija uslova promocije."Pet rečenica na jednoj stranici" - tako možete odrediti format za predstavljanje informacija o uslovima za realizaciju događaja, nagradama, mehanizmu držanja i primanja poklona. Informacije treba da budu jednostavne za razumevanje, lako za pamćenje i ne za tumačenje.
  8. Kontrola zbrinjavanja proizvoda iz maloprodaje. Prilikom provođenja promocija usmjerenih na podsticanje efikasnosti distributera, potrebno je kontrolisati kretanje robe kako bi se izbjegla pojava situacije povećanja zaliha u ovom periodu. Kontrola se vrši analizom isporuka distributera svojim kupcima.
  9. Obrazovanje. Prilikom organizovanja obuke za prodajno osoblje distributera tokom promocije, uvođenja standarda merchandisinga u maloprodajnu kompaniju preko prodajnih predstavnika, potrebno je fokusirati se na pravila i metode prodaje vaših proizvoda, a ne na opšte principe prodaje i merchandisinga.
  10. Složenost. U praksi, najbolji pokazatelji učinka su inherentni projektima sa sveobuhvatnim uticajem na rutu distribucije robe duž lanca „proizvođač-potrošač“. U ovom slučaju povećava se uključenost svih učesnika u kanal distribucije, a smanjuje se rizik od njegove prezasićenosti. Osim toga, smanjuju se troškovi kampanje.

Integrisana trade marketing kampanja.

Razvio sam vlastitu tehnologiju trade marketinga, koja je omogućila rješavanje marketinških problema koristeći manje resursa i smanjenje rizika od standardnih negativnih situacija koje proizlaze iz aktivnosti trade marketinga (prepakivanje kanala, nizak nivo kontrole, itd.).

Ovu tehnologiju koristim od 2006. godine i dokazao sam njenu efikasnost u praksi, a tehnologiju i rezultate projekta ilustrovaću na primjeru firme koja se bavi proizvodnjom prehrambenih proizvoda.

Prilikom promocije krovnog brenda (četiri grupe proizvoda: pahuljice od žitarica, žitarice, gotovi doručak, gurmansko brašno; ukupno 23 artikla asortimana; cjenovni segment - „srednji+“) na tržištu jednog od federalnih okruga, ja, kao Direktor Sektora marketinga, implementirao je sveobuhvatan program rada sa distributivnim kanalom. Njegove aktivnosti bile su sastavni dio i temelj šireg promotivnog programa, koji je uključivao faze prikazane na sl. 2.

Rice. 1. Faze promotivnog programa

Odlučeno je da se odustane od korištenja metoda direktne promocije cijena (popusti, sniženja troškova, posebni uvjeti plaćanja), te da se osiguraju direktni bonusi osobama odgovornim za postizanje ciljnih pokazatelja prilikom promocije proizvoda u kanalu trgovine.

Ciljevi programa

U strukturi maloprodaje u programskom području 70% maloprodajnih objekata koji nisu lanci i 30% maloprodajnih lanaca. Prije početka programa uspjeli smo dogovoriti distribuciju proizvoda sa tri distribucijske kuće koje obezbjeđuju direktnu isporuku robe nelančanim maloprodajnim objektima u toku realizacije promotivnog programa. Prije početka izvršena je revizija prodaje distributera - veličine aktivne baze kupaca, strukture s obzirom na smjerove (maloprodaja, lanci, veleprodaja, HoReCa) u određenom vremenskom periodu (Tabela 1).

Tabela 1. Tabela za provođenje revizije prodaje distributera

Podaci sa revizije prodaje distributera bili su polazna osnova za formiranje ciljnih indikatora za program, utvrđenih na osnovu broja prodavnica u kojima proizvod treba da bude predstavljen (aktivna baza kupaca - AKB), broja artikala asortimana u jednom prodajnom mestu. (širina asortimana - SHL) i brzina kojom će se svaki proizvod prodavati u roku od mjesec dana (stopa odlaganja - SV).

Tako je za tri kompanije razvijen individualni plan prodaje i promocije. Pokazatelji plana distribucije (SL i AKB) su razvijeni kao rezultat dogovora između kompanije dobavljača i distributera. Vrijedi napomenuti da je SV indikator koji zavisi od mnogih faktora: nivoa cijena, svijesti i ponašanja prilikom kupovine, sezonskosti i kvaliteta prikaza.

Metodološka osnova i napredak implementacije programa

Program promocije koji je razmatran obuhvatao je tri glavna bloka, parametri i uslovi za njegovu implementaciju navedeni su u ugovoru zaključenom sa distributerom (Sl. 3).

