Как придумать новый бренд и заставить название компании звучать? Эксперты раскрывают секрет успеха мировых брендов и приводят пошаговый алгоритм действий создания имени для крупных корпораций и небольших фирм. 9 обязательных шагов, которые необходимо сделать, придумывая бренд, читайте в нашей статье.
В этой статье вы прочитаете:
- Как придумать название для компании
Пошаговый алгоритм действий по созданию бренда
Как придумывались названия успешных мировых компаний
Как придумать название компании ? С чего начать и как заставить новое имя звучать? Я уверен, что профессиональный копирайтер, ищущий звучное имя для огромной корпорации, и бизнесмен, который заказывает первую вывеску для своей парикмахерской, идут по одному и тому же пути создания бренда: они пытаются заложить в название своих компаний некую смысловую и эмоциональную нагрузку, влияние которой они хотят распространить на будущих клиентов. И несмотря на то, что нейминг — это процесс творческий, без технологии здесь не обойтись: названия, взятые с потолка, редко бывают удачными.
Как показывает история, не всегда талант копирайтера способствовал созданию великих брендов. Их именами иногда становились названия местностей, имена и фамилии основателей и даже их предпочтения в еде. Не говоря уже о простом влиянии обстоятельств (таблица). Однако любое исключение лишь подтверждает правило. Так, на разработку названия Cayenne (Porsche) ушло два года работы, и выбрали его из 600 других вариантов. И если у вас нет лишних $ 120 млн, не повторяйте опыт компании 7Up, потерявшей аналогичную сумму на ребрендинге неудачного названия первой бескофеиновой колы Lyke Cola. Действуйте лучше по проверенной технологии.
9 шагов, как придумать название компании
1. Определите ценности
Чтобы придумать хорошее название, нужно четко определиться с позиционированием самой компании. Как вы хотите, чтоб вас называли и с чем ассоциировали? И таксопарк, и, к примеру, «Аэрофлот» делают по сути одно и то же — продают услуги. И для позиционирования (а значит, и названия) главное — как они это делают. Что им важно донести до потенциального клиента? К примеру, легкость, радость, скорость или надежность и верность столетним традициям? Вы молодой, энергичный, веселый коллектив или, напротив, солидная контора, которая все делает в два раза медленнее остальных, но зато не допускает ошибок? Важно это понять, уловить дух, суть. И выразить все это в названии. При этом важно, чтоб ценности не были противоречивы. Например, «мы стабильны и динамичны». Или «мы очень современны и уважаем традиции». Надо выбирать что-то одно!
2. Отличайтесь
Практика показывает, что многие, в том числе и владельцы бизнеса, своих отличий попросту не осознают и не умеют . И все же одинаковых компаний не бывает. Дифференцируйся или умирай, говорит Джек Траут. А это значит, что, если отличия неочевидны, их надо придумать, подчеркнуть, в том числе с помощью названия, и таким образом получить конкурентные преимущества. И наоборот, из уникальности (товаров, услуг, сервиса) может родиться совершенно необычное имя.
Но если кто-то любой ценой добивается уникальности названия, то кому-то, напротив, имеет смысл использовать аромат раскрученного бренда. Это помогает сразу встать в некую товарную линейку. Яркий пример: буква I в начале названия ясно дает понять, что перед нами модный технологичный гаджет.
Уникальное имя важно для поискового продвижения
Евгений Костин ,
руководитель департамента продаж Системы SeoPult
Придумывая название, учитывайте, что в будущем вас ждет поисковое продвижение, и конкурировать в поиске с одноименной компанией крайне неблагодарное занятие. Если на рынке уже есть бренд созвучный с вами, и он успешен, вы будете терять колоссальный трафик. В нашей практике мы сталкивались с тем, что пользователи SeoPult имели схожие названия проектов. Конкуренцию в поиске выигрывал тот, кто уделял максимум внимания оптимизации сайта. Лучше избегать таких ситуаций - будьте уникальны.
3. Определите направление основного удара
Такая важная коммуникация, как название, должна быть направлена на ядро целевой аудитории клиентов. Например, транспортная компания работает и с физическими, и с юридическими лицами. У каждой из этих категорий разные ценности и разные коммуникации. И нужно, чтобы название было связано либо со скоростью и надежностью, что важнее для b2b («Стрела»), либо с сервисом и разумными ценами («Дилижанс»), что важнее для b2c.
Позиционирование нельзя размывать! Например, «Аэрофлот» перевозит и людей, и грузы, но в своих коммуникациях про грузы ничего не говорит. А Toyota занимается самой разнообразной деятельностью, даже крыши небоскребов озеленяет, но в своих коммуникациях они концентрируют внимание только на автомобилях.
