Тесты для проведения самостоятельного контроля знаний. Стратегия выбора целевых рынков и позиционирование

24.09.2019

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.

Стратегия массового маркетинга

В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.

Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.

Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:

· Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;
· Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;
· Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;
· Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

массовый маркетинг сегмент рынок

Стратегия массового маркетинга

Стратегия одного сегмента

Стратегия нескольких сегментов

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:

· Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;
· Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;
· Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;
· Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Стратегии сегментирования

На основе сегментной привлекательности, потенциала прибыльности и имеющихся ресурсов компания вырабатывает ряд сегментных стратегий, которые затем стремится реализовать. Как видно на рис. 10, сегментные стратегии варьируются от стратегии массового маркетинга/рыночного производства без фокусирования на сегментах до субсегментных стратегий с многочисленными нишами внутри сегментов. В данном разделе мы рассмотрим эти разновидности сегментных стратегий и условия, в которых они применяются.

Стратегия массового рыночного производства

Эта стратегия может использоваться компанией при незначительных различиях в потребностях покупателей или нечетких демографических характеристиках. Она представляет собой обобщенное ценностное предложение, разработанное на основе ключевой потребности покупателя и общей стратегии позиционирования фирмы.

Wal-Mart, к примеру, в течение 30 лет с успехом реализует стратегию массового рыночного производства на основе ценностного предложения недорогих товаров. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo и Kodak принадлежат к числу всемирно признанных брендов, применяющих глобальную маркетинговую стратегию и время от времени видоизменяющих свою продукцию и рыночные коммуникации для удовлетворения особых потребительских требований на специфических международных рынках.

Стратегия большого сегмента

При разделенном рынке и ограниченных маркетинговых ресурсах компания может избрать стратегию большого сегмента. На рис. 12 видно, что стратегию массового рыночного производства можно разделить на три основных сегмента. Стратегия большого сегмента фокусируется на сегменте А, поскольку он является самым крупным и составляет 50% рынка. В отличие от стратегии массового рыночного производства стратегия большого сегмента нацелена на один тип основных потребностей покупателей. Таким образом, она включает преимущества рыночного сегментирования, при этом также обеспечивая сравнительно высокий рыночный спрос. Примером такой стратегии могут служить грузовики Chevy. Поскольку рыночный спрос несколько ограничен и существует большой сегмент, то стратегия большого сегмента обеспечивает экономически эффективный способ охвата широкой аудитории целевых потребителей.

Стратегии смежного сегмента

Довольно часто компании, сфокусировавшись только на одном сегменте, добиваются тем не менее полного проникновения на рынок. В этой ситуации привлекательную возможность для рыночного роста предлагает стратегия смежного сегмента. Поскольку ресурсы ограниченны, после извлечения прибыли из основного целевого сегмента переходят к следующему наиболее привлекательному смежному сегменту.
На рис. 10 сегмент В представлен как следующий, наиболее похожий на сегмент А. Достигнув полного проникновения в сегмент А с помощью стратегии большого сегмента, компания может добиться нового роста, выйдя на сегмент В, близкий предыдущему по товарному и ценовому спросу.

Показательным примером в этом отношении является стратегия смежного сегмента, осуществляемая компанией Toyota на американском автомобильном рынке. Toyota вышла на недорогой сегмент американского рынка с серией машин под маркой Corona (сегодня этот сегмент обслуживается Tercel). По мере проникновения в этот сегмент Toyota начала действовать в смежном сегменте, сопоставимом с первым по уровню цен и качества, предложив там модель Paseo (см. рис. 11). К концу 1980-х были разработаны дополнительные продукты для сегментов более высокого ценового и качественного уровня. Затем Toyota вышла на сегмент высококлассных автомобилей повышенной комфортности с брендом Lexus, а также на смежный сегмент, где представила автомобили Supra и Avalon. В течение сорока лет Toyota эффективно применяла стратегию смежного сегмента и в настоящее время занимает рыночную позицию в каждом сегменте.

