Politika cijena — izuzetno važno oruđe proizvođača robe, međutim, njegova upotreba je rizična, jer ako se njime nestručno rukuje, mogu se dobiti najnepredvidiviji i najnegativniji rezultati u smislu njihovih ekonomskih posljedica. A apsolutno je neprihvatljivo da kompanija nema politiku cijena kao takvu.
Da bi se ovi faktori razlikovali u procesu utvrđivanja politike cena, treba se osloniti na jasno formulisane glavne opšte firme i marketinške ciljeve za jedan ili drugi dovoljno dug period. Drugim riječima, pri izradi i implementaciji politike cijena treba se bazirati na strateškim stavovima kompanije i zadacima koje oni definišu. Slika 13.1 prikazuje relativno širok skup ciljeva određivanja cijena. Naravno, iz toga nikako ne proizlazi da kompanija, čak i vrlo velika, teži ostvarivanju svih navedenih ciljeva (čiji se broj, inače, može značajno proširiti): prvo, istovremeni rad na ostvarenju oni su neefikasni zbog raspršenosti snaga i sredstava; drugo, postoje međusobno isključivi ciljevi - na primjer, postizanje maksimalnog profita u periodu velikog razvoja novih tržišta, što zahtijeva velike izdatke sredstava.
Slika 13.1 - Glavni ciljevi politike cijena
Priroda ciljeva i zadataka kompanije ogleda se u karakteristikama politike cena: što su veći, raznovrsniji i teže ostvarivi ciljevi kompanije, strateški ciljevi i zadaci u oblasti marketinga, to je teže ostvarivanje ciljeva i zadataka kompanije. ciljevi i zadaci politike cijena, koja, osim toga, ovisi o veličini firme, politici diferencijacije proizvoda, industrijskoj pripadnosti firmi.
Navodimo nekoliko aspekata formiranja politike cijena:
· određivanje mjesta cijene među ostalim faktorima tržišne konkurencije;
primjena metoda koje pomažu u optimizaciji cijena poravnanja;
izbor strategije liderstva ili strategije praćenja lidera pri određivanju cena;
Utvrđivanje prirode cjenovne politike za nove proizvode;
· formiranje politike cijena koja uzima u obzir faze životnog ciklusa;
· korištenje osnovnih cijena pri radu na različitim tržištima i segmentima;
· Računovodstvo u cjenovnoj politici rezultata, uporedna analiza odnosa "troškovi/profit" i "troškovi/kvalitet" za vaše preduzeće i konkurentske firme.
Cenovna politika podrazumeva potrebu da se utvrdi firma-moja početna (bazna) cena za svoju robu, koja ona razumno varira u radu sa posrednicima i kupcima.
Opća shema za određivanje takve cijene je sljedeća:
1) formulisanje ciljeva određivanja cena;
2) utvrđivanje tražnje;
3) procjenu troškova;
4) analizu cena i proizvoda konkurenata;
5) izbor metoda određivanja cijena;
6) određivanje osnovne cijene.
Nakon toga, kada se radi na tržištima sa različitim i promenljivim uslovima, razvija se sistem modifikacije cena.
Sistem promjene cijene:
1. Geografske promjene cijena uzeti u obzir zahtjeve potrošača pojedinih regiona zemlje, koji zauzimaju velike površine, ili pojedinih zemalja na čijim tržištima kompanija posluje.
U ovom slučaju koristi se pet glavnih opcija geografske strategije:
- strategija 1: prodajna cijena proizvođača na mjestu proizvodnje (franko fabrika). Troškove transporta snosi kupac (kupac). Nedostaci i prednosti takve strategije za prodavca i kupca su očigledne;
- strategija 2: pojedinačna cijena. Proizvođač postavlja jedinstvenu cijenu za sve potrošače, bez obzira na njihovu lokaciju. Ova strategija određivanja cijena je suprotna od prethodne. U ovom slučaju, potrošači koji se nalaze na najudaljenijoj teritoriji osvajaju cijenu;
- strategija 3: zonske cijene. Ova strategija određivanja cijena je srednja između prve dvije. Tržište je podijeljeno na zone, a potrošači unutar svake od zona plaćaju istu cijenu. Nedostatak strategije je što se na teritorijama koje se nalaze u blizini uslovnih granica podjele zona cijene robe značajno razlikuju;
- strategija 4: obračunavanje svim kupcima, bez obzira na stvarno mjesto otpreme robe, dodatnih troškova transporta do prodajne cijene, akumuliranih od odabrane bazne tačke do lokacije kupca. U procesu implementacije ove strategije, proizvođač može uzeti u obzir nekoliko gradova kao baznu tačku (osnova tereta);
- strategija 5: plaćanje troškova transporta (njihovog dijela) na teret proizvođača. Koristi se kao metod konkurencije za ulazak na nova tržišta ili za održavanje svoje pozicije na tržištu kada se konkurencija pojačava. U potpunosti ili djelimično plaćanjem dostave robe do odredišta, proizvođač sebi stvara dodatne prednosti i time jača svoju poziciju u odnosu na konkurenciju.