Еще одна возможная ошибка — это когда название явно противоречит ценностям категории. Если это так, то оно вызывает как минимум снижение количества заказов, как максимум — негативные ассоциации и вопросы. Приведу в пример автомобиль, названный в честь исторической личности, — «Иван Калита».
Название должно быть понятно аудитории. Целевую аудиторию и ее предпочтения нужно изучать, и все же не обязательно идти у них на поводу. Достаточно понимать, на кого и как необходимо воздействовать. Иногда это узкая аудитория, иногда ее можно определить по социально-демографическим характеристикам, а иногда соцдем не поможет. Потому что роль играют только функциональные вещи. Так, на b2b-рынке не важно, целевая аудитория — это мужчины или женщины, сколько им лет, их предпочтения в еде и одежде тоже не играют никакой роли. Важно, что у них есть профессиональные задачи, потребности, проблемы, которые им нужно помочь решить.
4. Расставьте акценты - информация или эмоции
Сложно ли придумать само название бренда? Да и нет. С одной стороны, множество названий уже зарегистрировано, занято. И придумать новое охраноспособное (которое можно закрепить за собой) имя, точно соответствующее позиционированию компании или неоригинального продукта, нелегко. Поэтому чаще всего оказывается достаточным, если оно ему просто не противоречит. Такое название может особо ничего не выражать. Но если поставить его в правильный контекст, а именно рядом со словами, например, «транспортная компания» или «система переводов», оно заиграет. Это вполне допустимо, и более того, в большинстве случаев такой вариант оказывается единственно возможным.
Чтобы передать дополнительные характеристики (обозначить и что мы делаем, и как), требуется дополнительное слово. Так, название транспортной компании «ООО «Арнок» ничего не говорит потенциальным клиентам. А название «АНП «Карго» (культ карго, или карго-культ, — поклонение грузу) сообщает, что компания осуществляет грузоперевозки. А если звучит как «Транспортная компания «Гарант» — значит, ей важно заявить о своей надежности. Но нельзя не учитывать, что название редко звучит само по себе, оно ведь располагается либо на фасаде, рядом с витриной, в рекламе, либо в контексте чьего-либо рассказа. Поэтому иногда описательные слова оказываются излишними. И если в названии мы делаем акцент на том, что это именно транспортная компания, то, возможно, мы отвлекаем человека от того, какая она.
Что нужно и чего не нужно выражать с помощью имени, зависит еще от множества нюансов. В частности, от того, какая коммуникация будет основной. Если в коммуникации будет только название, обозначить, чем занимается компания, просто необходимо. А вот на рынке b2b это не так важно, потому что партнер здесь выбирается не по названию, надолго и из не очень большого количества альтернатив. Тут имя может быть достаточно условным, аббревиатурным, составленным из частей других слов, которые ничего не говорят потребителю.
Компания «Нерудгруп», «Мини-бетонные заводы компании МЕКА», компания INRI, «Ингеоком» — названия как бы ни о чем, но это не мешает их продвижению на рынке. Просто потому, что в этом сегменте действуют другие законы. А вот такси человек выбирает по случайным параметрам, а не в результате тщательного сравнения характеристик и проведения переговоров. И если потенциальный клиент увидит название и номер телефона, но не поймет, что это такси, то существует большая вероятность, что клиентом он не станет вообще. То есть можно назваться «Такси № 1», «Такси SMS», «Крылатое такси» — и потребителю услуги все будет понятно уже из названия. А вот что компания «Топ-трансфер» — это тоже извоз пассажиров, догадаться трудно.
При нейминге товаров, особенно впервые выводимых на рынок, крайне важно заложить в название образ, который вызовет положительные эмоции и внушит потребителям доверие. Хорошим примером тут может стать нейминг молока. Потому что молоку трудно придать технологические отличия: индустриальный продукт с одинаковой технологией производства, весьма отличной от тех, которые используют настоящие бабушки в настоящей русской глубинке. Но вот молоко «Домик в деревне» дороже многих конкурентов. И вовсе не потому, что производитель что-то в него хорошее добавляет или, наоборот, от нехорошего мудрено очищает. Просто домик в деревне — сильный образ, вызывающий у городского жителя множество позитивных эмоций, связанных с детством, летом. Эти образы подкрепляются рекламными кампаниями — и вот результат: люди готовы платить за эмоции.