Дифференцированные (мультисегментные) стратегии

Сегментирование рынка открывает возможности для разнообразных рыночных стратегий и более высокой эффективности маркетинга. Так, многие розничные топливные компании в течение более 30 лет работали с твердой верой в приоритет цены при покупке топлива и создавали свои маркетинговые стратегии, руководствуясь этим убеждением. Однако в результате изучения потребностей клиентов бензозаправочных станций было выявлено пять четких сегментов, и только один из них представлял покупателей, чувствительных к цене10. Три верхних сегмента, представленные на рис. 12, более озабочены качеством продукции, обслуживанием и наличием таких дополнительных товаров, как кофе, безалкогольные напитки, сандвичи и легкие закуски. Кроме того, каждый из трех верхних сегментов (War Warriors, Generation F3 и True Blues) дает более высокую выручку с покупателя, чем сегменты Home Bodies (покупатели, заинтересованные в удобстве) и Price Shoppers. Эти три целевых сегмента, потребляющие в общем до 59% бензина, приносят более высокий доход с клиента, поскольку покупают больше топлива, сопутствующих товаров и продуктов питания. Кроме того, средняя прибыль на потребителя в каждом из этих сегментов также выше, чем в двух других группах, так как клиенты часто покупают продукты с более высокой маржой. Фокусируясь на трех этих сегментах, розничный торговец топливом может реализовывать серию маркетинговых стратегий, направленных на удовлетворение их потребностей и, в случае успеха, повышать свои доходы и прибыль.

Возможно, еще более смелая мультисегментная стратегия была разработана компанией, производящей электрическое оборудование. Рынок производства и распределения электроэнергии в Соединенных Штатах состоит из 7000 объектов. Изучение этого рынка выявило 12 четких потребительских сегментов, различавшихся между собой по покупательским потребностям, фирмографии и способу использования продукции (см. рис. 13). На одном краю располагался сегмент, в который входили крупные (находящиеся в госсобственности) коммунальные предприятия с большим инженерно-техническим и обслуживающим персоналом, в то время как другой край был представлен сегментом, состоявшим из сельских кооперативов, производящих электричество для небольших фермерских общин. Еще один сегмент фактически включал в себя компании, которые производят электричество для собственного потребления и продают избыточную энергию местным коммунальным предприятиям. Одним из клиентов в этом сегменте является Центр исполнительских искусств в Лос-Анджелесе. Компания-производитель электрооборудования нашла привлекательным каждый из сегментов и уже осуществляла в них продажу заказчикам. Если до изучения сегментов она использовала стратегию массового рыночного производства, применяя единый подход ко всем покупателям, то после проведенного исследования компания разработала 12 отдельных маркетинговых программ в соответствии с уникальными потребностями каждого сегмента. Их разработка потребовала 12 различных подходов к позиционированию товара и маркетингу в целях создания эффективного ценностного предложения для каждого сегмента.

В год начала реализации мультисегментной стратегии на рынке было зарегистрировано 15%-ное падение объема продаж. К тому же один региональный вице-президент предпочел не принимать участия в ее осуществлении. Однако, как показано на рис. 15, несмотря на указанное падение, в регионах А и В отмечалось значительное увеличение продаж по сравнению с более низким ростом в контрольной группе в регионе С. В результате в год, когда объем продаж на рынке упал на 15%, общий рост продаж данной компании составил более 10%. Следует заметить, что такой результат был достигнут за счет исключительной сфокусированности компании на рынке и перераспределения маркетинговых ресурсов без какого-либо существенного изменения маркетингового бюджета.

Рис 13. Мультисегментная стратегия энергетического рынка

Стратегия небольшого сегмента

Несмотря на то что рынок предоставляет возможность действия в трех сегментах, компания с ограниченными ресурсами и определенными способностями может предпочесть соперничать с конкурентами в самом маленьком сегменте. Такой сегмент, представленный на рис. 12 как сегмент С, часто игнорируется крупными конкурентами, которые могут применять стратегию массового рыночного производства или большого сегмента. И даже фирмы с дифференцированной мультисегментной стратегией могут оказаться неспособными успешно конкурировать с предприятием, фокусирующим свою деятельность на одном мелком сегменте. Например, в течение многих лет Mercedes использовала стратегию мелкого сегмента, будучи нацелена на рынок высококлассных автомобилей повышенной комфортности. Завоевав на нем известный авторитет, Mercedes не испытывала желания перейти в смежные сегменты с более низкой ценой и качеством. Однако в настоящее время, из-за роста привлекательности смежных сегментов, компания проводит стратегию двойного сегмента.