Rice. 3. Glavni blokovi promotivnog programa

Motivacija prodajnog osoblja distributera

Motivacija prodajnog osoblja (šef odjela prodaje, prodajni predstavnici) izvršena je isplatom bonusa za ispunjavanje planova distribucije i prodaje.

Šef prodajnog odjela je primao bonus za implementaciju konačnog plana distribucije (2.500 rubalja) i plana prodaje (2.500 rubalja) mjesečno tokom programskog perioda.

Za svakog prodajnog predstavnika razvijen je plan prodaje i distribucije. Na osnovu rezultata rada, ovim zaposlenima je isplaćen mjesečni bonus (1.700 rubalja) za postizanje određenog cilja. U poslovnicama kompanije postavljeni su plakati sa opisom uslova promocije i opisom podsticajnog fonda, a na korporativnim portalima dostupni su i odgovarajući informativni moduli.

Kako bi se otklonila mogućnost zloupotrebe motivacionog fonda, menadžment kompanije distributera odlučio je da isplatu bonusa izvrši predstavnik dobavljača - organizatora promocije.

Motivacija merchandisera

Cilj motiviranja robnih stručnjaka bio je povećanje obima i asortimana proizvoda koje kupuju. Svakog mjeseca, prema rezultatima izvještajnog perioda, ovim zaposlenima je, u zavisnosti od ostvarenih pokazatelja, dodijeljena jedna nagrada, koja se može birati između poklona (kućanskih aparata) predstavljenih u četiri kategorije prema šemi prikazanoj na sl. 4.

Rice. 4.Šema motivacije za stručnjake za merchandising

Kupovina 10 ili više artikala asortimana ukupne zapremine od najmanje 150 artikala mesečno Kupovina 12 ili više artikala asortimana ukupne zapremine od najmanje 250 artikala mesečno Kupovina 15 ili više artikala asortimana ukupne zapremine najmanje 350 artikala mesečno Kupovina 18 ili više artikala iz asortimana u količini od najmanje 500 komada mesečno.

Izrađeni su jarki raznobojni leci sa naznakom uslova promocije i slikama nagrada. Prodajni predstavnici distributera uručili su ove promotivne materijale trgovcima u maloprodajnim objektima.

Program lojalnosti trgovaca

Za motiviranje prodavača korištena je metoda Mystery Shopping. Istovremeno, na kraju izvještajnog perioda, prodavaču prodajnog mjesta je dodijeljen bonus ako je ovog zaposlenika preporučio predstavnik ciljanog proizvoda. U okviru programa utvrđeno je pet nagradnih mjesta, ukupan nagradni fond je bio 35 hiljada rubalja u svakom izvještajnom periodu.

Bilo je i podsticaja za efikasno izlaganje proizvoda, jer... Većina maloprodajnih objekata nije imala stalne merchandisere, a njihove funkcije su obavljali prodavci. Nagradni fond u ovom slučaju iznosio je 35 hiljada rubalja.

Rezultati implementacije programa

Kao rezultat kampanje, pokriveno je 1.325 maloprodajnih objekata (ukupno u gradu ima 3.700 prodavnica). Nivo zastupljenosti proizvoda bio je 36% u maloprodaji koja nije u lancu. Tokom programskog perioda prodato je 320 hiljada jedinica proizvoda (5 miliona 450 hiljada rubalja u novčanom smislu). Konačni podaci o prodaji distributerskih kompanija prikazani su u tabeli. 2.

Tabela 2. Rezultati promotivne kampanje

Budžet kampanje iznosio je 465 hiljada rubalja, isključujući sredstva za provođenje potrošačkih promocija i ATL kampanje. U narednoj godini, distributeri su nastavili isporuku u 75% maloprodajnih objekata koji su učestvovali u promociji. Dodjela nagrada pobjednicima organizovana je u formatu korporativnog praznika uz učešće lokalnih medija, što je postalo informativni povod za praćenje događaja u regionalnoj štampi.

Zaključak

Kao što vidimo, sprovođenje efikasne trade marketing kampanje zahteva značajne organizacione i vremenske resurse. Praktične preporuke date u članku omogućavaju realizaciju događaja s maksimalnom efikasnošću uz minimalan napor utrošenog na to zbog sistematske organizacije projekta.

Karakteristike FMCG proizvoda su niska cijena i brzina prodaje. Takva se roba koristi u ograničenom vremenskom periodu, pa je shodno tome i učestalost njihove kupovine veća. Relativni profit od prodaje robe široke potrošnje je nizak, ali zbog svoje masovne distribucije garantuju prodavcima visok promet.

Definicija FMCG-a kao „robe visoke potražnje“ je netačna, jer za pojedinom robom tražnja je privremeno povećana, dok je za robom široke potrošnje konstantna.