5. Определитесь с языком - латиница или кириллица
Выбрать иностранное название либо латиницу стоит в том случае, если компания работает на нескольких рынках, где нет кириллицы, или у нее большое количество иностранных партнеров. Бывают компании с далеко идущими планами, которые начинают работать на российском рынке, но лет через десять-двадцать планируют выйти на международный уровень.
Иногда латиница необходима по другим причинам. В названии линейки молочных продуктов 2bio не случайно используется английский язык. Это знак инновационности, высокой технологичности. С помощью этого похожего на формулу имени создается прозападный образ марки. А вот русские буквы в названии технологичного продукта разрушили бы этот образ. Просто потому, что русский язык пока не ассоциируется с высокими технологиями.
Дополнительная информация
Если название не приходит на ум
Не можете придумать название компании? Попробуйте пойти от обратного: сначала вплоть до мелочей разрабатывайте фирменный стиль , продумайте в том числе, на каких носителях будет размещен логотип компании. К примеру, у японского кафе это может быть бумажный пакет для палочек и квадратная тарелка. Носитель сам подскажет вам, какой логотип на нем будет выигрышно смотреться.
Латиница часто необходима именно для создания образа. Например, кафе люди выбирают не по географическому признаку и даже не по особенностям кухни. Гораздо важнее знать, будет ли там хорошо, приятно, комфортно. То есть важна атмосфера, которая складывается в том числе и из названия. Его задача — подсказать, чего можно ждать от заведения. Если открывается кафе с итальянской кухней, чтобы оно казалось максимально аутентичным, ему дают итальянское название и пишут латиницей.
6. Краткость и многословие
Все названия так или иначе работают. Как минимум название — это идентификатор, отличие от других. Когда оно выражает ценности категории, обычно становится в один ряд с названиями конкурентов. И это нормально и в большинстве случаев допустимо. («Сады Придонья», «Любимый сад» выражают ценности категории — натуральность, вкус. А вот название сока «Я» говорит о другом — эгоистичном удовольствии — и потому выделяется.) Но от названия можно получить больше. Все, что связано с прояснением своего позиционирования, мы уже разобрали.
80 % информации человек получает через зрение. И рекламные коммуникации больше визуальные, чем аудиальные. Правильный выбор букв или удачное сокращение увеличивают узнаваемость: если название короткое, значит, логотип компании на той же площади можно сделать крупнее, а это гарантированно повышает внимание к марке. Сравните логотипы Sony и Panasonic. На площади, выкупленной за футбольными воротами, можно разместить либо полное название одного бренда, либо только часть букв другого. Когда матч транслируется на весь мир, это имеет значение. Соответственно, если название длинное, приходится уменьшать логотип.
Исключения есть, но они редки. Одно из них — Bosco di ciliegi (в переводе с итальянского — «Черешневый лес») — принадлежит российской компании. Имя сразу (в том числе и с помощью особого написания) позиционировало марку как иностранную (его и прочесть-то тяжело с первого раза!). Ставка сделана на ход мысли покупателя: раз написано мелко, путано и на непонятном языке, значит, фирма иностранная. Когда проектируются якобы иностранные марки, иногда специально вносится момент путаницы с названием, которое непонятно как читать, как переводить и где ставить ударение. И это работает!
7. Удобно и красиво
В большинстве случаев в требования для нейминга закладывается, чтобы название можно было легко прочесть, оно должно ясно произноситься и хорошо восприниматься на слух. Есть еще такой неочевидный критерий, как гармоничный силуэт, когда слово можно красиво написать. Это особенно важно в кириллице: у нас очень много сложных букв — Щ, Ж, Ы. В логотипе их можно интересно обыграть («Коммерсантъ», «Поселок «Ы», «Ё-мобиль», обувной магазин «Ж» и сеть магазинов «ХЦ»), с их помощью можно сделать очень необычные, просто уникальные логотипы, но в некоторых случаях они могут очень помешать.
8. Оцените придуманное название компании
В работе над названием, как и в работе над позиционированием, самое сложное — это взглянуть на итог эксперимента со стороны. Если задача — получить предсказуемый результат, нужно тестировать название на фокус-группе. Но если мы делаем революционный продукт, меняем что-то радикально, то фокус-группа максимум что сможет, так это прокомментировать наработки и дать дополнительный ряд ассоциаций. А вот принятию революционного решения консервативность среднего мнения группы точно помешает.
9. Заключительный этап
Когда круг сужается до 10-20 подходящих названий, они проверяются по базе ФИПСа (Федеральный институт промышленной собственности). Незапатентованные выходят в последний круг обсуждения.