2. Promjene cijena kroz sistem popusta u vidu gotovinskog popusta (popust za gotovinu ili prijevremeno plaćanje), veleprodajnih popusta (smanjenje cijene pri kupovini veće količine robe), funkcionalnih popusta (trgovinski popusti koji se pružaju posredničkim firmama i agentima koji su dio distributivne mreže proizvođača), sezonski popusti (ponuda poslije - ili predsezonski popusti), ostali popusti (kompenzacija cijene sličnog starog proizvoda koji kupac predaje; popusti povodom praznika i sl.).
3. Promjena cijene za unapređenje prodaje provodi se u različitim oblicima: cijena-mamac (naglo privremeno smanjenje maloprodajnih cijena za poznate brendove); cijene određene za vrijeme posebnih događaja (važe samo za određene događaje ili kada se koriste posebni oblici ponude robe - sezonske ili druge rasprodaje); premije (gotovinska plaćanja krajnjem kupcu koji je kupio proizvod u maloprodaji i predočio kupon proizvođaču); povoljne kamate pri prodaji na kredit (oblik promocije prodaje bez sniženja cijene; široko se koristi u automobilskoj industriji); uslovi garancije i ugovori o održavanju (mogu biti uključeni u cenu od strane proizvođača; usluge se pružaju besplatno ili po povlašćenim uslovima); psihološka modifikacija cijena (mogućnost ponude vlastitog sličnog proizvoda po nižoj cijeni, na primjer, cijena može naznačiti: „Smanjenje cijene sa 500 hiljada na 400 hiljada rubalja“).
4. Cenovna diskriminacija javlja se kada proizvođač nudi iste proizvode po različitim cijenama. Glavni oblici diskriminacije, koji su često sastavni dio politike cijena, su: modifikacija cijena u zavisnosti od segmenta potrošača (isti proizvod se nudi različitim kategorijama potrošača po različitim cijenama); modifikacija cijena u zavisnosti od oblika proizvoda i razlika u njegovoj primjeni (uz male razlike u oblicima proizvodnje i upotrebe, cijena se može značajno diferencirati, i to uz konstantne troškove proizvodnje); modifikacija cijena u zavisnosti od imidža kompanije i njenog specifičnog proizvoda; diferencijacija cijena u zavisnosti od lokacije (npr. prodaja istog proizvoda u centru grada, na periferiji, na selu); modifikacija cijena u zavisnosti od vremena (na primjer, telefonske tarife mogu zavisiti od doba dana i dana u sedmici).
Međutim, cjenovna diskriminacija je opravdana pod sljedećim uslovima: usklađenost sa zakonima, nevidljivost njihove primjene, jasna podjela tržišta na segmente, isključenje ili svođenje na minimum mogućnosti preprodaje „diskriminisane“ robe, nemogućnost preprodaje „diskriminisane“ robe. -prekoračivanje troškova segmentacije i tržišne kontrole dodatnih prihoda od cjenovne diskriminacije.
Politika cijena proizvođača, predstavljena u sažetom obliku, odražava uglavnom svjetsku praksu. Međutim, kako se tržišni odnosi u Rusiji razvijaju, domaći proizvođači počinju razvijati i koristiti dobro osmišljenu politiku cijena koja uzima u obzir specifičnosti lokalnih uvjeta.
Osnovni materijalni cilj evropskog poslovanja, oličen u njegovoj politici cena, jeste ostvarivanje profita. Ostali ciljevi (maksimalni mogući promet, maksimalna moguća prodaja) su takođe od podređenog značaja. Prevladavanje jednog ili drugog materijalnog cilja u suštini zavisi od veličine firme. Tako je otprilike 55% malih firmi kao ciljeve navelo "profit srazmjeran troškovima" i "profit cijele industrije", dok je velikih firmi "maksimalni profit". Odgovori su se takođe značajno razlikovali u različitim industrijama. Na primjer, postavka za „profit srazmjeran troškovima“ najčešće se nazivala u tekstilnoj i odjevnoj industriji čije je tržište već prošlo fazu zrelosti, a želja za „maksimalnim profitom“ bila je tipična za predstavnike oblasti. elektronike, elektrotehnike i precizne mehanike čije je tržište u fazi dinamičnog razvoja.
Dvije trećine anketiranih firmi je izjavilo da nastoje proširiti svoj tržišni udio u profilu svojih glavnih proizvoda – štaviše, smatraju da je postizanje ovog cilja realno ostvarivo; 3/4 anketiranih firmi iz sektora čija su tržišta u fazi rasta željela bi povećati svoj tržišni udio. U slabijim industrijama, više od polovine ispitanih firmi samo bi željelo zadržati svoj tržišni udio. Osim toga, prema istraživanju, velike firme sa jakom tržišnom pozicijom (80% firmi) nastoje da ih dodatno ojačaju - među malim preduzećima taj udio iznosi 60%
Odluke o razvoju novog proizvoda zavise i od veličine preduzeća. Male firme se obično odlučuju za razvoj novog proizvoda samo ako za to postoji posebna narudžba. Velike firme, koje imaju značajne finansijske rezerve i sposobnost manevrisanja, donose odgovarajuće odluke nakon sprovođenja velikih marketinških istraživanja i tržišnih eksperimenata.