Kupovina robe široke potrošnje može se obavljati svakodnevno, radi prijema gostiju i na lageru. FMCG proizvodi uključuju:

Higijenski proizvodi, paste za zube;
- deterdženti i sredstva za čišćenje;
- kozmetički proizvodi;
- posuđe, sijalice;
- cigarete, alkohol, ;
- lekovi.

Takvi proizvodi su manje podložni padu prodaje u kriznim periodima.

Roba široke potrošnje se razlikuje od trajne robe. Na primjer, kućanski aparati i aparati, takva se roba obično mijenja ne više od jednom u 1-2 godine. Takođe ih treba razlikovati od osnovnih prehrambenih proizvoda, uključujući hleb, mleko, puter itd.

Karakteristike FMCG tržišta

Tržište robe široke potrošnje karakteriše visok nivo konkurencije, kao i česta pojava novih brendova i proizvoda. Glavni faktori u održavanju konkurentnosti FMCG kompanija su širina asortimana, pristupačne cijene i regionalna pokrivenost. Kako bi zadržale vlastito mjesto na tržištu, kompanije moraju stalno rotirati brendove proizvoda i uvoditi nove proizvode na tržište.

Na listi najvećih FMCG kompanija nalaze se Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Nestle, Heinz.
Marketinška politika kompanija usmjerena je na rad sa ciljnom publikom na kreiranju potreba za proizvodima, stalnom povećanju prometa i osiguravanju lojalnosti kupaca brendu.

Važan faktor rasta prodaje je efektivna merchandising, jer na mnogo načina mjesto i lokacija proizvoda u supermarketu određuju njegovu prodaju.

Sve FMCG kompanije mogu se podijeliti u nekoliko grupa, ovisno o broju brendova zastupljenih u portfelju proizvoda:

Mono-brend - predstavlja proizvode iz jedne kategorije (na primjer, Coca-Cola);

Ponuda 2-3 proizvoda - na primjer, sokovi i mliječni proizvodi (Wimm Bill Dann), pića i konditorski proizvodi (Cadbury Schweppes);

Višestruki proizvod - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.

Rusko tržište široke potrošnje je u fazi aktivnog razvoja, potražnja za robom svakodnevne široke potrošnje raste svake godine, a na tržištu se stalno pojavljuju novi brendovi i proizvodi.

Uvod

Zaključak

Bibliografija


Uvod

Roba za svakodnevnu upotrebu, roba široke potrošnje (Fast Moving Consumer Goods) su proizvodi koji su relativno jeftini i brzo se prodaju. Iako je apsolutni profit od prodaje ovakvih proizvoda relativno nizak, oni se obično prodaju u velikim količinama, tako da ukupna dobit može biti visoka. Ovo tržište karakteriše visok nivo konkurencije, sezonalnost prodaje pojedinih kategorija proizvoda, kao i stalna pojava novih brendova i vrsta robe. Uobičajeni preduslovi za uspeh na ovom tržištu su: široka zastupljenost robe na sniženju, pristupačne cene, širok asortiman, kao i standardi za plasman i izlaganje robe u maloprodajnim objektima, budući da je izbor većine robe ove vrste napravljen od strane potrošača „u poslednjem trenutku“. Primjeri uključuju široku paletu potrošačkih proizvoda koji se često kupuju: proizvodi za ličnu njegu, sapuni, kozmetika, proizvodi za čišćenje zuba i brijanje, deterdženti, kao i druga netrajna roba - stakleno posuđe, sijalice, baterije, proizvodi od papira i plastika. Ponekad su uključeni i lijekovi, potrošačka elektronika i upakovana hrana i pića, iako se potonji često klasifikuju kao posebna kategorija.

Praktična roba se mora razlikovati od trajne robe i potrošačke elektronike, kao što su kuhinjski aparati, koji se obično mijenjaju najviše jednom godišnje.

Najveće FMCG kompanije: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Većina globalnih FMCG brendova pripada ovoj listi kompanija.


Praksa su robe široke potrošnje i usluge koje se kupuju često bez mnogo razmišljanja, uz minimalno poređenje s drugim proizvodima. U pravilu se radi o jeftinoj robi prilično kratkotrajne upotrebe. FMCG proizvodi se dijele na osnovne proizvode, impulsne proizvode i proizvode za hitne slučajeve.

Proizvod nisu samo tehničke karakteristike, parametri kvaliteta i ambalaža. Prije svega, proizvod je korist koju potrošač stječe time što postane vlasnik ovog proizvoda.

Danas su rusko potrošačko tržište općenito, a posebno tržište robe široke potrošnje među najbrže rastućim u svijetu.