Бывает, что название хорошее, но оно занято. Тогда его можно попробовать видоизменить. Или попытаться перекупить у предыдущего владельца, которому оно, возможно, уже не нужно. Бывает, что слово зарегистрировано, но срок регистрации подходит к концу. Тогда стоит просто подождать.
Обычно разобраться со всеми вопросами, касающимися регистрации, помогают профессионалы — патентные поверенные. А вот какие классы для регистрации выбрать — это работа творческая. Тут важно помнить о стратегии развития компании, планах и возможных перспективах. Название, конечно, можно зарегистрировать по всем классам, но это редко кто делает.
Исключением стал российский девелопер — компания Mirax Group, в 2007 году зарегистрировавшая за собой в Роспатенте товарный знак «Миракс» по всем 45 классам товаров и услуг до 2017 года. Причина — попытка обезопасить свой бренд: на территории РФ к тому моменту было выявлено около 20 «Мираксов», не аффилированных с корпорацией. Впрочем, усилия оказались напрасными: через три года Mirax Group лишили регистрации по неиспользуемым классам, а в марте 2011 года совет директоров корпорации принял решение о закрытии самого бренда Mirax.
Теперь это имя имеет право носить только сын главы компании — эксцентричного Сергея Полонского: его в честь папиного бизнеса тоже назвали Мираксом.
Регистрация товарного знака по всем классам скорее свойственна крупным ритейлерам, и делают они это, что называется, на вырост, то есть с прицелом на дальнейшее расширение деятельности (для выпуска товаров под своими марками). Но в большинстве рядовых случаев эта мера избыточна. Например, компания, производящая чайники, регистрирует свое название по классу «Посуда» (у них производство) и по классу «Торговля» (для собственной розницы). Вроде бы больше им ничего не нужно. Но если компания предполагает открыть при магазине еще и кафе с чаем и пирожными, им лучше подумать об этом заранее и зарегистрировать свое название еще и по классу «Общепит».
Первое, с чем сталкивается любой потребитель, будь то продукты питания в супермаркете или туристическая компания, это атрибуты бренда - название, логотип, стилеобразующие элементы идентификации и т.д. Поэтому этим аспектам успешные компании уделяли и уделяют огромное внимание. О том, что в мире давно уже торгуют не товаром, а его названием, по крайней мере, о том, что название - неотъемлемая часть товара, известно каждому предпринимателю.
Сложно переоценить значимость названия для успеха бизнеса, ведь не зря мультяшный капитан Врунгель говорил: «Как Вы лодку назовёте, так она и поплывёт!»
Что такое нейминг?
По определению Владимира Журавля, президента PR2B Group, нейминг - это комплекс работ, направленный на создание успешных маркетинговых имён для торговых марок и статусных названий компаний, который включает в себя креативную составляющую и юридическую поддержку (проверка предлагаемых на рассмотрение клиенту названий на юридическую чистоту, с последующей регистрацией товарного знака). Нейминг подчинён целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.
Создание названия, или нейминг, обычно не является спонтанным процессом. Есть профессионалы, которые занимаются изучением этой составляющей бренда и применяют теоретические знания для разработки конкретных имён для компаний или их продуктов.
Нейминг компании должен помочь ей в достижении успеха и обеспечении правовой защиты, а также в установлении эмоционального контакта с потенциальными клиентами и другими целевыми аудиториями. Имя или название призвано отделить компанию от её конкурентов и создать собственное место на рынке. Одно результаты социологических исследований показали, что около 11% потребителей не будут использовать продукцию компании, если им не нравится название, именно поэтому построение сильного бренда немыслимо без разработки эффективного названия.
Быть или не быть?
На сегодняшний день существует большое количество теорий нейминга и рекомендаций по созданию имени, а также описан ряд ошибок, которых стоит избегать при выборе имени, например, называть компанию похожим с конкурентами именем. Эта ошибка может привести к тому, что ваш потенциальный клиент не сможет распознать ваш товар на полке и с большой вероятностью не приобретёт его.
Кроме того, нейминг - не обособленный процесс, это один из этапов в построении сильного бренда, Он основывается на платформа бренда, а за ним следуют создание уникального логотипа, разработка слогана и, возможно, выбор «лица» бренда - корпоративного героя, который будет соответствовать всем предыдущим элементам.
Логично, что у молочных продуктов с названием «Домик в деревне» на упаковке изображена бабушка и сельская местность с зелёным лугом и домом в центре. Это сразу ассоциируется с настоящей деревней, натуральными продуктами, свежим воздухом и коровами, которые дают молоко. Более того, уменьшительно-ласкательный суффикс в слове «домик» вызывает положительные эмоции и придаёт хороший настрой.