Za svaku organizaciju pitanje cijena je pitanje njenog postojanja, blagostanja i odlučujuće sredstvo za postizanje svojih poslovnih ciljeva. Bez obzira na jačinu pozicije organizacije na tržištu, ona ne može određivati cijene bez razmatranja mogućih posljedica takve odluke. Cijena je glavni element konkurentske politike i ima ogroman uticaj na tržišnu poziciju i prihode organizacije. Dakle, za uspješnu poduzetničku aktivnost u tržišnoj ekonomiji, organizaciji je potrebna dobro razvijena politika cijena. Određivanje cijena proizvoda (roba, radova i usluga) organizacije je u velikoj mjeri umjetnost, budući da niska cijena može dovesti do toga da se kupci povezuju s niskim kvalitetom ponuđenog proizvoda, visoka cijena može isključiti mogućnost kupovine ovog proizvoda od strane mnogih. kupaca. Pod ovim uslovima potrebno je pravilno formirati politiku cena organizacije.
Cenovna politika organizacije - ovo je aktivnost njenog menadžmenta na uspostavljanju, održavanju i promeni cena proizvedenih proizvoda (roba, radova i usluga), koja se sprovodi kao deo ukupne strategije organizacije.
Redoslijed razvoja politike cijena organizacije:
- 1. Određivanje glavnih ciljeva određivanja cijena.
- 2. Analiza faktora cijena - potražnja, ponuda, cijene konkurenata itd.
- 3. Izbor metode određivanja cijene.
- 4. Formiranje nivoa cijena i sistema popusta i doplata.
- 5. Prilagođavanje cjenovne politike organizacije u zavisnosti od preovlađujućih tržišnih uslova.
Postoje sljedeće glavni ciljevi politike cijena organizacije koje su prikazane na slici 12.1.
Rice. 12.1.
Organizacija samostalno utvrđuje mehanizam za razvoj politike cijena na osnovu ciljeva i zadataka svog razvoja, organizacione strukture, metoda upravljanja, nivoa proizvodnje i drugih faktora unutrašnjeg okruženja, kao i faktora okoline organizacije - vrste tržišta. , kanali distribucije, vladina politika itd.
Mehanizam za razvoj i sprovođenje politike cena:
- 1- th stage. Određivanje cjenovnih ciljeva na osnovu analize stanja organizacije na tržištu roba i ukupne strategije organizacije.
- 2- th stage. Utvrđivanje potražnje za proizvodima koje nudi organizacija (roba, radovi i usluge), čime će se odrediti maksimalno moguće cijene.
- 3- th stage. Procjena troškova proizvodnje, njihove promjene od obima proizvodnje, čime će se odrediti najniže moguće cijene.
- 4- th stage. Analiza cijena konkurenata za slične proizvode (robe, radove i usluge).
- 5- th stage. Izbor metode određivanja cijene, na osnovu koje će se odrediti početna - moguća (pretržišna) cijena. Kada proizvod uđe na tržište, oni će prilagoditi i postaviti konačnu (tržišnu) cijenu za ovaj proizvod u skladu sa odabranom strategijom cijena.
Strategija određivanja cijena- ovo je razuman izbor između nekoliko cjenovnih opcija zasnovanih na faktorima i metodama koje je preporučljivo slijediti pri određivanju tržišnih cijena za određene vrste proizvoda (roba, radova i usluga), u cilju postizanja maksimalnog profita organizacije.
Cjenovna strategija se razvija na osnovu karakteristika ponuđenih proizvoda (roba, radova i usluga), mogućnosti promjene cijena i uslova proizvodnje, kao i stanja na tržištu i ravnoteže ponude i potražnje.
Faktori koji određuju izbor strategije cijena:
- - brzina uvođenja novog proizvoda na tržište;
- - tržišni udio;
- - stepen novosti prodate robe;
- - period povrata kapitalnih ulaganja;
- - stepen monopolizacije, cjenovna elastičnost itd.;
- - finansijski položaj organizacije;
- - Odnosi sa drugim proizvođačima u industriji itd.
Glavne vrste cjenovnih strategija:
- - Strategija visokih cijena (strategija skidanja kreme) - primjenjuje se od samog početka pojavljivanja novog proizvoda na tržištu. Postavlja najvišu moguću cijenu, obračunatu na potrošača koji je spreman kupiti proizvod po toj cijeni. Takva strategija osigurava dovoljno veliku profitnu maržu, omogućava vam da ograničite potražnju potrošača, pomaže u stvaranju imidža kvalitetnog proizvoda među kupcima i učinkovita je samo ako postoji ograničenje konkurencije. Uslov za uspjeh je postojanje dovoljne potražnje.
- - Strategija prosječne cijene (neutralne cijene)- određivanje cijena za nove proizvode vrši se na osnovu obračuna stvarnih troškova proizvodnje, uključujući i prosječnu stopu povrata na tržištu.