Ali ako je prije nekoliko godina opći smjer razvoja relativno mladog tržišta, nerazmaženog asortimanom, bio lako predvidljiv – ono što se prodalo je kupljeno – onda su u posljednje vrijeme uočljive promjene u stavu potrošača prema izboru mjesta za proizvodnju. kupovine iu prirodi potrošnje Rusa. Rusi su postali zahtjevniji za nivo usluge u maloprodaji, što je važan znak zrelosti tržišta.

Svake godine obim privatne potrošnje u Rusiji raste za 12% i jedan je od glavnih podsticaja za dalji razvoj ruske privrede. Stabilan nivo povjerenja potrošača, rast srednje klase i prihoda domaćinstava pozitivno utječu na prodaju širokog spektra robe široke potrošnje - od vrhunskog alkohola, konditorskih proizvoda i inovativnih zdravo funkcionalnih proizvoda do visokotehnoloških uređaja i automobila. Iako Rusija ima najveći broj maloprodajnih objekata od bilo koje druge zemlje u Evropi, nivo razvijenosti strukture maloprodaje je i dalje nizak, što pruža priliku proizvođačima i trgovcima da se takmiče za javne preferencije i uspeh na ovom ogromnom tržištu.

Ruska trgovina na malo robom široke potrošnje raste impresivnom brzinom. Od 2002. godine broj supermarketa se povećao šest puta, a hipermarketa deset puta. Međutim, gustina trgovine je i dalje izuzetno niska u poređenju sa drugim zrelim tržištima: postoji 1 hipermarket i 20 supermarketa na milion stanovnika. Istovremeno, značaj ovog kanala za prodaju robe široke potrošnje je porastao i već čini 37% (vrednosno) ukupne prodaje u urbanoj Rusiji. Čini se da je Sankt Peterburg jedina metropola u kojoj je nivo maloprodajnog razvoja dostigao prosječan evropski nivo. Ovdje na milion stanovnika dolazi 11 hipermarketa i 56 supermarketa, a udio modernog trgovačkog kanala dostiže ekstremnih 76% za Rusiju.

Moderni trgovinski formati su najatraktivnije mjesto za potrošače za kupovinu svakodnevnih proizvoda u Moskvi i Sankt Peterburgu. Prema istraživanju ShopperTrends 2009, oko 80% domaćinstava u Moskvi troši većinu svojih budžeta na svakodnevnu robu na ovom kanalu - u poređenju sa 75% u 2007. Supermarketi su ojačali svoju poziciju i sada su lideri u borbi za preferencije potrošača i novčanike. Prema Nielsenovom istraživanju, 35% ispitanika je reklo da većinu svog porodičnog budžeta ostavlja za svakodnevnu robu u prodavnicama ovog formata. Hipermarketi i diskonteri (trgovine sa niskim cijenama) su dali po 20% glasova ispitanika.

U Sankt Peterburgu su moderni formati praktično zamijenili tradicionalnu maloprodaju: 95% domaćinstava koje je Nielsen anketirao radije troši svoj budžet na hranu, svježe proizvode i proizvode za ličnu njegu u ovim maloprodajnim objektima. Hipermarketi i diskonteri su ovdje predvodnici preferencija potrošača. Svaki format daje 40% glasova potrošača. Iako je značaj kanala hipermarketa u Sankt Peterburgu povećan u odnosu na 2008. godinu, za samo 10% ispitanika ovaj kanal je glavno mjesto za kupovinu svakodnevnih roba.

Tradicionalne trgovine, kioske, minimarkete i pijace posjećuju mnogi potrošači, ali radije povremene i male kupovine po obimu i asortimanu.

Pad udjela otvorenih tržišta trend je posljednje četiri godine. Ukupni udio ovog kanala u ukupnoj prodaji robe široke potrošnje u urbanoj Rusiji smanjen je na 11% (u novčanom smislu). Zanimljivo je da su prije samo dvije-tri godine otvorene pijace bile najpopularnije mjesto za kupovinu svježe hrane u ruskim megagradima, a 2008. godine slika se promijenila. Prema Nielsenovom istraživanju, oko 60% ispitanika radije kupuje svježe meso, ribu, povrće i voće u modernim maloprodajnim objektima. Najpopularniji kanal, prema istraživanju, su supermarketi. Njemu je dalo prednost oko 30% ispitanika u Moskvi i 39% u Sankt Peterburgu.

Kako su pokazali rezultati istraživanja, pri odabiru trgovine većinu potrošača vodi navika, tj. posjetiti prodavnicu na koju su navikli. A svaka treća osoba kupuje u najbližoj prodavnici od kuće ili s posla. Iako je dostupnost prodavnice i dalje važan faktor u odabiru mesta za kupovinu, njen značaj u sistemu motivacije potrošača opada, ustupajući mesto „dobroj vrednosti za novac“ u Moskvi i „visokom nivou usluge“ u Sankt Peterburgu. .