Откуда ты взялся, такой умный?
Что касается истории нейминга, то это относительно новая дисциплина. До начала XIX века названия компании, то есть магазинчика, ресторана или фабрики, соответствовали либо самому продукту (мясо, вино, рыба), который предлагался покупателю, либо фамилии или имени владельца. Примером может служить японская строительная компания Kongo Gumi, основанная… в 578 году. Она получила своё название в честь своих основателей, семьи Конго из Кореи. До сих пор многие компании называют по этому принципу.
Однако в XIX веке, благодаря постоянным техническим прорывам, росту производства, ассортимента и конкуренции, развитию научных дисциплин, ситуация на рынке изменилась. Компаний стало больше, повысилось количество неразличимой или похожей для потребителя продукции различных торговых марок. Чтобы выжить в условиях конкуренции, приходилось выходить за рамки качества самого товара. Одним из критериев успешности компании становится её имя, которое должно отражать ценности и установки аудитории и прямым или косвенным образом указывать на характерные черты товара.
В конце XIX – начале XX века появляется такая наука, как маркетинг, а в её рамках - брендинг - отрасль, которая во многом опирается на имя компании. В это время была разработана такая успешная и широко известная торговая марка, как Coca-Cola, добившаяся высокого результата во многом за счёт названия. Однако и в этот период названия давались интуитивно, простым описательно-ассоциативным методом.
Как важное и серьёзное направление брендинга нейминг был впервые оценён в книге Джеймса Уолтера Томпсона, вышедшей в 1900 году. С этого момента изменился сам подход к неймингу. Заниматься этой деятельностью начали профессионалы: филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Нейминг стал научной дисциплиной, специалисты и исследователи объясняли все явления нейминга логически, выдвигали теории, гипотезы и методы правильного подбора и создания имён, изучали историю, ставили опыты и, конечно же, разрабатывали названия. Потому что, несмотря на то, что нейминг сейчас научная дисциплина, в первую очередь - это практический род деятельности.
Понимание того, что нейминг способен радикальным образом влиять на судьбу компании, помогло ему превратиться в высокооплачиваемую сферу услуг. Владельцы понимали, что их прибыль будет во много раз превышать сумму, которую они платят за нейминг профессионалам.
Какое именно агентство впервые стало оказывать услуги нейминга, точно неизвестно. Сейчас же каждое уважающее себя коммуникационное агентство пытается заниматься этой частью брендинга.
Одними из первых агентств, занимающихся исключительно разработкой имени, являются американские агентства Namelab (с 1981 г.) и Lexicon (с 1982 г.). Нейминговая компания Lexicon и сейчас является одним из ведущих нейминговых агентств мира. В разработку технологии нейминга этой компании было вложено более миллиона долларов и труды лучших филологов и лингвистов. В результате образовалось пять основных способов имяобразования: использование классического слова, существующего, придуманного (неологизм), составного (из нескольких слов или корней) или сжатого (сокращённого).
Что касается изучения нейминга в России, то оно началось гораздо позже, нежели на Западе, потому что в СССР не уделяли особого внимания названиям, и как дисциплина вряд ли нейминг мог существовать при отсутствии реальной конкуренции между компаниями. Для такой сферы была необходима рыночная экономика с механизмами свободной конкуренции, которая начала складываться только в 90-х годах XX века.
Бесплатные советы
Существуют общепринятые в отрасли нейминга принципы и советы, которых стоит придерживаться при создании имени бренда. Прежде чем выбирать конкретное название для компании или бренда, нужно задуматься над следующими вопросами:
1. Легко ли произносится имя, которое вы предлагаете? Если нет, то, вероятнее всего, это негативно отразится на запоминаемости имени, или люди будут искажать название.
2. Бывает ли, что люди, услышав название, просят написать его? Это тоже свидетельствует о сложном восприятии названия.
3. Сколько у этого названия трактовок? И есть ли среди них с негативным оттенком или со смыслом, абсолютно не сочетаемым с категорией продукта или услуги?
4. Обладает ли название двумя главными свойствами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью вызвать чувства?
5. Можно ли назвать его интересным? Имеется ли у него определённый подтекст или ассоциации?
6. Отлично ли это название от названий ваших конкурентов? Если да, то в лучшую или худшую сторону? Постараться взглянуть объективно или лучше протестировать.
7. Примут ли его ваши потенциальные клиенты?
8. Несёт ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более чем одно позитивное сообщение?