Стратегии сегментной ниши

Деление рынка на однородные сегменты — группы клиентов со схожими потребностями — никогда не бывает отчетливым. Даже если представители какого-то определенного сегмента имеют одинаковые запросы, существующие различия в демографических характеристиках или потребительском поведении невозможно полностью охватить стратегией только одного из них. Таким образом, компания может занять нишу внутри сегмента, а затем приспособить свою маркетинговую деятельность к данной группе целевых покупателей.

Рассмотрим этот случай на примере с холодильниками Sub-Zero. Компания, владеющая менее чем 2%-ной долей на американском рефрижераторном рынке, соперничает с промышленным гигантами, обладающими огромными хозяйственными и маркетинговыми ресурсами. Однако Sub-Zero владеет 70% сегмента «Суперроскошь» — сегментной ниши на рынке холодильного оборудования. Sub-Zero специализируется на выпуске встроенных рефрижераторов с минимальной стоимостью в $3500. Недаром целевые потребители говорят, что «владеть холодильником Sub-Zero — значит иметь нечто особенное». Таких нишевых конкурентов, как Sub-Zero, трудно обыграть, поскольку они концентрируют все свои маркетинговые ресурсы на специфических потребностях определенного типа клиентов. Внутри этого сегмента Sub-Zero может сфокусировать свои усилия на субрынке, который включает только богатых потребителей, желающих приобрести суперроскошный рефрижератор. Поэтому компания Sub-Zero приспосабливает ориентированную на потребности рыночную стратегию под специфические требования клиентов своей ниши, их образ жизни и поведенческие модели использования продукции.

Субсегментные стратегии

Независимо от того, разделен ли рынок на 2 сегмента или на 12, как на рис. 13, всегда можно найти дополнительные потребительские различия. Это часто создает путаницу и вызывает вопрос, какое количество сегментов будет достаточным. Однако правильный вопрос звучит так: есть ли значимые различия в потребностях клиентов внутри сегментов, которые не охвачены текущим рыночным сегментированием? В случае положительного ответа необходимо провести дополнительное ориентированное на потребности сегментирование. Если же ключевые потребности удовлетворены, тогда необходимость в дополнительном сегментировании отпадает. Однако вполне вероятно, что субсегменты внутри основного сегмента можно охватить при помощи более точных маркетинговых стратегий, позволяющих более полно удовлетворять потребности клиентов внутри него.

На рис. 10 представлен рынок, разделенный на три сегмента (А, В и С), основанных на потребностях. Каждый ключевой сегмент состоит из субсегментов, которые можно снабдить более индивидуализированными маркетинговыми программами, сфокусированными на различиях в использовании товара или демографических характеристиках. На рисунке видно, что ключевую сегментную стратегию можно привести в еще большее соответствие со способами использования товара в каждом из пяти субсегментов (Ар А2, А3, А4 и А5). Каждый из них предоставляет возможность улучшения маркетинговой стратегии основного сегмента и приспособления ее под индивидуальные потребности клиентов в этих субсегментах.

Разработка субсегментов позволяет фирме повышать ценность и формировать лояльность клиентов. Тем не менее существует компромисс между затратами на увеличение дополнительных преимуществ для субсегментов и возрастающей финансовой выгодой для компании. В некоторых случаях выгодность и лояльность клиента может быть слишком низкой для того, чтобы разработка субсегментной стратегии была оправданной. В этом случае клиенты субсегмента обслуживаются стратегией ключевого сегмента, созданной для удовлетворения потребностей и с учетом особенностей использования товара в сегменте в целом. По мере того как потенциал получения прибыли для любого избранного субсегмента возрастает, он становится более привлекательным и стимулирует фирму устанавливать более персонифицированные связи с клиентами.

Стратегическая сегментация рынка

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2--3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия: стратегическая сегментация рынка - исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потребителей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребностей.

Сегментация может быть международной и внутренней.

Как отмечает Жан-Жак Ламбен , одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конкурентоспособность на нем .

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы.

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно после проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы:

Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?

Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?

Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

1. Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.

3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

4. Стратегия селективной специализации .выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой.

5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей.

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможное -I тей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рын-I ка - функции (потребности) и группы потребителей и трем I дополнительным - объемы, сроки, технологии.

Этапы микросегментации:

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных

возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную пози-I цию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться различными способами:

На основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

На основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация) .