Zahtjevni nivoi usluge i kvaliteta obuke prodajnog osoblja znakovi su zrelog maloprodajnog tržišta. Istovremeno, promocije nisu glavni argument za Ruse pri odabiru mjesta za kupovinu. Samo 5% ispitanika u Moskvi i 9% u Sankt Peterburgu izjavilo je da mijenja radnje u potrazi za atraktivnim popustima.

Sastavljeno je nekoliko anketa sa više od 500 ispitanika: “Šta kupujete svaki dan” i “Koliko trošite na to”. Prema anketi, najpopularniji odgovor je bila hrana. Na osnovu ovog istraživanja sačinjena je rang lista najkupovanijih svakodnevnih proizvoda

Sl.1 Šta kupujete svaki dan

Procenat ispitanika po opcijama odgovora:
13.27% 22.12% 30.53% 32.52%
12.77% 60 21.28% 100 29.36% 138 31.28% 147
400-600 rub. 200-400 rub. 50-100 rub. 100-200 rub.

Fig.2. Koliko trošite na to?

Na osnovu toga izvršena je selekcija robe (hljeb, biljno ulje, čaj, margarin, sokovi i nektari), po nekoliko kriterija, i to: potražnja, kvalitet, cijena.

U prvoj fazi utvrđuje se potražnja za proizvodom i širina distribucije proizvoda kandidata na ruskom tržištu. Proizvod mora biti dostupan u najmanje 25% anketiranih preduzeća. Istraživanje tržišta sprovode regionalna udruženja Ruske potrošačke unije. U drugoj fazi SPRF Centar za nezavisnu ekspertizu potrošača anonimno, bez obavještavanja proizvođača, otkupljuje uzorke robe koja je prešla granicu od 25 posto u smislu distribucije u maloprodajnom lancu i vrši uporedna ispitivanja posebnim metodama. Istovremeno se ocjenjuje fizičko-hemijski i mikrobiološki sastav, organoleptičke karakteristike, izgled, pakovanje, potpunost informacija o potrošačima, usklađenost proizvoda u pogledu težine, zapremine, rokova trajanja i sl. U trećoj završnoj fazi, na osnovu potražnje, najboljeg omjera integralnog pokazatelja kvaliteta i prodajne cijene, određuju se pobjednici u različitim nominacijama.

) širokom krugu kupaca, koji su relativno jeftini i brzo se prodaju. Sa ekonomske tačke gledišta, roba široke potrošnje- to su robe široke potrošnje, funkcionalne, koje se ne razlikuju po dizajnu, ne daju jedinstvenost kupcu, a stilski su identične.

Primjeri uključuju široku paletu uobičajenih potrošačkih proizvoda:

  • sredstva za ličnu higijenu,
  • sapun,
  • kozmetika,
  • proizvodi za pranje zuba i brijanje,
  • deterdženti kao i
  • ostala netrajna dobra:
    • stakleno posuđe,
    • sijalice,
    • baterije,
    • proizvodi od papira i
    • plastični proizvodi.

Također ponekad uključeno ovdje:

  • lijekovi,
  • potrošačka elektronika,
  • upakovana hrana i pića – iako se ova druga često klasifikuju kao posebna kategorija.

Robu široke potrošnje treba razlikovati od trajna roba I potrošačka elektronika, na primjer, kuhinjski aparati, koji se obično mijenjaju najviše jednom godišnje.

Ekonomija

Iako je relativna dobit od prodaje takve robe obično niska, ona se prodaje u velikim količinama, pa ukupan prihod može biti visok. Ovo tržište karakteriše visok nivo konkurencije, sezonalnost prodaje pojedinih kategorija proizvoda, kao i stalna pojava novih brendova i vrsta robe. Uobičajeni preduslovi za uspeh na ovom tržištu su:

  • potreba za svakodnevnom konzumacijom,
  • široka prezentacija robe na rasprodaji,
  • pristupačnost,
  • širok spektar, kao i
  • standarde za plasman i izlaganje robe u maloprodajnim objektima, budući da izbor većine robe ove vrste vrši potrošač „u poslednjem trenutku“.