- - Strategija niske cijene (strategija proboja cijena, strategija prodora na tržište) - koristi se za privlačenje maksimalnog mogućeg broja kupaca - organizacija postavlja znatno nižu cijenu od sličnih proizvoda konkurenata. Ova strategija se koristi samo kada veliki obim proizvodnje dozvoljava ukupnoj masi profita da nadoknadi svoje gubitke na posebnom proizvodu, a ima efekat kod elastične potražnje, ako povećanje obima proizvodnje obezbeđuje smanjenje troškova.
- - Strategija ciljane cijene. Ovdje se koristi niz strategija. Psihološka strategija cijena - cijena se utvrđuje po stopi malo ispod zaokružene sume, dok se kod kupca stiče utisak vrlo tačnog određivanja troškova proizvodnje i nemogućnosti varanja. Prestižna cjenovna strategija - zasnovano na postavljanju visokih cijena za robu vrlo visokog kvaliteta. Dugoročna cijena- ustanovljeno je za robu široke potrošnje, važi duže vreme i slabo je podložno promenama.
- - Fleksibilna strategija cijena - temelji se na cijenama koje brzo reaguju na promjene ponude i potražnje na tržištu.
- - Strategija vezanih cijena (strategija pokretnih cijena)- zasniva se na činjenici da se cijena postavlja gotovo direktno proporcionalno odnosu ponude i potražnje i postepeno opada kako je tržište zasićeno. Najčešće se koristi za proizvode masovne potražnje. Svrha takve strategije je da spriječi konkurente da uđu na tržište. Prilikom uspostavljanja takve strategije potrebno je stalno poboljšavati kvalitetu proizvoda i snižavati troškove proizvodnje.
- - Slijedite strategiju lidera cijena proizvoda se utvrđuje na osnovu cijene koju nudi glavni konkurent koji dominira tržištem. Uslov za uspjeh je postojanje dovoljne potražnje.
Politika cijena je djelovanje ne samo subjekata određivanja cijena, već i državnih organa i jedinica lokalne samouprave, koje su usmjerene na sprovođenje regulacije cijena u svim oblastima djelatnosti. Postoje metode direktne i indirektne državne regulacije cijena.
Metode direktne regulacije cijena od strane države:
- - administrativno određivanje cijena;
- - "zamrzavanje" cijene;
- - postavljanje limita cijene;
- - regulisanje nivoa profitabilnosti;
- - postavljanje standarda za određivanje cijena;
- - deklaracija o cijenama itd.
Metode indirektne regulacije cijena od strane države:
- - oporezivanje;
- - regulisanje opticaja novca;
- - plata;
- - kreditna politika;
- - regulisanje javne potrošnje;
- - utvrđivanje stopa amortizacije i dr.
Metodama direktne regulacije cijena država direktno utiče na cijene regulacijom njihovog nivoa, postavljanjem standarda profitabilnosti ili standarda za elemente koji čine cijenu, ili drugim sličnim metodama. Metodama indirektne regulacije cijena država utvrđuje diskontne stope kamata, poreza, prihoda, visine minimalne zarade, stope amortizacije itd.
Cijena u tržišnoj ekonomiji jedan je od najvažnijih faktora koji određuju profitabilnost preduzeća. Stoga cjenovna politika treba biti dobro osmišljena i opravdana. Cenovna politika - to su opšti ciljevi koje kompanija želi da ostvari uz pomoć cena svojih proizvoda i sistema mera za to. Da bi pravilno formulisala politiku cena, firma mora jasno razumeti ciljeve koje će postići prodajom određenog proizvoda. Prilikom odabira politike cijena također treba uzeti u obzir da iako je globalni cilj svakog poduzeća ostvarivanje profita, međutim, takvi ciljevi kao što su zaštita svojih interesa, suzbijanje konkurencije, osvajanje novih tržišta, ulazak na tržište sa novim proizvodom , a troškovi koji se brzo nadoknađuju mogu se postaviti kao međuciljevi., stabilizacija prihoda. Štaviše, postizanje ovih ciljeva moguće je u kratkom, srednjem i dugoročnom periodu.
Glavni ciljevi politike cijena su sljedeći:
1. Dalje postojanje preduzeća. Preduzeće može imati višak kapaciteta, postoji mnogo proizvođača na tržištu, primećuje se intenzivna konkurencija, menjaju se potražnja i preferencije potrošača. U takvim slučajevima, kako bi nastavili proizvodnju, eliminisali zalihe, preduzeća često smanjuju cijene. U tom slučaju profit gubi svoju vrijednost. Sve dok cijena pokriva barem varijabilne i dio fiksnih troškova, proizvodnja se može nastaviti. Međutim, pitanje opstanka preduzeća može se posmatrati kao kratkoročni cilj.
2. Kratkoročna maksimizacija profita. Mnoga preduzeća žele da postave cenu za svoj proizvod koja bi obezbedila maksimalan profit. U ostvarivanju ovog cilja akcenat je na kratkoročnim očekivanjima profita i ne uzimaju se u obzir dugoročne perspektive, kao i suprotstavljene politike konkurenata i regulatorne aktivnosti države. Ovaj cilj često koriste preduzeća u nestabilnim uslovima tranzicione ekonomije.