Стратегическая сегментация отличается сложностью прогнозирования и неопределенностью результатов. Наиболее распространенными методами прогнозирования параметров рынка являются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.

Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Маркетинг", "Управленческие решения".

Следуя логике процесса сегментационного анализа, после выявления и идентификации рыночных сегментов необходимо решить вопрос: на каких из них надо сосредоточить маркетинговые усилия? Для этого следует осуществить оценку их привлекательности по определенным критериям. Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: размер сегмента и его способность приносить доход; конкурентная обстановка в сегменте; цели и ресурсы предприятия, осваивающего данный сегмент.

Тщательный анализ с точки зрения перечисленных критериев может показать бесперспективность выделенных сегментов, поэтому маркетологи придают их предварительной оценке исключительно важное значение. Жан-Жак Ламбен в книге «Стратегический маркетинг», характеризуя правила эффективной сегментации, подчеркивает, что сегменты должны удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции потребителей, достаточной величине, возможности измерения и доступности. Он предлагает сравнивать их характеристики с помощью сетки сегментации , которая помогает осуществить выбор наиболее привлекательных сегментов (табл. 14).

Таблица 14

Сравнительный анализ сегментов базового рынка (сетка сегментации)

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
1. Социально-демографические характеристики потребителей	-	-	-
2. Желательные выгоды	-	-	-
3. Покупательское поведение	-	-	-
Факторы успеха :	Важность факторов успеха
1. Качество товара	-	-	-
2. Цена	-	-	-
3. Обслуживание	-	-	-
4. Поддержка	-	-	-
5. Сбыт	-	-	-
Экономические показатели :
1. Объемы продаж	-	-	-
2. Средняя цена	-	-	-
3. Рост	-	-	-
4. Жизненный цикл товара	-	-	-
5. Конкуренция	-	-	-

Во-первых, выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы стратегии и программы маркетинга, разработанные для их освоения, приобрели реальный смысл и давали возможность получать прибыль. Во-вторых, они должны быть в достаточной степени защищены от конкуренции. Для этого необходимо оценить конкурентную обстановку в сегменте, а также возможности, опыт и рыночные позиции конкурентов. В-третьих, выделенные сегменты должны иметь доступные для предприятия каналы сбыта и обеспечивать возможность организации рекламных обращений к потребителям. В-четвертых, даже если сегменты характеризуются достаточными размерами, скоростью роста и обладают структурной привлекательностью, необходимо принимать во внимание цели, ресурсы, опыт предприятия , возможную эффективность его работы в них.

Проблема выбора целевых сегментов рынка (стратегий его охвата) в теории и практике маркетинговой деятельности решается следующим образом. После анализа привлекательности сегментов определяется главное стратегическое направление, которое, в свою очередь, влияет на характер позиционирования и дифференциацию ассортимента. Существуют четыре возможные стратегии охвата рынка, которые примерно одинаково характеризуются и в западной, и в отечественной научной литературе по маркетингу и связаны со стратегической моделью Портера (см. табл. 3, глава 2).

1. Стратегия недифференцированного (массового ) маркетинга , при которой различия между сегментами рынка игнорируются и собственно сегментации фактически не проводится. Предприятие концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Г.А. Морозова в книге «Система маркетинга» выделяет следующие черты данной стратегии: отсутствие характерных признаков продаваемых товаров (услуг); однородная реклама; отсутствие предпочтения со стороны потребителей к определенным видам товаров; значительные расходы на рекламу; низкие издержки производства.

Для удачного недифференцированного (массового) маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на всех потребителей. Однако по мере насыщения рынка и развития конкуренции стратегия экономии на издержках становится менее результативной и ее становится все труднее защищать.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга , при которой предприятие также принимает стратегию полного охвата рынка , но с программами, адаптированными для каждого выделенного сегмента. Довольно часто в научной литературе по маркетингу в качестве примера такой стратегии авторы приводят подход фирмы «Дженерал Моторс» (General Motors) в США, заявившей, что она производит автомобили для «каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой (комплексом «marketing-mix»). Стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие теряет преимущества экономии на издержках, но, с другой стороны, за счет уникального товарного предложения обеспечивается захват существенной доли рынка в каждом сегменте и максимизация объемов сбыта. При дифференцированном маркетинге имеется риск чересчур дробной сегментации, не отвечающей предъявляемым к ней требованиям.