Tržište robe široke potrošnje je jedno od najkonkurentnijih i najsofisticiranijih u pogledu metoda, alata i atmosfere promocije i prodaje, kao i stilova kupovine. Postoje tri vrste kupovine robe široke potrošnje: svakodnevna, dionička i za kućnu zabavu. Shodno tome, tokom marketinškog istraživanja, stilovi kupovnog ponašanja na ovom tržištu mogu se procijeniti prema sljedećim parametrima:

  • učestalost i vrijeme (dan u sedmici, doba dana, doba godine) relevantnih kupovina (za svaku kategoriju proizvoda);
  • preferirani tip prodajnog mjesta (lanac trgovina/alternativni način kupovine u trgovini) za kupovinu relevantnih proizvoda (za svaku kategoriju proizvoda);
  • odnosi sa lancima trgovina (znanje o njima, kupovina, dostupnost diskontne kartice);
  • troškovi za hranu, alkohol;
  • faktori koji određuju izbor maloprodajnog objekta, uključujući lanac trgovina (transport, roba, usluga, prostori trgovine, BTL promocije);
  • način prevoza do prodavnice, trajanje putovanja/putovanja do prodavnice;
  • vrijeme kupovine;
  • kupovina po listi (racionalnost);
  • članovi porodice, poznanici uključeni u kupovinu;
  • faktori za odabir različitih kategorija robe (brend/proizvođač);
  • procjenu korisnosti različitih izvora informacija o proizvodu.

Najveće FMCG kompanije: Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Većina globalnih FMCG brendova pripada ovoj listi kompanija.

U Rusiji

U Rusiji se termin FMCG često ne prevodi kao TNP - „roba široke potrošnje“ ili „roba široke potrošnje“. Ali za FMCG kategoriju, ono što je suštinski važno nije masovna proizvodnja, već, prije svega, učestalost kupovine. Takođe je pogrešno definisati FMCG kao „robu u velikoj potražnji“, jer se tražnja, po pravilu, povećava samo privremeno, u odnosu na njenu prosječnu vrijednost.

Termin „potrošačka roba“ pojavio se 1960-ih u SSSR-u, ali je dobio omalovažavajuće značenje kasnije, tokom reformi sredinom 1980-ih i u periodu nakon perestrojke, kada je, nakon pada Gvozdene zavese, zemlja je popunjena dampinškim uvozom iz zapadnih zemalja, kao i jeftinom robom, i nekvalitetnim uvozom iz Kine, Turske i drugih zemalja u razvoju, a kvalitet domaće robe počeo je postepeno da opada zbog narušavanja veza između preduzeća.

“Potrošačka dobra” u običnom govoru se također metaforički nazivaju nečim uobičajenim, masovno proizvedenim, a ne jedinstvenim. Izraz se često koristi u pogrdnom smislu i označava nedostatak ukrasa.

vidi takođe

[[K:Wikipedia:Članci bez izvora (zemlja: Lua greška: callParserFunction: funkcija "#property" nije pronađena. )]][[K:Wikipedia:Članci bez izvora (država: Lua greška: callParserFunction: funkcija "#property" nije pronađena. )]]

Napišite recenziju na članak "Roba za svaki dan"

Izvod koji opisuje robu široke potrošnje

„Znači, upoznali smo se, draga“, reče blistavo stvorenje. - Jeste li vi zaista svi?.. O, kakva šteta!.. Još im je rano... Kakva šteta...
- Mama, mama, ko je? – upitala je šapatom zapanjena devojčica. - Kako je lepa!.. Ko je ovo, mama?
„Ovo je tvoja tetka, draga“, odgovorila je majka umiljato.
- Tetka?! O, kako dobro – nova tetka!!! Ko je ona? – nije posustajala radoznala devojka.
- Ona mi je sestra, Alice. Nikad je nisi video. Otišla je u ovaj "drugi" svijet kada vi još niste bili tamo.
“Pa, onda je to bilo jako davno”, samouvjereno je izjavila mala Katja “neospornu činjenicu”.
Užarena „tetka“ se tužno osmehnula, posmatrajući svoju veselu malu nećakinju, koja nije slutila ništa loše u ovoj novoj životnoj situaciji. I ona je radosno poskakivala na jednoj nozi, isprobavajući svoje neobično “novo tijelo” i, ostala potpuno zadovoljna njime, upitno se zagledala u odrasle, čekajući da konačno odu u taj njihov izvanredno blistavi “novi svijet”... ponovo je izgledala potpuno srećna, jer je cijela njena porodica bila tu, što je značilo da je „sve u redu sa njima“ i da više nema potrebe da brinete ni o čemu... Njen mali dečji svet ponovo je po navici bio zaštićen od strane ljudi koje je volela i ona nisu više morali da razmišljaju o tome šta im se danas dogodilo i samo čekaju šta će se sledeće desiti.
Alice me je pažljivo pogledala i nežno rekla:
- Još ti je rano, devojko, još je dug put ispred tebe...
Užareni plavi kanal je i dalje svetlucao i svetlucao, ali mi se odjednom učinilo da je sjaj oslabio i kao da odgovara na moju misao „tetka“ reče:
"Vrijeme je za nas, dragi moji." Ne treba ti vise ovaj svet...
Sve ih je uzela u zagrljaj (što me je na trenutak iznenadilo, jer se učinilo da je odjednom postala veća) i užareni kanal je nestao zajedno sa slatkom devojkom Katjom i njenom celom divnom porodicom... Postalo je prazno i ​​tužno, kao da sam opet izgubio nekog bliskog, kao što se dešavalo skoro uvek nakon novog susreta sa "odlazećima"...
- Devojko, jesi li dobro? – čuo sam nečiji uznemireni glas.
Neko mi je smetao, pokušavajući da me „vrati“ u normalno stanje, jer sam očigledno ponovo „ušao“ preduboko u taj drugi, za druge daleki svet i uplašio neku ljubaznu osobu svojom „zaleđenom-nenormalnom“ smirenošću.
Veče je bilo divno i toplo, a sve je ostalo isto kao i prije samo sat vremena... samo što više nisam htjela hodati.
Nečiji krhki, dobri životi, koji su se tek tako lako završili, odleteli su kao beli oblak u drugi svet, a ja sam se odjednom jako rastužila, kao da je kap moje usamljene duše odletela sa njima... Stvarno sam želela da verujem u to slatka devojka Katja bi našla bar neku sreću u iščekivanju njihovog povratka "kući"... I iskreno mi je bilo žao svih onih kojima nisu došle "tetke" da bar malo ublaže strah, a koje jurili užasnuto, odlazeći u taj lukavi, nepoznati i zastrašujući svijet, ni ne sluteći šta ih tamo čeka, i ne vjerujući da je to još uvijek njihov „dragocjeni i jedini“ ŽIVOT...