3. Kratkoročna maksimizacija prometa. Cijena koja podstiče maksimiziranje prometa bira se kada se roba proizvodi korporativno i u tom slučaju je teško odrediti strukturu i nivo troškova proizvodnje. Da bi se ostvario postavljeni cilj (maksimizacija prometa), za posrednike se određuje procenat provizije od obima prodaje. Kratkoročno maksimiziranje prometa takođe može dugoročno povećati profit i tržišni udio.
4. Maksimizirajte prodaju. Preduzeća koja slijede ovaj cilj smatraju da će povećanje prodaje dovesti do smanjenja jediničnih troškova i, na osnovu toga, do povećanja dobiti. Takva preduzeća postavljaju cijene što je moguće niže. Ovaj pristup se naziva "price-to-market cjenovna politika".
5. Skinite vrhnje sa tržišta postavljanjem visokih cijena. Takva politika se dešava kada preduzeće postavlja najvišu moguću cenu za svoje nove proizvode, znatno veću od proizvodne cene.To je takozvana „premium cena“. Čim se prodaja po datoj cijeni smanji, potrebno je smanjiti cijenu kako bi se privukao sljedeći sloj kupaca, čime bi se ostvario maksimalno mogući promet u svakom segmentu ciljnog tržišta.
6. Liderstvo u kvalitetu. Preduzeće koje uspeva da obezbedi reputaciju lidera u kvaliteti postavlja visoku cenu za svoj proizvod kako bi pokrilo visoke troškove vezane za poboljšanje kvaliteta i troškove istraživanja i razvoja sprovedenog u te svrhe. Navedeni ciljevi politike cijena mogu se provoditi u različito vrijeme, po različitim cijenama, može postojati različit odnos između njih, ali svi zajedno služe zajedničkom cilju – dugoročnoj maksimizaciji profita.
Politika cijena životnog ciklusa proizvoda
Najpoznatiji i najkritiziraniji koncept je koncept životnog ciklusa proizvoda. Polazi od činjenice da je svaki proizvod na tržištu ograničeno vrijeme zbog zastarjelosti i direktno je povezan s cijenom, jer vam omogućava da proučavate ponašanje cijena u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda i na taj način razvijete cijenu politika za svaku fazu ciklusa. Svaki proizvod prolazi kroz sljedeće faze: razvoj i ulazak na tržište, rast, zrelost, pad i nestanak sa tržišta, odnosno živi svoj životni ciklus, koji ima različito ukupno trajanje, trajanje pojedinih faza unutar ciklus, i karakteristike razvoja samog ciklusa.
Za svaku fazu životnog ciklusa proizvoda rijetko se postavlja jedinstvena cijena, u svakoj fazi na tržištu se pojavljuju novi segmenti potrošača različite cjenovne osjetljivosti, što se uzima u obzir u praksi određivanja cijena.
Faza razvoja proizvoda i ulazak na tržište
Glavne karakteristike faze razvoja i ulaska na tržište: značajni troškovi istraživanja, razvoja i proizvodnje, odsustvo stvarnih konkurenata, cijena je pokazatelj kvaliteta robe. Cijena u ovoj fazi, s jedne strane, ne igra značajnu ulogu. Međutim, ako je za potrošače cijena pokazatelj određene kvalitete, a u ovoj fazi postojanja proizvoda još je ne mogu uporediti sa alternativnim proizvodima, onda je njihovo ponašanje relativno neosjetljivo na cijenu inovativnog proizvoda. Stoga bi proizvođači trebali pružiti široke informacije o koristima koje će potrošači dobiti od upotrebe novog proizvoda. Zauzvrat, informacije o kvaliteti proizvoda najčešće se šire preko potencijalnih kupaca, tako da buduća dugoročna potražnja za proizvodom ovisi o broju početnih kupaca. Prema mišljenju stručnjaka, potražnja počinje da se prilagođava novom proizvodu ako se na njega prilagodi prvih 2-5% potrošača.S druge strane, cijena u ovoj fazi prvenstveno treba da nadoknadi početne troškove istraživanja i razvoja nove proizvodnje. . Stoga je obično visoka.
Faza rasta Tokom faze rasta, proizvod se prvo susreće sa svojim konkurentima, stvarajući tako veći izbor za potrošača. Istovremeno se povećava svijest potrošača, što povećava njegovu osjetljivost na cijenu proizvoda. Cijena u ovoj fazi je visoka, ali niža nego u prethodnoj fazi. Cijena mora u potpunosti odgovarati kvaliteti vrijednosti kupaca koju kupac očekuje. Ulazak na masovno tržište zavisi od stanja industrije, internih mogućnosti, eksternog okruženja, ciljeva i pravaca budućeg razvoja kompanije. U svakom slučaju, dva tržišna elementa će uvijek ograničiti mogućnosti proizvođača: konkurenti i potrošači. U fazi "rasta" mogu se postići sljedeći ciljevi cijena: - "skidanje vrhnja", odnosno nagrade, kada se cijena postavlja iznad cijene konkurenata, naglašavajući izuzetan kvalitet proizvoda; - određivanje cijene "pariteta". Ovo je situacija u kojoj postoji otvoreni ili prikriveni dosluh sa konkurentima ili kada je fokus na lideru u određivanju cijena. U ovom slučaju fokus je na najtipičnijem masovnom kupcu, odnosno kompanija radi sa cijelim tržištem.