3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга , при которой предприятие сосредоточивает свои усилия на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка. Характерными чертами данной стратегии являются наличие высокого потенциала рынка, особый престиж товара, возможность обеспечения высокой рентабельности, высокая степень риска.

Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. При этом особенно важно как можно лучше приспосабливать программы маркетинга по отношению к выбранным сегментам по сравнению с конкурентами. Поэтому при использовании стратегии концентрированного маркетинга значителен риск больших потерь, обоснованность ее выбора зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества предприятия, достигаемого благодаря специализации.

4. Персонализированный («one-to-one marketing») - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Данная стратегия активно развивается на рынках потребительских товаров. Она подразумевает разработку товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов.

Персонализированный маркетинг предусматривает использование современных компьютерных технологий, а также требует больших издержек на проведение предварительных исследований и сбор информации. Многие западные фирмы (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) одобрили идею индивидуализации своих рынков и используют разнообразные базы данных, чтобы работать с клиентами в диалоговом режиме. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям процесса сегментации. Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты типа «лицом к лицу» между предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему «стиля жизни». Американская компания Dell Computer предлагает 4 тысячи конфигураций систем персональных компьютеров, к производству которых она намерена приступить, как только у клиентов появится потребность в них.

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, т.к. позволяют более точно определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

Однако необходимо отметить, что у сегментации могут быть две крайности. Стратегия персонализированного маркетинга приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов. Но это приводит к умножению числа товарных марок, что не всегда благоприятно отражается на издержках производства и сбыта. Поэтому многие западные фирмы (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) отказываются от чересчур «дробной» сегментации и допускают сознательное упрощение своей товарной номенклатуры, используя так называемую «стратегию простоты ». Стратегия направлена на унификацию состава продукции, ее упаковочного оформления, сокращение затрат на стимулирование сбыта, отказ от многовариантности выпускаемых изделий, выпуска новинок. За счет этого значительно снижаются издержки, а процесс выбора товаров упрощается. Это особенно актуально для перенасыщенных потребительских рынков, где ассортимент типичного супермаркета включает до 30 тысяч наименований продукции, большая часть которой отличается друг от друга малозначительными нюансами, которые потребители не всегда понимают. В таком случае данная стратегия помогает избавиться от громоздкой дифференциации, сэкономить значительные средства, хотя она также предусматривает использование предварительной сегментации потребителей.

Западные авторы в рамках дифференцированного маркетинга иногда выделяют еще два типа стратегии - дифференцированный и дифференцированный целевой маркетинг . Такой подход к классификации стратегий сегментации рынка иллюстрирует схема, предложенная английскими учеными (см. рис. 18). Дифференцированный маркетинг (мнимая дифференциация) в соответствии с данным подходом означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения (рекламой, стимулированием сбыта). Дифференцированный целевой маркетинг (реальная дифференциация) предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга, и прежде всего здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для разных групп потребителей.

На рынке потребительских товаров использование этих стратегий имеет свои особенности. Маркетологи, работая с индивидуальными потребителями, применяют как реальную дифференциацию (связанную с производством действительно различающихся по своим свойствам товаров), так и мнимую дифференциацию (направленную не на разработку разнообразных модификаций товаров, а лишь на создание у потребителей соответствующего впечатления , главным образом с помощью рекламы).

При этом им внушается, что рекламируемый товар действительно обладает новыми, особенными свойствами. В этом состоит специфика дифференциации на потребительском рынке. На рынках товаров производственного назначения она носит более реальный характер, вследствие более глубокой информированности потребителей и преобладания у них рациональных мотивов при совершении покупок над эмоциональными (внушить им что-то крайне сложно).

Рис. 18. Стратегии сегментации потребительского рынка

Таким образом, при решении вопроса о выборе стратегии охвата рынка можно использовать любую из охарактеризованных выше стратегий. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет деятельность, осваивая новый сегмент. Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также целями, ресурсами и возможностями предприятия. Каждая стратегия сегментации будет различаться, прежде всего, по способу дифференциации и позиционирования, а также по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (marketing-mix): товара, цены, сбыта и продвижения (маркетинговых коммуникаций).