9. Отражает ли оно ваши сильные стороны и выгоды, которые предлагает ваш товар или услуга? Соответствует ли вашим корпоративным ценностям?
Он живой?
Имя должно выполнять следующие цели и соответствовать критериям:
Отражение сути и выделение уникальности товара;
- привлечение внимание потенциального потребителя к товару и формирование позитивного эмоционального отношения к бренду;
- звучание в соответствии с имиджем и стилем компании;
- простота в произношении и запоминании;
- создание запоминающихся ассоциаций, сочетаемых с ценностями компании;
- формирование доверия со стороны клиентов и партнёров.
Этапы и проблемы нейминга
Можно выделить три основных этапа, из которых складывается нейминг:
определение цели, которую необходимо достичь созданием имени;
разработка или поиск имени;
оценка того, насколько имя соответствует цели.
Первый этап
На первой стадии нейминга, если компания обращается к профессионалам, создаётся бриф на разработку названия. Типичная анкета для клиента включает следующие вопросы:
— описание компании или продукта;
— характеристика основных категорий пользователей;
— как пользователь может описать ваш товар;
— почему он захочет купить его;
— как происходит процесс пользования товаром;
— почему покупатель выбирает ваш товар;
— в чём его самые сильные стороны;
— хотите ли вы использовать какую-то конкретную тему в названии;
— другие специальные соображения.
Эти вопросы нужны, прежде всего, чтобы понять, какое место занимает компания на рынке и как соотносится с конкурентами, есть ли у неё уже стратегия. Если эти моменты уточнены, можно говорить о возможности создать удачное название. Если же нет, то вероятность придумать и выбрать подходящее название примерно такая же, как найти иголку в стоге сена.
В результате специалисты должны выделить целевую аудиторию и изучить её моральные ценности, социальные нормы, мотивы поведения и процесс принятия решений при покупке. Предстоит выяснить, какие из потребностей потенциальных клиентов может удовлетворить предлагаемый продукт. Здесь нейминг опирается на субъективное мнение заказчика или платформу бренда - описание качественных характеристик торговой марки. Составляется соглашение или проект на разработку имени (бриф), в котором кроме целевой аудитории, сегмента рынка, конкурентных преимуществ и характеристик товара указываются пожелания заказчика относительно имени: язык, стиль, длина и количество слов, использование цифр и множество других.
Процесс согласования очень важен для нейминга, поскольку окончательное решение относительно выбора имени принимает заказчик. Конфликтные ситуации на этом этапе возникают в основном в тех случаях, когда задание на разработку выдаёт один человек, например, маркетолог, а утверждение итогов нейминга производит другой - руководитель компании.
Второй этап
На втором этапе нейминга придумывается ряд имён для отбора предпочтительных вариантов. Современный нейминг предполагает групповое творчество, при котором результат более объективный. Отдельные предложения не критикуются и не отвергаются без специального исследования на соответствие критериям рынка и требованиям заказчика, проведения фонетического и семантического анализа. Этот этап часто проходит в формате мозгового штурма.
Третий этап
В завершающей стадии нейминг предполагает оценку созданного имени. При этом учитывается, как его воспримет потребитель и насколько оно соответствует статусу целевой группы. Для этого могут проводиться различные виды исследований: фокус-группы или опросы. После этого выбирается несколько наименований, которые затем проверяются на чистоту, то есть на отсутствие в базе зарегистрированных имён и на схожесть с существующими наименованиями в той же группе товаров.
Заканчивается последняя стадия нейминга регистрацией наименования в ФИПС (институт промышленной собственности).
Приёмы нейминга - попробуй сам!
Технологии нейминга не предусматривают выбор наименования по подобию. Существуют различные приёмы создания имени. Вот некоторые из них:
Ассоциативный метод - использование ассоциативного ряда (слова), который в сознании потребителя связан с объектом нейминга: боулинг «Страйк», пивбар «Пена», масло «Коровка», сигареты «Дымок».
Эталонный - использование имени продукта, который является лидером в категории, и его лёгкое преобразование. Примеры: «Новый жемчуг» - «Русский жемчуг», Nescafe - Ruscafe и т.д. Сюда же входят иностранные названия, когда отечественные продукты хотят выдать за продукты эталонной страны их происхождения, например, Carlo Pazolini, Paolo Conte, Franco Bellucci (обувь), Sela (одежда) и др.
Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имён различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5», «РТИ-2», до корневых сокращений – «Росгосстрах», «Укршинторг», «Главрыбснаб». Удачные примеры аббревиатурных названий на Западе: BMW, IBM и т.д.
Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» - молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» - йогурт, «Курляндия» - замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки - «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только: «Быстров» - каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» - пиво). Метод неологизмов - один из наиболее разветвлённых по количеству подвидов.
Доменный метод - использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «Куда.ру», «Слетать.ру» (туристические агентства), City.com (магазин электроники), «Теле.ру», «Дом.ру» (телекоммуникационные компании). Но с данными именами более чем часто бывают интересные ситуации, когда имя, созданное с применением доменного метода, создаётся раньше, чем регистрируется соответствующий домен, или же не просчитывается разница восприятия русскоязычного написания имени и реального доменного имени. Например, при том, что имя «Теле.ру» предусматривает наличие сайта компании по адресу www.tele.ru, реальный адрес сайта компании «Теле.ру» - www.teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с Сity.com - по адресу www.city.com находится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт City.com расположен по адресу www.city.com.ua.
Метод превосходства - использование в названии превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) - «Мега» (сеть мегамаркетов), «Суперджоб» (сайт по трудоустройству и поиску персонала), «Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).
Именной метод - использование в названии фамилий, имён, отчеств. Один из наиболее популярных и старейших методов имяобразования. «Дарья», «У Маши», «От Палыча», «Петрович», «Смирнов», «Коркунов» и т.д.
Апелляционный метод - использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена, как «Домик в деревне» (молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и «Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР», «48 копеек», пломбир «ГОСТ» (мороженое) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории, которая жила во времена Советского Союза.
Метод рифмования - Hubba-Bubba (жвачка), «Лизун-Сосун» (конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Ёлки-Палки», «Сели-Съели», «Крошка-картошка» (сети ресторанов).
Метод усечения - использование усечённых слов в названии, например «Консул» (консалтинговая компания), «Персон» (рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи).
АШИПКА-СУПЕРБРЕНД!
Очень интересный подход к разработке называний - это составление «названий-ошибок», то есть креаторы намеренно допускают орфографические ошибки в словах и словосочетаниях, которые добавляют дополнительные смыслы и ассоциации, иногда очень неоднозначные и даже провокационные. Некоторые примеры таких названий:
«ГастроГном» - ошибка восприятия «Гастроном», сеть продовольственных минимаркетов
«Ма-Шина» - ошибка восприятия «Машина», шинный центр
True Sardine - ошибка восприятия Trussardi, fashion seafood restaurant (модный ресторан блюд из морепродуктов)
CEOfood - ошибка восприятия Seafood, restaurant only for CEOs (ресторан для топ-менеджеров)
StakeHolders - ошибка восприятия Steakholders, стейк-ресторан для состоятельных бизнесменов
Deadvelopment Bureau - ошибка восприятия development, модное …похоронное бюро
Часто такие имена намного ярче, уникальнее и коммерчески эффективнее, чем разрабатываемые по стандартным методикам, а это намного облегчает продвижение товара и упрощает коммуникации с потребителем.
Бывают случаи, когда названия компаний выбираются практически случайным образом или после какой-либо житейской ситуации, но именно удачные названия обычно создаются профессионалами, которые уделяют внимание всем важным аспектам этого процесса и тратят на это большие усилия, привлекают большие и материальные, и умственные ресурсы.
В каждом имени, будь то имя человека или название компании, заложена «магия» слова. Некоторым словам дана власть над нашим сознанием, и они со временем начинают, кроме предметных и конкретных смыслов, приобретать роль «словесных икон» и знаков эпохи. Сегодня названия брендов, таких как Coca-Cola, Apple, Virgin,Google, Chanel, Nike, Volvo давно переросли только продуктовые ассоциации и стали словами-смыслами или уникальными глобальными кодами (Google - это поиск, Volvo - безопасность, Chanel - мода и женственность). Создание таких имен - это нейминг с большой буквы, верх творчества, и такая деятельность требует не только креативности, времени, внимательности, но и особого отношения к объекту, для которого создаётся имя, и понимания (и рационального, и чувственного) его будущих потребителей на самом высоком уровне.
Поэтому, если компания только выходит на рынок или анонсирует новый продукт или услугу, она должна особое внимание уделить названию. Сегодня потребитель не прощает ошибок в нейминге. Каким бы хорошим ни был товар, или каким бы добросовестным ни был его производитель, этого недостаточно. Необходимо отразить все достоинства и особенности в названии и понять, так же его воспримут потенциальные клиенты, или нет.
Красивое имя – это 50% бренда!
В этой статье приведены 10 уникальных, незарегистрированных названий, кроме «Яко», которое выбрал наш заказчик. Вы можете использовать любое из них для своей продуктовой торговой марки или разнести наши идеи в пух и прах. Будет рады критике со стороны специалистов!