Faza „zrelosti” proizvoda Karakteristika faze „zrelosti” je pojava na tržištu cenovno najosjetljivije grupe potrošača.
Općenito, situacija na tržištu je sljedeća:
1) tržište je zasićeno proizvodom;
2) konkurencija slabi usled eliminacije firmi koje to nisu mogle da izdrže (pre svega sa visokim troškovima proizvodnje);
3) neke firme prelaze na stvaranje novog proizvoda. Nivo cijena u fazi zrelosti je nizak.
U ovoj fazi, tržišni udeo je važan za firmu, jer njen pad, čak i uz niske troškove i nemogućnost povećanja cene, dovodi do nemogućnosti da nadoknadi troškove. Često se kao zasebna faza životnog ciklusa izdvaja faza „zasićenja“. ali se može posmatrati i kao završna faza zrelosti. U ovom periodu tržište je zasićeno, potražnja zahtijeva nove proizvode. Kako konkurenti ne bi preuzeli inicijativu, potrebno je kreirati nove proizvode. U ovoj fazi, tržište se širi, prvo, na račun prethodno otkrivenih potencijalnih potrošača; drugo, zbog geografske ekspanzije tržišta. U ovoj fazi se javlja određena opšta „tržišna“ cena kojoj proizvođači gravitiraju u većoj ili manjoj meri, firme imaju niže troškove za promociju robe kroz postojeće veze. Postoji dobra konkurencija među potrošačima.
Faza pada U ovoj fazi, proizvod zapakchivaet svoje postojanje u uvjetima nedovoljne iskorištenosti proizvodnih kapaciteta. Cijena je ili niža nego prije, ili se povećava ako se pridruži kupac koji zaostaje. Utjecaj ove situacije na cijene ovisi o sposobnosti industrije ili pojedinačne firme da se riješi viška kapaciteta za proizvodnju ovog proizvoda i pređe na novi proizvod. Zarada i cijene mogu naglo pasti, ali se mogu i stabilizirati na niskom nivou.
U svakom slučaju, proizvodnja će biti neefikasna za bilo koju firmu. Također se mora uzeti u obzir sljedeće:
1. Ako su veći dio troškova varijabilni troškovi, ili se sredstva mogu preraspodijeliti na profitabilnije industrije (na primjer, smanjenjem broja zaposlenih), cijene bi trebalo blago da se smanje, što će dati podsticaj smanjenju proizvodnih kapaciteta u drugim firmama.
2. Ako su troškovi uglavnom fiksni i potopljeni, prosječni troškovi zavise od smanjene iskorištenosti kapaciteta, konkurencija cijena može se povećati kako firme pokušavaju povećati iskorištenost kapaciteta i zauzeti veći udio tržišta u opadanju.
3. Osnovne strategije određivanja cijena Politika cijena poduzeća je osnova za razvoj njegove strategije cijena.
Strategije određivanja cijena dio su ukupne strategije razvoja preduzeća. Strategija određivanja cijena je skup pravila i praksi koje je preporučljivo slijediti pri određivanju tržišnih cijena za određene vrste proizvoda koje preduzeće proizvodi.
Glavne vrste cjenovnih strategija su;
1. Strategija visokih cijena
Cilj ove strategije je ostvarivanje viška profita „skidanjem vrhnja“ od onih kupaca za koje je novi proizvod od velike vrijednosti, a koji su za kupljeni proizvod spremni platiti više od uobičajene tržišne cijene. Strategija visoke cijene se koristi kada je kompanija uvjerena da postoji krug kupaca koji će pokazati potražnju za skupim proizvodom. Ovo se odnosi: - prvo, na nove, patentom zaštićene i proizvode bez premca koji se prvi put pojavljuju na tržištu, odnosno na proizvode koji su u početnoj fazi „životnog ciklusa“; - drugo, na robu namenjenu bogatim kupcima koji su zainteresovani za kvalitet, jedinstvenost robe, odnosno na takav segment tržišta gde potražnja ne zavisi od dinamike cena: - treće, na novu robu za koju kompanija ne postoji mogućnost dugoročne masovne prodaje, uključujući i zbog nedostatka potrebnih kapaciteta. Cenovna politika u periodu primene visokih cena – maksimizacija profita sve dok tržište novih proizvoda ne postane predmet konkurencije. Strategiju visoke cijene kompanija također koristi da testira svoj proizvod, njegovu cijenu, koja se postepeno približava prihvatljivom nivou cijene.
2. Strategija prosječne cijene (neutralno određivanje cijena) Primjenjiva na sve faze životnog ciklusa, osim na pad i najtipičnija je za većinu preduzeća koja profit smatraju dugoročnom politikom. Mnoga preduzeća ovu strategiju smatraju najpravednijom, jer eliminiše „ratove cena“, ne dovodi do pojave novih konkurenata, ne dozvoljava firmama da profitiraju na račun kupaca i omogućava pravičan povraćaj. na uloženi kapital. Strane velike i super velike korporacije, u većini slučajeva, zadovoljavaju se profitom od 8-10% akcijskog kapitala.