Dani su leteli nezapaženo. Prošle su sedmice. Malo po malo počeo sam da se navikavam na svoje neobične svakodnevne posetioce... Uostalom, sve, pa i najneobičniji događaji, koje na početku doživljavamo gotovo kao čudo, postaju uobičajena pojava ako se redovno ponavljaju. Tako su mi moji divni „gosti“, koji su me toliko oduševili na početku, postali gotovo uobičajena pojava u koje sam iskreno uložio dio srca i bio spreman dati mnogo više samo da je to nekome moglo pomoći. Ali bilo je nemoguće apsorbirati svu tu beskrajnu ljudsku bol, a da se ne ugušiš u njoj i ne uništiš sebe. Stoga sam postao mnogo pažljiviji i pokušavao pomoći ne otvarajući sve "kapije" svojih pobješnjelih emocija, ali sam nastojao ostati što smireniji i, na svoje veliko iznenađenje, vrlo brzo sam primijetio da na taj način mogu puno pomoći sve efikasnije, a da se uopšte ne umarate i ne trošite mnogo manje svoje vitalnosti na sve ovo.
Činilo bi se da je moje srce odavno trebalo da se "zatvori" uroneći u takav "vodopad" ljudske tuge i melanholije, ali je očigledno radost zbog konačno pronađenog toliko željenog mira onih koji su uspeli da pomognu daleko nadmašila svaku tugu , a željela sam da radim ovo je beskrajno, koliko je moja, nažalost, još uvijek djetinjasta, snaga tada bila dovoljna.
Tako sam nastavio da sa nekim kontinuirano razgovaram, negdje nekoga tražim, nekome nešto dokazujem, nekoga u nešto uvjeravam, a ako sam uspio, nekog čak i smirivati...

Jeste li primijetili kako, dok stojite u dugom redu u supermarketu, nehotice posegnete za poslužavnikom koji se nalazi na blagajni za čokoladicu ili žvakaću gumu, koja se bezbedno šalje u vašu korpu za namirnice? U ovom trenutku, a da toga niste svjesni, vodite se i time ubrzavate obrt sredstava u FMCG sektoru. "Šta je ovo?" - pitate. Proizvodi sa kojima se svi susrećemo redovno i stalno potrebni. Ovaj članak će vam pomoći da odgovorite na vaše pitanje o ovom proizvodu detaljnije.

Kako prepoznati FMCG proizvode?

Skraćenica je sa engleskog prevedena kao „brza potrošna roba“. Jednostavno rečeno, to je ono što kupujemo stalno i vrlo često zbog brze potrošnje. Karakteriziraju ih tri glavne karakteristike:

  • jeftino;
  • brza implementacija;
  • koristiti u kratkom vremenskom periodu.