И так как мы это делали…
Когда перед нашей командой стоит задача придумать название, в нашем офисе начинается «творческий хаос». Мы устраиваем мозговые штурмы, играем в «Слова», «коверкаем» имя заказчика, изучаем этимологические словари, пытаемся «представить себя товаром» и все для того, чтобы придумать едкое имя с изюмом.
Одной из последних наших работ стала разработка названия для зонтичной торговой марки компании «Украина», выпускающей крупы, сыпучие товары, подсолнечное масло, соусы, консервы.
В результате бурного мозгового штурма и игры фантазии мы сгенерировали более 300 названий, из которых было выбрано 10 самых оригинальных и незадействованных конкурентами для представления заказчику, вот они:
Есть идеи!
Таким названием мы хотели призвать потребителя «поедать чьи-то кулинарные идеи» - простые, понятные и вкусные. В название были вложены инновационность, творчество, нестандартность и еще один призыв для покупателя – призыв к созданию собственных кулинарных идей.Триклассно
Триклассно – такого слова, конечно же, нет, оно «вымышлено» нашей командой. Утрирующая приставка ТРИ преувеличивает выгоду, которую несет в себе слово КЛАССНО. Самое классное в слове ТРИКЛАССНО – это то, что оно очень легко запоминается и намертво въедается в память.
Мачно
Неологизмы – это слабость нашей творческой команды, мы часто на основе ассоцитивного ряда получаем новые названия. Здесь дело было так:- Смачно («вкусно» на украинском языке) – вкус это главное для любого продукта питания;
- Мuch (в переводе с английского языка – «много») - очень вкусно - много вкуса, разнообразие вкуса;
- Мачо - мачно, то есть броско, красиво, впечатляюще, сексуально. Ассоциации с мачо будут оценены основной целевой аудиторией – женщинами!
Долла
Все темы под знаком «эко» сейчас очень популярны. Название «Долла» подчеркивает природность и чистоту продукта.
Долла – «долина, дол» - красивое место, дарующее ощущение свежести и близости к природе. И ассоциации, со всеми любимой валютой - «доллар», побуждающие желание обладать товаром.
Жарро
Жарро – емкое, краткое выдуманное название, которое легко произноситься и запоминается. Ассоциации с теплом, домашним очагом и уютом.
Сдоба
Изумительный вкус домашней выпечки, тепло и уют впитало название «Сдоба». Вкусные, полезные и традиционные лакомства.
Домовед
Вымышленный персонаж Дед-домовед или домовенок, всегда знает-ведает, что происходит в доме. Добрый персонаж, оберегающий дом от исчерпания запасов.
Кладо
Сильное слово, мужнественное, а главное емкое.Проводятся две прямые ассоциации:
- Кладовка.
Кладовка это домашний атрибут. Где кладовка там есть хозяйка
- Клад.
Клад - это сокровища. Несметные богатства, которые были скрыты, пока их не нашли.
Но сублимация этих двух понятий дает гремучую смесь - с таким название мы имеем «сокровище на полке».
Оле-оп
Что не говори, а люди любят играть в игры. Процесс покупки – это тоже игра.Поэтому здесь мы и играли в ассоциации: oleo (масло), Оле! Оле! Оле! Оле! (футбол, песни, болельщики), аллей-оп – слова циркача после исполнения с легкостью сложного трюка.
Яко
Выше уже упоминалось, что мы любим «коверкать» имена заказчиков. Так вот получилось и здесь: «Яко» - это сокращенно фамилия учредителя компании «Украина» - А.Г. Яременко. Это конечно основной фактор выбора этого названия.Но проводились и другие ассоциации:
- Яр - бог ярового цветения, хранитель природы;
- Ярило, ярко – ассоциации с солнцем, светом, теплом.
Первая буква в названии – «Я» выбрана очень удачно, для каждого человека очень важно его собственное «Я», буква «Я» вызывает ощущение причастности к компании и ее торговой марке.
«Солнечное» название, близкое к природе подчеркивает натуральность продуктов. Таким образом, «Яко» удовлетворяет сразу двум потребностям целевой аудитории.
Внимание: все названия проверены на уникальность, они свободны и могут стать вашим брендом, все кроме Яко, конечно же. Названия прошли фонетическую проверку и проверку на звучание. Брендинговое агентство KOLORO провело испытания названий в полевых условиях, т.е. проверку в фокус группах, и каждое из названий может быть зарегистрировано и использовано для Вашего бренда!