3. Strategija niske cijene (strategija probijanja cijene) Strategija se može primijeniti u bilo kojoj fazi životnog ciklusa. Posebno je efikasan kod visoke cjenovne elastičnosti potražnje.
Primjenjuje se u sljedećim slučajevima:
a) radi prodora na tržište, povećanja tržišnog udjela svog proizvoda (politika istiskivanja, politika zabrane pristupa);
b) radi dodatnog opterećenja proizvodnih kapaciteta;
c) da se izbjegne stečaj. Strategija niskih cijena usmjerena je na postizanje dugoročne, a ne brze dobiti.
4. Strategija ciljane cijene Kod ove strategije, bez obzira na promjenu cijena i obima prodaje, masa profita treba da bude konstantna, odnosno profit je ciljna vrijednost. Uglavnom koriste velike korporacije.
5. Strategija preferencijalnih cijena Cilj joj je povećanje prodaje. Koristi se na kraju životnog ciklusa proizvoda i očituje se u primjeni raznih popusta.
6. Strategija "vezanog" određivanja cijena Prilikom korištenja ove strategije, prilikom određivanja cijena, oni se rukovode takozvanom potrošačkom cijenom, koja je jednaka zbiru cijene proizvoda i troškova njegovog rada.
7. Strategija „praćenja lidera“ Suština ove strategije ne podrazumeva uspostavljanje lanca za nove proizvode u strogom skladu sa nivoom cena vodeće kompanije na tržištu. Pitanje je samo uzimanja u obzir politike cijena lidera u industriji ili tržištu. Cijena novog proizvoda može odstupati od cijene vodeće kompanije, ali u određenim granicama koje su određene kvalitetom i tehničkom superiornošću.
Sljedeće strategije se rjeđe koriste:
a) fiksne cijene. Preduzeće nastoji da uspostavi i održi stalne cene tokom dužeg perioda, a pošto se troškovi proizvodnje povećavaju ili mogu porasti, umesto da revidiraju cene, preduzeća smanjuju veličinu pakovanja i menjaju sastav robe. Na primjer, možete smanjiti težinu vekne kruha koja košta 10 rubalja, a cijenu ostaviti nepromijenjenu. Potrošač preferira takve promjene od viših cijena;
b) nezaokružene cijene ili psihološke cijene. To su, po pravilu, snižene cijene u odnosu na neku okruglu sumu. Na primjer, ne 10 hiljada rubalja, već 9995; 9998. Potrošači stiču utisak da kompanija pažljivo analizira svoje cijene, postavlja ih na minimalni nivo. Vole da dobijaju sitniš;
c) linije cijena. Ova strategija odražava raspon cijena, gdje svaka cijena predstavlja određeni nivo kvaliteta za istoimeni proizvod. U tom slučaju se donose dvije odluke: određuje se raspon cijena ponude - gornja i donja granica - i u tom rasponu se određuju specifične cijene. Raspon se može definirati kao nizak, srednji i visok.
Još manje uobičajene su strategije određivanja cijena kao što su:
Promocija prodaje;
diferencirane cijene;
Restriktivne (diskriminatorne) cijene;
Falling leader;
Otkupne cijene na veliko;
Nestabilno, promjenjive cijene.
Marketinška strategija
Marketing menadžment ( engleski)
Dominacija na tržištu ( engleski)
Politika cijena su principi i metode za određivanje cijene on robe I usluge.
U narednom periodu, u okviru implementacije strategije, taktičke aktivnosti(za podsticanje prodaje), uključujući sisteme cjenovnih popusta i necjenovnih podsticaja za kupce.
U toku sprovođenja politike cena, menadžment kompanije mora da prilagodi hitne mere i da prati vremenske promene strategije. Cijene se aktivno koriste u konkurenciji kako bi se osigurao dovoljan nivo profita. Određivanje cijena roba i usluga jedan je od najvažnijih problema svakog preduzeća, jer optimalna cijena može osigurati njegovo finansijsko blagostanje. Cenovna politika koja se vodi u velikoj meri zavisi od vrste roba ili usluga koje preduzeće nudi. Formira se u bliskoj vezi sa planiranjem proizvodnje roba ili usluga, identifikacijom zahteva potrošača i unapređenjem prodaje. Cijenu treba postaviti tako da, s jedne strane, zadovoljava potrebe i zahtjeve kupaca, as druge strane, pomaže u postizanju ciljeva koje je preduzeće postavilo, a to su da obezbijedi prijem dovoljna finansijska sredstva. Politika cijena usmjerena je na utvrđivanje takvih cijena roba i usluga, u zavisnosti od preovlađujućih tržišnih uslova, koje će omogućiti ostvarivanje iznosa profita koji planira preduzeće i rješavanje drugih strateških i operativnih zadataka.
U okviru opšte politike cena, odluke se donose u skladu sa pozicijom na ciljnom tržištu preduzeća, metodama i marketinškom strukturom. Opšta politika cena predviđa sprovođenje koordinisanih akcija u cilju postizanja dugoročnih i kratkoročnih ciljeva preduzeća. Istovremeno, njegovo rukovodstvo određuje ukupnu politiku cijena, povezujući pojedinačne odluke u integrirani sistem: odnos cijena proizvoda unutar nomenklature kompanije, učestalost korištenja posebnih popusta i promjena cijena, odnos cijena sa cijenama konkurenata, izbor metode za određivanje cijena za nove proizvode.