Svi proizvodi koji potpadaju pod ove parametre klasifikovani su kao FMCG. Koji su to proizvodi? Prije svega, proizvodi s ograničenim rokom trajanja (mliječni, pekarski proizvodi) i brzo konzumirani (cigarete, pića, čokolade, alkohol). Osim toga, u ovu grupu spadaju sve kućne hemije (prašci, paste za zube, sapuni) i kozmetika, papirno i plastično posuđe, sve vrste baterija, sijalica itd.

Karakteristike FMCG tržišta

Za razliku od trajne robe, roba široke potrošnje je znatno jeftinija, pa stoga, da bi zaradile, kompanije u ovoj oblasti moraju konstantno održavati visok promet. Učestalost kupovine svakodnevne robe po prilično niskoj cijeni je osnova za ostvarivanje dobrog profita.

Istovremeno, u FMCG, kao ni u jednoj oblasti, postoji najveća i najteža konkurencija za mjesto na suncu. Zato ne možete pogriješiti u odabiru odgovarajuće cjenovne politike, potrebno je stalno držati prst na pulsu u potrazi za novim proizvodima koje ćete iznijeti na tržište.

Supermarket je najbolje mjesto za FMCG

Najveću popularnost u prodaji ove vrste robe stekli su danas omiljeni FMCG maloprodajni lanci ili, jednostavnije rečeno, supermarketi. Upravo ove samouslužne radnje su dokazale da mogu efikasno prodavati svakodnevne proizvode zahvaljujući sljedećim komponentama:

  • širok asortiman robe;
  • relativno niska cijena proizvodnje;
  • sve glavne kategorije proizvoda su uvijek na zalihama (kontinuirano dopunjavanje).

Osim toga, kompetentno planiranje plasmana robe u supermarketu (promišljena stimulacija podstiče visoku aktivnost potrošača. Upravo unutar trgovačke mreže najlakše se provodi princip impulsne kupovine. Jeste li se ikada zapitali zašto vitrina sa čokoladama, bombonima a žvakaća guma se uvijek nalazi na blagajni, a police sa kruhom obično stoje iza radnje (da biste došli do njih, nehotice ćete morati proći pored ostalih proizvoda)?Sve ovo nije slučajno, već marketing trik, veoma popularan u FMCG.Šta ovo daje?Prilika za povećanje prodaje i zarade u uslovima niskih cena proizvoda.

Karakteristike marketinške politike u FMCG sektoru

Karakteristike karakteristične za marketing u ovoj oblasti uključuju:

  • kontinuirano povećanje prometa (kada je svaki pojedinačni proizvod jeftin, samo značajan obim prodaje može donijeti visoku zaradu);
  • najvažniji dio posla je rad sa sviješću potrošača (ovdje je važno kod kupaca izazvati stabilnu i često nesvjesnu želju za kupovinom proizvoda, stvoriti potrebu za njim);
  • dvije stvari su bitne - lokacija proizvoda (police u supermarketu) i lojalnost potrošača (treba biti u stanju privući njihovu pažnju, zadobiti povjerenje).

Dakle, da biste opstali u uvjetima široke ponude robe široke potrošnje i visoke konkurencije na ovom području, morat ćete vrijedno i kontinuirano raditi, neprestano tragajući za novim proizvodima za prodaju i novim marketinškim tajnama, održavajući prihvatljiv nivo cijena i povećanje trgovinskog prometa.

Realnosti tržišta robe široke potrošnje

U Americi i zapadnoj Evropi tržište robe široke potrošnje postoji jako dugo i značajno je ispred ruskog po razvoju i organizaciji. FMCG kategorija u Rusiji počela se manje-više formirati u postsovjetskim vremenima. Istovremeno, jedna od prvih kompanija koja je počela da osvaja rusko tržište brze robe široke potrošnje bila je kompanija "MARS". Međutim, danas zauzima jednu od vodećih pozicija u ovoj oblasti. Svi znaju Snickers ili Dove barove i Skittles bombone. Čak i naši kućni ljubimci konzumiraju njihove proizvode, gutajući Whiskas ili Pedigree hranu. Kada kupujemo proizvode različitih grupa i brendova, ni ne pomišljamo da su mnogi od njih samo različite strane jedne cjeline. Što se tiče niza drugih proizvoda koji se prodaju pod različitim brendovima, može se reći da većina njih pripada jednom velikom brendu (Nestle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola). Ovo sugerira da postoji virtualni monopol na ovom tržištu, s nekoliko najvećih kompanija koje zauzimaju najveći dio njegovog udjela. Male firme teško prolaze u ovakvim uslovima, ali neke od njih pronalaze svoju nišu i uspješno egzistiraju na savremenom tržištu robe široke potrošnje. Šta je ovo ako ne uspješna marketinška politika koja pomaže osvojiti (ili osvojiti) srca potrošača?