Određivanje politike cijena zasniva se na sljedećim pitanjima:
- koju bi cijenu kupac platio za proizvod;
- Kako promjena cijene utiče na prodaju?
- koje su komponente troškova;
- kakva je priroda konkurencije u tržišnom segmentu;
- koliki bi trebao biti nivo granične cijene (minimalne) koja osigurava rentabilnost kompanije;
- kakav popust se može dati kupcima;
- da li će isporuka robe i drugih dodatnih usluga uticati na povećanje prodaje.
Cjelokupna politika preduzeća bi u krajnjoj liniji trebala biti usmjerena na zadovoljavanje specifičnih ljudskih potreba. Međutim, ako potrošač okleva koji proizvod da preferira, često na osnovu nesvjesnih razmatranja, kompanija aktivnom marketinškom politikom treba pokušati utjecati na njegov izbor u korist svojih proizvoda. Stoga je definisanje politike cijena jedno od najvažnijih područja praktične aktivnosti preduzeća, jer je pod bilo kojim uslovima neprihvatljivo postavljati cijene bez ozbiljne analize mogućih posljedica svake od opcija za rješavanje ovog pitanja.
Cenovna politika odražava sveukupne ciljeve preduzeća koje nastoji da postigne formiranjem cena svojih proizvoda. Politika cijena je opći princip kojih se preduzeće namjerava pridržavati pri određivanju cijena za svoju robu ili usluge.
Uz pomoć različitih metoda utvrđivanja cijena određuje se određena cijena ovisno o određenim okolnostima ili ciljevima. Da bi donio konačnu odluku o cijenama, menadžer mora razmotriti sve predložene opcije cijena. U procesu određivanja cijene proizvoda, preduzeće (firma) mora jasno definirati ciljeve koje želi postići. Što je jasnije njihovo razumijevanje, lakše je odrediti cijene za nove proizvode. Mogući ciljevi određivanja cijena uključuju:
- osiguranje opstanka kompanije;
- maksimizacija tekućeg profita;
- sticanje liderstva u smislu "tržišnog udjela";
- sticanje liderstva u smislu "kvaliteta proizvoda";
- politika skidanja kreme;
- kratkoročno povećanje obima prodaje.
Prilikom analize cijene konkurenta, glavnu pažnju treba obratiti na sistem popusta koji on pruža. U svjetskoj praksi postoji oko 20 vrsta popusta na cijene:
- Bonus popusti po prometu daju se stalnim kupcima u zavisnosti od prometa od prodaje.
- progresivan kupcu se obezbjeđuju popusti na količinu, obim kupovine, seriju.
- trampa odobrava se kredit ili popust za povrat starog proizvoda koji je prethodno kupljen od ove kompanije.
- Izvoz popust pri prodaji robe za izvoz.
- Funkcionalni popusti ili popusti u trgovina koje proizvođačima pružaju usluge distribucije robe za obavljanje određenih funkcija.
- Posebne popuste prodavac daje onim kupcima za koje je prodavac više zainteresovan.
- Kupcu se obezbjeđuju skriveni popusti u vidu besplatnih uzoraka (sonde i sl.).
Državna politika cijena
Ograničenja cijena
Koristi se od strane vlade za održavanje inflacija(u Francuska V 1960-ih kao dio indikativnog planiranja), kao i za podršku građanima sa niskim primanjima u uslovima visoke inflacije (ograničenja rasta cijena osnovnih dobara).
vidi takođe
Književnost
- Daly J. L. Efikasna cijena je osnova konkurentske prednosti. - M.: Izdavačka kuća "Williams", 2004.
- Milgrom P. , Roberts J. Ekonomija, organizacija i menadžment: U 2 sv. - Sankt Peterburg: Ekonomska škola, 1999.
- Gerasimenko V.V. Cjenovna politika firme. - M.: Finstatinform,
- Tarasevich V. M. Cenovna politika preduzeća. - Sankt Peterburg: Petar, 2003
- Evdokimova T. G., Mahovikova G. A., Zheltyakova I. A., Pereverzeva S. V. Teorija i praksa upravljanja cijenama. - Sankt Peterburg: Neva,
- Lipsits I.V. Određivanje cijena (Upravljanje cijenama u organizaciji) / 3. izd. - M.: Ekonomist, 2004
- Nagle T. G. Strategija i taktika određivanja cijena / 3. izd. - St. Petersburg: Peter , 2004
- Cijene i cijene: Udžbenik za univerzitete / Ed. V. E. Esipova. 4th ed. - Sankt Peterburg: Petar, 2005
- Parshin V.F. Politika cijena poduzeća: priručnik / VF Parshin. - Minsk: Vysh. škola, 2010. - 336 str.
Linkovi
gooper.ru je informativni resurs koji odražava politiku cijena zemalja svijeta. Stranica sadrži cijene za korpu proizvoda i usluga.
Bilješke
Wikimedia fondacija. 2010 .